La publicidad, hasta las últimas décadas, ha sido bastante descuidada en el análisis económico. Probablemente sea seguro decir que los economistas vieron la publicidad como una forma obvia para que los vendedores influyeran en los gustos y preferencias de los consumidores. Se dio por sentado que el propósito de la publicidad era hacer que la curva de demanda fuera menos elástica y brindar a los vendedores más discreción en la fijación de precios. Probablemente haya verdad en esto. Sin embargo, trabajos recientes han demostrado que la publicidad puede hacer mucho para superar los problemas informativos en los mercados y, por lo tanto, puede ser valiosa para ayudar a los mercados a funcionar y mejorar la eficiencia del problema de asignación económica. En un artículo clásico, Nelson (1974) señaló que los mensajes transmitidos en las actividades publicitarias dependen de si el bien que se anuncia tiene características de búsqueda o características de experiencia.
Las características de búsqueda se refieren a aspectos de un producto que pueden evaluarse fácilmente mediante inspección previa a la venta. No hay problema de información asimétrica con las características de búsqueda. Los clientes tienen acceso a la misma información que el vendedor. Sin embargo, el conocimiento sobre las características de búsqueda podría ser información costosa porque conocer las características de búsqueda podría requerir esfuerzo por parte del consumidor. Así, la publicidad podría desempeñar un papel en la reducción de los costos de búsqueda para los consumidores. A diferencia de las características de búsqueda, las características de la experiencia son conocidas por los clientes solo a través del uso del producto y no pueden determinarse por inspección previa a la venta. La información asimétrica puede ser un problema importante cuando se trata de características de experiencia.
Para desarrollar mejor la distinción entre las características de búsqueda y experiencia, considere los copos de maíz. Una caja de hojuelas de maíz en el supermercado contiene tanto características de búsqueda como características de experiencia. Suponiendo que las regulaciones de etiquetado son efectivas y se aplican adecuadamente, el consumidor puede mirar la caja para determinar cuántas onzas contiene, los ingredientes que se utilizaron en la fabricación del producto, una fecha que proporcione información sobre la frescura del producto y los nutrientes que el producto proporcionará. Cada uno de estos es una característica de búsqueda. El cliente no necesita comprar el producto para estar completamente informado sobre características como estas. Un consumidor podría tener otras preguntas sobre los copos de maíz como: ¿Tendrán un rico sabor a maíz tostado? ¿Son crujientes y se mantendrán crujientes después de agregar la leche? ¿Los copos de maíz se combinarán bien con un puñado de arándanos frescos? Todas estas son preguntas sobre las características de la experiencia. No hay forma de que el consumidor esté seguro de los atributos de sabor y textura de los copos de maíz hasta después de que los copos de maíz salgan de la tienda y los consuma.
La publicidad puede abordar tanto las características de búsqueda como de la experiencia
La publicidad puede jugar claramente un papel a la hora de ayudar a los consumidores a informarse sobre las características de búsqueda. La publicidad puede informar a los consumidores de que existe un producto y proporcionar información sobre su precio y atributo de búsqueda. Esto puede disminuir el costo que de otra manera enfrentarían los consumidores en su búsqueda de información y puede ayudar a que la economía funcione sin problemas. No obstante, muchos mensajes publicitarios no parecen estar haciendo nada que ayude en la búsqueda de información.
Por ejemplo, cualquier persona en Estados Unidos, y la mayor parte del mundo para el caso, sabe que Coca-Cola es un refresco disponible para su compra casi en cualquier lugar y en cualquier momento. La mayoría de las personas no necesitan un mensaje publicitario para hacerles saber que Coca-Cola existe, sabe dulce, está carbonatada y proporciona cafeína. Ocasionalmente, Coca-Cola puede salir con una nueva variación de sabor, por ejemplo, Coca-Cola con sabor a vainilla. En tales casos, podría facilitar la búsqueda de los consumidores para tener una campaña publicitaria informando a los consumidores que una nueva variación con sabor a vainilla de Coca-Cola está disponible. Del mismo modo, un establecimiento minorista podría ofrecer una reducción temporal del precio de los productos de Coca-Cola. Se ayudaría a la búsqueda del consumidor si un mensaje publicitario proporcionara información sobre este cambio en el precio.
Aparte de estas excepciones, la mayoría de los anuncios de refrescos como Coca-Cola no transmiten información material sobre la disponibilidad del producto, los atributos de búsqueda o el precio. A la mayoría de los consumidores les resultaría difícil creer que Coca-Cola desempeñe un papel central en las excursiones recreativas de las familias de osos polares como se muestra en un reciente anuncio del Super Bowl. ¿Por qué Coca-Cola gastaría la enorme suma de dinero que se necesita para desarrollar y ejecutar un complemento en la Superbowl que en última instancia hace poco para reducir los costos de búsqueda? Nelson (1974) proporciona una explicación convincente.
El argumento principal de Nelson (1974) es que cuando se trata de características de experiencia, la publicidad es informativa. El mero hecho de que un vendedor anuncie proporciona información sobre las características de la experiencia, aunque el contenido del anuncio no mencione explícitamente la característica. Como se muestra a continuación, la idea básica de Nelson (1974) se puede formalizar utilizando un modelo económico que muestra un equilibrio en el que productores de alta calidad optan por anunciarse y los productores de baja calidad optan por no publicitar. En este modelo, “alta calidad” se referirá a los productos que contienen características de experiencia por los cuales los consumidores están dispuestos a pagar una prima.
La lógica de la publicidad como señal
Consideremos un mercado con las siguientes características:
- Hay información asimétrica en donde los vendedores tienen más información sobre la calidad de sus productos que los compradores.
- Los compradores son conscientes de que tienen menos información y, naturalmente, desconfían de los problemas adversos de selección. Como resultado, los compradores descuentan las afirmaciones de calidad hechas por los vendedores.
El vendedor de alta calidad necesita alguna manera de convencer al comprador escéptico de que el producto que está vendiendo de hecho proporciona alta calidad. Si no puede convencer a los compradores de su alta calidad, no puede vender al precio de alta calidad y no estará dispuesta a incurrir en los costos adicionales requeridos para producir productos de alta calidad. El vendedor de alta calidad debe convencer al comprador de que sería en contra de su interés utilizar información asimétrica a su favor. Es decir, la vendedora necesita convencer a los compradores de que no tendría sentido para ella cobrar un precio de alta calidad por un producto de baja calidad.
Una campaña publicitaria extravagante es algo que es visible para el comprador y algo que presumiblemente entenderá que es costoso. El comprador podría razonar que si el vendedor está gastando una gran cantidad de dinero en un anuncio, el vendedor debe tener buena calidad porque la única forma de recuperar el desembolso publicitario sería generar compras repetidas. Si la calidad es mala, las compras repetidas no se materializarían, y el vendedor no recuperaría los costos publicitarios. De ahí que las firmas que anuncien deben ser las que están brindando alta calidad. Como se explica con más detalle a continuación, bajo ciertas condiciones los gastos en cosas como la publicidad pueden servir como un bono irredimible que compromete al vendedor a una alta calidad. La publicidad es un ejemplo de un mecanismo de señalización que potencialmente podría superar problemas de selección adversos que resultan de la información asimétrica.
