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9.4: Señales de mercado para contrarrestar problemas de información asimétrica

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    La publicidad es un buen ejemplo de señal económica, pero hay muchas otras. Por ejemplo, una firma que desarrolle un nuevo producto que sea de alta calidad podría enfrentar la renuencia de los consumidores que, nunca antes habiéndose encontrado con el producto, se muestran escépticos ante las afirmaciones de calidad. Un bajo precio introductorio podría enviar una señal a los consumidores de la misma manera que una costosa campaña publicitaria. De hecho, a menudo se utilizan precios de introducción bajos en conjunto con campañas publicitarias de nuevos productos. Al ofrecer un precio introductorio bajo, el mensaje que la firma está tratando de enviar es: “Estamos vendiendo este producto por menos de lo que vale porque sabemos que una vez que lo pruebes, te gustará tanto vamos a compensar nuestras pérdidas iniciales en compras repetidas”. Tanto la publicidad como los bajos precios introductorios dependen de las compras repetidas para que sean señales efectivas.

    Algunas señales no dependen de compras repetidas. Por ejemplo, una empresa que ofrece una garantía está señalando a los clientes que su producto es de alta calidad. Los clientes entienden que la firma incurrirá en costos si tiene que cumplir con las obligaciones de garantía, por lo que no sería rentable ofrecer una garantía generosa en productos de baja calidad. Por lo tanto, los clientes y las empresas podrían usar la presencia, ausencia o términos de garantías para superar problemas asimétricos de información.

    Tipos de señales de mercado

    Kirmani y Rao (2000) revisaron tanto la literatura teórica como empírica sobre las señales económicas y las formas en que superan los problemas de información asimétrica en diferentes contextos. Agruparon las señales ampliamente en dos grupos. El primer grupo es lo que calificaron como señales independientes por defecto. Estas señales representan costos iniciales en los que incurren las empresas para mostrar a los clientes que brindar baja calidad no sería de interés económico de la firma. La publicidad y los precios de introducción bajos, dos ejemplos ya mencionados, se clasifican como señales independientes por defecto. Otras señales independientes por defecto incluyen inversiones en valores de marca definidos de manera amplia, cupones y asignaciones de asignación de fechas que los fabricantes pagan a los minoristas. Con una señal independiente por defecto, la firma incurre en el costo de señalización independientemente de si finalmente proporciona alta calidad o baja calidad. La característica principal es que los compradores entienden la señal para significar que es de interés de la firma brindar alta calidad. Las inversiones en publicidad, las ganancias perdidas por bajos precios introductorios o los grandes desembolsos de efectivo para asignaciones de ranurado, solo se pueden recuperar si la calidad resulta ser alta y las ventas repetidas son buenas. Las ventas repetidas son muy importantes para las señales independientes por defecto. Para artículos no duraderos y comprados con frecuencia (como productos alimenticios), las señales independientes por defecto son comunes.

    El segundo grupo de señales consiste en lo que Kirmani y Rao (2000) clasifican como señales contingentes por defecto. Estos incluyen garantías, garantías de devolución de dinero y similares. Para este tipo de señales, la firma no realiza una inversión inicial significativa en la señal. Si la calidad resulta ser mala, sin embargo, la firma se enfrenta a los costos asociados a la señal. Por ejemplo, si se utiliza una garantía para señalar la calidad y la firma incumple al proporcionar baja calidad contraria a la reclamación, enfrentaría pérdidas que provienen de la liquidación de reclamos de garantía del cliente. En este caso, las ventas repetidas son irrelevantes para que la garantía sea una señal efectiva. Por lo tanto, las señales contingentes por defecto se asocian comúnmente con artículos duraderos y comprados con poca frecuencia. Sin embargo, las señales contingentes por defecto también pueden ser importantes para los productos comprados con frecuencia. Un ejemplo es el uso de un alto precio de venta para señalar alta calidad. Esto no implica ningún costo inicial para la firma, pero si la firma incumple y proporciona baja calidad a un precio alto, su capacidad para cobrar el precio alto en el futuro se ve comprometida. Al cobrar el alto precio, la firma está poniendo en riesgo sus ingresos futuros si brinda baja calidad.

    Una señal efectiva requiere un equilibrio de separación

    Este es un buen lugar para introducir la noción de equilibrio de separación. Un equilibrio de separación es un resultado donde las firmas de alta calidad envían señales y las firmas de baja calidad no. Para que una señal de cualquier tipo funcione, debe ser que a las empresas de alta calidad les resulte ventajoso señalar y las firmas de baja calidad encuentren señales que estén en contra de su interés económico. Cuando hay un equilibrio de separación, lo único que deben hacer los clientes es identificar qué firmas están enviando señales y cuáles no. Los clientes son informados de las diferencias de calidad simplemente observando qué firmas señalan. En definitiva, la señal se convierte en información sobre la calidad.

    Desafortunadamente, no hay nada que diga que separar equilibrios siempre resultará o incluso será la norma. Por ejemplo, la mayoría, si no todos, los productores de productos de consumo van a algún gasto extra para hacer que sus empaques se vean atractivos. Si tanto los productos de mala calidad como los de alta calidad vienen en envases atractivos, entonces los envases atractivos no pueden ser una señal efectiva y no pueden ser utilizados por los clientes para hacer juicios de calidad. En este caso, no existe un equilibrio de separación porque tanto a los productores de baja calidad como a los productores de alta calidad les resulta ventajoso señalar.

    Potencial de abuso de clientes y otras limitaciones de las señales

    Para algunos tipos de señales de impago, particularmente las garantías y las garantías de devolución de dinero, existe la posibilidad de abuso del cliente que da como resultado que las empresas de alta calidad y de baja calidad no estén dispuestas a señalar. Por ejemplo, si la atención al mantenimiento es molesta y costosa, entonces los clientes con protección de garantía pueden prestar menos atención a tales asuntos que los clientes sin protección de garantía. (Tenga en cuenta que este es un ejemplo de peligro moral por parte del cliente.) Además, el grado de subjetividad que constituye una calidad aceptable será importante para que las señales de contingente por defecto, como las garantías, sean efectivas. Las garantías podrían funcionar bien con los automóviles. Es probable que tanto el comprador como el vendedor puedan llegar a un acuerdo sobre si existe un problema y estaría cubierto por la garantía. Por ejemplo, la transmisión o bien funciona o no. Para los paquetes vacacionales, otro artículo comprado con poca frecuencia, sería mucho más difícil determinar si el cliente que quería recuperar su dinero después de reportar una mala experiencia vacacional tiene una queja legítima o simplemente está tratando de abusar de una garantía de devolución de dinero.

    De igual manera, algunas señales independientes por defecto como los precios de introducción bajos podrían, en algunas situaciones, ser ineficaces por falta de un equilibrio de separación. Si una empresa de alta calidad utiliza un precio introductorio bajo, es probable que atraiga a clientes insensibles a la calidad, así como a clientes sensibles a la calidad. Cuando la firma de alta calidad detiene su campaña de precios bajos y eleva su precio al nivel de alta calidad, pierde a sus clientes insensibles a la calidad. A estos clientes no les importa mucho la calidad de todos modos y optan por productos de menor precio y de menor calidad una vez que finaliza la campaña. La señal de precio introductorio bajo depende de las compras repetidas y una gran proporción de clientes insensibles a la calidad que no ofrecen compras repetidas aumenta el costo de usar un precio introductorio bajo como señal. En este caso, la heterogeneidad del cliente eleva el costo de una señal quizás hasta el punto en que tanto las firmas de alta calidad como las de baja calidad encuentran en su ventaja no señalar.


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