12.4: Persuasión: Tan Fácilmente Engañada

Por Robert V. Levine

Universidad Estatal de California, Fresno

Este módulo introduce varios principios importantes en el proceso de persuasión. Ofrece una visión general de los diferentes caminos hacia la persuasión. Luego describe cómo el procesamiento sin sentido nos hace vulnerables a la persuasión indeseable y a algunos de los “trucos” que se pueden usar en nuestra contra.

objetivos de aprendizaje

• Reconocer la diferencia entre las rutas central y periférica a la persuasión.
• Comprender los conceptos de características desencadenantes, patrones de acción fija, heurística y pensamiento sin sentido, y cómo estos procesos son esenciales para nuestra supervivencia pero, al mismo tiempo, nos dejan vulnerables a la explotación.
• Entender algunos “trucos” comunes de persuasión que los artistas pueden usar para aprovecharse de nosotros.
• Usa este conocimiento para hacerte menos susceptible a la persuasión no deseada.

Introducción

¿Alguna vez has intentado intercambiar asientos con un extraño en una aerolínea? ¿Alguna vez negoció el precio de un automóvil? ¿Alguna vez trató de convencer a alguien de reciclar, dejar de fumar o hacer un cambio similar en los comportamientos de salud? Si es así, estás bien versado en cómo la persuasión puede aparecer en la vida cotidiana.

La persuasión se ha definido como “el proceso por el cual un mensaje induce cambios en creencias, actitudes o comportamientos” (Myers, 2011). La persuasión puede tomar muchas formas. Puede, por ejemplo, diferir en si tiene como objetivo el cumplimiento público o la aceptación privada, es a corto o largo plazo, ya sea que implique compromisos de escalada lenta o intervenciones repentinas y, sobre todo, en la benevolencia de sus intenciones. Cuando la persuasión es bien intencionada, podríamos llamarla educación. Cuando es manipuladora, podría llamarse control mental (Levine, 2003).

Cualquiera que sea el contenido, sin embargo, existe una similitud con la forma del proceso de persuasión en sí. Como observó una vez el comentarista publicitario Sid Bernstein: “Por supuesto, vendes candidatos a cargos políticos de la misma manera que vendes jabón o cera para sellar o lo que sea; porque, cuando llegas directo a ello, esa es la única forma en que se vende algo” (Levine, 2003).

La persuasión es uno de los fenómenos más estudiados de la psicología social. Este módulo proporciona una introducción a varios de sus componentes más importantes.

Los instrumentos de persuasión funcionan igual para vender productos o políticos. [Imagen: si termina el invierno, https://goo.gl/BxiDC0, CC BY-NC 2.0, goo.gl/vnklk8]

Dos caminos hacia la persuasión

Los teóricos de la persuasión distinguen entre las vías centrales y periféricas a la persuasión (Petty & Cacioppo, 1986). La ruta central emplea mensajes directos, relevantes y lógicos. Este método se basa en el supuesto de que el público está motivado, pensará cuidadosamente sobre lo que se presenta, y reaccionará en base a sus argumentos. La ruta central está destinada a producir concordancia duradera. Por ejemplo, podrías decidir votar por un candidato político en particular después de escucharla hablar y encontrar su lógica y políticas propuestas para ser convincentes.

La ruta periférica, en cambio, se basa en señales superficiales que poco tienen que ver con la lógica. El enfoque periférico es la forma de pensar del vendedor. Requiere de un objetivo que no esté pensando cuidadosamente en lo que estás diciendo. Requiere poco esfuerzo por parte del objetivo y, a menudo, explota la heurística de regla general que desencadenan reacciones sin sentido (ver más abajo). Puede que tenga la intención de persuadirlo para que haga algo que no quiera hacer y luego podría lamentar que haya hecho. Los anuncios, por ejemplo, pueden mostrar celebridades, animales lindos, hermosos paisajes o imágenes sexuales provocativas que no tienen nada que ver con el producto. El enfoque periférico también es común en los programas de persuasión más oscuros, como los de dictadores y líderes de culto. Volviendo al ejemplo de votar, puedes experimentar la ruta periférica en acción cuando veas un anuncio político provocativo, cargado de emociones que te tira para votar de una manera particular.

Disparadores y patrones de acción fija

La ruta central enfatiza la comunicación objetiva de la información. La ruta periférica se basa en técnicas psicológicas. Estas técnicas pueden aprovechar que un objetivo no esté pensando cuidadosamente en el mensaje. El proceso refleja un fenómeno en el comportamiento animal conocido como patrones de acción fija (PAF). Estas son secuencias de comportamiento que ocurren exactamente de la misma manera, exactamente en el mismo orden, cada vez que son provocadas. Cialdini (2008) lo compara con una cinta pregrabada que está encendida y, una vez que lo está, siempre juega hasta su acabado. Describe que es como si el animal estuviera encendiendo una grabadora (Cialdini, 2008). Ahí está la cinta de alimentación, la cinta territorial, la cinta de migración, la cinta de anidación, la cinta agresiva, cada secuencia lista para ser reproducida cuando una situación lo requiera.

En los humanos, los patrones de acción fija incluyen muchas de las actividades que realizamos mientras mentalmente estamos en “piloto automático”. Estos comportamientos son tan automáticos que es muy difícil controlarlos. Si alguna vez alimentas a un bebé, por ejemplo, ¡casi todos imitan cada mordisco que toma el bebé abriendo y cerrando su propia boca! Si dos personas cerca de ti miran hacia arriba y apuntan automáticamente te buscarás tú mismo. También operamos de manera reflexiva, no pensante cuando tomamos muchas decisiones. Es más probable, por ejemplo, que seamos menos críticos sobre los consejos médicos que se dispensan de un médico que de un amigo que leyó un interesante artículo sobre el tema en una revista popular.

Una característica notable de los patrones de acción fija es cómo se activan. A primera vista, parece que el animal está respondiendo a la situación general. Por ejemplo, la cinta materna parece estar encendida cuando una madre ve a su bebé hambriento, o la cinta agresiva parece estar activada cuando un enemigo invade el territorio del animal. Resulta, sin embargo, que el interruptor de encendido/apagado en realidad puede estar controlado por un detalle específico y minucioso de la situación, tal vez un sonido o forma o parche de color. Estos son los botones calientes del mundo biológico, a lo que Cialdini llama “características desencadenantes” y los biólogos llaman “liberadores”.

Ciertos factores desencadenantes pueden hacer que las personas cambien a un patrón de comportamiento automático. En un experimento, los clientes potenciales fueron persuadidos más fácilmente para que compraran cuando escucharon las palabras “por una buena causa”. [Imagen: joelorama, https://goo.gl/FLXszT, CC BY-NC-SA 2.0, goo.gl/toc0zf]

Los humanos no son tan diferentes. Tomemos el ejemplo de un estudio realizado sobre diversas formas de promover una venta de pasteles en el campus para organizaciones benéficas (Levine, 2003). El simple hecho de mostrar las cookies y otras golosinas a los transeúntes no generó muchas ventas (solo 2 de cada 30 clientes potenciales hicieron una compra). En una condición alternativa, sin embargo, cuando se pidió a los clientes potenciales que “compraran una cookie por una buena causa” el número subió a 12 de 30. Parece que la frase “una buena causa” desencadenó una disposición a actuar. De hecho, cuando la frase “una buena causa” se emparejó con una organización benéfica reconocida localmente (conocida por su programa de comida para personas sin hogar) los números se mantuvieron estables en 14 de 30. Cuando en su lugar se utilizó una buena causa ficticia (el make believe “Levine House”) todavía 11 de cada 30 clientes potenciales hicieron compras y ninguno preguntó sobre el propósito o la naturaleza de la causa. La frase “por una buena causa” era un botón caliente lo suficientemente influyente como para que la causa exacta no pareciera importar.

La efectividad de la persuasión periférica se basa en nuestra dependencia frecuente de este tipo de patrones de acción fija y características desencadenantes. Estas reglas de oro sin sentido son generalmente atajos efectivos para hacer frente a la sobrecarga de información que todos debemos enfrentar. Sirven como heurísticas —atajos mentales— que nos permiten tomar decisiones y resolver problemas de manera rápida y eficiente. También, sin embargo, nos hacen vulnerables a la explotación no invitada a través de la vía periférica de la persuasión.

La fuente de la persuasión: la tríada de la confiabilidad

La persuasión efectiva requiere confiar en la fuente de la comunicación. Los estudios han identificado tres características que conducen a la confianza: la autoridad percibida, la honestidad y la simpatabilidad.

Cuando la fuente parece tener alguna o todas estas características, las personas no sólo están más dispuestas a aceptar su solicitud sino que están dispuestas a hacerlo sin considerar cuidadosamente los hechos. Asumimos que estamos en terreno seguro y estamos felices de atajar el tedioso proceso de toma de decisiones informadas. Como resultado, somos más susceptibles a los mensajes y solicitudes, sin importar su contenido particular o cuán periféricos puedan ser.

Autoridad

Desde la primera infancia aprendemos a confiar en figuras de autoridad para tomar decisiones acertadas porque su autoridad significa estatus y poder, así como experiencia. Estas dos facetas suelen trabajar juntas. Autoridades como padres de familia y maestros no sólo son nuestras principales fuentes de sabiduría mientras crecemos, sino que nos controlan y nuestro acceso a las cosas que queremos. Además, se nos ha enseñado a creer que el respeto a la autoridad es una virtud moral. Como adultos, es natural trasladar este respeto a las autoridades designadas de la sociedad, como jueces, médicos, jefes y líderes religiosos. Asumimos que sus posiciones les dan acceso especial a la información y al poder. Por lo general, tenemos razón, de manera que nuestra disposición a diferir ante las autoridades se convierte en un atajo conveniente para una toma de decisiones acertada. La confianza acrítica en la autoridad puede, sin embargo, llevar a malas decisiones. Quizás el estudio más famoso jamás realizado en psicología social demostró que, cuando las condiciones se establecieron así, dos tercios de una muestra de hombres psicológicamente normales estaban dispuestos a administrar choques potencialmente letales a un extraño cuando una aparente autoridad en una bata de laboratorio les ordenó hacerlo ( Milgram, 1974; Burger, 2009).

La confianza acrítica en la autoridad puede ser problemática por varias razones. Primero, aunque la fuente del mensaje sea una autoridad legítima, bien intencionada, puede que no siempre sean correctas. Segundo, cuando el respeto a la autoridad se vuelve insensato, la experiencia en un dominio puede confundirse con la pericia en general. Asumir que hay credibilidad cuando un actor exitoso promueve un remedio frío, o cuando un profesor de psicología ofrece sus puntos de vista sobre la política, puede generar problemas. Tercero, la autoridad puede no ser legítima. No es difícil falsificar un título universitario o credencial profesional o comprar una placa o uniforme de aspecto oficial.

Honestidad

La honestidad es la dimensión moral de la confiabilidad. Los profesionales de la persuasión han entendido desde hace mucho tiempo lo crítico que es para sus esfuerzos. Los especialistas en marketing, por ejemplo, dedican recursos exorbitantes a desarrollar y mantener una imagen de honestidad. Una marca o nombre de empresa de confianza se convierte en un atajo mental para los consumidores. Se estima que cada año salen unos 50 mil productos nuevos. Forrester Research, una empresa de investigación de mercados, calcula que los niños han visto casi seis millones de anuncios a la edad de 16 años. Una marca establecida nos ayuda a cortar este volumen de información. Señala que estamos en territorio seguro. “La verdadera sugerencia a transmitir”, observó el líder publicitario Theodore MacManus en 1910, “es que el hombre que fabrica el producto es un hombre honesto, y el producto es un producto honesto, para ser preferido por encima de todos los demás” (Fox, 1997).

Lijabilidad

Las personas tienden a favorecer los productos que están asociados con las personas que les gustan. Este es el ingrediente clave para los avales de celebridades. Si bien hay muchos factores que pueden contribuir a la simpatabilidad, ser físicamente atractivo es uno de los más influyentes. [Imagen: DFID, https://goo.gl/KfFvvi, CC BY-NC-SA 2.0, goo.gl/toc0zf]

Si sabemos que las celebridades no son realmente expertas, y que se les está pagando por decir lo que están diciendo, ¿por qué sus avales venden tantos productos? En definitiva, es porque nos gustan. Más que cualquier cualidad única, confiamos en las personas que nos gustan. Roger Ailes, asesor de relaciones públicas de los presidentes Reagan y George H.W. Bush, observó: “Si pudieras dominar un elemento de comunicación personal que es más poderoso que nada.. es la cualidad de ser agradable. Yo lo llamo la bala mágica, porque si le gustas a tu público, ellos perdonarán casi todo lo demás que haces mal. Si no les gustas, puedes golpear todas las reglas justo en el blanco y no importa”.

La mezcla de cualidades que hacen simpática a una persona son complejas y muchas veces no generalizan de una situación a otra. Un hallazgo claro, sin embargo, es que las personas físicamente atractivas tienden a agradarse más. De hecho, los preferimos en una medida inquietante: Diversos estudios han demostrado que percibimos a las personas atractivas como más inteligentes, más bondadosas, más fuertes, más exitosas, más capacitadas socialmente, mejor preparadas, mejor ajustadas, más emocionantes, más nutritivas y, lo más importante, de carácter moral superior. Todo esto se basa en ninguna otra información que su apariencia física (por ejemplo, Dion, Berscheid, & Walster, 1972).

Manipulando la Percepción de Confianza

La percepción de confiabilidad es altamente susceptible a la manipulación. Levine (2003) enumera algunas de las estrategias psicológicas más comunes que se utilizan para lograr este efecto:

Testimonios y refrendo

Esta técnica emplea a alguien en quien la gente ya confía para testificar sobre el producto o mensaje que se vende. La técnica se remonta a los primeros días de la publicidad cuando se puede mostrar a clientes satisfechos describiendo cómo un medicamento de patente curó su batalla de por vida con los “nervios” o cómo el cepillo eléctrico para el cabello del Dr. Scott curó su calvicie (“Mi cabello (estaba) cayendo, y me estaba volviendo calvo rápidamente, pero desde que usé el cepillo un crecimiento espeso de cabello ha hecho su apariencia, bastante igual a la que tenía antes antes de que se cayera”, informó un cliente satisfecho en un anuncio de 1884 para el producto). De igual manera, Kodak hizo que el príncipe Henri D'Orleans y otros avalaran la calidad superior de su cámara (“Los resultados son maravillosos [sic]. Las ampliaciones que me enviaste son soberbias “, declaró el príncipe Henri D'Orleans en un anuncio de 1888).

Los endosos de celebridades son una característica frecuente en los comerciales dirigidos a niños. La práctica ha despertado una preocupación ética considerable, y las investigaciones muestran que la preocupación está justificada. En un estudio financiado por la Comisión Federal de Comercio, a más de 400 niños de 8 a 14 años se les mostró uno de los diversos comerciales para un set de carreras modelo. Algunos de los comerciales presentaban un aval de un famoso piloto de carreras, algunos incluían imágenes reales de carreras y otros no incluían ninguno. Los niños que vieron al refrendador famoso no sólo preferían más los carros de juguete sino que estaban convencidos de que el refrendador era un experto en los juguetes. Esto se mantuvo cierto para niños de todas las edades. Además, creían que los autos de carreras de juguete eran más grandes, más rápidos y más complejos que los autos de carreras reales que vieron en la película. También tenían menos probabilidades de creer que el comercial estaba escalonado (Ross et al., 1984).

Presentando el Mensaje como Educación

El mensaje puede enmarcarse como información objetiva. Los vendedores, por ejemplo, pueden tratar de transmitir la impresión de que están menos interesados en vender un producto que en ayudarle a tomar la mejor decisión. El mensaje implícito es que estar informado es lo mejor para todos, porque están seguros de que cuando entiendes lo que su producto tiene para ofrecer, concluirás que es la mejor opción. Levine (2003) describe cómo, durante la capacitación para un trabajo como vendedor de autos usados, se le instruyó: “Si el cliente te dice que no quiere que un vendedor te moleste, tu respuesta es 'No soy vendedor, soy consultor de producto. No doy precios ni negocio contigo. Simplemente estoy aquí para mostrarte nuestro inventario y ayudarte a encontrar un vehículo que se ajuste a tus necesidades'”.

El boca a boca

Imagina que lees un anuncio que afirma que un nuevo restaurante tiene la mejor comida de tu ciudad. Ahora, imagina que un amigo te dice que este nuevo restaurante tiene la mejor comida de la ciudad. ¿A quién es más probable que creas? Las encuestas muestran que recurrimos a las personas que nos rodean para tomar muchas decisiones. Una encuesta de 1995 encontró que el 70% de los estadounidenses confían en el asesoramiento personal al seleccionar un nuevo médico. En la misma encuesta se encontró que 53% de los cinéfilos están influenciados por la recomendación de una persona que conocen. En otra encuesta, 91% dijo que es probable que utilicen la recomendación de otra persona al realizar una compra importante.

Los profesionales de la persuasión pueden explotar estas tendencias. Muchas veces, de hecho, pagan por las encuestas. Usando estos datos, pueden intentar disfrazar su mensaje de boca a boca de tus compañeros. Por ejemplo, Cornerstone Promotion, una firma líder de marketing que se anuncia a sí misma como especialistas en marketing bajo el radar, a veces contrata a niños para iniciar sesión en salas de chat y fingir ser fanáticos de uno de sus clientes o paga a los estudiantes para que hagan fiestas donde circulen sutilmente material de marketing entre sus compañeros de clase.

El Maven

Más persuasivo, sin embargo, es involucrar a los compañeros cara a cara. En lugar de invertir demasiado en publicidad formal, las empresas y organizaciones pueden plantar semillas a nivel de base con la esperanza de que los propios consumidores luego se corran la voz entre sí. El proceso de siembra comienza identificando los llamados centros de información, individuos que los especialistas en marketing creen que pueden llegar y llegarán a la mayoría de las demás personas.

Las semillas podrán ser sembradas con líderes de opinión establecidos. Las empresas de software, por ejemplo, entregan copias anticipadas de nuevos programas de cómputos a los profesores que esperan que lo recomienden a estudiantes y colegas. Las compañías farmacéuticas proveen regularmente gastos de viaje y honorarios de uso oral a investigadores dispuestos a dar conferencias a profesionales de la salud sobre las virtudes de sus medicamentos. Los hoteles dan a los agentes de viajes fines de semana gratuitos en sus resorts con la esperanza de que luego los recomienden a los clientes que buscan asesoramiento.

Hay una palabra yiddish, maven, que se refiere a una persona que es experta o conocedora, como en un amigo que sabe dónde conseguir el mejor precio en un sofá o al compañero de trabajo al que puedes acudir para obtener consejos sobre dónde comprar una computadora. Ellos (a) conocen a mucha gente, (b) se comunican mucho con la gente, (c) tienen más probabilidades que otros de que se les pida su opinión, y (d) disfrutan difundiendo la voz sobre lo que saben y piensan. Lo más importante de todo, son de confianza. Como resultado, los expertos suelen ser atacados por profesionales de la persuasión para ayudar a difundir su mensaje.

Otros trucos de persuasión

Hay muchos otros atajos mentales sin sentido —heurísticos y patrones de acción fija— que nos dejan susceptibles a la persuasión. Algunos ejemplos:

• “Regalos gratis” y reciprocidad
• Prueba Social
• Conseguir un pie en la puerta
• Una puerta en la cara
• “Y eso no es todo”
• La trampa de costos hundidos
• Escasez y reactancia psicológica

Reciprocidad

“No hay deber más indispensable que el de devolver una amabilidad”, escribió Cicerón. Los humanos están motivados por un sentido de equidad y equidad. Cuando alguien hace algo por nosotros o nos da algo, nos sentimos obligados a devolver el favor en especie. Desencadena una de las normas sociales más poderosas, la regla de reciprocidad, por la que nos sentimos obligados a devolver, en valor equitativo, lo que otra persona nos ha dado.

Gouldner (1960), en su estudio seminal de la regla de reciprocidad, encontró que aparece en todas las culturas. Establece las bases para prácticamente todo tipo de relación social, desde las legalidades de los arreglos empresariales hasta los sutiles intercambios dentro de un romance. Un vendedor puede ofrecer regalos gratis, concesiones o su valioso tiempo para que hagamos algo por ellos a cambio. Por ejemplo, si un colega te ayuda cuando estás ocupado con un proyecto, podrías sentirte obligado a apoyar sus ideas para mejorar los procesos del equipo. Podrías decidir comprar más a un proveedor si te han ofrecido un descuento agresivo. O bien, podrías dar dinero a una recaudación de fondos benéfica que te ha regalado una flor en la calle (Cialdini, 2008; Levine, 2003).

Prueba Social

Si todo el mundo lo está haciendo, debe ser correcto. Es más probable que la gente trabaje hasta tarde si otros en su equipo están haciendo lo mismo, a poner una propina en un frasco que ya contiene dinero, o comer en un restaurante que está ocupado. Este principio deriva de dos fuerzas sociales extremadamente poderosas: la comparación social y la conformidad. Comparamos nuestro comportamiento con lo que otros están haciendo y, si hay una discrepancia entre la otra persona y nosotros mismos, sentimos presión para cambiar (Cialdini, 2008).

Si bien a pocas personas realmente les gusta esperar en largas filas, podríamos hacerlo de todos modos en ciertas situaciones. Si suficientes personas están dispuestas a esperar (generalmente) es una señal de que hay algo que vale la pena tener al final. Una línea frente a un restaurante, película, etc. es una prueba social que probablemente influirá en otras personas para que lo prueben. [Imagen: Bill Badzo, https://goo.gl/fPdNVn, CC BY-NC-SA 2.0, goo.gl/toc0zf]

El principio de prueba social es tan común que fácilmente pasa desapercibido. Los anuncios, por ejemplo, suelen consistir en poco más que modelos sociales atractivos que apelan a nuestro deseo de ser uno del grupo. Por ejemplo, la compañía alemana de dulces Haribo sugiere que cuando compras sus productos te estás uniendo a una sociedad más grande de clientes satisfechos: “A los niños y a los adultos les encanta tanto— el feliz mundo de Haribo”. A veces, las señales sociales se presentan con tal especificidad que es como si el objetivo estuviera siendo manipulado por un titiritero, por ejemplo, las pistas de risa en comedias de situación que instruyen a uno no sólo cuándo reír sino cómo reír. Los estudios encuentran que estas técnicas funcionan. Fuller y Skeehy-Skeffington (1974), por ejemplo, encontraron que el público se rió más tiempo y más cuando una pista de risa acompañaba al espectáculo que cuando no lo hacía, a pesar de que los encuestados sabían que las risas que escuchaban eran connivadas por un técnico de cintas viejas que no tenían nada que ver con el programa que estaban viendo. Las personas son particularmente susceptibles a la prueba social (a) cuando se sienten inciertas, y (b) si las personas del grupo de comparación parecen ser similares a nosotros mismos. Como dijo una vez P.T. Barnum, “Nada atrae a una multitud como una multitud”.

Compromiso y Consistencia

Los occidentales tienen el deseo de sentir y ser percibidos para actuar consistentemente. Una vez que hayamos hecho un compromiso inicial, es más probable que estemos de acuerdo con compromisos posteriores que se derivan del primero. Sabiendo esto, un artista de persuasión inteligente podría inducir a alguien a aceptar una pequeña solicitud difícil de rechazar y seguirla con solicitudes progresivamente más grandes que fueron su objetivo desde el principio. El proceso se conoce como meter un pie en la puerta y luego escalar lentamente los compromisos.

Paradójicamente, es menos probable que digamos “No” a una solicitud grande que a una petición pequeña cuando sigue este patrón. Esto puede tener consecuencias costosas. Levine (2003), por ejemplo, encontró que los ex miembros de culto tienden a estar de acuerdo con la afirmación: “Nadie se une nunca a una secta. Simplemente posponen la decisión de irse”.

Una puerta en la cara

Algunas técnicas aportan un enfoque paradójico a la secuencia de escalada al empujar una solicitud hacia o más allá de su límite aceptable y luego retroceder. En el procedimiento de puerta en la cara (a veces llamado rechazo y luego compromiso), el persuasor comienza con una gran solicitud que esperan que sea rechazada. Quieren que la puerta se les dé de golpe en la cara. Pareciendo desamparados, ahora siguen esto con una solicitud más pequeña, que, desconocida para el cliente, fue su objetivo todo el tiempo.

En un estudio, por ejemplo, Mowen y Cialdini (1980), haciéndose pasar por representantes de la ficticia “California Mutual Insurance Co.”, preguntaron a los universitarios que caminaban por el campus si estarían dispuestos a llenar una encuesta sobre la seguridad en el hogar o dormitorio. La encuesta, se les dijo a los estudiantes, tardaría unos 15 minutos. No es sorprendente que la mayoría de los estudiantes declinaran, solo uno de cada cuatro cumplió con la solicitud. En otra condición, sin embargo, los investigadores los ponen en la cara al comenzar con una solicitud mucho mayor. “La encuesta dura alrededor de dos horas”, les dijeron a los estudiantes. Entonces, después de que el sujeto declinó participar, los experimentadores se retiraron a la solicitud objetivo: “. mira, una parte de la encuesta es particularmente importante y es bastante corta. Solo tardará 15 minutos en administrar”. Casi el doble de ahora cumplieron.

¡Y eso no es todo!

La técnica de eso no es todo también comienza con el vendedor pidiendo un precio alto. Esto es seguido por una pausa de varios segundos durante la cual se evita que el cliente responda. El vendedor entonces ofrece un mejor trato ya sea bajando el precio o agregando un producto de bonificación. Eso no es todo una variación de la puerta en la cara. Mientras que este último comienza con una solicitud que será rechazada, sin embargo, eso no todo gana su influencia al poner al cliente en la barda, permitiéndole vacilar y luego ofrecerles una manera cómoda de salir.

Burger (1986) demostró la técnica en una serie de experimentos de campo. En un estudio, por ejemplo, un experimentador-vendedor dijo a los clientes de una venta de pasteles para estudiantes que los cupcakes cuestan 75 centavos. Al anunciarse este precio, otro vendedor levantó la mano y dijo: “Espera un segundo”, consultó brevemente con el primer vendedor, y luego anunció (“eso no es todo”) que el precio de hoy incluía dos galletas. En una condición de control, a los clientes se les ofreció el cupcake y dos galletas como paquete por 75 centavos justo al inicio. El aguinaldo funcionó de magia: Casi el doble de personas compraron cupcakes en la condición que no es todo (73%) que en el grupo control (40%).

La trampa de costos hundidos

Costo hundido es un término utilizado en economía que se refiere a inversiones no recuperables de tiempo o dinero. La trampa ocurre cuando la aversión de una persona a la pérdida la impulsa a tirar dinero bueno tras malo, porque no quiere desperdiciar su inversión anterior. Esto es vulnerable a la manipulación. Cuanto más tiempo y energía se pueda persuadir a un recluta de culto para que pase con el grupo, más “invertidos” sentirán y, en consecuencia, más pérdida se sentirá al dejar ese grupo. Considera el consejo del inversionista multimillonario Warren Buffet: “Cuando te encuentras en un hoyo, lo mejor que puedes hacer es dejar de cavar” (Levine, 2003).

Escasez y reactancia psicológica

Las personas pueden sentirse más atraídas por una oportunidad cuando los suministros o el tiempo son limitados. [Imagen: Peter Rukavina, goo.gl/kq2lmt, CC BY-NC-SA 2.0, goo.gl/toc0zf]

Las personas tienden a percibir las cosas como más atractivas cuando su disponibilidad es limitada, o cuando están de pie para perder la oportunidad de adquirirlas en condiciones favorables (Cialdini, 2008). Cualquiera que se haya encontrado con un niño intencional está familiarizado con este principio. En un estudio clásico, Brehm & Weinraub (1977), por ejemplo, colocó a niños de 2 años en una habitación con un par de juguetes igualmente atractivos. Uno de los juguetes se colocó junto a una pared de plexiglás; el otro se colocó detrás del plexiglás. Para algunos chicos, la pared medía 1 pie de altura, lo que permitió que los chicos alcanzaran fácilmente y tocaran el juguete distante. Ante este fácil acceso, no mostraron ninguna preferencia particular por un juguete u otro. Para otros chicos, sin embargo, la pared tenía una formidable altura de 2 pies, lo que requería que caminaran alrededor de la barrera para tocar el juguete. Al enfrentarse a este muro de inaccesibilidad, los chicos se dirigieron directamente a la fruta prohibida, tocándola tres veces más rápido que el juguete accesible.

La investigación muestra que gran parte de ese niño de 2 años también permanece en adultos. A la gente le molesta ser controlada. Cuando una persona parece demasiado agresiva, nos volvemos sospechosos, molestos, a menudo enojados, y anhelamos conservar nuestra libertad de elección más que antes. Brehm (1966) calificó esto como el principio de reactancia psicológica.

La forma más efectiva de eludir la reactancia psicológica es primero meter un pie en la puerta y luego escalar las demandas de manera tan gradual que aparentemente no hay nada contra lo que reaccionar. Hassan (1988), quien pasó muchos años como superior en el culto “Moonies”, describe cómo moldearían los comportamientos sutilmente al principio, luego con más fuerza. El material que conformaría la nueva identidad de un recluta se repartió poco a poco, pieza por pieza, sólo tan rápido como la persona se consideró lista para asimilarlo. La regla general era “decirle sólo lo que puede aceptar”. Continúa: “No los vendan [a los conversos] más de lo que pueden manejar.. Si un recluta empezara a enojarse porque estaba aprendiendo demasiado de nosotros, la persona que trabajaba en él retrocedería y dejaría que otro miembro se mudara...”

Defender contra la persuasión no deseada

El enfoque más utilizado para ayudar a las personas a defenderse de la persuasión no deseada se conoce como el método de “inoculación”. Las investigaciones han demostrado que las personas que son sometidas a versiones débiles de un mensaje persuasivo son menos vulnerables a versiones más fuertes más adelante, de la misma manera que estar expuestas a pequeñas dosis de un virus te inmuniza contra ataques en toda regla. En un estudio clásico de McGuire (1964), se pidió a los sujetos que expresaran su opinión sobre un tema. Luego fueron levemente atacados por su posición y luego se les dio la oportunidad de refutar el ataque. Cuando más tarde se enfrentaron a un poderoso argumento en contra de su opinión inicial, estos sujetos se mostraron más resistentes que un grupo de control. En efecto, desarrollaron defensas que los hacían inmunes.

Sagarin y sus colegas han desarrollado una versión más agresiva de esta técnica a la que se refieren como “picadura” (Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002). Sus estudios se centraron en la táctica publicitaria popular mediante la cual se emplean figuras de autoridad conocidas para vender productos de los que no saben nada, por ejemplo, anuncios que muestran a un famoso astronauta pontificando en relojes Rolex. En un primer experimento, encontraron que el simple hecho de alertar a la gente sobre la perversidad de estos anuncios tuvo poco efecto en la inclinación de las personas a comprar el producto más tarde. A continuación, picaron a los sujetos. Esta vez, de inmediato se enfrentaron a su credulidad. “Echa un vistazo a tu respuesta a la primera pregunta. ¿Te pareció que el anuncio era incluso algo convincente? Si es así, entonces te engañaron.... Echa un vistazo a tu respuesta a la segunda pregunta. ¿Se dio cuenta de que este 'corredor de bolsa' era falso?” Luego se les pidió que evaluaran un nuevo conjunto de anuncios. El aguijón funcionó. Estos sujetos no sólo tenían más probabilidades de reconocer la manipulatividad de los anuncios engañosos; también tenían menos probabilidades de ser persuadidos por ellos.

Entrenamientos antivulnerabilidad como estos pueden ser útiles. En última instancia, sin embargo, la defensa más efectiva contra la persuasión no deseada es aceptar lo vulnerables que somos. Hay que, primero, aceptar que es normal ser vulnerables y, segundo, aprender a reconocer las señales de peligro cuando estamos cayendo presas. Ser prevenido es ser antiarmado.

Conclusión

Este módulo ha proporcionado una breve introducción a los procesos psicológicos y posteriores “trucos” involucrados en la persuasión. Se ha enfatizado la vía periférica de la persuasión porque es entonces cuando somos más vulnerables a la manipulación psicológica. Estas vulnerabilidades son efectos secundarios de procesos psicológicos “normales” y generalmente adaptativos. La heurística sin sentido ofrece atajos para hacer frente a un mundo irremediablemente complicado. Son necesidades para la supervivencia humana. Todos, sin embargo, subrayan los peligros que acompañan a cualquier pensamiento sin sentido.

Recursos Externos

Libro: Ariely, D. (2008). Previsiblemente irracional. Nueva York, NY: Harper.

Libro: Cialdini, R. B. (2008). Influencia: Ciencia y práctica (5ª ed.). Boston, MA: Allyn y Bacon.

Libro: Gass, R., & Seiter, J. (2010). Persuasión, influencia social y obtención de cumplimiento (4ª ed.). Boston, MA: Pearson.

Libro: Kahneman, D. (2012). Pensando rápido y lento. Nueva York, NY: Farrar, Straus & Giroux.

Libro: Levine, R. (2006). El poder de la persuasión: cómo nos compran y venden. Hoboken, Nueva Jersey: Wiley

www.amazon.com/the-power-pers... /dp/0471763179

Libro: Tavris, C., & Aronson, E. (2011). Se cometieron errores (pero no por mí). Nueva York, NY: Farrar, Straus & Giroux.

Video estudiantil 1: 'Principios de persuasión' de Kyle Ball y Brandon Do. Este es un video hecho por estudiantes que destaca 6 principios clave de persuasión que encontramos en nuestra vida cotidiana. Fue una de las entradas ganadoras en el Premio Noba Student Video Award 2015.

Video Estudiantil 2: 'Persuasión', creado por Jake Teely y Ben Oliveto, compara las rutas central y periférica con la persuasión y también mira cómo las técnicas de persuasión como la Escascidad y la Prueba Social influyen en nuestras elecciones de los consumidores. Fue una de las entradas ganadoras en el Premio Noba Student Video Award 2015.

Video Estudiantil 3: 'Persuasión en la Publicidad' es una mirada humorística a las técnicas utilizadas por las empresas para tratar de convencernos de comprar sus productos. El video fue creado por el equipo de Edward Puckering, Chris Cameron y Kevin Smith. Fue una de las entradas ganadoras en el Premio Noba Student Video Award 2015.

Video: Una breve y entretenida entrevista con el carterista famoso muestra lo fácil que podemos ser engañados. Vea el cuento de un carterista en

http://www.newyorker.com/online/blogs/culture/2013/01/video-the-art-of-pickpocketing.html

Video: Los cultos emplean versiones extremas de muchos de los principios de este módulo. Un excelente documental que rastrea la historia del culto a Jonestown es la producción de PBS “American Experience”, Jonestown: The Life and Death of Peoples Temple en

www.pbs.org/wgbh/americanexpe... -introducción/

Video: El ahora clásico video de Philip Zimbardo, Quiet Rage, ofrece una descripción poderosa y perspicaz de su famoso estudio en la prisión de Stanford

www.prisonexp.org/documentary.htm

Video: El documental Outfoxed brinda un excelente ejemplo de cómo la persuasión se puede enmascarar como noticia y educación.

http://www.outfoxed.org/

Video: El video, La ciencia de la lucha contra el terrorismo: perspectivas psicológicas, una charla de la psicóloga Fathali Moghaddam, es una excelente introducción al proceso de reclutamiento y pensamiento terrorista

sciencestage.com/v/32330/fath... spectives.html

Preguntas de Discusión

1. Imagina que te encargan crear un anuncio para vender una cerveza nueva. ¿Se puede dar un ejemplo de un anuncio que se apoyaría en la ruta central? ¿Se puede dar un ejemplo de un anuncio que dependería de la ruta periférica?
2. El principio de reciprocidad se puede explotar de formas obvias, como dar a un cliente una muestra gratuita de un producto. ¿Se puede dar un ejemplo de una manera menos obvia en la que podría explotarse? ¿Cuál es una manera menos obvia de que un líder de culto pueda usarlo para poner a alguien bajo su control?
3. ¿A qué “truco” en este módulo eres, personalmente, más propenso? Dé un ejemplo personal de esto. ¿Cómo lo habrías evitado?

El vocabulario

Ruta central a la persuasión

Persuasión que emplea mensajes directos, relevantes y lógicos.

Patrones de acción fija (FAP)

Secuencias de comportamiento que ocurren exactamente de la misma manera, exactamente en el mismo orden, cada vez que son provocadas.

Pie en la puerta

Obtención de un pequeño compromiso inicial.

Progresión gradual de compromisos

Es menos probable que se rechace un patrón de demandas pequeñas y progresivamente crecientes que una sola demanda grande hecha a la vez.

Heurística

Atajos mentales que permiten a las personas tomar decisiones y resolver problemas de manera rápida y eficiente.

Ruta periférica a la persuasión

Persuasión que se basa en señales superficiales que poco tienen que ver con la lógica.

Reactancia psicológica

Una reacción a las personas, reglas, requisitos u ofertas que se perciben como limitantes de las libertades.

Prueba social

El atajo mental basado en el supuesto de que, si todos lo están haciendo, debe ser correcto.

La norma de reciprocidad

La presión normativa para devolver, en valor equitativo, lo que otra persona nos ha dado.

La regla de la escasez

Las personas tienden a percibir las cosas como más atractivas cuando su disponibilidad es limitada, o cuando están de pie para perder la oportunidad de adquirirlas en condiciones favorables.

La tríada de la confianza

Somos más vulnerables a la persuasión cuando la fuente es percibida como una autoridad, como honesta y simpática.

Características del disparador

Aspectos específicos, a veces diminutos, de una situación que activan patrones de acción fijos.

Referencias

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