22.6: Persuasores Profesionales

Mucha gente trabaja en las profesiones de persuasión. El éxito de los defensores profesionales como agentes publicitarios, cabilderos, influencers de redes sociales, abogados litigantes y políticos, así como el éxito de los reformadores sociales y los trabajadores de caridad, depende de su capacidad para persuadir a otros para que hagan algo. Su objetivo es convencernos de comprar un auto nuevo, votar por Donald Trump o visitar Key West.

A menudo, las personas en las profesiones de persuasión tienen mala reputación: el estereotipado vendedor de autos usados atropellaría a su propia madre para hacer un trato. Pero en muchos casos, los persuasores profesionales son admirables: el mundo es un lugar mejor por aquellos que intentan convencernos de que demos algo de nuestro tiempo o dinero a los necesitados, o que permanezcan en el interior durante una pandemia.

A menudo, el objetivo de los persuasores profesionales es manipular nuestras creencias o actitudes de una manera que los beneficie. Por ejemplo, la vida política es cada vez más una cuestión de publicidad y manipulación de imágenes. Hoy en día muchos candidatos se comercializan como productos de consumo, su mensaje afinado para reflejar los últimos resultados de encuestas, cada una de sus palabras explicadas por los médicos de giro.

Persuasores profesionales: Trucos del oficio

Existen muchas técnicas para persuadir a la gente. Algunos implican presionarlos, pero los dispositivos más efectivos son los que la gente ni siquiera nota. Por ejemplo, un agente de bienes raíces podría explotar el efecto de contraste mostrando primero a un posible comprador una casa gastada y sobrevaluada justo antes de mostrarle la casa que realmente están tratando de vender. En esta sección, aprenderemos sobre tres de las técnicas más efectivas para lograr que las personas hagan cosas sin que ni siquiera se den cuenta de que están siendo manipuladas.

La técnica del pie en la puerta

Un dispositivo muy efectivo es la técnica del pie en la puerta. La técnica del pie en la puerta implica conseguir que alguien haga o crea algo que es razonablemente pequeño. Después de que acepten la pequeña solicitud, es más probable que la persona cumpla con una solicitud o sugerencia mayor. Los profesionales de recaudación de fondos son muy conscientes de esta técnica. A menudo, primero piden una pequeña donación, luego regresan más tarde para pedir una más grande.

En un estudio, a las amas de casa se les hicieron algunas preguntas sobre qué jabones usaban. Unos días después, tanto al grupo que había respondido a estas preguntas como a otro grupo que no había sido contactado previamente se les preguntó si un equipo de encuestas podía llegar a su casa y pasar dos horas grabando cada producto que poseían. Las amas de casa que habían accedido a las pequeñas peticiones (para responder algunas preguntas sobre jabón) tenían más del doble de probabilidades de acceder a la solicitud mucho mayor.

Una ilustración aún más dramática de la técnica del pie en la puerta proviene de un estudio de 1966 de un grupo de residentes de Palo Alto. Los psicólogos que iban de puerta en puerta pidieron a los residentes que exhiban un modesto letrero de tres pulgadas que decía SER UN CON Dos semanas después, otra persona fue enviada alrededor, tanto a las personas contactadas antes como a otro grupo de personas que no habían sido contactadas previamente. Pidió permiso para erigir una enorme cartelera en el jardín delantero del residente que proclamaba DRIVE CUIDADOSAMENTE y les mostraba una imagen que representaba claramente la cartelera como una enorme monstruosidad. Sólo 17% de las personas que no habían sido contactadas antes aceptaron la solicitud. Pero el 55% que había sido contactado antes y exhibían el pequeño letrero de tres pulgadas estuvo de acuerdo. Es decir, más de la mitad de los que habían accedido a la solicitud anterior, menor, accedieron a la más grande.

La técnica del pie en la puerta es comúnmente utilizada por personas en las profesiones de persuasión. Un vendedor en la puerta suele pedir algo pequeño como un vaso de agua. Una vez que el residente acepta esa solicitud, el vendedor tiene más posibilidades de conseguir que compren algo. Hoy en día no hay muchos vendedores puerta a puerta, pero los telemarketers también han adoptado esta técnica. También fue utilizada, menos inocentemente, por los chinos durante la Guerra de Corea. Hicieron peticiones pequeñas e inocentes que suenan a sus prisioneros de guerra, y luego pasaron muy poco a poco a peticiones más grandes.

Lowballing

Existe un fenómeno relacionado conocido como lowballing. Esto ocurre cuando se le pide a una persona que acepte algo con información incompleta o inexacta sobre sus costos. Posteriormente, aprenden que el verdadero costo es mayor. Pero después de haber hecho el compromiso original, es más probable que acepten el nuevo costo de lo que habrían sido si hubieran sabido de ello por adelantado.

Por ejemplo, los concesionarios de autos a veces agarran una venta, se van a verificar con su jefe, luego regresan con la noticia de que va a costar solo un poco más de lo que pensaban. Alguien podría pedirte que te lleven a casa y cuando se suban a tu auto anuncie que viven a veinte millas de distancia. En ambos casos, la persona que hizo el compromiso original tiene más probabilidades de seguirlo de lo que habría sido si hubieran sabido sobre su costo en el momento en que tomaron su decisión. Los sujetos hicieron un compromiso inicial de estar en el experimento y sólo después descubrieron en qué se habían metido.

La técnica de puerta en la cara

La técnica de puerta en la cara es otro dispositivo para lograr el cumplimiento. La estrategia aquí es llevar a alguien a creer o hacer algo pidiéndole primero que haga algo más grande (o que crea algo menos probable), lo que sabes que rechazarán. Después de que se rechaza la solicitud más grande, la persona suele ser más probable que haga o crea la segunda cosa, más pequeña.

Robert Cialdini y sus compañeros de trabajo pidieron a un grupo de personas que se ofrecieran como voluntarios para trabajar como consejero durante dos horas a la semana en un centro juvenil durante al menos dos años. No en vano, nadie estuvo de acuerdo con esto. Posteriormente, a las personas de este grupo y a un número igual de personas que no habían sido contactadas antes se les pidió que acompañaran a un grupo de delincuentes juveniles en un viaje al zoológico. Las personas a las que primero se les había pedido la solicitud mucho mayor (de convertirse en consejera durante dos años) tenían más de tres veces más probabilidades de llevar a los delincuentes al zoológico que a las que no se les había pedido. En otro estudio, se pidió a los sujetos que aportaran tiempo a una buena causa. A algunos de ellos se les pidió que aportaran mucho tiempo. La mayoría se negó, pero después se les pidió que dedicaran menos tiempo. Sólo el 17% de los que solo se les pidió una pequeña cantidad estuvo de acuerdo, pero el 50% de los que primero se les pidió una cantidad grande estuvo de acuerdo con una cantidad menor. Esta técnica es común en la negociación y negociación a todos los niveles, desde las negociaciones entre naciones hasta las negociaciones entre padres e hijos.

Salvaguardias

La gente puede resistir estas presiones, pero requiere un poco de reflexión. A menudo nos acompañamos porque actuamos sin prestar mucha atención a la situación. El siguiente estudio ilustra el punto. Había una línea para usar la única fotocopiadora cercana en una biblioteca. Un grupo de psicólogos hizo que una persona pidiera cortar frente a otros en la fila. Si la persona simplemente pidió cortar sin dar ninguna razón, la mayoría de las personas en la fila se negaron. Y si dieron una buena razón como, “¿Podría cortar porque estoy llegando tarde a recoger a mi hijo de la escuela?” la mayoría de la gente les deja cortar. No hay sorpresas hasta el momento.

Lo sorprendente es que si las personas que realizaban el estudio daban algo que tuviera el formato de una razón, la mayoría de la gente los dejaba cortar. Por ejemplo, si preguntaban: “¿Podría cortar porque necesito hacer algunas copias?” muchas personas concedieron su solicitud. La mente de estas personas no estaba realmente en marcha, y el mero hecho de que sonara vagamente como una razón, aunque no hubiera parecido una buena razón si lo hubieran pensado, era todo lo que se necesitó para que permitieran que alguien cortara frente a ellos.