7.7: Emocionarse: El caso de American Express
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La muerte y el dinero pueden ser temas emocionales. Los representantes de ventas de la división de seguros de vida de American Express Company (NYSE: AXP) tuvieron que lidiar con ambos problemas al vender seguros de vida, y estaban empezando a sentir la tensión de trabajar con materiales emocionales tan volátiles todos los días. Parte del problema que enfrentaron los representantes parecía un efecto secundario inevitable de vender seguros de vida. Muchos clientes potenciales estaban respondiendo temerosamente a las llamadas de los representantes de ventas. Otros convirtieron sus miedos en ira. Respondieron a las preguntas de los representantes de manera sospechosa o las trataron como poco confiables.
La fuerza de ventas de American Express creía en el valor de su trabajo, pero con el tiempo, las emociones negativas de los clientes comenzaron a erosionar la moral de los empleados. Las ventas de pólizas se ralentizaron. La dirección insistió en que los representantes ignoren los sentimientos de sus clientes y se centren en hacer ventas Las tácticas de ventas más agresivas de los representantes parecían solo aumentar las respuestas emocionales negativas de sus clientes, lo que volvió a arrancar el ciclo de sufrimiento. Era evidente que algo tenía que cambiar.
En un esfuerzo por comprender las barreras entre clientes y representantes de ventas, un equipo liderado por Kate Cannon, ex miembro del personal de American Express y administradora de salud mental, utilizó una técnica llamada resonancia emocional para identificar los sentimientos de los empleados sobre su trabajo. Mirar el problema desde un punto de vista emocional arrojó percepciones dramáticas sobre clientes, representantes de ventas y gerentes por igual.
El primer paso que dio fue reconocer que las emociones negativas de los clientes eran barreras para la venta de seguros de vida. Cannon explicó: “La gente reportó todo tipo de problemas emocionales —miedo, sospecha, impotencia y desconfianza— involucrados en la compra de un seguro de vida”. Las emociones negativas de los clientes, a su vez, habían provocado sentimientos negativos entre algunos representantes de ventas de seguros de vida de American Express, incluyendo sentimientos de incompetencia, pavor, falta de veracidad, vergüenza e incluso humillación. El enfoque de la gerencia en las ventas había creado una desconexión emocional entre el trabajo de los representantes de ventas y sus verdaderas personalidades. Cannon descubrió que los representantes de ventas que no reconocieron la angustia de sus clientes se sentían deshonestos. La brecha emocional entre sus palabras y sus verdaderos sentimientos solo aumentó su angustia.
Cannon también encontró algunas buenas noticias. Los representantes de ventas que miraban su trabajo desde el punto de vista del cliente estaban floreciendo. Sus sentimientos y sus palabras estaban en armonía. Los clientes confiaron en ellos. La confianza entre estos representantes de ventas más abiertamente emocionales y sus clientes condujo a mayores ventas y satisfacción laboral. Para ver si la capacitación en habilidades emocionales podría aumentar la satisfacción laboral y las ventas entre otros miembros del equipo, Cannon instituyó un curso de conciencia emocional para un grupo de prueba de representantes de ventas de seguros de vida de American Express. El objetivo del curso era ayudar a los empleados a reconocer y manejar sus sentimientos. Los resultados del estudio demostraron el valor de la claridad emocional. Las habilidades de afrontamiento, medidas en pruebas psicológicas estandarizadas, mejoraron para los representantes que tomaron el curso de Cannon.
El programa de capacitación en conciencia emocional tuvo un impacto significativo en los resultados de American Express. Con el tiempo, a medida que el equipo de Cannon expandió su programa basado en emociones, las ventas de seguros de vida de American Express aumentaron en decenas de millones de dólares. El ejercicio de conciencia emocional de American Express muestra que las empresas pueden beneficiarse cuando los sentimientos son reconocidos y manejados conscientemente. Los empleados cuyo trabajo se alinea con sus verdaderas emociones hacen embajadores corporativos más creíbles. El uso positivo de la emoción también puede beneficiar a una empresa internamente. Según una encuesta de Gallup de más de 2 millones de empleados, la mayoría de los trabajadores calificaron a un jefe cariñoso más alto que el aumento de salario o beneficios. En palabras de la experta de carrera y columnista Maureen Moriarty, “Los buenos estados de ánimo son buenos para los negocios”.
Con base en información de Schwartz, T. (2008, 11 de septiembre). ¿ Cómo te sientes? Empresa Rápida. Recuperado el 28 de enero de 2009, de http://www.fastcompany.com/magazine/35/emotion.html?page=0%2C2; Kirkwood, G., & Ward, C. (2002, 5 de mayo). Ch... Ch... Ch... Cambios: ¿Cómo pueden los administradores de instalaciones mover a las personas a través de los inevitables obstáculos? Ponencia presentada en FMA Ideation. Resumen recuperado el 22 de abril de 2010, de www.res.com.au/documentos/cambios.pdf; Moriarty, M. (2007, 7 de junio). Entrenador laboral: No subestimes la inteligencia emocional. Post-Intelligencer de Seattle. Recuperado el 1 de julio de 2008, de http://seattlepi.nwsource.com/business/318345_workcoach04.html.
Preguntas de Discusión
- ¿Cuáles son algunos otros trabajos que atienden diariamente emociones relativamente negativas o desfavorables?
- ¿En qué tipo de trabajo podría no ser aceptable la política de emoción abierta de American Express?
- ¿Qué tipo de personalidad podría estar mejor equipada para lidiar con las emociones negativas en el trabajo?
- ¿Cuáles son algunas formas de lidiar con las emociones negativas ya sea en el trabajo o en la escuela? ¿Tus métodos difieren dependiendo del tipo de situación en la que te encuentres?