11.4: Comunicación Gerencial y Reputación Corporativa

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4. Describir cómo se define la reputación corporativa por la forma en que una organización se comunica a sus grupos de interés.

La comunicación gerencial es una disciplina central en el estudio de la comunicación y la reputación corporativa. Una comprensión del lenguaje y sus poderes inherentes, combinada con la habilidad de hablar, escribir, escuchar y formar relaciones interpersonales, determinará si las empresas tienen éxito o fracasan y si son recompensadas o penalizadas por su reputación.

A mediados del siglo XX, Peter Drucker escribió: “Los gerentes tienen que aprender a conocer el lenguaje, a entender qué son las palabras y qué significan. Quizás lo más importante, tienen que adquirir el respeto por el lenguaje como [nuestro] don y patrimonio más preciados. El gerente debe entender el significado de la vieja definición de retórica como 'el arte que atrae los corazones de los hombres al amor por el conocimiento verdadero'”. ¹⁴

Posteriormente, Eccles y Nohria reformularon la visión de Drucker para ofrecer una perspectiva de gestión que pocos otros han visto: “Para ver la gestión en su propia luz, los gerentes primero necesitan tomarse en serio el lenguaje”. ¹⁵ En particular, argumentan, una visión coherente de la gestión debe enfocarse en tres temas: el uso de la retórica para lograr los objetivos de un directivo, la conformación de una identidad gerencial y tomar medidas para lograr los objetivos de las organizaciones que nos emplean. Sobre todo, dicen, “la esencia de lo que se trata la administración [es] el uso efectivo del lenguaje para hacer las cosas” 16 Una de las cosas que hacen los gerentes es la creación, gestión y monitoreo de la reputación corporativa.

El trabajo de convertirse en un gerente competente y efectivo se convierte así en uno de entender el lenguaje y la acción. También implica encontrar formas de dar forma a cómo los demás ven y piensan de ti en tu rol de gerente. Muchos investigadores destacados han examinado la importante relación entre la comunicación y la acción dentro de organizaciones grandes y complejas y concluyen que las dos son inseparables. Sin las palabras adecuadas, usadas de la manera correcta, es poco probable que se desarrollen las reputaciones correctas. “Las palabras sí importan”, escriben Eccles y Nohria. “Importan mucho. Sin palabras no tenemos forma de expresar conceptos estratégicos, formas estructurales o diseños para sistemas de medición del desempeño”. El lenguaje, concluyen, “es demasiado importante para los directivos como para ser dado por sentado o, peor aún, abusado”. ¹⁷

Entonces, si el lenguaje es la clave de un gerente para la gestión de la reputación corporativa, la siguiente pregunta es obvia: ¿Qué tan buenos son los gerentes para usar el lenguaje? La capacidad de los gerentes para actuar, para contratar a una fuerza laboral talentosa, para cambiar la reputación de una organización, para lanzar una nueva línea de productos, depende completamente de la eficacia con la que utilicen la comunicación gerencial, tanto como orador como oyente. La efectividad de los gerentes como orador y escritor determinará qué tan bien son capaces de manejar la reputación de la firma. Y su efectividad como oyentes determinará qué tan bien entienden y responden a los demás y pueden cambiar la organización en respuesta a sus comentarios.

Ahora examinaremos el papel que juega la comunicación gerencial en la formación, gestión y cambio de la reputación corporativa y la posición que ocupa la retórica en la vida de las organizaciones empresariales. Sin embargo, este capítulo se centrará en las habilidades, habilidades y competencias para usar el lenguaje, intentar influir en otros y responder a los requisitos de sus compañeros, superiores, grupos de interés y la organización en la que trabajan los gerentes y empleados.

La comunicación gerencial se refiere al movimiento de la información y las habilidades que la facilitan: hablar, escribir, escuchar y procesos de pensamiento crítico. También se trata de entender quién es tu organización (identidad), quién otros piensan que es tu organización (reputación) y las contribuciones que los individuos pueden hacer para el éxito de su negocio considerando la reputación existente de su organización. También se trata de confianza, el conocimiento de que uno puede hablar y escribir bien, escuchar con gran habilidad mientras otros hablan, y ambos buscan y proporcionan la retroalimentación esencial para crear, administrar o cambiar la reputación de su organización.

En el corazón de este capítulo, sin embargo, está la noción de que la comunicación, en muchos sentidos, es obra de los directivos. Ahora examinaremos los roles de escribir y hablar en el rol de la gerencia, así como otras aplicaciones y desafíos específicos que enfrentan los gerentes a medida que juegan su papel en la creación, mantenimiento y cambio de reputación corporativa.

comprobación de concepto

¿Cómo se ve afectada la reputación corporativa por la comunicación de los directivos y las declaraciones públicas?
¿Por qué es importante la reputación corporativa?