6.2: De qué se trata el marketing

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Objetivos de aprendizaje

Definir mercadotecnia.
Explique por qué el marketing es tan importante para las pequeñas empresas.
Explicar el concepto de marketing, el concepto de marketing social y el concepto de marketing holístico.
Definir el valor del cliente y discutir el papel del marketing y entregarlo.
Explicar la segmentación del mercado, el mercado objetivo, la mezcla de marketing, la diferenciación, el posicionamiento, el entorno de marketing, la gestión de marketing y la estrategia

Debido a que el propósito del negocio es crear un cliente, la empresa empresarial tiene dos y solo dos funciones básicas: marketing e innovación. La comercialización y la innovación producen resultados; todo lo demás son costos. El marketing es la función distintiva y única del negocio.Jack Trout, “Peter Drucker on Marketing”, Forbes, 3 de julio de 2006, consultado el 19 de enero de 2012, www.forbes.com/2006/06/30/jack-trout-on-marketing-cx_jt_0703drucker .html.

Peter Drucker

El marketing es definido por la American Marketing Association como “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general”. “AMA Definition of Marketing”, Asociación Americana de Mercadotecnia, 17 de diciembre de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.MarketingPower.com/community/arc/pages/additional/Supx/default.aspx. Dejando de lado esta formalidad, el marketing se trata de entregar valor y beneficios: crear productos y servicios que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes (quizás incluso deleitándolos) a un precio que estén dispuestos a pagar y en lugares donde estén dispuestos a comprarlos. El marketing también se trata de actividades promocionales como la publicidad y las ventas que permiten a los clientes conocer los bienes y servicios que están disponibles para su compra. El marketing exitoso genera ingresos que pagan por todas las demás operaciones de la compañía. Sin mercadotecnia, ningún negocio puede durar mucho tiempo. Es así de importante y así de simple —y se aplica a la pequeña empresa.

El marketing es aplicable a bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, negocios, ideas e información.Adaptado de Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Administración de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 6—7.

Existen varios conceptos básicos para comprender el marketing: el concepto de marketing, el valor del cliente, la mezcla de marketing, la segmentación, el mercado objetivo, el entorno de marketing, la gestión de marketing y la estrategia de marketing.

El concepto de mercadotecnia... y más allá

El concepto de marketing ha guiado la práctica de marketing desde mediados de la década de 1950. Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 19. El concepto sostiene que el enfoque de todas las operaciones de la compañía debe ser satisfacer las necesidades y deseos del cliente de formas que distingan a una empresa de su competencia. Sin embargo, los esfuerzos de la empresa deben integrarse y coordinarse de tal manera que se cumplan los objetivos organizacionales y se logre la rentabilidad. Quizás no es sorprendente que se haya demostrado que la implementación exitosa del concepto de mercadotecnia conduce a un desempeño superior de la empresa.Rohit Deshpande y John U. Farley, “Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis”, Journal of Market-Focused Management 2 (1998): 213—32; Ajay K. Kohli y Bernard J. Jaworski, “Orientación al mercado: El constructo, proposiciones de investigación e implicaciones gerenciales”, Journal of Marketing 54 (1990): 1—18; y John C. Narver y Stanley F. Slater, “El efecto de una orientación de mercado en la rentabilidad empresarial”, Journal of Marketing 54 ( 1990): 20—35—todos ellos citados en Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 19. “El concepto de marketing reconoce que no hay ninguna razón por la que los clientes deban comprar las ofertas de una organización a menos que de alguna manera sea mejor para atender los deseos y necesidades de los clientes que las que ofrecen las organizaciones competidoras. Los clientes tienen mayores expectativas y más opciones que nunca. Esto significa que los especialistas en marketing tienen que escuchar más de cerca que nunca”. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, y Carl McDaniel, Essentials of Marketing (Mason, OH: South-Western, 2004), 8.

Sam Walton, el fundador de Walmart, lo puso mejor cuando dijo: “Sólo hay un jefe: el cliente. Y puede despedir a todos en la compañía, desde el presidente en adelante, simplemente gastando su dinero en otro lugar”. “¿No dices? ,” Administración de Ventas y Mercadotecnia, octubre de 1994, 111—12. Las pequeñas empresas son especialmente adecuadas para cumplir con el concepto de marketing porque son más ágiles y más cercanas al cliente que las grandes empresas. Los cambios se pueden hacer más rápidamente en respuesta a los deseos y necesidades del cliente.

El concepto de mercadotecnia social surgió en las décadas de 1980 y 1990, sumándose al concepto de marketing tradicional. Se asume que una “empresa tendrá una ventaja sobre los competidores si aplica el concepto de marketing de una manera que maximice el bienestar de la sociedad” Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 12. y requiere que las empresas equilibren satisfacción del cliente, ganancias de la empresa y bienestar a largo plazo de la sociedad. Si bien la expectativa de comportamiento ético y responsable está implícita en el concepto de marketing, el concepto de marketing social hace que estas expectativas sean explícitas.

La pequeña empresa se encuentra en una posición muy fuerte de acuerdo con el concepto de marketing social. Aunque las pequeñas empresas no cuentan con los recursos financieros para crear o apoyar grandes causas filantrópicas, sí tienen la capacidad de ayudar a proteger el medio ambiente a través de prácticas comerciales verdes como reducir el consumo y el desperdicio, reutilizar lo que tienen y reciclar todo lo que puedan. Las pequeñas empresas también tienen un sólido historial de apoyo a causas locales. Patrocinan equipos deportivos locales, donan a eventos de recaudación de fondos con alimentos y bienes o servicios, y publican volantes para promover eventos locales. Las formas de contribuir son prácticamente ilimitadas.

Enlace de video\(\PageIndex{1}\):

Hacerlo bien mientras hace el bien

Prácticas de sustentabilidad de pequeñas empresas.

El concepto de marketing holístico es una iteración adicional del concepto de marketing y se piensa que está más acorde con las tendencias y fuerzas que están definiendo el siglo XXI. Los especialistas en marketing de hoy reconocen que deben tener un enfoque completo, integral y cohesivo que vaya más allá de las aplicaciones tradicionales del concepto de mercadotecnia. Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 19. Las “ventas e ingresos de una compañía están inextricablemente ligados a la calidad de cada uno de sus productos, servicios y modos de entrega y a su imagen y reputación entre sus circunscripciones. [La compañía] se comercializa a través de todo lo que hace, su sustancia así como su estilo. Es ese paquete que abarca todo lo que la organización luego vende”. Charles S. Mack, “Holistic Marketing”, Association Management, 1 de febrero de 1999, consultado el 19 de enero de 2012, www.Asaecenter.org/Resources/AmmagArticleDetail. cfm? itemNumber=880. Lo que vemos en el concepto de marketing holístico es el concepto tradicional de comercialización en esteroides. Las pequeñas empresas son naturales para el concepto de marketing holístico porque la burocracia de las grandes corporaciones no las carga. El tamaño de las pequeñas empresas hace posible, quizás imperativo, tener operaciones fluidas y bien integradas.

Valor para el cliente

La definición de marketing incluye específicamente la noción de que las ofertas deben tener valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general. Esto implica necesariamente una comprensión de lo que es el valor del cliente. El valor del cliente se discute extensamente en el Capítulo 2 “Su idea de negocio: la búsqueda del valor”, pero podemos definirlo simplemente como la diferencia entre los beneficios percibidos y los costos percibidos. Sin embargo, una definición tan simple puede ser engañosa, porque la creación de valor para el cliente siempre será un desafío, sobre todo porque una empresa debe conocer muy bien a sus clientes para ofrecerles lo que necesitan y quieren. Esto es complicado porque los clientes podrían estar buscando valor funcional (un producto o un servicio realiza un propósito utilitario), valor social (un sentido de relación con otros grupos a través de imágenes o símbolos), valor emocional (la capacidad de evocar un emocional o un respuesta afectiva), valor epistémico (ofrecer novedad o diversión), o valor condicional (derivado de un contexto particular o de un entorno sociocultural, como las vacaciones compartidas) —o alguna combinación de estos tipos de valores. (Consulte el Capítulo 2 “Su idea de negocio: La búsqueda del valor” para una discusión detallada de los tipos de valor.)

El marketing juega un papel clave en la creación y entrega de valor a un cliente. El valor del cliente se puede ofrecer de muchas maneras. Además del helado superlativo, por ejemplo, la heladería local puede ofrecer una tarjeta de compra frecuente que permita un cono de helado gratis después de la compra de quince productos de helado al precio regular. Tu sitio web favorito puede ofrecer envío gratis para compras navideñas y/o pagar devoluciones. Zappos.com ofrece envío gratis en ambos sentidos para sus zapatos. La clave es que una empresa conozca tan bien a sus consumidores que pueda aportar el valor que les será de su interés.

Segmentación del mercado

El propósito de segmentar un mercado es enfocar los esfuerzos de marketing y ventas de un negocio en aquellos prospectos que tienen más probabilidades de comprar el producto o servicios de la compañía, ayudando así a la compañía (si se hace correctamente) a obtener el mayor rendimiento de esos gastos de marketing y ventas.Centro de Planificación de negocios, “Segmentación de mercados”, Business Resource Software, Inc., consultado el 1 de diciembre de 2011, www.businessplans.org/segment.html. La segmentación del mercado mantiene dos cosas muy importantes: (1) hay subgrupos relativamente homogéneos (ningún subgrupo será exactamente igual) de la población total que se comportará de la misma manera en el mercado, y (2) estos subgrupos se comportarán de manera diferente entre sí. La segmentación del mercado es particularmente importante para las pequeñas empresas porque no tienen los recursos para atender a grandes mercados agregados o mantener una amplia gama de productos diferentes para mercados variados.

El mercado se puede segmentar a lo largo de una multitud de dimensiones, y hay diferencias claras entre los mercados de consumo y negocios. Algunos ejemplos de esas dimensiones se presentan en la Tabla\(\PageIndex{1}\):

LifeLock, una pequeña empresa que ofrece servicios de protección contra robo de identidad, practica la segmentación del tipo de cliente separando su mercado en segmentos de negocios y consumidores individuales.

Tabla\(\PageIndex{1}\): Segmentación del mercado
Ejemplos de Segmentación de Consumidores	Ejemplos de Segmentación de Negocios
Segmentación Geográfica Región (por ejemplo, noreste o suroeste) Tamaño de la ciudad o del metro (pequeño, mediano o grande) Densidad (urbana, suburbana o rural) Clima (norte o sur)	Segmentación demográfica La industria o industrias a ser atendidas Los tamaños de la compañía a ser atendidos (ingresos, número de empleados y número de ubicaciones)
Segmentación demográfica Edad Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar (por ejemplo, soltero o casado sin hijos) Género Ingresos Ocupación Educación Religión Raza/etnia Generación Nacionalidad Clase social	Variables de Operación Las tecnologías de los clientes en las que enfocarse Los usuarios que deben ser atendidos (pesados, ligeros, medianos o no usuarios) Si los clientes que necesitan muchos o pocos servicios deben ser atendidos
Segmentación Psicográfica Personalidad Estilo de vida Ocasiones conductuales (ocasiones regulares u especiales) Valores	Enfoques de Compras: ¿Cuál Elegir? Compras altamente centralizadas versus descentralizadas Ingeniería dominada, financieramente dominada, y así sucesivamente Empresas con las que existe una fuerte relación o las empresas más deseables Empresas que prefieren arrendamiento, contratos de servicios, compras de sistemas o licitaciones selladas Empresas que buscan calidad, servicio y precio
Segmentación conductual Beneficios del producto (por ejemplo, pasta de dientes con control de sarro) Estado del usuario (no usuario, usuario habitual o usuario por primera vez) Tasa de uso (usuario ligero, usuario medio o usuario pesado) Estado de fidelidad (ninguno, medio o absoluto) Actitud hacia el producto (por ejemplo, entusiasta u hostil)	Factores Situacionales: ¿Cuál Elegir? Empresas que necesitan entrega o servicio rápido y repentino Cierta aplicación del producto en lugar de todas las aplicaciones Órdenes grandes o pequeñas o algo intermedio
Características Personales: ¿Cuál Elegir? Empresas con personas y valores similares Clientes que toman riesgos o aversivos Empresas que muestran alta lealtad a sus proveedores	Otras características Estado en la industria (líder en tecnología o ingresos) Necesidad de personalización (sistemas informáticos especializados)

Fuente: Adaptado de “Segmentación del mercado”, Business Resource Software, Inc., consultado el 2 de diciembre de 2011, www.businessplans.org/segment.html; adaptado de Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Administración de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 214, 227.

La segmentación del mercado requiere algunas investigaciones de mercadotecnia. El proceso de investigación de mercado se discute en la Sección 6.3 “Investigación de Mercadotecnia”.

Mercado objetivo

La segmentación del mercado siempre debe preceder a la selección de un mercado objetivo. Un mercado objetivo es uno o más segmentos (por ejemplo, ingresos o ingresos + género + ocupación) que han sido elegidos como foco para las operaciones comerciales. La selección de un mercado objetivo es importante para cualquier pequeña empresa porque permite que el negocio sea más preciso con sus esfuerzos de marketing, siendo así más rentable. Esto aumentará las posibilidades de éxito. La idea detrás de un mercado objetivo es que sea la mejor combinación para los productos y servicios de una empresa. Esto, a su vez, ayudará a maximizar la eficiencia y efectividad de los esfuerzos de marketing de una empresa:

No es factible ir después de todos los clientes, porque los clientes tienen diferentes deseos, necesidades y gustos. Algunos clientes quieren ser líderes de estilo. Siempre comprarán ciertos estilos y suelen pagar un alto precio por ellos. Otros clientes son cazadores de gangas. Tratan de encontrar el precio más bajo. Obviamente, una empresa tendría dificultades para apuntar a ambos segmentos de mercado simultáneamente con un tipo de producto. Por ejemplo, una empresa con productos premium no atraería a los compradores de ganga...

Hipotéticamente, cierta nueva estación de radio puede descubrir que su música atrae más a mujeres de 34 a 54 años de edad que ganan más de 50 mil dólares al año. La estación entonces apuntaría a estas mujeres en sus esfuerzos de mercadotecnia. Rick Suttle, “Define Market Segmentation & Targeting”, Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/define-market-segmentation-targeting-3253 .html.

Los mercados objetivo se pueden dividir en nichos de mercado. Un nicho de mercado es un mercado pequeño, más estrechamente definido que no está siendo atendido bien o en absoluto por los principales vendedores de productos o servicios. La gente busca algo específico, por lo que los mercados objetivo pueden presentar oportunidades especiales para las pequeñas empresas. Cubren necesidades y deseos que no serían de interés para las empresas más grandes. Los productos de nicho incluirían cosas como pelucas para perros, palos para golfistas zurdos, perder peso con vinagre de sidra de manzana, pintura que transforma cualquier superficie lisa en una superficie de escritura de borrado en seco de alto rendimiento e impresoras 3D. Estos productos de nicho son proporcionados por pequeñas empresas. Las ideas de nicho pueden venir de cualquier parte.

Mezcla de Mercadotecnia

Marketing mix es fácilmente uno de los términos de marketing más conocidos. Más comúnmente conocida como “las cuatro Ps”, la mezcla de marketing tradicional se refiere a la combinación de producto, precio, promoción y lugar (distribución). Cada componente es controlado por la compañía, pero todos están afectados por factores tanto internos como externos a la compañía. Adicionalmente, cada elemento de la mezcla de marketing se ve impactado por las decisiones tomadas para los otros elementos. Lo que esto significa es que una alteración de un elemento en la mezcla de marketing probablemente también alterará a los otros elementos. Están inextricablemente interrelacionados. No importa el tamaño del negocio u organización, siempre habrá una mezcla de marketing. La mezcla de marketing se discute con más detalle en “Estrategia de Marketing”. Aquí se presenta una breve descripción general.

ver párrafos a continuación para los componentes de la mezcla de marketing

Producto

Producto se refiere a productos tangibles, físicos, así como a servicios intangibles. Ejemplos de decisiones de productos incluyen diseño y estilo, tamaños, variedad, empaque, garantías y garantías, ingredientes, calidad, seguridad, nombre de marca e imagen, logotipo de marca y servicios de soporte. En el caso de un negocio de servicios, las decisiones del producto también incluyen el diseño y la entrega del servicio, con la entrega incluyendo cosas tales como la compatibilidad, la rapidez y la eficiencia. Sin el producto, no pasa nada más. El producto también incluye el sitio web de una compañía.

Precio

El precio es lo que le costará a alguien comprar el producto. Si bien el intercambio de dinero es lo que tradicionalmente consideramos como precio, también se debe considerar el tiempo y la conveniencia. Ejemplos de decisiones de precios incluyen la selección de estrategias de precios (por ejemplo, precios de canal y precios de segmentos de clientes), precios minoristas versus precios mayoristas, términos de crédito, descuentos y los medios para realizar pagos en línea. Los precios del canal ocurren cuando se cobran diferentes precios dependiendo de dónde compre el producto el cliente. Un fabricante de papel puede cobrar diferentes precios por papel comprado por empresas, librerías escolares y papelerías locales. Los precios del segmento de clientes se refieren a cobrar diferentes precios para diferentes grupos. Un museo local puede cobrar menos a estudiantes y personas mayores por la admisión.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 401.

Promoción

Tener el mejor producto del mundo no vale mucho si la gente no lo sabe. Este es el papel de la promoción —hacer correr la voz. Los ejemplos de actividades promocionales incluyen publicidad (incluso en Internet), promoción de ventas (por ejemplo, cupones, sorteos y ventas 2 por 1), ventas personales, relaciones públicas, ferias comerciales, seminarios web, videos en sitios web de la compañía y YouTube, publicidad, redes sociales como Facebook y Twitter, y propio sitio web de la empresa. La comunicación de boca a boca, donde las personas se hablan entre sí sobre sus experiencias con bienes y servicios, es la promoción más poderosa de todas porque las personas que hablan de productos y servicios no tienen ningún interés comercial.

Lugar

Lugar es otra palabra para distribución. El objetivo es tener productos y servicios disponibles donde los clientes los deseen cuando los quieran. Ejemplos de decisiones tomadas para el lugar incluyen inventario, arreglos de transporte, decisiones de canal (por ejemplo, hacer que el producto esté disponible solo para los clientes en tiendas minoristas), procesamiento de pedidos, almacenamiento y si el producto estará disponible en una muy limitada (pocos minoristas o mayoristas) o extensa ( muchos minoristas o mayoristas). El sitio web de una empresa también forma parte del dominio de distribución.

Dos mezclas de marketing

No importa cuál sea el negocio u organización, habrá una mezcla de marketing. El dueño del negocio puede no pensarlo en estos términos específicos, pero está ahí, no obstante. Aquí hay un ejemplo de cómo se puede configurar la mezcla de marketing para un restaurante italiano local (mercado de consumo).

Producto. Amplia selección de pizzas, bocadillos fríos y calientes, cenas de pasta y carne, ensaladas, refrescos y vino, helados caseros y productos de panadería; el mejor servicio de la ciudad; y entrega gratuita.
Precio. Moderado; el mismo precio se cobra a todos los segmentos de clientes.
Promoción. Anuncios en estaciones de radio locales, sitios web y periódicos locales; volantes publicados por la ciudad; cupones en folletos de ValPak que se envían por correo al área local; un patrocinador de los equipos locales de las ligas menores; anuncios y cupones en el periódico de la escuela secundaria; y presencia en Facebook.
Lugar. Un restaurante está ubicado convenientemente cerca del centro de la ciudad con mucho estacionamiento fuera de la calle. Está abierto hasta las 10:00 p.m. de lunes a viernes y a las 11:30 p.m. los viernes y sábados. Hay un drive-through para pedidos para llevar, y tienen un arreglo especial con una escuela parroquial local para proporcionar pizza para el almuerzo un día a la semana.

Aquí hay un ejemplo de cómo se podría configurar la mezcla de marketing para un negocio de servicios de limpieza verde (mercado de negocios).

Producto. Amplia gama de servicios de limpieza para empresas y organizaciones. Los servicios pueden ser semanales o quincenales, y se pueden programar durante el día, la noche, los fines de semana o alguna combinación de los mismos. Solo se utilizan productos y procesos de limpieza verdes.
Precio. De moderado a alto dependiendo de los servicios solicitados. Algunos descuentos de precios se ofrecen para contratos a largo plazo.
Promoción. Anuncios en estaciones de radio locales, sitio web con presentación de video, tarjetas de presentación que se dejan en las oficinas de negocios locales y consultorios médicos, publicidad en periódicos locales, presencia en Facebook y Twitter, asistencia a ferias (bajo consideración pero muy costosa), y marketing directo por correo (cuando se oferta, anuncio, recordatorio u otro artículo se envía a un cliente existente o potencial).
Lugar. Los servicios se brindan en el sitio comercial del cliente. El personal de limpieza es despachado por radio.

El entorno de mercadotecnia

El entorno de marketing incluye todos los factores que afectan a una pequeña empresa. El entorno de marketing interno se refiere a la empresa: sus productos y estrategias existentes; cultura; fortalezas y debilidades; recursos internos; capacidades con respecto a la comercialización, fabricación y distribución; y relaciones con los grupos de interés (por ejemplo, propietarios, empleados, intermediarios , y proveedores). Este entorno es controlable por la administración, y presentará tanto amenazas como oportunidades.

El entorno de marketing externo debe ser entendido por el negocio si espera planificar inteligentemente para el futuro. Este entorno, no controlable por la administración, consta de los siguientes componentes:

Factores sociales. Por ejemplo, valores culturales y subculturales, actitudes, creencias, normas, costumbres y estilos de vida.
Demografía. Por ejemplo, el crecimiento poblacional, la edad, el género, la etnia, la raza, la educación y el estado civil.
Entorno económico. Por ejemplo, la distribución del ingreso, el poder adquisitivo y la disposición a gastar, las condiciones económicas, los bloques comerciales y la disponibilidad de recursos naturales.
Factores políticos y jurídicos. Por ejemplo, ambiente regulatorio, agencias reguladoras y autorregulación.
Tecnología. Por ejemplo, la naturaleza y tasa de cambio tecnológico.
Competencia. Por ejemplo, firmas existentes, competidores potenciales, poder de negociación de compradores y proveedores, y sustitutos.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 294—95.
Ética. Por ejemplo, el comportamiento corporativo y empleado apropiado.

El mercado objetivo está integrado en la mezcla de marketing, el entorno interno y el entorno externo — Figura\(\PageIndex{2}\): El entorno de mercadotecnia

Las pequeñas empresas son particularmente vulnerables a los cambios en el entorno de marketing externo porque no cuentan con múltiples ofertas de productos y servicios y/o recursos financieros para aislarlos. Sin embargo, esta vulnerabilidad se ve compensada en cierta medida porque las pequeñas empresas se encuentran en una posición sólida para hacer ajustes rápidos a sus estrategias si surge la necesidad. Las pequeñas empresas también son ideales para aprovechar las oportunidades en un entorno externo cambiante porque son más ágiles que las grandes corporaciones que pueden empantanarse en el letargo y la inercia de sus burocracias.

Estrategia de Marketing versus Gestión de Mercadotecnia

La diferencia entre la estrategia de marketing y la gestión de marketing es importante. La estrategia de marketing implica seleccionar uno o más mercados objetivo, decidir cómo diferenciar y posicionar el producto o el servicio, y crear y mantener una mezcla de marketing que, con suerte, resultará exitosa con el mercado o mercados objetivo seleccionados, todo dentro del contexto de los objetivos de marketing . La diferenciación implica los esfuerzos de una empresa para diferenciar su producto o servicio de la competencia. El posicionamiento “implica colocar la marca [ya sea tienda, producto o servicio] en la mente del consumidor en relación con otros productos de la competencia, con base en rasgos de producto y beneficios que sean relevantes para el consumidor” Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 170. La segmentación, el mercado objetivo, la diferenciación y el posicionamiento se discuten con mayor detalle en el Capítulo 7 “Estrategia de Marketing”.

Enlace de video\(\PageIndex{2}\):

Éxitos de cambio de imagen

La gestión de marketing, por el contrario, implica las decisiones tácticas del día a día, las asignaciones de recursos (fondos y personas), y la realización de tareas que implementen la estrategia de marketing. Es responsabilidad de la dirección de mercadotecnia enfocarse en la calidad y desarrollar el plan de mercadotecnia, que se discute en el Capítulo 8 “El Plan de Mercadotecnia”.

Videoclip\(\PageIndex{3}\):

Conceptos de Mercadotecnia en Dos Minutos

Una definición humorística de conceptos clave de marketing.

COMIDA PARA LLEVAR CLAVE

El marketing es una función distintiva y única de un negocio.
El marketing se trata de entregar valor y beneficios, crear productos y servicios que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes (quizás incluso deleitándolos) a un precio que estén dispuestos a pagar y en lugares donde estén dispuestos a comprarlos. También se trata de promoción, haciendo correr la voz de que el producto o el servicio existe.
El concepto de marketing ha guiado la práctica empresarial desde la década de 1950.
El valor del cliente es la diferencia entre los beneficios percibidos y los costos percibidos. Existen diferentes tipos de valor para el cliente: funcional, social, epistémico, emocional y condicional.
El marketing juega un papel clave es entregar valor al cliente.
La segmentación del mercado, el mercado objetivo, el nicho de mercado, la mezcla de marketing, el entorno de marketing, la gestión de marketing y la estrategia de marketing son conceptos clave
La mezcla de marketing, también conocida como las cuatro Ps, consiste en producto, precio, promoción y lugar.

EJERCICIO

Seleccione dos tipos diferentes de pequeñas empresas locales. Pregunte a los propietarios cómo segmentan el mercado, a quién se dirigen y cómo definen su mezcla de marketing. Compara las respuestas que obtienes. ¿Notaste alguna similitud?