1.2: Definición de Gestión Estratégica y Estrategia
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Objetivos de aprendizaje
- Conoce qué es la gestión estratégica.
- Comprender la pregunta clave abordada por la dirección estratégica.
- Entender por qué es valioso considerar diferentes definiciones de estrategia.
- Aprende lo que se entiende por cada una de las 5 Ps de estrategia.
¿Qué es la Gestión Estratégica?
Temas como los que actualmente enfrenta Apple son el foco de la gestión estratégica porque ayudan a responder a la pregunta clave examinada por la dirección estratégica — “¿Por qué algunas firmas superan a otras firmas?” Más específicamente, la gestión estratégica examina cómo las acciones y eventos que involucran a altos ejecutivos (como Steve Jobs), empresas (Apple) e industrias (el mercado de tabletas) influyen en el éxito o el fracaso de una empresa. Existen herramientas formales para entender estas relaciones, y muchas de estas herramientas se explican y aplican en este libro. Pero las herramientas formales no son suficientes; la creatividad es igual de importante para la gestión estratégica. Dominar la estrategia es, por lo tanto, parte arte y parte ciencia.
Este capítulo introductorio está destinado a permitirle comprender qué es la gestión estratégica y por qué es importante. Debido a que la estrategia es un concepto complejo, comenzamos explicando cinco formas diferentes de pensar sobre lo que implica la estrategia (Cuadro 1.1). A continuación, viajamos a través de muchos siglos para examinar la evolución de la estrategia desde la antigüedad hasta la actualidad. Terminamos este capítulo presentando un modelo conceptual que traza una forma en que los ejecutivos pueden trabajar para dominar la estrategia. El modelo también proporciona un retrato general del contenido de este libro al organizar los nueve capítulos restantes en un todo coherente.
Definición de Estrategia: Las Cinco Ps
Definir estrategia no es sencillo. La estrategia es un concepto complejo que involucra muchos procesos y actividades diferentes dentro de una organización. Para captar esta complejidad, el profesor Henry Mintzberg de la Universidad McGill en Montreal, Canadá, articuló lo que calificó como “las 5 Ps de la estrategia”. Según Mintzberg, es importante comprender cómo la estrategia puede verse como un plan, como una estratagema, como una posición, como un patrón, y como una perspectiva. Cada una de estas cinco formas de pensar sobre la estrategia es necesaria para entender qué es la estrategia, pero ninguna de ellas por sí sola es suficiente para dominar el concepto (Mintzberg, 1987).
Tabla 1.1 Definición de Estrategia: Las Cinco Ps
| Plan: un conjunto de pasos cuidadosamente elaborados que una firma pretende seguir para tener éxito | Prácticamente cada firma crea un plan estratégico para guiar su futuro. Los planes también son importantes para las personas. Si estás leyendo esto, probablemente tengas un plan de carrera que requiera un título universitario. |
| Ploy: un movimiento específico diseñado para burlar o engañar a los competidores | El dueño de una pizzería en Pensilvania intentó sabotear a sus competidores colocando ratones en sus tiendas. Si bien la mayoría de las estrategas estratégicas son lega, ésta no lo fue y el perpetrador fue detenido. |
| Patrón: el grado de consistencia en las acciones estratégicas de una empresa | Apple siempre responde a los retos competitivos innovando. Algunas de estas innovaciones son bustos completos, pero lo suficiente son exitosos como para que el rendimiento general de Apple sea excelente. |
| Posición: el lugar de una empresa en la industria en relación con sus competidores | Old Navy ofrece ropa de moda a precios competitivos. Old Navy es propiedad de la misma corporación que Gap y Banana Republic; cada marca se posiciona a un nivel de precios diferente. |
| Perspectiva: cómo los ejecutivos interpretan el panorama competitivo que los rodea | A mediados de la década de 1990, Internet era principalmente una herramienta de comunicación para académicos y gobierno. Jeff Bezos vio Internet como un canal de ventas y comenzó a vender libros en línea. Hoy en día, la compañía que creó-Amazon.com-es un minorista dominante. |
La estrategia como plan
Los planes estratégicos son la esencia de la estrategia, de acuerdo con una visión clásica de la estrategia. Un plan estratégico es un conjunto de pasos cuidadosamente elaborados que una firma pretende seguir para tener éxito. Prácticamente todas las organizaciones crean un plan estratégico para guiar su futuro. En 1996, el desempeño de Apple no fue fuerte, y Gilbert F. Amelio fue nombrado director ejecutivo con la esperanza de revertir la suerte de la compañía. En un discurso centrado en la estrategia, Amelio describió un plan que se centró en aprovechar Internet (que en su momento estaba en su infancia) y desarrollar productos y servicios multimedia. El éxito posterior de Apple vendiendo a través de Internet a través de iTunes y con el iPad se remonta al plan articulado en 1996 (Markoff, 1996).
Un modelo de negocio debe ser un elemento central del plan estratégico de una empresa. En pocas palabras, un modelo de negocio describe el proceso a través del cual una firma espera obtener ganancias. Probablemente no te sorprenda saber que desarrollar un modelo de negocio viable requiere que una empresa venda bienes o servicios por más de lo que le cuesta a la firma crear y distribuir esos bienes. Un aspecto más sutil pero igualmente importante de un modelo de negocio es proporcionar a los clientes un bien o servicio más barato de lo que pueden crearlo ellos mismos.
Consideremos, por ejemplo, grandes cadenas de pizzerías como Papa John's y Domino's.
Debido a que estas firmas compran sus ingredientes en cantidades masivas, pagan mucho menos por estos artículos de lo que cualquier familia podría (una ventaja llamada economías de escala). En tanto, Papa John's y Domino's han desarrollado equipos de cocina especializados que les permiten producir pizza de mejor sabor que la que se puede crear usando los hornos básicos en los que la mayoría de las familias confían para cocinar. Por lo tanto, los restaurantes de pizza pueden hacer pizzas de mejor sabor por mucho menos costo que una familia puede hacer por sí misma. Este modelo de negocio proporciona márgenes saludables y ha permitido que Papa John's y Domino's se conviertan en firmas masivas.
Los planes estratégicos también son importantes para los individuos. En efecto, un conocido proverbio afirma que “el que no planifica, planea fallar”. En otras palabras, tener éxito requiere que una persona establezca un camino para el futuro y luego siga ese camino. Si estás leyendo esto, obtener un título universitario es probablemente un paso clave en tu plan estratégico para tu carrera. No se preocupe si su plan no está completamente desarrollado, sin embargo. La vida está llena de giros y giros inesperados, por lo que mantener la flexibilidad es prudente para las personas que planean sus estrategias de carrera, así como para las empresas.
Para las firmas, estos giros inesperados ponen límites al valor de la planeación estratégica. El excampeón de boxeo de peso pesado Mike Tyson capturó las limitaciones de los planes estratégicos cuando señaló: “Todos tienen un plan hasta que les doy un puñetazo en la cara”. A partir de ese momento, la estrategia se trata menos de un plan y más de adaptarse a una situación cambiante. Para las empresas, los cambios en el comportamiento de competidores, clientes, proveedores, reguladores y otros grupos externos pueden ser fuentes de un golpe metafórico en la cara. A medida que los eventos se desarrollan alrededor de una firma, su plan estratégico puede reflejar una realidad competitiva que ya no existe. Debido a que el panorama de los negocios cambia rápidamente, se necesitan otras formas de pensar sobre la estrategia.
Estrategia como estratagema
Una segunda forma de ver la estrategia es en términos de estratagema. Una estratagema estratégica es un movimiento específico diseñado para burlar o engañar a los competidores. Las estratagema a menudo implican usar la creatividad para mejorar el éxito. Uno de esos casos involucra el poderoso río Mississippi, que es un canal principal para el envío de carga a la parte central de Estados Unidos. Los barcos que viajan por el río entran en él cerca de Nueva Orleans, Luisiana. El siguiente gran puerto río arriba es la capital de Luisiana, Baton Rouge. Una variedad de otros puertos importantes existen en estados más lejanos río arriba.
Hace muchas décadas, el gobernador de Luisiana era un hombre inteligente y polémico llamado Huey Long. Cuenta la leyenda que Long ordenó que un puente que se construyera sobre el río Mississippi en Baton Rouge se construyera intencionalmente bajo el suelo. Esta estratagema creó un mercado cautivo para la carga porque barcazas muy grandes simplemente no podían caber debajo del puente. Las grandes barcazas que usaban el río Mississippi necesitaban así descargar su carga en Nueva Orleans o Baton Rouge. De cualquier manera, Luisiana se beneficiaría. Por supuesto, los dueños de puertos ubicados más arriba del río no estaban contentos.
Las estratagemas pueden ser especialmente beneficiosas ante oponentes mucho más fuertes. La historia militar ofrece bastantes ejemplos ilustrativos. Antes de la Revolución Americana, las batallas terrestres solían librarse por dos ejércitos opuestos, cada uno de los cuales vestía ropas de colores brillantes, marchando uno hacia el otro a través de campos abiertos. George Washington y sus oficiales sabían que Estados Unidos no podría derrotar a las fuerzas británicas mejor entrenadas y mejor equipadas en una batalla tradicional. Para superar sus debilidades, el ejército estadounidense se basó en emboscadas, ataques de atropello y fuga y otros movimientos de guerrilla. Incluso rompió una regla de guerra no escrita al apuntar a oficiales británicos durante las escaramuzas. Esto fue un esfuerzo para reducir la efectividad del oponente quitando su liderato.
Siglos antes, el general cartaginés Aníbal ideó quizás la estratagema más famosa de la historia.
Cartago estaba en guerra con Roma, una circunstancia aterradora para la mayoría de los cartagineses dada su fuerza de combate mucho más débil. Los Alpes nunca habían sido cruzados por un ejército. De hecho, los Alpes fueron considerados una cordillera tan traicionera que los romanos no se molestaron en vigilar la parte de su territorio que limita con los Alpes. Ningún caballo estuvo a la altura del reto, pero Aníbal puso hábilmente a sus soldados sobre elefantes, y su ejército pudo hacer el cruce de montaña. Los romanos fueron capturados completamente desprevenidos y la mayoría de ellos se asustaron al ver cargar elefantes. Al usar el elemento sorpresa, Aníbal pudo llevar a su ejército a la victoria sobre un enemigo mucho más poderoso.
Las estratagogas siguen siendo importantes hoy en día. En 2011, el dueño de una pizzería en Pensilvania fue acusado de hacer un intento bastante único para superar a dos pizzerías rivales. Según la policía, el hombre intentó sabotear a sus competidores colocando ratones en sus pizzerías. Si no se hubiera descubierto la estratagema, las dos tiendas podrían haber sufrido mala publicidad o incluso haber sido clausuradas por las autoridades por motivos de salud. Si bien la mayoría de las estrategas estratégicas son legales, ésta no lo fue, y el perpetrador fue detenido (Reuters, 2011).
La estrategia como patrón
La estrategia como patrón es una tercera forma de ver la estrategia. Esta visión se centra en la medida en que las acciones de una empresa a lo largo del tiempo son consistentes. La falta de un patrón estratégico ayuda a explicar por qué Kmart se deterioró hasta convertirse en bancarrota en 2002. La compañía se inició a finales del siglo XIX como tienda departamental de descuento. A mediados del siglo XX, trabajar consistentemente para ser bueno en el comercio minorista de descuento había llevado a Kmart a convertirse en una cadena grande y prominente.
Para la década de 1980, sin embargo, Kmart comenzó a desviarse de su patrón estratégico establecido. Los ejecutivos cambiaron el enfoque de la firma de la venta al por menor de descuento y hacia la diversificación. Kmart adquirió grandes participaciones en cadenas involucradas en artículos deportivos (Sports Authority), suministros de construcción (Builders Square), suministros de oficina (OfficeMax) y libros (Borders). En la década de 1990, un nuevo equipo de ejecutivos volvió a cambiar la estrategia de Kmart. Se vendieron marcas distintas a Kmart, y la estrategia de Kmart se ajustó para enfatizar la tecnología de la información y la gestión de la cadena de suministro. El siguiente equipo de ejecutivos decidió que la estrategia de Kmart sería competir directamente con su rival mucho más grande, Walmart. La guerra de precios resultante dejó a Kmart lisiado. En efecto, este último cambio de estrategia fue el error fatal que llevó a Kmart a la bancarrota. En la actualidad, Kmart forma parte de Sears Holding Company, y sus perspectivas siguen siendo inciertas.
En contraste, Apple es muy consistente en su patrón estratégico: Siempre responde a los retos competitivos innovando. Algunas de estas innovaciones son bustos completos. Quizás el más conocido fue el Newton, un dispositivo similar a una tableta que pudo haberse adelantado a su tiempo. Otro fue el Pippin, un sistema de videojuegos introducido en 1996 a burla casi universal. Apple TV, una oferta de 2007 destinada a vincular televisores con Internet, tampoco logró atraer clientes. Tales fallas no desalientan a Apple, sin embargo, y suficientes de sus innovaciones son exitosas como para que el rendimiento general de Apple sea excelente. Sin embargo, hay riesgos de seguir un patrón demasiado de cerca. Un patrón consistente puede hacer que una empresa sea predecible, una posibilidad contra la que Apple debe protegerse en los próximos años.
Estrategia como Posición
Ver la estrategia como un plan, una estratagema y un patrón involucran solo las acciones de una sola empresa. En contraste, la siguiente estrategia P— como posición —considera a una empresa y a sus competidores. Específicamente, la estrategia como posición se refiere al lugar de una firma en la industria en relación con sus competidores. McDonald's, por ejemplo, ha sido durante mucho tiempo y sigue siendo el líder claro entre las cadenas de comida rápida. Esta posición ofrece tanto aspectos buenos como malos para McDonald's Una ventaja de liderar una industria es que muchos clientes están familiarizados y leales a los líderes. Ser el líder del mercado, sin embargo, también convierte a McDonald's en un objetivo para rivales como Burger King y Wendy's, estas firmas crean sus estrategias con McDonald's como una preocupación principal. Old Navy ofrece otro ejemplo de estrategia como posición. Old Navy se ha posicionado para vender ropa de moda a precios competitivos.
Old Navy es propiedad de la misma corporación (Gap Inc.) que la marca de nivel medio The Gap y la marca exclusiva Banana Republic. Cada una de estas tres marcas se posiciona a un nivel de precios diferente. La firma espera que a medida que los clientes de Old Navy envejezcan y sean más ricos, compren en Gap y luego eventualmente en Banana Republic. General Motors persigue un posicionamiento similar de diferentes marcas a través de sus divisiones Chevrolet (nivel de entrada), Buick (nivel medio) y Cadillac (exclusivo).
Las empresas pueden forjar una posición realizando ciertas actividades de una manera diferente a la de sus rivales. Por ejemplo, Southwest Airlines es capaz de posicionarse como un proveedor de menor costo y más eficiente al no ofrecer comidas que son comunes entre otras aerolíneas. Además, Southwest no asigna asientos específicos. Esto permite una carga más rápida de los pasajeros. Posicionar una firma de esta manera solo se puede lograr cuando los gerentes hacen concesiones que cortan ciertas posibilidades (como ofrecer comidas y asientos asignados) para colocar sus firmas en un espacio estratégico único. Cuando las empresas se posicionan a través de bienes y servicios únicos que los clientes valoran, los negocios suelen prosperar Pero cuando las empresas intentan complacer a todos, a menudo se encuentran sin el posicionamiento competitivo necesario para el éxito a largo plazo. Así, decidir qué no va a hacer una firma es tan importante para la estrategia como decidir qué va a hacer (Porter, 1996).
Para obtener una ventaja competitiva y un mayor éxito, las firmas a veces cambian de posición. Pero esto puede ser un movimiento arriesgado. Winn-Dixie se convirtió en un tendero exitoso al dirigirse a clientes de ingresos moderados. Cuando la firma abandonó esta posición establecida para competir por clientes más ricos y mayores márgenes, los resultados fueron desastrosos. El bufete se vio obligado a la quiebra y cerró muchas tiendas. Winn-Dixie finalmente salió de la bancarrota, pero al igual que Kmart, sus perspectivas de futuro no están claras. A diferencia de firmas como Winn-Dixie que cambian de posición, Apple ha mantenido durante mucho tiempo una posición como un innovador líder en diversas industrias. Este posicionamiento le ha servido bien a Apple.
La estrategia como perspectiva
La quinta y última P desplaza el foco hacia dentro de las mentes de los ejecutivos que dirigen una firma. La estrategia como perspectiva se refiere a cómo los ejecutivos interpretan el panorama competitivo que los rodea. Debido a que cada persona es única, dos ejecutivos diferentes podrían mirar el mismo evento, como un nuevo competidor emergente, y darle diferentes significados. Uno podría simplemente ver una nueva amenaza para las ventas de su firma; el otro podría ver al recién llegado como un aliado potencial.
Un viejo cliché insta a los oyentes a “convertir limones en limonada”. Un buen ejemplo de aplicar esta idea a través de la estrategia como perspectiva lo brindan los líderes del gobierno local en Sioux City, Iowa. En lugar de solicitar al gobierno federal que cambie la inusual señal de llamada de su aeropuerto, SUX, los líderes locales decidieron aprovechar la señal de llamada para atraer la atención de empresas y turistas para construir la base económica de su ciudad. Una variedad de ropa y otros artículos luciendo el nombre SUX está disponible en http://www.flysux.com. Algunos estrategas como estos líderes locales están dispuestos a tomar una situación aparentemente amarga y ver la dulzura potencial, mientras que otros ejecutivos permanecen fijos en la acidez.
Los ejecutivos que adoptan perspectivas únicas y positivas pueden llevar a las empresas a encontrar y explotar oportunidades que otros simplemente pierden. A mediados de la década de 1990, Internet era principalmente una herramienta de comunicación para académicos y agencias gubernamentales. Jeff Bezos miró más allá de estas funciones y vio a Internet como un canal de ventas potencial. Después de examinar varios mercados diferentes a los que podría ingresar usando Internet, Bezos vio un fuerte potencial de ganancias en el negocio de la venta de libros, y comenzó a vender libros en línea. Hoy en día, la compañía que creó, Amazon, se ha expandido mucho más allá de su enfoque original en los libros para convertirse en un minorista dominante en innumerables mercados diferentes. El difunto Steve Jobs en Apple pareció tomar una perspectiva similar; vio oportunidades donde otros no pudieron, y su firma ha cosechado importantes beneficios como resultado.
Llave para llevar
- La gestión estratégica se enfoca en las firmas y las diferentes estrategias que utilizan para llegar a ser y seguir siendo exitosas. Existen múltiples puntos de vista de la estrategia, y las 5 Ps descritas por Henry Mintzberg mejoran la comprensión de las diversas formas en que las empresas conceptualizan la estrategia.
Ejercicios
- ¿Has desarrollado una estrategia para gestionar tu carrera? ¿Deberías hacerlo más detallado? ¿Por qué o por qué no?
- Identificar un ejemplo de cada una de las 5 Ps de estrategia distinto de los ejemplos ofrecidos en esta sección.
- ¿Qué negocio que visitas regularmente parece tener el modelo de negocio más exitoso? ¿Qué hace que funcione el modelo de negocio?
Referencias
Markoff, J. 1996, 14 de mayo. Apple desvela plan estratégico de pequeños pasos. New York Times. Recuperado a partir de http://www.nytimes.com/1996/05/14/business/apple-unveils-strategic -plan-of-small-steps.html.
Mintzberg, H. 1987. El concepto de estrategia I: Cinco Ps para la estrategia. California Management Review, 30 (1), 11—24.
Porter, M. E. 1996, noviembre—diciembre. ¿Qué es la estrategia? Harvard Business Review, 61—79.
Reuters. 2011, 1 de marzo. El dueño de pizza del área de Filadelfia usó ratones vs. competencia: policía. Recuperado de news.yahoo.com/s/nm/20110301/od_uk_nm/oukoe_uk_crime_pizza.