1.3: Estrategias Pretendidas, Emergentes y Realizadas
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Objetivos de aprendizaje
- Aprende lo que se entiende por estrategias intencionales y emergentes y las diferencias entre ellas.
- Comprender las estrategias realizadas y cómo son influenciadas por estrategias intencionales, deliberadas y emergentes.
Hace unos años, un consultor planteó una pregunta a miles de ejecutivos: “¿Su industria se enfrenta a un exceso de capacidad y una feroz competencia de precios?” Todos menos uno dijeron “sí”. El único “no” vino del gerente de una operación única: ¡el Canal de Panamá! Este gerente tuvo la suerte de estar a cargo de una empresa cuyos servicios son desesperadamente necesarios por las navieras y que ofrece la única ruta sencilla que une los océanos Atlántico y Pacífico. El éxito del canal podría verse amenazado si cesara el transporte transoceánico o si se construyera un nuevo canal. Ambas posibilidades son extremadamente remotas, sin embargo, por lo que el Canal de Panamá parece estar garantizado para tener muchos clientes durante el tiempo que cualquiera pueda ver en el futuro.
Cuando el entorno de una organización es estable y predecible, la planificación estratégica puede proporcionar una estrategia suficiente para que la organización obtenga y mantenga el éxito. Los ejecutivos que lideran la organización pueden simplemente crear un plan y ejecutarlo, y pueden estar seguros de que su plan no se verá socavado por los cambios a lo largo del tiempo. Pero como lo demuestra la experiencia del consultor, sólo unos pocos ejecutivos —como el gerente del Canal de Panamá— disfrutan de una situación estable y predecible. Debido a que el cambio afecta las estrategias de casi todas las organizaciones, es importante comprender los conceptos de estrategias pretendidas, emergentes y realizadas (Cuadro 1.2). También son relevantes las estrategias deliberadas y no realizadas. Las relaciones entre estos cinco conceptos se presentan en la Figura 1.3 (Mintzberg & Waters, 1985).
Tabla 1.2 Planeación Estratégica y Aprendizaje: Estrategias Pretendidas, Emergentes y Realizadas
| Estrategia Pretendida | Estrategia Emergente | Estrategia Realizada |
|---|---|---|
| David McConnell aspiraba a ser escritor. Cuando sus libros no se vendían decidió regalar perfume como un artilugio. | Los perfumes que McConnell regaló con sus libros fueron populares, inspirando la fundación de California Perfume Company. | La compañía cambió su nombre a Avon en 1939, y su sistema de marketing directo siguió siendo popular durante décadas. Avon ya está disponible en línea y en puntos de venta de todo el mundo. |
| Cuando el equipo de padre e hijo Scott y Don Rasmussen fueron despedidos de los Balleneros de Nueva Inglaterra, imaginaron una cadena de televisión por cable que se centró en eventos deportivos en el estado de Connecticut. | A medida que la cadena tuvo éxito, ESPN se ha diversificado más allá de los juegos locales de softbol y derbis de demolición que se emitieron por primera vez. | ESPN ahora es catalogado como el líder mundial en deportes, ya que posee varias afiliadas de ESPN, así como producción de la revista ESPN, radio ESPN y transmisión para ABC. |
| En 1977, un anunciante con problemas de efectivo le dio a una estación de radio administrada por Lowell Paxson 112 abrelatas eléctricos para pagar una factura vencida. Los abrelatas se ofrecieron al aire por $9.95 y se agotaron rápidamente. | Surgió una idea. Pronto la estación de radio presentó un programa regular llamado “Suncoast Bargaineers”. En 1982, Paxson y un socio lanzaron el Home Shopping Club en la televisión por cable local en Florida. | Hoy en día, la Red de Compras Domésticas se ha convertido en un powerhours minorista. La compañía vende decenas de miles de productos en canales de televisión de varios países y a través de internet. |
Estrategias Pretendidas y Emergentes
Figura 1.3 Un Modelo de Estrategia Pretendida, Deliberada y Realizada
Una estrategia pretendida es la estrategia que una organización espera ejecutar. Las estrategias previstas generalmente se describen en detalle dentro del plan estratégico de una organización. Cuando se crea un plan estratégico para una nueva empresa, se le llama plan de negocios. Como estudiante de licenciatura en Yale en 1965, Frederick Smith tuvo que completar un plan de negocios para una empresa propuesta como proyecto de clase. Su plan describía un sistema de entrega que ganaría eficiencia al enrutar paquetes a través de un hub central y luego pasarlos a sus destinos. Unos años después, Smith inició Federal Express (FedEx), una empresa cuya estrategia siguió de cerca el plan trazado en su proyecto de clase. Hoy en día, la riqueza personal de Frederick Smith ha superado los $2 mil millones, y FedEx ocupa el octavo lugar entre las empresas más admiradas del mundo según la revista Fortune. Ciertamente, la estrategia pretendida de Smith ha funcionado mucho mejor de lo que incluso él podría haber soñado (Donahoe, 2011; Memphis Business Journal, 2011).
La estrategia emergente también ha jugado un papel en Federal Express. Una estrategia emergente es una estrategia no planificada que surge en respuesta a oportunidades y desafíos inesperados. En ocasiones, las estrategias emergentes resultan en desastres. A mediados de la década de 1980, FedEx se desvió del enfoque de su estrategia prevista en la entrega de paquetes para capitalizar una tecnología emergente: las máquinas de facsímil (fax). La firma desarrolló un servicio llamado ZapMail que implicaba que los documentos se enviaran electrónicamente a través de máquinas de fax entre las oficinas de FedEx y luego se entregaran a las oficinas Los ejecutivos de FedEx esperaban que ZapMail fuera un éxito porque redujo el tiempo de entrega de un documento de la noche a la mañana a solo un par de horas. Desafortunadamente, sin embargo, el sistema ZapMail tuvo muchos problemas técnicos que frustraron a los clientes. Peor aún, FedEx no logró anticipar que muchas empresas simplemente comprarían sus propias máquinas de fax. ZapMail se cerró en poco tiempo y FedEx perdió cientos de millones de dólares tras su fallida estrategia emergente. En retrospectiva, FedEx había cometido un costoso error al aventurarse fuera del dominio que era central en su estrategia pretendida: la entrega de paquetes (Funding Universe).
Las estrategias emergentes también pueden llevar a un éxito tremendo. Southern Bloomer Manufacturing Company fue fundada para confeccionar ropa interior para su uso en prisiones y hospitales psiquiátricos. Muchos directivos de este tipo de instituciones creen que la ropa interior hecha para los mercados minoristas por empresas como Calvin Klein y Hanes simplemente no es adecuada para las personas bajo su cuidado. En cambio, la ropa interior expedida a los presos necesita ser robusta y duradera para soportar los rigores de las actividades carcelarias y el lavado. Para satisfacer estas necesidades, Southern Bloomers comenzó a vender ropa interior hecha de tela pesada de algodón.
Una oportunidad inesperada llevó a Southern Bloomer a ir más allá de su estrategia pretendida de atender las necesidades institucionales de ropa interior duradera. Apenas unos años después de su apertura, la actuación de Southern Bloomer fue excelente. Estaba atendiendo las necesidades de unas 125 instalaciones, pero desafortunadamente, esto estaba creando una gran cantidad de tela de desecho. Un intento de usar la chatarra como relleno para almohadas había fracasado, por lo que la chatarra estaba siendo enviada a rellenos sanitarios. Esto no sólo fue derrochador sino también costoso.
Un día, el cofundador Don Sonner visitó una tienda de armas con su hijo. Sonner no tenía interés en las armas, pero rápidamente vio un posible uso de su tela de desecho durante esta visita. Los parches que vendía la tienda de armas para limpiar el interior de los barriles de armas eran de mala calidad. Según Sonner, cuando “vio uno de esos endebles parches tejidos que vendieron que se desentrañaron cuando los tocaste, dije: 'Hombre, eso es lo que puedo hacer'” con la tela de desecho. A diferencia de otros parches de limpieza de armas, los parches que vendió Southern Bloomer no desprendieron hilos ni pelusa, dos subproductos que dañan la precisión y confiabilidad de las armas. Los parches rápidamente se hicieron populares entre los militares, los departamentos de policía y los entusiastas de las armas individuales. En poco tiempo, Southern Bloomer vendía miles de libras de parches al mes. Un viaje casual a una tienda de armas dio lugar inesperadamente a una lucrativa estrategia emergente (Wells, 2002).
Estrategia Realizada
Una estrategia realizada es la estrategia que una organización sigue realmente. Las estrategias realizadas son producto de la estrategia pretendida de una empresa (es decir, lo que la firma planeaba hacer), la estrategia deliberada de la firma (es decir, las partes de la estrategia pretendida que la firma continúa persiguiendo a lo largo del tiempo) y su estrategia emergente (es decir, lo que la firma hizo en reacción a lo inesperado oportunidades y retos). En el caso de FedEx, la estrategia prevista ideada por su fundador hace muchos años, la entrega rápida de paquetes a través de un centro centralizado, sigue siendo un impulsor principal de la estrategia realizada por la firma. Para Southern Bloomers Manufacturing Company, la estrategia realizada ha sido moldeada en gran medida por sus estrategias previstas y emergentes, que se centran en la ropa interior y los parches de limpieza de armas.
En otros casos, las estrategias originales de las empresas se olvidan desde hace mucho tiempo. Una estrategia no realizada se refiere a las partes abandonadas de la estrategia pretendida. Cuando el aspirante a autor David McConnell estaba luchando por vender sus libros, decidió ofrecer perfume complementario como un trucos de ventas. Los libros de McConnell nunca escaparon del hedor del fracaso, pero sus perfumes pronto adquirieron el dulce olor del éxito. The California Perfume Company se formó para comercializar los perfumes; esta firma evolucionó hasta convertirse en el producto de cuidado personal conocido hoy como Avon. Para McConnell, su sueño de ser un escritor exitoso era una estrategia no realizada, pero a través de Avon, una estrategia realizada exitosa fue impulsada casi en su totalidad por capitalizar oportunistamente el cambio a través de una estrategia emergente.
Estrategia en el cine
La Red Social
¿El estudiante de la Universidad de Harvard Mark Zuckerberg se propuso construir una empresa de mil millones de dólares con más de seiscientos millones de usuarios activos? No apenas. Como se muestra en The Social Network de 2010, el concepto original de Zuckerberg en 2003 tenía una naturaleza oscura. Después de ser abandonado por su novia, un amargado Zuckerberg creó un sitio web llamado “FaceMash” donde se pudo votar el atractivo de las mujeres jóvenes. Esto evolucionó primero en una red social en línea llamada Thefacebook que era solo para estudiantes de Harvard. Cuando la red se hizo sorprendentemente popular, luego se transformó en Facebook, un sitio web abierto a todos. Facebook es tan penetrante hoy que ha cambiado la forma en que hablamos, como la palabra amigo que se usa como verbo. Irónicamente, el énfasis de Facebook en conectarse con amigos nuevos y existentes es casi tan diferente como podría ser del concepto mezquino original de Zuckerberg. Ciertamente, las estrategias emergentes y realizadas de Zuckerberg resultaron ser mucho más nobles que la estrategia pretendida que inició su aventura en el emprendimiento.
Llave para llevar
- La mayoría de las organizaciones crean estrategias previstas que esperan seguir para tener éxito. Con el tiempo, sin embargo, los cambios en la situación de una organización dan lugar a nuevas oportunidades y desafíos. Las organizaciones responden a estos cambios utilizando estrategias emergentes. Las estrategias realizadas son producto tanto de estrategias pretendidas como realizadas.
Ejercicios
- ¿Cuál es la diferencia entre una estrategia pretendida y una estrategia emergente?
- ¿Se te ocurre una empresa que parece haber abandonado su estrategia pretendida? ¿Por qué sospechas que fue abandonado?
- ¿Describirías tu estrategia de carrera en la universidad para ser más deliberada o emergente? ¿Por qué?
Referencias
Donahoe, J. A. 2011, 10 de marzo. Forbes: La fortuna de Fred Smith crece a $.21B. Diario de negocios de Memphis. Recuperado de http://www.bizjournals.com/memphis/news/2011/03/10/forbes-fred-smiths-fortune-grows-to.html.
Universo de Financiamiento. Corporación FedEx. Recuperado de http://www.fundinguniverse.com/company -histories/FedEx-Corporation-Company-History.html.
Diario de negocios de Memphis. Recuperado de http://www.bizjournals .com/memphis/news/2011/03/03/fortune-fedex-8th-most- admired.html.
Mintzberg, H., & Waters, J. A. 1985. De estrategias, deliberadas y emergentes. Revista de Gestión Estratégica, 6, 257—272.
Wells, K. 2002. Flotando fuera de la página: Las mejores historias de la columna central del Wall Street Journal. Nueva York: Simon & Shuster. Cotización de la página 97.