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3.2: La relación entre una organización y su entorno

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    Objetivos de aprendizaje

    1. Definir el entorno en el contexto de los negocios.
    2. Entender cómo una organización y su entorno se afectan entre sí.
    3. Conocer la diferencia entre el entorno general y la industria.

  • ¿Qué es el Medio Ambiente?

    Para cualquier organización, el entorno consiste en el conjunto de condiciones y fuerzas externas que tienen el potencial de influir en la organización. En el caso de Subway, por ejemplo, el ambiente contiene a sus clientes, sus rivales como McDonald's y Kentucky Fried Chicken, tendencias sociales como el cambio en la sociedad hacia una alimentación más saludable, entidades políticas como el Congreso de Estados Unidos, y muchas condiciones y fuerzas adicionales.

    Es útil descomponer el concepto del entorno en dos componentes. El entorno general (o macroambiente) incluye tendencias generales y eventos en la sociedad como las tendencias sociales, las tendencias tecnológicas, la demografía y las condiciones económicas. La industria (o entorno competitivo) consiste en múltiples organizaciones que compiten colectivamente entre sí proporcionando bienes, servicios o ambos similares.

    Cada acción que realiza una organización, como subir sus precios o lanzar una campaña publicitaria, crea cierto grado de cambios en el mundo que la rodea. La mayoría de las organizaciones se limitan a influir en su industria. El movimiento de Subway para cortar sal en sus sándwiches, por ejemplo, puede llevar a otras empresas de comida rápida a revisar la cantidad de sal contenida en sus productos. Algunas organizaciones ejercen tal poder e influencia que pueden dar forma a algunos elementos del entorno general. Si bien la mayoría de las organizaciones simplemente reaccionan a las principales tendencias tecnológicas, por ejemplo, las acciones de firmas como Intel, Microsoft y Apple ayudan a crear estas tendencias. Algunos aspectos del entorno general, como la demografía, simplemente deben ser tomados como un dado por todas las organizaciones. En general, el entorno tiene una influencia mucho mayor en la mayoría de las organizaciones que la mayoría de las organizaciones tienen en el medio ambiente.

  • ¿Por qué importa el medio ambiente?

    Comprender el entorno que rodea a una organización es importante para los ejecutivos a cargo de las organizaciones. Hay varias razones para ello. En primer lugar, el entorno proporciona los recursos que una organización necesita para crear bienes y servicios. En el siglo XVII, el poeta británico John Donne señaló que “ningún hombre es una isla”. De igual manera, es exacto decir que ninguna organización es autosuficiente. Como el cuerpo humano debe consumir oxígeno, alimentos y agua, una organización necesita tomar recursos como mano de obra, dinero y materias primas de fuera de sus límites. Subway, por ejemplo, simplemente dejaría de existir sin las aportaciones de los franquiciados que operan sus tiendas, los proveedores que proporcionan alimentos y otros insumos necesarios, y los clientes que proporcionan dinero a Subway a través de la compra de sus productos. Una organización no puede sobrevivir sin el apoyo de su entorno.

    Segundo, el entorno es una fuente de oportunidades y amenazas para una organización. Las oportunidades son eventos y tendencias que crean oportunidades para mejorar el nivel de desempeño de una organización. A finales de la década de 1990, por ejemplo, la creciente fama de Jared Fogle creó una oportunidad para que Subway se posicionara como una alternativa saludable a los restaurantes tradicionales de comida rápida. Las amenazas son eventos y tendencias que pueden socavar el desempeño de una organización. Subway enfrenta una amenaza de algunas cadenas de restaurantes advenedizos. Saladworks, por ejemplo, ofrece una variedad de ensaladas que contienen menos de quinientas calorías. Noodles and Company ofrece una variedad de sándwiches, platos de pasta y ensaladas que contienen menos de cuatrocientas calorías. Estas dos firmas son mucho más pequeñas que Subway, pero podrían crecer hasta convertirse en amenazas sustanciales para el posicionamiento de Subway como un restaurante saludable.

    Los ejecutivos también deben darse cuenta de que prácticamente cualquier tendencia o evento ambiental es probable que cree oportunidades para algunas organizaciones y amenazas para otras. Esto es cierto incluso en casos extremos. Además de la horrible muerte humana y sufrimiento, el terremoto y tsunami de marzo de 2011 en Japón devastó a muchas organizaciones, que van desde pequeñas empresas que simplemente fueron aniquiladas hasta gigantes corporativos como Toyota, cuyas capacidades de fabricación se vieron socavadas. Por extraño que parezca, sin embargo, estos trágicos acontecimientos también abrieron oportunidades significativas para otras organizaciones. La reconstrucción de infraestructura y viviendas requiere concreto, acero y otros materiales. Es probable que los fabricantes japoneses de concreto, las siderúrgicas y las empresas constructoras estén muy ocupadas en los próximos años.

    Los desastres naturales devastan a muchas organizaciones.

    Kim Seng — Boletín Mensual — Noviembre 2011 — CC BY-NC-ND 2.0.

    Tercero, el entorno da forma a las diversas decisiones estratégicas que toman los ejecutivos a medida que intentan llevar a sus organizaciones al éxito. El entorno a menudo impone importantes limitaciones a los objetivos de una organización, por ejemplo. Una firma que establece la meta de aumentar las ventas anuales en un 50 por ciento podría tener dificultades para lograr este objetivo durante una recesión económica o si varios nuevos competidores ingresan a su negocio. También es necesario tomar en cuenta las condiciones ambientales a la hora de examinar si comenzar a hacer negocios en un nuevo país, si adquirir otra empresa, y si lanzar un producto innovador, por nombrar solo algunos.

    Llave para llevar

    • El entorno de una organización es una consideración importante. El entorno es la fuente de recursos que las organizaciones necesitan. Brinda oportunidades y amenazas, e influye en las diversas decisiones estratégicas que deben tomar los ejecutivos.

    Ejercicios

    1. ¿Cuáles son las tres razones por las que importa el medio ambiente?
    2. ¿Cuál de estas tres razones es más importante? ¿Por qué?
    3. ¿Se puede identificar una tendencia ambiental en la que ninguna organización pueda influir?

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