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4.3: Propiedad Intelectual

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    Objetivos de aprendizaje

    1. Definir los cuatro principales tipos de propiedad intelectual.
    2. Ser capaz de proporcionar ejemplos de cada tipo de propiedad intelectual.
    3. Entender cómo la propiedad intelectual puede ser un recurso valioso para las empresas.
  • Definición de la Propiedad Intelectual

    La incapacidad de los competidores para imitar un recurso estratégico es clave para aprovechar el recurso para lograr ventajas competitivas a largo plazo. Las empresas son inteligentes, y la imitación efectiva a menudo es muy posible. Pero los recursos que involucran propiedad intelectual reducen o incluso eliminan este riesgo. En consecuencia, el desarrollo de la propiedad intelectual es importante para muchas organizaciones.

    La propiedad intelectual se refiere a creaciones de la mente, como invenciones, productos artísticos y símbolos. Los cuatro tipos principales de propiedad intelectual son patentes, marcas, derechos de autor y secretos comerciales (Cuadro 4.5). Si una pieza de propiedad intelectual también es valiosa, rara e insustituible, constituye un recurso estratégico. Incluso si una pieza de propiedad intelectual no cumple con los cuatro criterios para servir como recurso estratégico, puede ser agrupada con otros recursos y actividades para crear un recurso.

    Se dispone de una variedad de métodos formales e informales para proteger la propiedad intelectual de una empresa de la imitación de sus rivales. Algunas formas de propiedad intelectual están mejor protegidas por medios legales, mientras que defender a otras depende de rodearlas en secreto. Esto se puede contrastar con la conocida cultura de Southwest Airlines, que los rivales son libres de intentar copiar si así lo desean. Por lo tanto, la cultura de Southwest no es propiedad intelectual, aunque algunos de sus complementos como el logotipo de Southwest y los esquemas de color únicos sí lo son.

    Tabla 4.5 Tipos de Propiedad Intelectual

    El término propiedad intelectual se refiere a creaciones de la mente, como invenciones, productos artísticos y símbolos. Algunas formas de propiedad intelectual por ley, mientras que otras pueden defenderse mejor rodeándolas en secreto.

    Las patentes protegen las invenciones de la imitación directa por un período limitado de tiempo. Dentro de la industria farmacéutica, las patentes protegen los nuevos medicamentos creados por firmas como Merck y Pfizer hasta por veinte años. Si un nuevo medicamento gana aceptación en el mercado, su patente crea una ventana de oportunidad para que el titular de la patente disfrute de excelentes ganancias.
    Las marcas comerciales son frases, imágenes, nombres o símbolos utilizados para identificar a una organización en particular. Los arcos dorados de McDonald's, la frase “Intel Inside” y la marca Old Navy son ejemplos de marcas comerciales.
    Los derechos de autor otorgan derechos exclusivos a los creadores de obras artísticas originales como libros, películas, canciones y guiones. A veces los derechos de autor son vendidos y licenciados. El fallecido estrella del pop Michael Jackson compró los derechos del catálogo de música de The Beatle y posteriormente licenció canciones a Target y otras compañías para su uso en anuncios de televisión.
    Los secretos comerciales se refieren a fórmulas, prácticas y diseños que son centrales para el negocio de una empresa y que siguen siendo desconocidos para los competidores. Un ejemplo famoso es la mezcla de once hierbas y especias utilizada en la receta original del pollo Kentucky Fried Chicken. KFC protege este secreto al tener múltiples proveedores que producen cada uno una porción de la mezcla de hierbas y especias; ningún proveedor conoce la receta completa.
  • Patentes

    Tabla 4.6 Patentes

    Las patentes protegen las invenciones de la imitación directa por un período limitado de tiempo. A continuación se ilustran algunos ejemplos y cuestiones clave relacionadas con las patentes.

    Para obtener una patente de la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos, un inventor debe demostrar que una invención es nueva, no obvia y útil. Mientras varios inventores diferentes corrieron para crear un sistema viable para la transmisión de voz a través de cables, Alexander Graham Bell recibió una patente para el teléfono en 1876.
    Quizás el mayor inventor de la historia fue Thomas Edison, a quien se le otorgaron más de mil patentes. En una demanda de 2011, EBSCO alegó que Bass Pro Shops vendió un producto que violó la patente de EBSCO en un puesto de caza de ciervos que ayuda a evitar que los cazadores se caigan de los árboles. La denuncia de EBSCO se resolvió fuera de los tribunales.

    Las patentes son decretos legales que protegen las invenciones de la imitación directa por un periodo de tiempo limitado (Cuadro 4.6). Obtener una patente implica navegar por un proceso desafiante. Para obtener una patente de la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos, un inventor debe demostrar que una invención es nueva, no obvia y útil. Si el propietario de una patente considera que una empresa o persona ha infringido la patente, el propietario puede demandar por daños y perjuicios. En 2011, por ejemplo, una empresa privada llamada EBSCO alegó que el minorista Bass Pro Shops vendió un producto que violó la patente de EBSCO en un puesto de caza de ciervos que ayuda a evitar que los cazadores se caigan de los árboles. En lugar de soportar una costosa pelea legal, las dos partes acordaron resolver la denuncia de EBSCO fuera de los tribunales.

    Patentar una invención es importante porque las patentes pueden alimentar enormes ganancias. Imagínese, por ejemplo, el potencial de lucro cesante si el Slinky no hubiera sido patentado. Al ingeniero de astilleros Richard James se le ocurrió la idea del Slinky por accidente en 1943 mientras intentaba crear resortes para su uso en instrumentos de barcos. Cuando James se volcó accidentalmente sobre uno de sus manantiales, notó que se movía cuesta abajo de una manera cautivadora. James pasó su tiempo libre perfeccionando el Slinky y luego solicitó una patente en 1946. A la fecha, más de trescientos millones de Slinkys han sido vendidos por la compañía que crearon Richard James y su esposa Betty.

    Patentar invenciones como el Slinky ayuda a garantizar que la invención esté protegida de la imitación.

  • Marcas

    Las marcas comerciales son frases, imágenes, nombres o símbolos utilizados para identificar a una organización en particular (Cuadro 4.7). Las marcas comerciales son importantes porque ayudan a una organización a destacar y construir una identidad en el mercado. Algunas marcas comerciales son tan icónicas que casi todos los consumidores las reconocen, incluidos los arcos dorados de McDonald's, el swoosh de Nike y el contorno de Apple de una manzana.

    Otras marcas comerciales ayudan a las empresas en ascenso a labrarse un nicho único para sí mismas. Por ejemplo, el diseñador de zapatos francés Christian Louboutin ha registrado la firma de la suela roja de sus zapatos de diseñador. Debido a que estos zapatos se venden por muchos cientos de dólares a través de minoristas de lujo como Neiman Marcus y Saks Fifth Avenue, a los competidores les encantaría copiar su look. Así, proteger legalmente la suela roja distintiva de la imitación ayuda a preservar las ganancias de Louboutin.

    Los fashionistas reconocen instantáneamente la marca registrada suela roja de los zapatos de alta gama de Christian Louboutin.

    Las marcas comerciales son importantes para los colegios y universidades. Las escuelas ganan enormes sumas de dinero a través de regalías en camisetas, sudaderas, sombreros, mochilas y otros bienes de consumo luciendo sus nombres y logotipos. En un día cualquiera, probablemente haya varios alumnos en tu clase vistiendo una o más prendas con las insignias de tu escuela; tu escuela se beneficia cada vez que se venden artículos como este.

    Sin embargo, las marcas registradas de las escuelas son fáciles de falsificar, y las ventas de productos falsificados le quitan dinero a colegios y universidades. No es sorprendente que muchas escuelas luchen para proteger sus marcas registradas. En octubre de 2009, por ejemplo, la Universidad de Oklahoma anunció que se estaba haciendo equipo con funcionarios encargados de hacer cumplir la ley para combatir la venta de productos falsificados alrededor de su campus (Ward, 2009). Esta iniciativa y otras similares en otros colegios y universidades están pensadas para que las escuelas reciban su parte justa de las ventas que generan sus nombres y logotipos.

    Cuadro 4.7 Marcas

    Las marcas comerciales de una organización consisten en frases, imágenes, nombres o símbolos que están estrechamente asociados con la organización. A continuación se ilustran algunos ejemplos y cuestiones clave relacionadas con las marcas comerciales.

    Para estar completamente protegida en los Estados Unidos, una marca debe estar registrada en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos. Una R mayúscula con un círculo alrededor denota una marca registrada. Muchas pequeñas empresas utilizan el nombre de sus fundadores como base para el nombre de una empresa registrada.
    Como parte del castigo por la agresión alemana durante la Primera Guerra Mundial, el narcotraficante alemán Bayer perdió su marca registrada en “Aspirina” en Francia, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos. Hoy en día, Bayer aún conserva su marca registrada en Alemania, Canadá, México y decenas de otros países. El patrón distintivo de Burberry Ltd. es un ejemplo de una marca que no involucra palabras o símbolos.
  • Derechos de autor

    Los derechos de los creadores de obras artísticas originales como libros, películas, canciones y guiones están protegidos por derechos de autor. A continuación se ilustran algunos ejemplos y cuestiones clave relacionadas con los derechos de autor.

    En China, millones de DVD pirateados se venden cada año, y se estima que la piratería musical representa al menos el 95 por ciento de las ventas de música. En respuesta, el gobierno de Estados Unidos ha presionado a su homólogo chino para que aplique mejor los derechos de autor. La presencia del símbolo de copyright indica a los consumidores que no se les permite duplicar el producto que porta los derechos de autor. Cuando se hizo evidente que el sencillo de 1997 de The Verve, “Bittersweet Symphony”, duplicó una canción de los Rolling Stones, The Verve se vio obligado a renunciar a los derechos de autor de la canción.
    Los cursis anuncios televisivos de hoy dirigidos a inventores siguen una larga tradición de empresas que ofrecen para ayudar a las personas a tener derechos de autor de sus ideas, por una pequeña tarifa, por supuesto. Una pintura como “Chica con pendiente de perla” de Johannes Vermeer entra al dominio público (es decir, no está sujeta a derechos de autor) cien años después de la muerte de su creador.

    Los derechos de autor otorgan derechos exclusivos a los creadores de obras artísticas originales como libros, películas, canciones y guiones (Figura 4.8). A veces los derechos de autor son vendidos y licenciados. A finales de la década de 1960, Buick pensó que tenía un acuerdo para licenciar al éxito número uno “Light My Fire” para un anuncio televisivo de The Doors hasta que el volátil cantante principal de la banda, Jim Morrison, protestó en voz alta por lo que veía como maltratar una obra de arte. El rock clásico de The Beatles se ha utilizado en los anuncios de televisión en los últimos años. Después de que el fallecido estrella del pop Michael Jackson comprara los derechos del catálogo de música de la banda, licenció canciones para Target y otras compañías. Algunos devotos fanáticos de la música consideran que tales anuncios son abominaciones, quizás demostrando el mérito de la protesta de Morrison hace décadas.

    Aquí se ve tranquilo, pero la licencia de una canción con derechos de autor para un comercial de autos enfureció a la leyenda del rock Jim Morrison.

    Con el tiempo, la piratería se ha convertido en un gran problema para los propietarios de obras protegidas por derechos de autor. En China, millones de DVD pirateados se venden cada año, y se estima que la piratería musical representa al menos el 95 por ciento de las ventas de música. Esta piratería priva a los estudios de cine, sellos discográficos y artistas de millones de dólares en regalías. En respuesta al daño que ha causado la piratería, el gobierno de Estados Unidos ha presionado a su homólogo chino y a otros gobiernos nacionales para que hagan cumplir mejor los derechos de autor.

  • Secretos Comerciales

    Los secretos comerciales se refieren a fórmulas, prácticas y diseños que son centrales para el negocio de una empresa y que siguen siendo desconocidos para los competidores (Cuadro 4.9). Los secretos comerciales están protegidos por las leyes sobre robo, pero una vez que se revela un secreto, ya no puede ser un secreto. Esto lleva a las empresas a confiar principalmente en el silencio y la privacidad en lugar del sistema legal para proteger los secretos comerciales.

    Tabla 4.9 Secretos comerciales

    Los secretos comerciales son fórmulas, prácticas y diseños que son fundamentales para el negocio de una empresa y que siguen siendo desconocidos para los competidores. A todos les encanta un buen misterio, así que no es de sorprender que hayan surgido leyendas en torno a algunos secretos comerciales. A continuación se ilustran algunos ejemplos y cuestiones clave en torno a los secretos comerciales.

    La cadena de comida rápida de gama baja Long John Silver's considera que sus “migajas” (pequeños trozos de masa frita) son un secreto comercial, pero ¿alguien realmente querría resolver el misterio? En 2006, a Pepsi se le ofreció la oportunidad de comprar una copia robada de la receta secreta de Coca-Cola. Se creó una picadura del FBI y los ladrones fueron detenidos. El WD-40 fue desarrollado para repeler el agua y evitar la corrosión, pero posteriormente se encontró que tenía más de dos mil usos. Crear WD-40 requirió mucho trabajo: el nombre inusual del producto significa “Desplazamiento de agua, intento 40”. A pesar de ser creada en 1953, la fórmula para hacer WD-40 sigue siendo desconocida fuera de la compañía que lo vende.
    El creador de FarmVille, Zynga, alegó en una demanda que Disney había atraído a los empleados de Zynga a trabajar para Disney y luego instó a los empleados a entregar un “libro de jugadas” secreto que describía la estrategia de Zynga. El caso se resolvió fuera de los tribunales a finales de 2010. En un episodio de 1995 de la exitosa comedia Sienfeld, un restaurador muy exitoso pero mezquino apodado el “Soup Nazi” vio colapsar su negocio cuando sus recetas secretas fueron reveladas a los clientes. Los individuos ahora podrían hacer deliciosas sopas en casa en lugar de soportar el abuso verbal de Soup Nazi al comprar sopa.

    Algunos secretos comerciales se han vuelto legendarios, quizás porque surge una mística en torno a lo desconocido. Un ejemplo famoso es la mezcla de once hierbas y especias utilizada en la receta original del pollo Kentucky Fried Chicken. KFC protege este secreto al tener múltiples proveedores que producen cada uno una porción de la mezcla de hierbas y especias; ningún proveedor conoce la receta completa. La formulación de Coca-Cola también está envuelta en misterio. En 2006, Pepsi fue abordado por individuos turbios que ofrecían la oportunidad de comprar una copia robada de la receta secreta de Coca-Cola. Pepsi se negó sabiamente. Se utilizó una picadura del FBI para llevar a los ladrones ante la justicia. La industria de los refrescos también tiene otros secretos. La receta del Dr. Pepper sigue siendo desconocida fuera de la empresa. Si bien la fórmula de Coke ha sido objeto de mayores especulaciones, el Dr. Pepper es en realidad el refresco secreto original; fue creado un año antes de Coca-Cola.

    La receta del Dr. Pepper es un secreto que data de la década de 1880.

    Llave para llevar

    • La propiedad intelectual puede servir como un recurso estratégico para las organizaciones. Si bien algunas fuentes de propiedad intelectual como patentes, marcas comerciales y derechos de autor pueden recibir protección legal especial, los secretos comerciales proporcionan ventajas competitivas simplemente manteniéndose ocultos a los competidores.

    Ejercicios

    1. ¿Qué diseños para tu colegio o universidad están protegidos por marcas?
    2. ¿Qué tipo de propiedad intelectual brinda más protección a las empresas?
    3. ¿Por qué una firma protegería un recurso a través del secreto comercial en lugar de mediante una patente formal?

    Referencias

    Ward, C. 2009, 8 de octubre. OU trabaja para evitar la infracción de marca registrada. The Oklahoma Daily. Recuperado de www.oudaily.com/news/2009/oct/08/ou-works-prevent-trademark-infraction.


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