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4.5: Más allá de la teoría basada en recursos- Otras opiniones sobre el desempeño de la firma

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    Objetivos de aprendizaje

    1. Ser capaz de discutir otras teorías sobre el éxito y el fracaso de la empresa más allá de la teoría basada en recursos.
    2. Ser capaz de aplicar diferentes teorías para ayudar a explicar la competencia en diferentes industrias.

    Tabla 4.11 Otras teorías sobre el desempeño de la empresa

    La teoría basada en recursos es actualmente quizás la forma más popular de explicar por qué algunas firmas tienen éxito y otras fracasan, pero está lejos de ser la única explicación. A continuación ilustramos varias otras teorías destacadas utilizando ejemplos de la industria aérea.

    La promulgación sugiere que las organizaciones pueden, en parte, crear su entorno a través de estrategias sobresalientes. Esto pone a una firma en control de su destino. Aunque ninguna aerolínea ha podido hacerlo nunca, Microsoft y Apple son dos firmas que parecían haber promulgado sus entornos.
    El determinismo ambiental sostiene que factores externos impulsan el destino de una empresa. En sus inicios, el gobierno federal controlaba las rutas y los precios de las aerolíneas. Después de que la industria aérea se desregulara a fines de la década de 1970, una serie de grandes aerolíneas cayeron presa de malas condiciones ambientales como la recesión, el exceso de capacidad en la industria y la escasez de combustible. Muchos expertos de la industria afirman que la desaparición de Braniff Airlines, y otras fue inevitable.
    La teoría institucional está interesada en la medida en que las empresas copian las estrategias de las demás. Después de que American Airlines se convirtiera en la primera aerolínea importante en crear un programa de viajero frecuente en 1981, sus competidores desarrollaron rápidamente sus propios programas de viajero frecuente. A finales de la década de 2000, una nueva idea de cobrar a los pasajeros para que revisen su equipaje fue copiada por una aerolínea tras otra.

    La economía del costo de transacción se centra en si es más económico para una empresa fabricar o comprar los productos que necesita. Elegir opciones eficientes mejora las ganancias. Ninguna aerolínea ha elegido nunca “make” cuando necesita nuevos aviones. Comprar aviones de Boeing o Airbus es mucho más eficiente de lo que sería tratar de integrarse hacia atrás en el negocio de fabricación de aviones.

    Aunque la teoría basada en recursos se erige como quizás la explicación más popular de por qué algunas organizaciones prosperan mientras que otras no, varias otras teorías son populares. La promulgación trata a los ejecutivos como los maestros de sus dominios. La promulgación sostiene que una organización puede, al menos en parte, crear un entorno para sí mismo que sea beneficioso para la organización. Esto se logra poniendo en marcha estrategias que remodelen las condiciones competitivas de manera favorable (Cuadro 4.11).

    Para la década de 1990, Microsoft había tenido tanto éxito en la remodelación de la industria del software en su beneficio que la firma fue objeto de una larga investigación antimonopolio por parte del gobierno federal. Más recientemente, Apple ha podido remodelar su entorno al introducir productos como el iPhone y el iPad que trascienden los límites tradicionales entre el celular, la cámara digital, el reproductor de música y los negocios informáticos. Ninguna aerolínea jamás ha podido promulgar el medio ambiente, sin embargo, tal vez porque la industria aérea está tan fragmentada.

    El determinismo ambiental ofrece una visión completamente opuesta a la promulgación sobre por qué algunas empresas tienen éxito y otras fracasan. El determinismo ambiental ve a las organizaciones al igual que las teorías biológicas ven a los animales: las organizaciones (y los animales) tienen una capacidad muy limitada para adaptarse a las condiciones que las rodean. Así como se cree que los duros cambios ambientales han hecho que los dinosaurios se extinguieron, los cambios en el entorno empresarial pueden destruir organizaciones independientemente de cuán inteligentes y perspicaces sean los ejecutivos.

    Hasta 1978, el gobierno federal regulaba la industria aérea dictando qué rutas volaría cada aerolínea y qué precios cobraría. Una vez que se eliminaron estos controles, las aerolíneas fueron sometidas a una serie de tendencias ambientales negativas, incluyendo recesión, exceso de capacidad en la industria, nuevos participantes, feroz competencia de precios y escasez de combustible. Quizás no es sorprendente que decenas de aerolíneas hayan sido aplastadas por estas condiciones.

    Un viejo refrán señala que “la imitación es la forma más sincera de adulación”. Esta adulación es el foco de la teoría institucional. En particular, la teoría institucional se centra en la medida en que las empresas copian las estrategias de las demás. Considera, por ejemplo, las hamburgueserías de comida rápida. Innovaciones como los menús en dólares y las ventanas drive-through tienden a ser introducidas por una empresa y luego duplicadas por las otras.

    Las aerolíneas también parecen seguir una mentalidad de “mono ver, mono hacer”. Para aumentar la lealtad de los pasajeros, American Airlines introdujo un programa de viajero frecuente llamado AAdvantage en 1981. Después de volar un cierto número de millas en vuelos estadounidenses, los miembros de AAdvantage fueron recompensados con un vuelo libre. La idea era hacer que los pasajeros fueran menos propensos a darse la vuelta por el boleto más barato. Irónicamente, AAdvantage resultó no ser mucha ventaja en absoluto. Muchos de los rivales de American desarrollaron rápidamente sus propios programas de viajero frecuente, y hoy en día la mayoría de las aerolíneas recompensan a los pasajeros frecuentes. En los últimos años, ideas como cobrar a los pasajeros para que revisen su equipaje y eliminar la comida gratis en los vuelos han sido copiadas por una aerolínea tras otra.

    La economía del costo de transacción es una teoría que se centra en un solo elemento de la actividad empresarial: si es más barato para una empresa fabricar o comprar los productos que necesita. Este es un elemento importante, sin embargo, porque elegir la opción más eficiente puede potenciar las ganancias de una empresa. Los fabricantes de automóviles como Ford y General Motors se enfrentan a una amplia variedad de decisiones de hacer o comprar porque se necesitan muchas piezas diferentes para construir autos y camiones. En ocasiones Ford y GM fabrican estos productos, y otras veces los compran a proveedores externos. La situación financiera de estas empresas se mejora cuando estas decisiones se toman sabiamente y se perjudican cuando se toman mal.

    En contraste, las aerolíneas siempre compran (o alquilan) sus aviones. Los aviones grandes generalmente se compran a Boeing o Airbus, mientras que los aviones de tamaño modesta se compran a compañías como la brasileña Embraer. Simplemente sería demasiado costoso para una aerolínea perseguir una estrategia de integración atrasada e ingresar al negocio de fabricación de aviones. Insights como estos son lo suficientemente poderosos como para que el creador de la economía de costos de transacción, el profesor Oliver Williamson, fuera galardonado con el Premio Nobel de Ciencias Económicas en 2009.

    Cada una de estas teorías —la promulgación, el determinismo ambiental, la teoría institucional y la economía del costo de transacción— es útil para comprender algunas situaciones y algunas decisiones importantes de negocio. Por lo tanto, los ejecutivos deben tener en cuenta estas perspectivas mientras intentan llevar a sus firmas a mayores niveles de éxito. Sin embargo, una ventaja importante que ofrece la teoría basada en recursos sobre las alternativas es que solo la teoría basada en recursos hace un buen trabajo explicando el desempeño de la empresa en una amplia variedad de contextos. Así, la teoría basada en recursos ofrece el punto de vista del negocio que tiene el mayor valor para la mayoría de los ejecutivos.

    Llave para llevar

    • Aunque la teoría basada en recursos es la perspectiva dominante para predecir el desempeño en el campo de la gestión estratégica, existen otras teorías para explicar el comportamiento de la empresa. En algunas industrias, las explicaciones proporcionadas por estas teorías pueden ser muy convincentes.

    Ejercicios

    1. ¿Qué teoría de la firma crees que mejor explica la competencia en la industria de la comida rápida?
    2. ¿Cuál es un ejemplo de una industria en la que la teoría institucional parece explicar el comportamiento de las empresas?

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