5.6: Estrategia de mejor costo

Objetivos de aprendizaje

1. Describir la naturaleza de una estrategia de mejor costo.
2. Entender por qué es difícil ejecutar una estrategia de mejor costo.

Tabla 5.9 Estrategia de mejor costo

Las empresas que cobran precios relativamente bajos y ofrecen una diferenciación sustancial siguen una estrategia de mejor costo. Esta estrategia es difícil de ejecutar, pero también es potencialmente muy gratificante. A continuación se ilustran varios ejemplos de empresas que persiguen una estrategia de mejor costo.

Southwest Airlines ofrece vuelos de bajo costo a destinos de vacaciones como San Antonio, San Diego y Orland. Si bien muchas aerolíneas hacen que los pasajeros se sientan como ganado cargado en un camión, Southwest crea diversión al, por ejemplo, entusiasmar a los niños por visitar Sea World cuando ven este diseño personalizado de avión Shamu.

Chipotle Mexican Grill se basa en ingredientes orgánicos para crear burritos muy sabrosos que se venden a precios comparables a los de los restaurantes de comida rápida. Cuando llega el mediodía, muchas personas hambrientas prefieren gastar sus dólares para el almuerzo en un burrito de primera plataforma en lugar de una comida combo de hamburguesas grasientas.

Target ofrece precios extremadamente competitivos, pero la firma también se diferencia de otros minoristas de descuento al llevar productos de diseñadores de moda como Michael Graves, Isaac Mizrahi, Fiorruci y Liza Lange.

Pabst Blue Ribbon se ofrece a un precio extremadamente bajo y su sabor (o falta del mismo) es comparable al de otras cervezas económicas. “PBR” goza de lealtad a la marca, sin embargo, debido a su alto reconocimiento de nombre. La frecuente aparición del conocido logotipo de PBR en letreros, camisetas y otros productos ha ayudado a hacer de PBR un favorito duradero entre los consumidores de cerveza con billeteras ligeras.

El reto de seguir una estrategia de mejor costo

Algunos ejecutivos no se contentan con que sus firmas compitan en base a ofrecer precios bajos o características únicas. ¡Lo quieren todo! Las empresas que cobran precios relativamente bajos y ofrecen una diferenciación sustancial siguen una estrategia de mejor costo (Cuadro 5.9). Esta estrategia es difícil de ejecutar en parte porque crear características únicas y comunicar a los clientes por qué estas características son útiles generalmente aumenta los costos de una empresa de hacer negocios. El desarrollo de productos y la publicidad pueden ser bastante caros. Sin embargo, las empresas que logran implementar una estrategia efectiva de mejor costo suelen tener mucho éxito.

El objetivo parece estar siguiendo una estrategia de mejor costo. La firma cobra precios relativamente bajos entre los minoristas y al mismo tiempo atrae a consumidores conscientes de las tendencias al llevar productos de diseñadores famosos, como Michael Graves, Isaac Mizrahi, Fiorucci, Liz Lange y otros. Esta es una posición lucrativa para Target, pero la posición está bajo ataque desde todos los lados. El líder en costos Walmart cobra precios más bajos que Target. Esto convierte a Walmart en una amenaza constante para robar el más económico de los clientes de Target. Los diferenciadores de enfoque como Anthropologie que se especializan en ropa de moda y muebles para el hogar pueden tomar negocios de Target en esas áreas. Las tiendas de descuento profundas como T.J. Maxx y Marshalls ofrecen otra alternativa viable a los compradores porque ofrecen ropa y mobiliario de diseño a precios de liquidación. Una firma como Target que utiliza una estrategia de mejor costo también se abre a una variedad más amplia de rivales potencialmente letales.

Desarrollando una estrategia de mejor costo en Plain Ivey Jane

Según estadísticas gubernamentales, las mujeres tienen 60 por ciento menos probabilidades que los hombres de convertirse en empresarias. En tanto, tener éxito dentro del mercado minorista de moda especializada es notoriamente difícil. Estas tendencias no preocupan a Sarah Reeves, una joven emprendedora y graduada en 2007 de la Universidad de Auburn que rápidamente se está convirtiendo en un actor clave dentro de la escena minorista de Austin, Texas, al ofrecer moda de alta gama a precios bajos.

En su sitio web (http://www.plainiveyjane.com), Sarah describe a Plain Ivey Jane como “el lugar de referencia para las mujeres que quieren elevar sus guardarropas. Ofrecemos nombres de diseñadores de alta gama con un descuento, y la nueva ropa sobreabastecida se selecciona a mano de más de 70 marcas diferentes para ofrecer exactamente lo que Austin necesita a un precio que todas las chicas pueden pagar. Para combinar con tu fabuloso vestuario nuevo, Plain Ivey Jane lleva accesorios de artesanos locales por descubrir”. Le pedimos a Reeves que hablara de su firma (Ketchen & Short).

Pregunta: ¿
Puedes contarnos un poco sobre tu concepto de Plain Ivey Jane?

Sarah Reeves, Propietario:
Plain Ivey Jane vende sobrantes de Anthropologie, Urban Outfitters, Bloomingdales y otros diseñadores pequeños y de alta gama. Aunque compro a los mismos diseñadores que los grandes y famosos minoristas, nuestros vestidos y accesorios se venden a una fracción de sus precios.

Pregunta:
¿Qué diferencia a tu boutique de la competencia?

Reeves:
Soy uno de los minoristas de menor precio en el distrito comercial al que la gente de Austin llama el área de Second Street. Mi nicho en el negocio de la venta al por menor de moda es que mi mercancía es sobrante de grandes marcas. Quizá haya otro negocio en Austin que venda exceso de existencias. Lo que hace que mi concepto sea diferente es que tiene la sensación de una tienda minorista de alta gama versus una sensación de sótano del típico minorista de descuento.

Pregunta:
¿Tienes muchos clientes habituales?

Reeves:
Sí. Una vez que la gente se entera de lo que ofrezco, están aquí todo el tiempo. Veo al mismo grupo de personas cada pocos meses, pero meterse en caras nuevas es el reto. Creo que mucha gente pasa por ahí y asume que nuestra ropa es cara, pero nada podría estar más lejos de la verdad.

Pregunta: ¿
Tenías miedo de iniciar tu propio negocio tan joven?

Reeves:
No, pensé que era un gran momento ya que no tenía nada que perder. Pensé sacarlo de mi sistema ahora era una buena idea, y fue un buen momento ya que pude obtener una gran oferta en mi contrato de arrendamiento. Con la recesión en la economía, era el momento adecuado para mi estrategia de menor precio.

Pregunta:
¿Cuál dirías que es la mayor clave del éxito para la pequeña empresa?

Reeves:
Flexibilidad. Rodando con los golpes y definitivamente la capacidad de dar seguimiento con la gente. Pensé que las personas que poseían su propio negocio deben saber lo que están haciendo, pero mucha gente no lo hace.En este punto, prefiero hacer todo yo mismo. Al menos puedo culparme cuando las cosas van mal.

Otra clave es la creación de redes con otros propietarios de pequeñas empresas. Muchos de los otros dueños de boutique cercanos se han convertido en amigos cercanos. Aprendo lo que les funciona y lo que posiblemente podría aplicarse a mi concepto.

El éxito que Sarah Reeves, graduada universitaria 2007, ha disfrutado con Plain Ivey Jane puede inspirar a otras mujeres jóvenes a convertirse en empresarias.

Nit Ng — Tienda de ropa — CC BY-NC-ND 2.0.

Tabla 5.10 Conduciendo hacia una estrategia de mejor costo al reducir los gastos generales

A muchas empresas les gustaría utilizar una mejor estrategia de costos, pero luchan por cumplir con los requisitos duales de la estrategia de cobrar precios bajos y proporcionar características de diferenciación. Una forma de ayudar a que el mejor costo sea una realidad es utilizar un modelo de negocio que reduzca los costos fijos. Amazon.com, por ejemplo, puede cobrar precios bajos en parte porque no tiene que absorber los gastos generales que implica operar tiendas. Del mismo modo, algunos chefs talentosos están persiguiendo una estrategia de mejor costo al operar camiones de comida y con ello evitar los gastos generales requeridos para administrar un restaurante como renta y servicios públicos. A continuación se ilustran varios ejemplos.

Por aproximadamente el mismo precio que un sándwich Subway o Jimmy John's, Counter Culture en Austin, Texas, ofrece ofertas veganas como su sándwich Garbonzo “Tuna”.	Los propietarios Kahala y Kat fundaron Ninja Plate Lunch en Portland, Oregon, para ofrecer grandes porciones de deliciosos alimentos hawaianos cachorro como cerdo desmenuzado por solo alrededor de $5.
PBJ's ofrecen sándwiches únicos con mantequilla de maní orgánica en el corazón de muchas de sus creaciones. El tradicional PB y J es un alimento básico a nivel nacional, pero los clientes viajarán lejos para obtener el “Hot Hood” con pan Jlah, mermelada de cerezas negras, jalapeño, tocino somked de manzana y mantequilla de maní PBJ por solo $5.50.	En la exitosa novela gráfica Tales of Garcón: The Franchise Players, el Taxi Tapas lleva el concepto de un viaje en taxi barato a un nuevo nivel al ofrecer también a los pasajeros una variedad de “tapas”. Estos refrigerios españoles son de primera plataforma, ¡claro!

Persiguiendo la estrategia de mejor costo a través de un modelo de negocio de bajo costo

Una ruta hacia una estrategia de mejor costo es que una empresa adopte un modelo de negocio cuyos costos fijos y gastos generales sean muy bajos en relación con los costos que están absorbiendo los competidores (Cuadro 5.10). Internet ha ayudado a que esto sea posible para algunas firmas. Amazon, por ejemplo, puede cobrar precios bajos en parte porque no tiene que soportar los gastos que hacen firmas como Walmart y Target al operar muchos cientos de tiendas. Mientras tanto, Amazon ofrece una variedad inigualable de productos. Esta combinación ha convertido a Amazon en el líder incuestionable en el comercio electrónico.

Otro ejemplo es Netflix. Esta firma es capaz de ofrecer a los clientes una variedad mucho mayor de películas y cobrar precios más bajos que las tiendas de alquiler de videos al realizar todos sus negocios a través de Internet y vía correo. La estrategia de mejor costo de Netflix ha sido tan exitosa que 10 mil dólares invertidos en acciones de la firma en mayo de 2006 valían más de 90.000 dólares cinco años después. ¹

¡Hola Cupcake! en Austin, Texas, es una panadería baja que se ha convertido en un éxito delicioso.

Evan Bench — ¡Hey Cupcake! — CC BY 2.0.

Avanzar hacia una estrategia de mejor costo reduciendo drásticamente los gastos también es posible para las empresas que no pueden confiar en Internet como canal de ventas. Ser propietario de un restaurante requiere costos generales significativos, como renta y servicios públicos. Algunos chefs talentosos están escapando de estos costos llevando su comida a las calles. Los food trucks que sirven platillos especiales de alta gama a precios muy económicos se están convirtiendo en una tendencia popular en ciudades de todo el país. En Portland, Oregon, un camión de comida llamado Ninja Plate Lunch ofrece grandes porciones de deliciosos alimentos hawaianos como cerdo desmenuzado por alrededor de $5. Otro food truck de Portland es PBJ's, cuyos sándwiches únicos y económicos a menudo se centran en la mantequilla de maní orgánica. Más allá de mantener bajos los costos, la movilidad de los food trucks ofrece importantes ventajas sobre un restaurante tradicional. Algunos camiones de comida se instalaron fuera de los clubes nocturnos de las grandes ciudades, por ejemplo, para vender a los asistentes a la fiesta un refrigerio nocturno antes de regresar a casa.

Llave para llevar

• Una estrategia de mejor costo puede ser una estrategia efectiva a nivel de negocio en la medida en que una empresa ofrezca bienes y servicios diferenciados a precios relativamente bajos.

Ejercicios

1. ¿Cuál es un ejemplo de una industria en la que crees que una estrategia de mejor costo podría tener éxito? ¿Cómo diferenciarías a una empresa para lograr el éxito en esta industria?
2. ¿Cuál es un ejemplo de una firma que sigue una estrategia de mejor costo cerca de tu colegio o universidad?

¹ Estadísticas extraídas del reporte de acciones de Standard & Poor's en Netflix.

Referencias

Ketchen, D. J., & Short, J. C. Próximo. La diva del descuento: Una entrevista con Sarah Reeves. Revista de Gestión Aplicada y Emprendimiento.