Saltar al contenido principal
LibreTexts Español

6.4: Hacer movimientos cooperativos

  1. Última actualización
  2. Guardar como PDF
  • Page ID
    62769

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    Objetivos de aprendizaje

    1. Conoce los cuatro tipos de movimientos cooperativos.
    2. Entender los beneficios de tomar medidas rápidas y decisivas.

    Además de movimientos competitivos, las empresas pueden beneficiarse de la cooperación entre sí. Movimientos cooperativos como la formación de empresas conjuntas y alianzas estratégicas pueden permitir a las empresas disfrutar de éxitos que de otra manera no se alcanzarían (Cuadro 6.8). Esto se debe a que la cooperación permite a las empresas compartir (en lugar de duplicar) recursos y aprender de las fortalezas de las demás. Las empresas que entran en relaciones de cooperación asumen riesgos, sin embargo, incluyendo la pérdida de control sobre las operaciones, la posible transferencia de valiosos secretos a otras firmas, y posiblemente ser aprovechadas por socios (Ketchen, et. al., 2004).

  • Joint Ventures

    Una empresa conjunta es un acuerdo de cooperación en el que participan dos o más organizaciones, cada una de las cuales contribuye a la creación de una nueva entidad. Los socios de una empresa conjunta comparten la autoridad de toma de decisiones, el control de la operación y las ganancias que obtenga la empresa conjunta.

    A veces dos firmas crean una empresa conjunta para lidiar con una oportunidad compartida. En abril de 2011, se creó una empresa conjunta entre Merck y Sun Pharmaceutical Industries Ltd., una compañía farmacéutica india. El propósito de la empresa conjunta es crear y vender medicamentos genéricos en países en desarrollo. En un comunicado de prensa, un alto ejecutivo de Sun destacó que cada lado tiene fortalezas importantes que aportar: “Esta empresa conjunta refuerza la estrategia [de Sun] de asociarse para lanzar productos utilizando nuestras tecnologías de entrega altamente innovadoras en todo el mundo. Merck tiene una reputación inigualable como una compañía farmacéutica líder en el mundo, innovadora e impulsada por la investigación (Merck, 2004)”. Ambas firmas aportaron ejecutivos a la nueva organización, reflejando la toma de decisiones compartida y el control involucrados en las empresas conjuntas.

    En otros casos, una empresa conjunta está diseñada para contrarrestar una amenaza compartida. En 2007, los cerveceros SABMiller y Molson Coors Brewing Company crearon una empresa conjunta llamada MillerCoors que combina las operaciones de cerveza de las firmas en Estados Unidos. Miller y Coors encontraron útil unirse a sus fuerzas estadounidenses para competir mejor contra su gigante rival Anheuser-Busch, pero las dos empresas matrices permanecen separadas. La empresa conjunta controla una amplia gama de marcas, incluyendo Miller Lite, Coors Light, Blue Moon Belgian White, Coors Banquet, Foster's, Henry Weinhard, Icehouse, Keystone Premium, Leinenkugel's, Killian's Irish Red, Miller Genuine Draft, Miller High Life, Milkee's Best, Molson Canadian, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell y Red Dog. Esta cartera diversa convierte a MillerCoors en un adversario más potente para Anheuser-Busch que Miller o Coors estarían solos.

    Tabla 6.8 Haciendo Movimientos Cooperativos

    Franklin Roosevelt una vez bromeó: “Se ha demostrado que la competencia es útil hasta cierto punto y no más, pero la cooperación, que es lo que debemos esforzarnos hoy, comienza donde la competencia deja fuera”. A continuación ilustramos cuatro movimientos cooperativos de uso común utilizados por las empresas.

    Join ventures involucran a dos o más organizaciones que contribuyen a la creación de una nueva entidad. Por ejemplo, Hong Kong Disneyland es una empresa conjunta entre el gobierno de Hong Kong y Walt Disney Company. Si bien el parque consta de pilares de Disney como Main Street, Estados Unidos, Fantasyland, Adventureland y Tomorrowland, el parque también incorpora elementos de la cultura china como la adherencia a las reglas del Feng Shui, un conjunto de principios de diseño estético que se cree que promueven la energía positiva.
    Las alianzas estratégicas son acuerdos de cooperación entre dos o más organizaciones que no implican la creación de nuevas entidades. Por ejemplo, recientemente se anunció una alianza estratégica entre Merck y PAREXEL International Corporation con el objetivo de colaborar en esfuerzos biotecnológicos conocidos como biosimilares, término utilizado para describir versiones posteriores de medicamentos innovadores.
    La colocación se refiere a una situación en la que los bienes y servicios ofrecidos bajo diferentes marcas se encuentran muy cerca unos de otros. Al señalar un ejemplo una vez común de colocación, un comediante alguna vez bromeó diciendo que La Quinta era española para “Next to Denny's”. Tanto los hoteles como los restaurantes a menudo se encuentran junto a las salidas de la autopista para permitir numerosas opciones para los viajeros cansados de la carretera.
    Coopeticion es un término que se refiere a la mezcla de competencia y cooperación entre dos firmas. La creación de Toyota y General Motors de New United Motor Manufacturing Incorporated (NUMMI), de propiedad conjunta, permitió la colaboración en diseños de automóviles, mientras que Toyota y GM continuaron compitiendo por la participación de mercado a nivel mundial. La experiencia NUMMI también inspiró la comedia de 1986 Gung Ho.

  • Alianzas Estratégicas

    Una alianza estratégica es un acuerdo de cooperación entre dos o más organizaciones que no implica la creación de una nueva entidad. En junio de 2011, por ejemplo, Twitter anunció la formación de una alianza estratégica con Yahoo! Japón. La alianza involucra Tweets relevantes que aparecen dentro de diversas funciones que ofrece Yahoo! Japón (Rao, 2014). La alianza simplemente involucra a las dos firmas colaborando en lugar de crear una nueva entidad juntas.

    La industria farmacéutica es la ubicación de muchas alianzas estratégicas. En enero de 2011, por ejemplo, se anunció una alianza estratégica entre Merck y PAREXEL International Corporation. Dentro de esta alianza, ambas empresas colaboran en esfuerzos biotecnológicos conocidos como biosimilares. Esta alianza podría ser bastante importante para Merck porque se ha pronosticado que el mercado global de biosimilares aumentará de 235 millones de dólares en 2010 a 4.8 mil millones de dólares para 2015 (PRWeb, 2011).

  • Colocación

    La colocación ocurre cuando los bienes y servicios ofrecidos bajo diferentes marcas se encuentran cerca unos de otros. En muchas ciudades, por ejemplo, los teatros y las galerías de arte se agrupan en un solo barrio. Los centros comerciales de automóviles que contienen varios concesionarios de automóviles diferentes se encuentran en muchas áreas. Restaurantes y hoteles a menudo se encuentran cerca de otro también. Al proporcionar a los clientes una variedad de opciones, un conjunto de empresas coubicadas pueden atraer a un conjunto más grande de clientes colectivamente que la suma que podría atraer a ubicaciones individuales. Si una obra deseada está agotada, un restaurante abarrotado o un hotel con exceso de reservas, muchos clientes simplemente son condescendientes a otra firma de la zona.

    Debido a estos beneficios, ejecutivos inteligentes en algunas firmas colocaban sus propias marcas. La industria en la que compite Brinker International se revela por su símbolo bursátil: EAT. Esta firma suele ubicar puntos de venta de las múltiples cadenas de restaurantes que posee en la misma calle. Marriott's Courtyard y Fairfield Inn suelen sentarse uno al lado del otro. ¡Ñam! Brands lleva esta estrategia de agrupamiento un paso más allá al ubicar más de una de sus marcas, A&W, Long John Plate's, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut, dentro de una sola tienda.

  • Copetición

    Aunque la competencia y la cooperación suelen verse como procesos separados, el concepto de co-petición destaca una interacción compleja que se está volviendo cada vez más popular en muchas industrias. Ray Noorda, fundador de la firma de software Novell, acuñó el término para referirse a una mezcla de competencia y cooperación entre dos firmas. Como se explica en la viñeta de apertura de este capítulo, por ejemplo, Merck y Roche son rivales en algunos mercados, pero las firmas están trabajando juntas para desarrollar pruebas para detectar el cáncer y promover un tratamiento de hepatitis. NEC (una compañía japonesa de electrónica) tiene tres relaciones diferentes con Hewlett-Packard Co.: cliente, proveedor y competidor. Algunas unidades de cada empresa trabajan cooperativamente con la otra compañía, mientras que otras unidades son competidoras directas. NEC y Hewlett-Packard podrían describirse como “amigos”, en parte amigos y en parte enemigos.

    Toyota y General Motors proporcionan un conocido ejemplo de co-petición. En términos de cooperación, los vehículos Toyota y GM fueron producidos uno al lado del otro durante muchos años en la propiedad conjunta New United Motor Manufacturing Incorporated (NUMMI) en Fremont, California. Si bien Honda y Nissan utilizaron plantas de propiedad total para comenzar a producir autos en Estados Unidos, NUMMI ofreció a Toyota un medio de menor riesgo para ingresar al mercado estadounidense. Este modo de entrada era deseable para Toyota porque sus altos ejecutivos no confiaban en que la dirección de estilo japonés funcionaría en Estados Unidos. En tanto, la empresa ofreció a GM la oportunidad de aprender técnicas japonesas de gestión y producción, habilidades que luego se utilizaron en las instalaciones de GM. NUMMI ofreció a ambas empresas economías de escala en manufactura y la oportunidad de colaborar en diseños de automóviles. En tanto, Toyota y GM compiten por la participación de mercado en todo el mundo. En los últimos años, las firmas han sido los dos fabricantes de automóviles más grandes del mundo, y han negociado el primer lugar a lo largo del tiempo.

    En su libro titulado, no es sorprendente, Copetición, A. M. Brandenberger y B. J. Nalebuff sugieren que la cooperación es generalmente la más adecuada para “crear un pastel”, mientras que la competencia es la más adecuada para “dividirla (Brandenberger & Nalebuff, 1996)”. Es decir, las firmas tienden a cooperar en actividades ubicadas lejos de la cadena de valor de los clientes, mientras que la competencia generalmente ocurre cerca de los clientes. El ejemplo de NUMMI ilustra esta tendencia: GM y Toyota trabajaron juntos en diseño y fabricación, pero trabajaron por separado en distribución, ventas y comercialización. De igual manera, un estudio de investigación enfocado a firmas escandinavas encontró que, en la industria de equipos mineros, las firmas cooperaban en el desarrollo de materiales, pero competían en el desarrollo y comercialización de productos. En la industria cervecera, las firmas trabajaron juntas en la devolución de botellas usadas pero no en distribución (Bengtsson & Kock, 2000).

  • ¡Ponte en movimiento!

    Figura 6.9 ¡Ponte en movimiento!

    A Joseph Addison, un poeta del siglo XVIII, a menudo se le atribuye la acuñación de la frase “El que duda está perdido”. Este proverbio es especialmente significativo en el mundo empresarial actual. Es fácil que los ejecutivos queden paralizados por la vertiginosa variedad de movimientos competitivos y cooperativos disponibles para ellos. Dada la naturaleza acelerada de la mayoría de las industrias hoy en día, la vacilación puede llevar al desastre. Algunos observadores han sugerido que la competencia en muchos escenarios se ha transformado en hipercompetencia, lo que implica movimientos y contramovimientos muy rápidos e impredecibles que pueden socavar las ventajas competitivas. En tales condiciones, a menudo es mejor hacer un movimiento razonable rápidamente en lugar de esperar descubrir el movimiento perfecto a través de análisis extensos y que consumen mucho tiempo (Figura 6.9).

    La importancia del aprendizaje también contribuye al valor de adoptar una mentalidad de “ponerse en movimiento”. Esto se ilustra en el poema de Miroslav Holub “Breves pensamientos sobre mapas”. El descubrimiento de que un soldado tenía un mapa les dio a los soldados la confianza para comenzar a moverse en lugar de seguir dudando y permaneciendo perdidos. Una vez que comenzaron a moverse, los soldados podían confiar en su habilidad y entrenamiento para aprender qué funcionaría y qué no. Del mismo modo, el éxito en los negocios a menudo depende de que los ejecutivos aprendan de una serie de movimientos competitivos y cooperativos, no de seleccionar movimientos ideales.

    Llave para llevar

    • La cooperación con otras empresas es a veces un enfoque más lucrativo y beneficioso que atacar directamente a las empresas competidoras.

    Ejercicios

    1. ¿Cómo podría una joyería familiar utilizar uno de los movimientos cooperativos mencionados en esta sección?? ¿Qué tipo de organización podría ser un buen socio cooperativo para una joyería familiar?
    2. ¿Por qué es que “cualquier mapa antiguo servirá” a veces en relación con acciones estratégicas?

    Referencias

    Bengtsson, M., & Kock, S. 2000. “Coopetición” en las redes de negocios, para cooperar y competir simultáneamente. Gestión de Mercadotecnia Industrial, 29 (5), 411—426.

    Brandenberger, A. M., & Nalebuff, B. J. 1996. Copetición. Nueva York, NY: Doubleday.

    Ketchen, D. J., Nieve, C., & Calle, V. 2004. Mejorando el desempeño de la empresa al hacer coincidir los procesos de toma de decisiones estratégicas con dinámicas Ejecutivo de la Academia de Gestión, 19 (4), 29-43.

    Merck & Co., Inc., y Sun Pharma establecen joint venture para desarrollar y comercializar nuevas formulaciones y combinaciones de medicamentos en mercados emergentes [Comunicado de prensa]. 2011, 11 de abril. Sitio web de Merck. Recuperado de http://www.merck.com/licensing/our-partnership/sun-partnership.html.

    PRWeb, el mercado global de biosimilares alcanzará los 4.800 millones de dólares para 2015, según un nuevo informe de Global Industry Analysts, Inc. [Comunicado de prensa]. 2011, 15 de febrero. Sitio web de PRWeb. Recuperado a partir de http://www.prweb.com/releases/biosimilars/human_growth _hormone/prweb8131268.htm.

    Rao, L. 2011, 14 de junio. Twitter anuncia “alianza estratégica” con Yahoo Japón [Entrada de blog]. Sitio web de Techcrunch. Recuperado de http://www.techcrunch.com/2011/06/14/twitter-announces-firehose-partnership-with-yahoo-japan.

    • This page titled 6.4: Hacer movimientos cooperativos is shared under a CC BY-NC-SA license and was authored, remixed, and/or curated by Anonymous.