7.2: Ventajas y desventajas de competir en mercados internacionales
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Objetivos de aprendizaje
- Comprender los beneficios potenciales de competir en mercados internacionales.
- Comprender los riesgos que se enfrentan al competir en mercados internacionales.
Como lo ilustra la experiencia de Kia, los negocios internacionales son un segmento enorme de la actividad económica mundial. Sorprendentemente, las proyecciones actuales sugieren que, en pocos años, el valor total en dólares del comercio a través de las fronteras nacionales será mayor que el valor total en dólares del comercio dentro de todos los países del mundo combinados. Uno de los impulsores del rápido crecimiento de los negocios internos en las últimas dos décadas ha sido la apertura de grandes economías como China y Rusia que en su mayoría habían estado cerradas a inversionistas externos.
Cuadro 7.1 ¿Por qué competir en nuevos mercados?
La domesticación del camello por parte de viajeros árabes alimentó dos primeros ejemplos de comercio internacional: las especias y la seda. Hoy en día, los camellos han sido reemplazados por aviones, trenes y barcos, y el comercio internacional es más atractivo que nunca. Aquí hay tres razones clave por las que los ejecutivos se ven tentados a ingresar a nuevos mercados.
| Acceso a nuevos clientes | La población de China es aproximadamente cuatro veces mayor que la de Estados Unidos. Si bien las diferencias políticas, culturales y económicas agregan peligro al comercio con China, el inmenso tamaño del mercado chino atrae a las firmas estadounidenses. |
| Rebajando costos | El acceso a materias primas y mano de obra más baratas han llevado a una considerable subcontratación y deslocalización. Los centros de llamadas en la India se han vuelto tan sofisticados que muchos representantes de servicio al cliente indios toman una amplia capacitación en idiomas para aprender dialectos regionales de Estados Unidos. |
Diversificación del riesgo empresarial | El riesgo de negocio se refiere al riesgo de que una operación falle. Competir en múltiples mercados permite que este riesgo se distribuya entre muchas economías y clientes. Coca-Cola, por ejemplo, tiene presencia en más de 200 mercados a nivel mundial. |
Estados Unidos goza de la economía más grande del mundo. Como ilustración del poder de la economía estadounidense, consideremos que, a principios de 2011, la economía de un solo Estado —California— sería la octava más grande del mundo si se tratara de un país, ubicándose entre Italia y Brasil (The Economist, 2011). El tamaño de la economía estadounidense ha llevado al comercio estadounidense a estar muy entrelazado con los mercados internacionales. De hecho, es justo decir que cada negocio se ve afectado por los mercados internacionales hasta cierto punto. Pequeños negocios como tiendas de conveniencia individuales y boutiques de ropa venden productos que se importan del extranjero. En tanto, goliates corporativos como General Motors (GM), Coca-Cola y Microsoft realizan un gran volumen de negocios en el extranjero.
Acceso a nuevos clientes
Quizás la razón más obvia para competir en los mercados internacionales es acceder a nuevos clientes. Si bien Estados Unidos disfruta de la economía más grande del mundo, solo representa alrededor del 5 por ciento de la población mundial. Vender bienes y servicios al otro 95 por ciento de las personas del planeta puede resultar muy atractivo, especialmente para las empresas cuya industria dentro de su mercado doméstico está saturada (Cuadro 7.1).
Pocas empresas tienen una identidad “All-American” más fuerte que McDonald's, sin embargo, McDonald's depende cada vez más de las ventas fuera de Estados Unidos. En 2006, Estados Unidos representó el 34 por ciento de los ingresos de McDonald's, mientras que Europa representó el 32 por ciento y el 14 por ciento se generó en Asia, Medio Oriente y África. Para 2011, Europa era la mayor fuente de ingresos de McDonald's (40 por ciento), la participación de Estados Unidos había caído al 32 por ciento, y la contribución colectiva de Asia, Oriente Medio y África había saltado al 23 por ciento. Con menos de un tercio de sus ventas generadas en su país de origen, McDonald's es realmente una potencia global.
Los jeans Levi's son apreciados por clientes de todo el mundo, como lo demuestra este globo presentado en la Fiesta Internacional de Globos Aerostáticos Putrajaya.
Kevin Poh — 2a Fiesta Internacional de Globos Aerostáticos Putrajaya 2010 — CC BY 2.0.
China e India son mercados cada vez más atractivos para las firmas estadounidenses. Los países son los dos más poblados del mundo. Ambas naciones tienen clases medias en crecimiento, lo que significa que cada vez más personas pueden adquirir bienes y servicios que no son meramente necesidades de la vida. Esta tendencia ha creado enormes oportunidades para algunas firmas. En el primer semestre de 2010, por ejemplo, GM vendió más vehículos en China que en Estados Unidos (1.2 millones vs. 1.08 millones). Esta brecha parecía probable expandirse; en el primer semestre de 2010, las ventas de GM en China aumentaron casi 50 por ciento en relación con los niveles de 2009, mientras que las ventas en Estados Unidos subieron 15 por ciento (Isidore, 2010).
Rebajando Costos
Muchas firmas que compiten en los mercados internacionales esperan obtener ventajas de costos. Si una firma puede aumentar su volumen de ventas ingresando a un nuevo país, por ejemplo, puede lograr economías de escala que bajen sus costos de producción. La internacionalización también tiene implicaciones para tratar con proveedores. El crecimiento que crea la expansión en el extranjero lleva a muchas empresas a comprar suministros en mayor número. Esto puede proporcionar a una firma un apalancamiento más fuerte a la hora de negociar precios con sus proveedores.
La deslocalización se ha convertido en un medio popular pero polémico para tratar de reducir costos. La deslocalización implica reubicar una actividad empresarial a otro país. Muchas empresas estadounidenses han cerrado operaciones en casa a favor de crear nuevas operaciones en países como China e India que ofrecen mano de obra más barata. Si bien la deslocalización puede reducir los costos de una empresa de hacer negocios, la pérdida de empleos en el país de origen de la empresa puede devastar a las comunidades locales. Por ejemplo, West Point, Georgia, perdió aproximadamente 16,000 empleos en las décadas de 1990 y 2000, ya que las fábricas textiles locales se cerraron a favor de la deslocalización (Copeland, 2010). Afortunadamente para el pueblo, la decisión de Kia de ubicar su primera fábrica estadounidense en West Point ha mejorado la economía en los últimos años. En otro ejemplo, Fortune Brands ahorró 45 millones de dólares al año al reubicar varias fábricas a México, pero el recuento de empleados en solo una de las plantas afectadas de Estados Unidos bajó de 1,160 a 350.
Un número creciente de empresas estadounidenses están descubriendo que la deslocalización no está proporcionando los beneficios que esperaban. Esto ha llevado a un nuevo fenómeno conocido como reshoring, por el cual los trabajos que habían sido enviados al extranjero están regresando a sus hogares. En algunos casos, la calidad que brindan los trabajadores en el extranjero no es lo suficientemente buena. Carbonite, un vendedor de servicios de respaldo de computadoras, descubrió que su call center en Boston estaba brindando mucha satisfacción al cliente que su call center en la India. La calificación más alta de la operación de Boston se logró a pesar de que manejó las quejas de los clientes más desafiantes. Como resultado, Carbonite planea trasladar 250 empleos de call center de regreso a Estados Unidos para fines de 2012.
Las preocupaciones sobre el servicio al cliente están llevando a algunas firmas estadounidenses a trasladar sus centros de llamadas de regreso a los Estados Unidos.
La Universidad Abierta — Call Center — CC BY-NC-ND 2.0.
En otros casos, los ahorros de costos esperados no se han materializado. NCR había estado fabricando cajeros automáticos y sistemas de pago de autoservicio en China, Hungría y Brasil. Estas máquinas pueden pesar más de una tonelada, y NCR descubrió que enviarlas desde plantas en el extranjero de regreso a Estados Unidos era extremadamente costoso. NCR contrató a 500 trabajadores para comenzar a hacer los cajeros automáticos y los sistemas de caja en una planta en Columbus, Georgia. Los planes de NCR exigen que se agreguen 370 empleos más en la planta para 2014. De igual manera, General Electric anunció planes para contratar aproximadamente 1,300 trabajadores en Louisville, Kentucky, a partir del otoño de 2011. Estos trabajadores fabricarán calentadores de agua y refrigeradores que se habían producido en el extranjero (Isidore, 2011).
Diversificación del Riesgo de Negocio
Un cliché familiar advierte “no pongas todos tus huevos en una canasta”. Aplicado a los negocios, este cliché sugiere que es peligroso para una firma operar en un solo país. El riesgo de negocio se refiere al potencial de que una operación pueda fallar. Si una firma depende completamente de un país, los acontecimientos negativos en ese país podrían arruinar la firma. Al igual que esparcir los huevos en múltiples canastas reduce las posibilidades de que todos los huevos se rompan, el riesgo comercial se reduce cuando una empresa está involucrada en varios países.
Las empresas pueden reducir el riesgo comercial compitiendo en una variedad de mercados internacionales. Por ejemplo, la cadena de tiendas de conveniencia ampm tiene ubicaciones en Estados Unidos, México, Brasil y Japón.
Wikimedia Commons — CC BY-SA 3.0.
Consideremos, por ejemplo, desastres naturales como los sismos y tsunamis que azotaron a Japón en 2011. Si los fabricantes de automóviles japoneses como Toyota, Nissan y Honda vendieran autos solo en su país de origen, las consecuencias financieras podrían haber sido graves. Debido a que estas firmas operan en muchos países, sin embargo, estaban protegidas de ser arruinadas por los acontecimientos en Japón. Es decir, estas firmas diversificaron su riesgo de negocio al no ser excesivamente dependientes de sus operaciones japonesas.
Las compañías estadounidenses de cigarrillos como Philip Morris y R. J. Reynolds se ven desafiadas por las tendencias dentro de Estados Unidos y Europa. El consumo de tabaco en estas zonas está disminuyendo a medida que se aprueban más leyes que prohíben fumar en las zonas públicas y en los restaurantes. En respuesta, los fabricantes de cigarrillos están intentando aumentar sus operaciones dentro de países donde fumar sigue siendo popular para seguir siendo rentable con el tiempo.
En 2006, por ejemplo, Philip Morris gastó 5.2 mil millones de dólares para comprar una participación mayoritaria en la fabricante de cigarrillos indonesia Sampoerna. Esta fue la mayor adquisición jamás realizada en Indonesia por parte de una compañía extranjera. Aprovechar la población de Indonesia de aproximadamente 230 millones de personas fue atractivo para Philip Morris en parte porque casi dos tercios de los hombres son fumadores, y fumar entre las mujeres va en aumento. A partir de 2007, Indonesia era el quinto mercado de tabaco más grande del mundo, solo por detrás de China, Estados Unidos, Rusia y Japón. Para apelar a las preferencias locales por los cigarrillos aromatizados con clavo de olor, Philip Morris presentó una variedad de su marca distintiva Marlboro llamada Marlboro Mix 9 que incluye clavo en su formulación (The Two Malcontents, 2007).
Las tendencias en la disminución del consumo de cigarrillos en Estados Unidos y Europa pueden eliminar las ganancias que disfrutan marcas como Marlboro.
Wikimedia Commons — dominio público.
Riesgo Político
Si bien competir en los mercados internacionales ofrece importantes beneficios potenciales, como el acceso a nuevos clientes, la oportunidad de reducir costos y la diversificación del riesgo comercial, ir al extranjero también plantea desafíos desalentadores. El riesgo político se refiere a la posibilidad de que la agitación gubernamental o la injerencia con las empresas dañen una operación dentro de un país (Figura 7.2). Por ejemplo, el término “Primavera Árabe” se ha utilizado para referirse a una serie de levantamientos en 2011 dentro de países como Túnez, Egipto, Libia, Bahrein, Siria y Yemen. Los gobiernos inestables asociados a tales manifestaciones y levantamientos dificultan que las empresas planifiquen para el futuro. Con el tiempo, un gobierno podría volverse cada vez más hostil a las empresas extranjeras al imponer nuevos impuestos y nuevas regulaciones. En casos extremos, los bienes de una firma en un país son incautados por el gobierno nacional. A este proceso se le llama nacionalización. En los últimos años, por ejemplo, Venezuela ha nacionalizado operaciones controladas por extranjeros en las industrias petrolera, cementera, siderúrgica y vidriera.
Los países con los mayores niveles de riesgo político suelen ser aquellos como Somalia, Sudán y Afganistán cuyos gobiernos son tan inestables que pocas empresas extranjeras están dispuestas a ingresar a ellos. Sin embargo, también están presentes altos niveles de riesgo político en varias de las economías emergentes más importantes del mundo, entre ellas India, Filipinas, Rusia e Indonesia. Esto crea un dilema para las empresas en el sentido de que estos escenarios de riesgo también ofrecen enormes oportunidades de crecimiento. Las empresas pueden optar por concentrar sus esfuerzos en países como Canadá, Australia, Corea del Sur y Japón que tienen niveles muy bajos de riesgo político, pero las oportunidades en tales entornos suelen ser más modestas (Kostigen, 2011).
El líder cubano Fidel Castro nacionalizó los activos de miles de empresas estadounidenses tras derrocar al gobierno anterior.
Ingmar Zahorsky — Cuba — CC BY-NC-ND 2.0.
Riesgo Económico
El riesgo económico se refiere al potencial de que las condiciones y políticas económicas de un país, las protecciones de los derechos de propiedad y los tipos de cambio de divisas dañen las operaciones de una empresa dentro de un país. Los ejecutivos que lideran empresas que hacen negocios en muchos países diferentes tienen que hacer un balance de estas diversas dimensiones y tratar de anticipar cómo afectarán las dimensiones a sus empresas. Debido a que las economías son impredecibles, el riesgo económico presenta a los ejecutivos enormes desafíos
Consideremos, por ejemplo, las operaciones de Kia en Europa. En mayo de 2009, Kia reportó un aumento de las ventas en diez países europeos en relación con mayo de 2008. La firma disfrutó de un incremento interanual de 62 por ciento en Eslovaquia, 58 por ciento en Austria, 50 por ciento en Gibraltar, 49 por ciento en Suecia, 43 por ciento en Polonia, 24 por ciento en Alemania, 21 por ciento en Reino Unido, 13 por ciento en República Checa, 6 por ciento en Bélgica y 3 por ciento en Italia (Kia). Como los ejecutivos de Kia planeaban para el futuro, necesitaban preguntarse cómo las condiciones económicas influirían en el desempeño futuro de Kia en Europa. Si la inflación y las tasas de interés aumentaran en un país en particular, esto dificultaría más a los consumidores la compra de nuevos Kias. Si los tipos de cambio cambiaran de tal manera que el euro se debilitara en relación con el won surcoreano, esto encarecería a un Kia más caro para los compradores europeos.
El riesgo económico involucra muchos elementos complejos y desalentadores.
Karl-Ludwig Poggemann — Euro quema — CC BY 2.0.
Riesgo Cultural
Cuadro 7.3 Riesgo cultural: Cuándo en Roma
La frase “Cuando estés en Roma, haz lo que hacen los romanos” se utiliza para alentar a los viajeros a abrazar las costumbres locales. Una parte importante de encajar es evitar comportamientos que los locales consideren ofensivos. A continuación ilustramos una serie de actividades que pasarían en gran parte desapercibidas en Estados Unidos pero que podrían generar preocupaciones en otros países.
| Si quieres señalar “¡Verifica por favor!” para llamar la atención de tu garzón en Francia y Bélgica, recuerda que chasquear los dedos es vulgar ahí. | En muchos países asiáticos y árabes, mostrar la suela de tu zapato se considera grosero. |
| El vestido provocativo es abrazado por muchos estadounidenses, pero muchas personas en países musulmanes consideran que la ropa de una mujer es inapropiada si revela algo además de la cara y las manos. | Si todo está bien cuando estés en Brasil, evita hacer la señal de mano “OK”. Es el equivalente a darle a alguien el dedo medio. |
| ¿Te enorgulleces de tu puntualidad? Es posible que estés perdiendo el tiempo en países latinoamericanos, donde los lugareños suelen estar unos 20 minutos de retraso en lo previsto. | No limpies tu plato en China. Dejar comida en el plato indica que el anfitrión fue tan generoso que no se pudo terminar la comida. |
No comas con la mano izquierda en India o Malasia. Esa mano se asocia con actividades sucias reservadas para el baño. | En Japón, el contacto visual directo se considera descortés. |
El riesgo cultural se refiere a la posibilidad de que las operaciones de una empresa en un país tengan dificultades debido a las diferencias de idioma, costumbres, normas y preferencias de los clientes (Tabla 7.3). La historia de los negocios está llena de coloridos ejemplos de diferencias culturales que socavan a las empresas. Por ejemplo, una empresa de detergentes para ropa se sorprendió por sus malas ventas en Oriente Medio. Los ejecutivos creían que su producto estaba siendo promocionado hábilmente utilizando anuncios impresos que mostraban ropa sucia a la izquierda, una caja de detergente en el medio y ropa limpia a la derecha.
Un mensaje sencillo y efectivo, ¿verdad? No exactamente. A diferencia del inglés y otras lenguas occidentales, las lenguas utilizadas en Oriente Medio, como el hebreo y el árabe, implican la lectura de derecha a izquierda. Para los consumidores, la implicación de los anuncios de detergente fue que el producto podría usarse para llevar ropa limpia y ensuciar la ropa. No es sorprendente que pocas cajas del detergente se vendieran antes de que se descubriera este error cultural.
Un fabricante de refrigeradores experimentó malas ventas en el Medio Oriente debido a otra diferencia cultural. La firma utilizó una foto de un refrigerador abierto en sus anuncios impresos para demostrar la gran cantidad de almacenamiento que ofrece el electrodoméstico. Desafortunadamente, en la foto figuraba de manera destacada la carne de cerdo, un tipo de carne que no se come por los judíos y musulmanes que conforman la mayor parte de la población de la zona (Ricks, 1993). Para tener una idea de las reacciones de los consumidores, imagínese si vio un anuncio de refrigerador que mostrara carne de un caballo o un perro. Probablemente estarías disgustado. En algunas partes del mundo, sin embargo, la carne de caballo y perro son partes aceptadas de las dietas. Las empresas deben tener en cuenta diferencias culturales como estas a la hora de competir en los mercados internacionales.
Esta foto no ayudaría a vender refrigeradores en Medio Oriente porque incluye carne de cerdo, una carne que es tabú en esa parte del mundo.
Jonathan Haynes — Nevera. Versión amigable para fotos. — CC BY-SA 2.0.
Las diferencias culturales pueden causar problemas incluso cuando las culturas involucradas son muy similares y comparten el mismo idioma. RecycleBank es una firma estadounidense que se especializa en la creación de programas que recompensan a las personas por el reciclaje, similares a los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. En 2009, RecycleBank expandió sus operaciones al Reino Unido. Los ejecutivos de RecycleBank se ofendieron cuando la prensa británica se refirió al programa de recompensas de RecycleBank como un “esquema”. Sin embargo, su preocupación era injustificada. La palabra esquema implica astucia cuando se usa en Estados Unidos, pero un esquema simplemente significa un servicio en el Reino Unido (Maltby, 2010). Las diferencias en el significado de las palabras inglesas entre Estados Unidos y Reino Unido también son molestas para los hombres estadounidenses llamados Randy, que se preguntan por qué los británicos se ríen ante la mención de su nombre (Cuadro 7.4).
Tabla 7.4 Cuida tu idioma
Las diferencias culturales arraigadas en el idioma, incluso en países de habla inglesa, pueden afectar la forma en que las empresas hacen negocios a nivel internacional. A continuación te damos algunos ejemplos.
| Los títulos de libros y películas a menudo se cambian en diferentes mercados para apelar a diferentes sensibilidades culturales. Por ejemplo, Harry Potter y la piedra filosofal del autor británico J.K. Rowling fue cambiado por Harry Potter y la Piedra Hechicera en Estados Unidos debido a la creencia de que los niños estadounidenses encontrarían aburrido a un filósofo. |
| Se puede ver a las mamás en los estados caminando con cochecitos en sus barrios, mientras que “mamás” en Irlanda y Reino Unido mantienen a sus hijos moviéndose en un buggy. |
| En la India, es más probable que escuches “no hay problema” que “no” ya que los ciudadanos indios evitan la decepción asociada con usar la palabra no. |
| El área llamada tronco en América es conocida como la bota en Inglaterra. |
| Preguntándose qué significa cuando un amigo británico pregunta: “¿Qué hay debajo de tu capó?” Abre el capó de tu auto para ofrecer una respuesta. |
| Si bien los estadounidenses buscan una linterna cuando se apaga la energía, una antorcha es el término preferido para quienes están fuera de Norteamérica. |
La leyenda urbana dice que al Chevrolet Nova no le fue bien en los países de habla hispana porque el nombre se traduce como “no go”. Lo cierto es que el auto se vendió bien tanto en México como en Venezuela. |
Llave para llevar
- Competir en los mercados internacionales implica importantes oportunidades y amenazas desalentadoras. Las oportunidades incluyen el acceso a nuevos clientes, la reducción de costos y la diversificación del riesgo del negocio. Las amenazas incluyen el riesgo político, el riesgo económico y el riesgo cultural.
Ejercicios
- ¿La deslocalización es ética o poco ética? ¿Por qué?
- ¿Esperas que la rehoring se vuelva más popular en los próximos años? ¿Por qué o por qué no?
- ¿Alguna vez has visto un anuncio que fuera culturalmente ofensivo? ¿Por qué crees que a veces las empresas tardan en darse cuenta de que sus anuncios ofenderán a la gente?
Referencias
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