7.3: Impulsores del éxito y el fracaso al competir en mercados internacionales
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Objetivos de aprendizaje
- Explicar los elementos del “modelo de diamante”.
- Entender cómo el modelo ayuda a explicar el éxito y el fracaso en los mercados internacionales.
El título de un libro escrito por el columnista del periódico Thomas Friedman atrajo mucha atención cuando el libro fue lanzado en 2005. En El mundo es plano: una breve historia del siglo XXI, Friedman argumentó que los avances tecnológicos y el aumento de la interconexión están nivelando el campo de juego competitivo entre países desarrollados y emergentes. Esto significa que las empresas existen en un “mundo plano” porque las economías de todo el mundo están convergiendo en un solo sistema global integrado (Friedman, 2005). Para los ejecutivos, una implicación clave es que el hecho de que una firma esté radicada en un país determinado está dejando de ser una ventaja o desventaja.
Si bien la noción de Friedman de que los negocios se convierten en un mundo plano es llamativa y llama la atención, no coincide con la realidad. Estudios de investigación realizados desde 2005 han encontrado que algunas empresas disfrutan de ventajas en función de su país de origen mientras que otras sufren desventajas. Un poderoso marco para entender cuán probable es que las empresas con sede en un país en particular tengan éxito al competir en mercados internacionales fue proporcionado por el profesor Michael Porter de la Harvard Business School (Porter, 1990). El marco se conoce formalmente como “los determinantes de la ventaja nacional”, pero a menudo se le conoce más simplemente como “el modelo del diamante” por su forma (Cuadro 7.5).
Tabla 7.5 Modelo Diamante de Ventaja Nacional
Los diamantes pueden ser los mejores amigos de un país. Alrededor de la mitad de los diamantes del mundo se extraen en Sudáfrica, lo que le da a ese país una ventaja única en la industria mundial del diamante. Determinantes de la ventaja nacional de Porter (a menudo conocido como el modelo de diamante) incluye cuatro dimensiones clave que ayudan a explicar por qué las empresas ubicadas en ciertos países tienen más éxito que otras en industrias particulares.
| Estrategia, estructura y rivalidad | Estados Unidos tiene un déficit comercial general, pero goza de un superávit comercial dentro del sector servicios. La feroz competencia nacional en industrias como hoteles y restaurantes ha ayudado a que firmas estadounidenses como Marriott y Subway sean jugadores importantes en el escenario mundial. |
| Condiciones de los factores | Los insumos presentes en un país dan forma a la competitividad global de la empresa. El rápido crecimiento de los fabricantes chinos se ha visto impulsado por la disponibilidad de mano de obra barata. |
| Condiciones de Demanda | Los clientes domésticos exigentes ayudan a las empresas a prepararse para el escenario global. Las firmas japonesas deben crear productos excelentes para satisfacer las altas expectativas de los consumidores japoneses sobre calidad, estética y confiabilidad. |
Industrias Relacionadas y de Apoyo | Las empresas se benefician cuando sus proveedores nacionales y otras industrias complementarias son desarrolladas y útiles. La industria de la moda italiana se ve realzada por la abundancia de cuero italiano fino y diseñadores conocidos. |
Según el modelo, la capacidad de las firmas de una industria cuyo origen se encuentra en un país determinado (por ejemplo, fabricantes de automóviles surcoreanos o zapateros italianos) para tener éxito en el ámbito internacional está determinada por cuatro factores: (1) las condiciones de demanda de su país de origen, (2) el factor de su país de origen condiciones, (3) industrias relacionadas y de apoyo dentro de su país de origen, y (4) estrategia, estructura y rivalidad entre sus competidores nacionales.
Condiciones de Demanda
Dentro del modelo de diamante, las condiciones de demanda se refieren a la naturaleza de los clientes domésticos (Cuadro 7.6). Es tentador creer que las empresas se benefician cuando sus clientes nacionales están perfectamente dispuestos a comprar productos inferiores. ¡Esto sería una creencia defectuosa! En cambio, las empresas se benefician cuando sus clientes nacionales tienen altas expectativas.
Los consumidores japoneses son conocidos por insistir en niveles muy altos de calidad, estética y confiabilidad. Los fabricantes de automóviles japoneses como Honda, Toyota y Nissan cosechan recompensas de esta situación. Estas firmas tienen que trabajar duro para satisfacer a sus compradores nacionales. Vivir a la altura de altos estándares de calidad en el hogar prepara a estas firmas para ofrecer productos de alta calidad cuando compiten en mercados internacionales. En contraste, los compradores de automóviles franceses no se destacan por ser particularmente quisquillosos. Probablemente no sea una coincidencia que los fabricantes de automóviles franceses Renault y Peugeot hayan luchado por ganar tracción dentro de la industria automotriz global.
Tabla 7.6 Condiciones de Demanda
Dentro del modelo de diamante, las condiciones de demanda se refieren a la naturaleza de los clientes domésticos. A continuación, proporcionamos ejemplos de la industria automotriz mundial que ilustran cómo los clientes nacionales influyen en la capacidad de las empresas para competir en el ámbito global.
| Los consumidores japoneses insisten en niveles muy altos de calidad, estética y confiabilidad. Esto obliga a Honda, Toyota y Nissan a estar a la altura de un reto difícil además de prepararlos para dominar a nivel internacional. |
| Debido a que los compradores de autos franceses no son particularmente exigentes, Renault y Peugeot no se han visto obligados a sobresalir en su mercado local. No es sorprendente que hayan luchado por ganar tracción dentro de la industria automotriz global. |
| Los alemanes valoran el concepto de fahrvergnügen, que significa “placer de conducir”. Los clientes de todo el mundo experimentan el placer de conducir al comprar autos de BMW, Mercedes-Benz, Porsche y Volkswagen. |
| La fascinación italiana por el estilo es evidente en marcas de autos de lujo como Alfa Romeo, Ferrari, Lamborghini y Maserati. |
Para muchos estadounidenses, más grande es mejor. Esta actitud se capta en el Hummer. Originalmente desarrollado para uso militar, el Hummer está casi tan lejos de ser ecológico como puede llegar un vehículo. |
Las condiciones de demanda también ayudan a explicar por qué los fabricantes de automóviles alemanes como Porsche, Mercedes-Benz y BMW crean excelentes vehículos de lujo y alto rendimiento. Los consumidores alemanes valoran una ingeniería excelente. Si bien un automóvil es simplemente un medio de transporte en algunas culturas, los alemanes valoran el concepto de fahrvergnügen, que significa “placer de conducir”. En tanto, la demanda de autos rápidos es alta en Alemania porque el país ha construido casi ocho mil millas de superautopistas conocidas como autobahns. No se aplican límites de velocidad para los automóviles en más de la mitad de las ocho mil millas. Muchos alemanes disfrutan conduciendo a 150 millas por hora o más, y los fabricantes de automóviles alemanes deben construir automóviles capaces de alcanzar y mantener esas velocidades de manera segura. Cuando estas empresas compiten en el ámbito internacional, destacan la ingeniería y el rendimiento de sus vehículos.
Las firmas japonesas deben ofrecer una calidad muy alta para satisfacer las expectativas de los consumidores japoneses.
Tokyoform — Tokio 2966 — CC BY-NC-ND 2.0.
Condiciones de los factores
Las condiciones factoriales se refieren a la naturaleza de la materia prima y otros insumos que las empresas necesitan para crear bienes y servicios (Cuadro 7.7). Los ejemplos incluyen la tierra, el trabajo, los mercados de capitales y la infraestructura. Las empresas se benefician cuando tienen buen acceso a las condiciones factoriales y enfrentan desafíos cuando no lo hacen. Las empresas con sede en Estados Unidos, por ejemplo, pueden aprovechar abundantes recursos naturales, una mano de obra calificada, sistemas de transporte altamente desarrollados y sofisticados mercados de capitales para tener éxito. El dramático crecimiento de los fabricantes chinos en los últimos años se ha visto impulsado en parte por la disponibilidad de mano de obra barata.
Tabla 7.7 Condiciones de los factores
Las condiciones de los factores en un país sirven como los bloques básicos para hacer negocios dentro del país. A continuación brindamos ejemplos de la importancia de las condiciones de los factores que han proporcionado ventajas competitivas para empresas con sede en ciertos países diferentes.
| Terrenos | Rusia tiene la mayor masa de tierra de cualquier país del mundo y disfruta de vastos yacimientos petroleros. Esta abundancia de recursos naturales ha ayudado a la industria petrolera rusa a convertirse en una de las más grandes del mundo. |
| Laboral | India es el séptimo país más grande en términos de masa de tierra, pero su tamaño de población es solo superado por China. Debido a que la India gradúa anualmente más angloparlantes que Estados Unidos, no debería sorprender que las firmas indias hayan ganado terreno en el ámbito internacional dentro de industrias que dependen de las habilidades de ingeniería e informática. |
Capital | El mercado de capitales en Estados Unidos es uno de los más grandes y sofisticados del mundo. Esto ha ayudado a las empresas estadounidenses a financiar la expansión y la innovación con el tiempo, haciéndolas mejor preparadas para la competencia internacional. |
Capacidad Emprendedora | La capacidad emprendedora crea riqueza nacional cuando los emprendedores desarrollan nuevas innovaciones que apoyan a industrias clave. Los bajos costos iniciales de Dinamarca y el alto gasto en investigación y desarrollo han impulsado el éxito en industrias como la farmacéutica y el equipo médico. |
En algunos casos, superar las desventajas en condiciones factoriales lleva a las empresas a desarrollar habilidades únicas. Japón es una nación insular relativamente pequeña con poco espacio de sobra. Esta situación ha llevado a las empresas japonesas a ser pioneras en el uso eficiente del espacio de almacén a través de sistemas como la gestión de inventario justo a tiempo (JIT). En lugar de almacenar grandes cantidades de piezas y materiales, la administración de JIT conserva espacio y reduce los costos al requerir insumos para un proceso de producción para llegar en el momento en que se necesitan. Su uso de la gestión JIT ha dado a los fabricantes japoneses una ventaja cuando compiten en mercados internacionales.
Los fabricantes de muebles estadounidenses se benefician de la abundancia de madera de alta calidad en los Estados Unidos.
Francis Eatherington — Seneca Herbicidas para pulverizar madera — CC BY-NC 2.0.
Industrias Relacionadas y de Apoyo
Cuadro 7.8 Industrias Relacionadas y de Apoyo
El legendario equipo de compositores de los Beatles, formado por Lennon y McCartney, escribió una vez que se las arreglaban “con un poco de ayuda de mis amigos”. En el modelo de diamantes de Porter, la presencia de amigos fuertes en forma de industrias afines y de apoyo es una de las claves de la ventaja nacional. Ofrecemos ejemplos de industrias estadounidenses que sobresalen internacionalmente debido en parte para ayudar a formar industrias de apoyo.
| Un negocio agrícola muy fuerte ayuda a apoyar a la industria ganadera, que representó aproximadamente cuatro mil millones de dólares en exportaciones en 2010. |
| El mismo espíritu competitivo que surge dentro de los deportes intramuros y universitarios a nivel colegiado alimenta el sector de servicios financieros y otras industrias estadounidenses. |
| Excelentes fabricantes de acero y fabricantes de motores apoyan la producción de una de las exportaciones más lucrativas de Estados Unidos: aviones comerciales. |
| La industria farmacéutica se beneficia de las habilidades de investigación que poseen los hospitales universitarios. |
Las excelentes escuelas de artes escénicas de Estados Unidos, como la Juilliard School, cultivan los talentos de artistas estadounidenses de fama mundial. |
¿Podrían los zapateros italianos crear algunos de los mejores zapatos del mundo si los fabricantes italianos de cuero no estuvieran entre los mejores del mundo? Posiblemente, pero sería mucho más difícil. El concepto de industrias relacionadas y de apoyo se refiere a la medida en que los proveedores nacionales de las empresas y otras industrias complementarias son desarrollados y útiles (Cuadro 7.8). Zapateros italianos como Salvatore Ferragamo, Prada, Gucci y Versace se benefician de la disponibilidad de cuero de primera calidad dentro de su país de origen. Si estos zapateros necesitaran confiar en el cuero importado, perderían flexibilidad y velocidad.
Los zapatos italianos finos, como los que se encuentran en la famosa Via Montenapoleone en Milán, suelen estar hechos de fina piel italiana.
Wikimedia Commons — CC BY-SA 3.0.
La industria automotriz es un escenario donde las industrias relacionadas y de apoyo son muy importantes. La electrónica es un componente clave de los vehículos modernos. Los fabricantes de automóviles surcoreanos Kia y Hyundai pueden aprovechar la excelente electrónica proporcionada por las firmas surcoreanas Samsung y LG. De igual manera, Honda, Nissan y Toyota pueden aprovechar las habilidades de Sony y otras firmas japonesas de electrónica. Desafortunadamente, para los fabricantes de automóviles franceses Renault y Peugeot, ninguna firma francesa de electrónica destaca en el ámbito internacional. Esta situación dificulta que Renault y Peugeot integren la electrónica en sus vehículos con la misma eficacia que sus rivales surcoreanos y japoneses.
En casos extremos, el mal estado de las industrias relacionadas y de apoyo puede socavar una operación. Otabo LLC, una pequeña empresa de calzado personalizado, se vio obligada a cerrar su fábrica de Florida en 2008. Otabo luchó por encontrar técnicos que tuvieran las habilidades necesarias para arreglar sus máquinas de fabricación de calzado. En tanto, hay muy pocos proveedores de cordones, suelas, ojales y otros componentes en Estados Unidos porque alrededor del 99 por ciento de los zapatos comprados en Estados Unidos son importados, en su mayoría de China. Los pocos proveedores disponibles no estaban dispuestos a crear los pequeños lotes de materiales personalizados que Otabo quería. Al final, la fábrica estadounidense simplemente no pudo acceder a muchos de los suministros necesarios para crear zapatos (Aeppel, 2008). La producción se desplazó a China, donde todos los suministros necesarios se pueden encontrar de manera fácil y económica.
Estrategia Firme, Estructura y Rivalidad
Cuadro 7.9 Estrategia, estructura y rivalidad
El concepto de estrategia de firma, estructura y rivalidad dentro del modelo del diamante se refiere a lo desafiante que es sobrevivir a la competencia nacional. Cuando la competencia nacional es feroz, los supervivientes están bien preparados para la arena internacional. A continuación ofrecemos ejemplos de algunas de las exportaciones más reconocidas que han resultado de la intensa competencia en los mercados nacionales.
| Las marcas cubanas de cigarros como Chiba son atesoradas por los aficionados a los cigarros de todo el mundo. A pesar de las sanciones comerciales estadounidenses, los cigarros siguen siendo una de las principales exportaciones de Cuba. | Más de un millón de tejedores trabajan en la industria de tapetes persas de Irán. Parte de la magia detrás de estas alfombras de fama mundial es que se necesita la excelencia para volar por encima de un mercado nacional abarrotado. |
| Las firmas belgas producen más de 200 millones de toneladas de chocolate cada año. Las marcas que prosperan a pesar de esta competencia nacional destacan cuando compiten en el extranjero. | Las cervecerías alemanas producen más de cinco mil marcas de cerveza. Con este alto nivel de rivalidad doméstica, no es de extrañar que las cervezas alemanas sobresalgan a nivel mundial. |
Diga “domo arigato” (Muchas gracias) a la industria electrónica japonesa, donde los competidores Seiko, Sony, Hitachi y otros se empujan entre sí para llevar sonrisas a los rostros de los consumidores que desean un nuevo reloj, cámara, sistema de videojuegos o robot. | Los estudios cinematográficos estadounidenses han dominado colectivamente la escena global desde los días de Charlie Chaplin y otras estrellas de cine silenciosas. |
El concepto de estrategia, estructura y rivalidad firme se refiere a lo difícil que es sobrevivir a la competencia nacional (Cuadro 7.9). Los Juegos Olímpicos ofrecen una buena analogía para ilustrar los aspectos positivos de situaciones domésticas muy desafiantes. Si la competencia para hacer una selección nacional en gimnasia es feroz, las gimnastas que conforman el equipo habrán sido empujadas a estirar sus habilidades y rendimiento. En contraste, las gimnastas que enfrentaron a pocos contendientes en su búsqueda por hacer una selección nacional no habrán sido probadas con el mismo nivel de intensidad. Cuando los dos tipos se encuentran en los Juegos Olímpicos, es probable que las gimnastas que superaron enormes obstáculos para formar sus selecciones nacionales tengan una ventaja sobre los atletas de países con pocas gimnastas hábiles.
Las empresas que han sobrevivido a una intensa rivalidad dentro de sus mercados locales probablemente hayan desarrollado estrategias y estructuras que faciliten su éxito cuando compitan en mercados internacionales. Hyundai y Kia tuvieron que seguir el ritmo entre sí dentro del mercado surcoreano antes de expandirse al extranjero. Los principales fabricantes de automóviles japoneses, Honda, Nissan y Toyota, han tenido que competir no solo entre sí sino también con firmas nacionales más pequeñas pero aún potentes como Isuzu, Mazda, Mitsubishi, Subaru y Suzuki. En ambos ejemplos, la necesidad de navegar por potentes rivales nacionales ha ayudado a las empresas a convertirse más tarde en temibles jugadores internacionales.
El éxito a pesar de la difícil competencia interna prepara a las empresas para expandir sus reinos a los mercados internacionales.
Wikimedia Commons — CC BY-SA 3.0.
Si, en cambio, la competencia interna es bastante ligera, una empresa puede gozar de admirables ganancias dentro de su mercado local. No obstante, la falta de ser empujado por rivales probablemente significará que la firma luche por alcanzar su potencial en creatividad e innovación. Esto socava la capacidad de la firma para competir en el extranjero y la hace vulnerable a la entrada extranjera en su mercado interno. Debido a que ni Renault ni Peugeot han sido históricamente un notable innovador, estos fabricantes de automóviles franceses han disfrutado de una competencia nacional bastante gentil. Sin embargo, una vez que la industria automotriz se convirtió en una competencia global, estas firmas se encontraron detrás de sus rivales asiáticos.
Llave para llevar
- La probabilidad de que una empresa tenga éxito cuando compite en mercados internacionales está conformada por cuatro aspectos de su mercado interno: (1) condiciones de demanda; (2) condiciones factoriales; (3) industrias relacionadas y de apoyo; y (4) estrategia, estructura y rivalidad entre sus competidores nacionales.
Ejercicios
- ¿Cuál de los cuatro elementos del modelo de diamantes cree que tiene la mayor influencia en el destino de una firma cuando compite en mercados internacionales?
- Los fabricantes de automóviles en China e India aún tienen que competir en el escenario mundial. Basado en el modelo del diamante, ¿estas firmas tendrían probabilidades de tener éxito o fracasar dentro de la industria automotriz global?
Referencias
Aeppel, T. 2008, 3 de marzo. La fábrica de calzado estadounidense encuentra que los suministros son el talón de Aquiles. Diario Wall Street. Recuperado de http://online.wsj.com/article/SB1204...543206313.html.
Friedman, T. L. 2005. El mundo es plano: Una breve historia del siglo XXI. Nueva York, NY: Farrar, Straus y Giroux.
Porter, M. E. 1990. La ventaja competitiva de las naciones, Nueva York, NY: Prensa Libre.