7.4: Tipos de Estrategias Internacionales

Objetivos de aprendizaje

1. Entender lo que implica una estrategia multidoméstica y poder ofrecer un ejemplo.
2. Entender lo que implica una estrategia global y ser capaz de ofrecer un ejemplo.
3. Entender lo que implica una estrategia transnacional y ser capaz de ofrecer un ejemplo.

Una firma que tiene operaciones en más de un país es conocida como corporación multinacional (MNC). Las multinacionales más grandes son actores importantes dentro de la arena internacional. Las ventas mundiales anuales de Walmart, por ejemplo, son mayores que el valor en dólares de todas las economías de Austria, Noruega y Arabia Saudita. Aunque Walmart tiende a ser visto como un minorista estadounidense, la firma gana más de una cuarta parte de sus ingresos fuera de Estados Unidos. Walmart posee un número significativo de tiendas en México (1,730 a mediados de 2011), Centroamérica (549), Brasil (479), Japón (414), Reino Unido (385), Canadá (325), Chile (279) y Argentina (63). Walmart también participa en joint ventures en China (328 tiendas) e India (5). ¹ Las MNC de tamaño aún más modesta siguen siendo muy poderosas. Si Kia fuera un país, su nivel de ventas actual de aproximadamente 21 mil millones de dólares lo ubicaría en el top 100 entre las más de 180 naciones del mundo.

Multinacionales como Kia y Walmart deben elegir una estrategia internacional para orientar sus esfuerzos en diversos países. Hay tres estrategias internacionales principales disponibles: (1) multidoméstica, (2) global y (3) transnacional (Cuadro 7.10). Cada estrategia implica un enfoque diferente para tratar de aumentar la eficiencia en todas las naciones y tratar de responder a la variación en las preferencias de los clientes y las condiciones del mercado en todas las naciones.

Estrategia Multidoméstica

Una firma que utiliza una estrategia multinacional sacrifica la eficiencia a favor de enfatizar la capacidad de respuesta a los requerimientos locales dentro de cada uno de sus mercados. En lugar de tratar de forzar todos sus programas de fabricación estadounidense a los espectadores de todo el mundo, MTV personaliza la programación que se muestra en sus canales dentro de docenas de países, entre ellos Nueva Zelanda, Portugal, Pakistán e India. De igual manera, la empresa de alimentos H. J. Heinz adapta sus productos a las preferencias locales. Debido a que algunos indios no comerán ajo y cebolla, por ejemplo, Heinz les ofrece una versión de su característico ketchup que no incluye estos dos ingredientes.

Cuadro 7.10 Estrategia Internacional

Kenny_lex — Tabasco — CC BY 2.0; Pete — Proyecto 365 #138:180509 ¡Oooooh, descarado! — dominio público; Ged Carroll — Kit-Kat nuevo — CC BY 2.0; Herramientas creativas — CreativeTools.se — PackShotCreator — Salsa de chile Heinz — CC BY 2.0; Windell Oskay — HP Sauce — 2 — CC BY 2.0; Andrew Maiman — Green Tea Kit-Kat (de Japón) — CC BY 2.0; Bodo — Butterfinger — CC BY 2.0.

Figura\(\PageIndex{1}\): ¿Frijoles horneados aromatizados con curry? Este producto de H. J. Heinz es muy popular en Reino Unido. Wikimedia Commons — CC BY-SA 3.0.

Estrategia Global

Una firma que utiliza una estrategia global sacrifica la capacidad de respuesta a los requerimientos locales dentro de cada uno de sus mercados a favor de enfatizar la eficiencia. Esta estrategia es todo lo contrario de una estrategia multidoméstica. Algunas modificaciones menores a los productos y servicios pueden realizarse en diversos mercados, pero una estrategia global enfatiza la necesidad de obtener economías de escala ofreciendo esencialmente los mismos productos o servicios en cada mercado.

Microsoft, por ejemplo, ofrece los mismos programas de software en todo el mundo pero ajusta los programas para que coincidan con los idiomas locales. Del mismo modo, el fabricante de bienes de consumo Procter & Gamble intenta ganar eficiencia creando marcas globales siempre que sea posible. Las estrategias globales también pueden ser muy efectivas para las empresas cuyo producto o servicio está en gran medida oculto a la opinión del cliente, como el fabricante de chips de silicio Intel. Para este tipo de firmas, la varianza en las preferencias locales no es muy importante.

Estrategia Transnacional

Una empresa que utiliza una estrategia transnacional busca un término medio entre una estrategia multinacional y una estrategia global. Dicha firma trata de equilibrar el deseo de eficiencia con la necesidad de ajustarse a las preferencias locales dentro de diversos países. Por ejemplo, las grandes cadenas de comida rápida como McDonald's y Kentucky Fried Chicken (KFC) confían en las mismas marcas y los mismos elementos principales del menú en todo el mundo. Estas firmas también hacen algunas concesiones a los gustos locales. En Francia, por ejemplo, el vino se puede comprar en McDonald's, este enfoque tiene sentido para McDonald's porque el vino es un elemento central de las dietas francesas.

Llave para llevar

• Las corporaciones multinacionales eligen entre tres estrategias internacionales básicas: (1) multinacional, (2) global y (3) transnacional. Estas estrategias varían en su énfasis en lograr la eficiencia en todo el mundo y responder a las necesidades locales.

Ejercicios

1. ¿Cuál de las tres estrategias internacionales está utilizando Kia? ¿Es esta la mejor estrategia para que Kia esté usando?
2. Identificar ejemplos de empresas que utilizan cada una de las tres estrategias internacionales distintas a las descritas anteriormente. ¿Qué compañía crees que está mejor posicionada para competir en mercados internacionales?

¹ Informe de acciones de Standard & Poor's en Walmart.