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8.3: Estrategias de Integración Vertical

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    Objetivos de aprendizaje

    1. Entender qué es la integración vertical hacia atrás.
    2. Entender qué es la integración vertical hacia adelante.
    3. Ser capaz de proporcionar ejemplos de integración vertical hacia atrás y hacia adelante.

    Al perseguir una estrategia de integración vertical, una empresa se involucra en nuevas porciones de la cadena de valor (Cuadro 8.3). Este enfoque puede ser muy atractivo cuando los proveedores o compradores de una empresa tienen demasiado poder sobre la firma y se están volviendo cada vez más rentables a expensas de la firma. Al ingresar al dominio de un proveedor o comprador, los ejecutivos pueden reducir o eliminar el apalancamiento que el proveedor o comprador tiene sobre la firma. Considerar la integración vertical junto con el modelo de cinco fuerzas de Porter destaca que tales movimientos pueden crear un mayor potencial de ganancias. Las empresas pueden perseguir la integración vertical por su cuenta, como cuando Apple abrió tiendas con su marca, o a través de una fusión o adquisición, como cuando eBay compró PayPal.

    A finales del siglo XIX, Carnegie Steel Company fue pionera en el uso de la integración vertical. La firma controlaba las minas de hierro que proporcionaban el ingrediente clave en el acero, las minas de carbón que proporcionaban el combustible para la acería, los ferrocarriles que transportaban materia prima a las acerías y las propias acerías. Tener control sobre todos los elementos del proceso de producción aseguró la estabilidad y calidad de los insumos clave. Al utilizar la integración vertical, Carnegie Steel logró niveles de eficiencia nunca antes vistos en la industria siderúrgica.

    Tabla 8.3 Integración vertical en American Apparel

    Al utilizar la integración vertical, las empresas se involucran en diferentes elementos de la cadena de valor. Este concepto obtiene la mejor facturación en American Apparel, una firma que describe su modelo de negocio como “fabricación integrada verticalmente”. A continuación se ilustran los elementos de su proceso integrado para diseñar, fabricar, vender al por mayor y vender camisetas básicas, ropa interior, leggings, vestidos y otras prendas y accesorios para hombres, mujeres, niños y perros.

    La integración vertical hacia atrás (entrar en el negocio de un proveedor) es evidente, ya que todo el diseño de ropa se realiza en el hogar, a menudo utilizando empleados como modelos.
    La manufactura se lleva a cabo en una fábrica de 800,000 pies cuadrados en el centro de Los Ángeles.
    Irónicamente, fue un canadiense llamado Dov Charney quien fundó American Apparel en 1989.
    El proceso de integración vertical permite a la compañía mantenerse al día con el rápido movimiento del mundo de la moda. Solo toma un par de semanas pasar de la idea al piso de venta al por menor.

    American Apparel utiliza la integración vertical hacia adelante, entrando en el negocio de un comprador, al operar más de 250 tiendas propiedad de la compañía en todo el mundo.

    Hoy en día, las petroleras se encuentran entre las firmas más integradas verticalmente. Empresas como ExxonMobil y ConocoPhillips pueden participar en todas las etapas de la cadena de valor, incluyendo exploración de petróleo crudo, perforación de petróleo, envío de petróleo a refinerías, refinación de petróleo crudo en productos como gasolina, distribución de combustible a estaciones de servicio y operación de gasolineras.

    El riesgo de no integrarse verticalmente está ilustrado por el derrame de petróleo de Deepwater Horizon 2010 en el Golfo de México. Si bien el gobierno de Estados Unidos responsabilizó a BP del desastre, BP echó al menos parte de la culpa al propietario de la plataforma de perforación Transocean y a otros dos proveedores: Halliburton Energy Services (que creó la carcasa de cemento para la plataforma en el fondo del océano) y Cameron International Corporation (que había vendido Equipo transoceano de prevención de reventones que no lograron prevenir el desastre). En abril de 2011, BP demandó a estas tres firmas por lo que consideró como su papel en el derrame de petróleo.

    La explosión de 2010 de la plataforma petrolera Deepwater Horizon costó once vidas y liberó casi cinco millones de barriles de petróleo crudo al Golfo de México.

    Wikimedia Commons — dominio público.

    La integración vertical también crea riesgos. Aventurarse en nuevas partes de la cadena de valor puede llevar a una empresa a negocios muy diferentes. Un astillero que comenzó a construir casas, por ejemplo, encontraría que las habilidades que desarrolló en el negocio de la madera tienen un valor muy limitado para la construcción de viviendas. Tal firma estaría mejor vendiendo madera a contratistas.

    La integración vertical también puede crear complacencia. Consideremos, por ejemplo, una situación en la que una empresa de aluminio es comprada por una compañía de latas. Las personas dentro de la compañía de aluminio pueden creer que no necesitan preocuparse por hacer un buen trabajo porque la compañía de latas tiene la garantía de usar sus productos. Algunas empresas intentan evitar este problema obligando a su filial a competir con proveedores externos, pero esto socava el motivo de compra de la filial en primer lugar.

  • Integración vertical hacia atrás

    Una estrategia de integración vertical hacia atrás implica que una empresa retroceda a lo largo de la cadena de valor e ingrese al negocio de un proveedor. Algunas firmas utilizan esta estrategia cuando a los ejecutivos les preocupa que un proveedor tenga demasiado poder sobre sus firmas. En los primeros días del negocio automotriz, Ford Motor Company creó subsidiarias que proporcionaban insumos clave a vehículos como caucho, vidrio y metal. Este enfoque aseguró que Ford no se vería perjudicado por los proveedores que aguardaban por precios más altos o que proporcionaran materiales de calidad inferior.

    Para garantizar una alta calidad, Ford confió en gran medida en la integración vertical hacia atrás en los primeros días de la industria automotriz.

    Wikimedia Commons — dominio público.

    Si bien la integración vertical hacia atrás se suele discutir dentro del contexto de los negocios manufactureros, como la siderurgia y la industria automotriz, esta estrategia también está disponible para firmas como Disney que compiten dentro del sector del entretenimiento. ESPN es un elemento clave de las operaciones de Disney dentro del negocio de la televisión. En lugar de depender de productoras externas para ofrecer programas de entrevistas y películas centradas en el deporte, ESPN creó su propia compañía de producción. ESPN Films es una subsidiaria de ESPN que fue creada en 2001. ESPN Films ha creado muchos de los programas más conocidos de ESPN, entre ellos Around the Horn y Pardon the Interruption. Al ser dueño de su propia compañía de producción, ESPN puede garantizar que tenga un flujo constante de programas que satisfagan sus necesidades.

  • Integración vertical hacia delante

    Una estrategia de integración vertical hacia adelante implica que una empresa se mueva más abajo en la cadena de valor para ingresar al negocio de un comprador. Disney ha perseguido la integración vertical al operar más de trescientas tiendas minoristas que venden mercancía basada en los personajes y películas de Disney. Esto permite a Disney capturar ganancias que de otro modo serían disfrutadas por otra tienda. Cada vez que se vende una bolsa para libros Hannah Montana a través de una tienda Disney, la firma obtiene un poco más de ganancias que si la misma bolsa para libros fuera vendida por un minorista como Target.

    La integración vertical hacia adelante también puede ser útil para neutralizar el efecto de compradores poderosos. Las agencias de alquiler de autos pueden insistir en precios bajos para los vehículos que compran a los fabricantes de automóviles porque compran miles de autos. Si un fabricante de automóviles intenta obstinadamente cobrar precios altos, una agencia de alquiler de autos puede simplemente comprar autos a un fabricante de automóviles más complaciente. Quizás no sea sorprendente que Ford compró Hertz Corporation, la agencia de alquiler de autos más grande del mundo, en 1994. Esto aseguró que Hertz no conduciría demasiado duro de una ganga al comprar vehículos Ford. Para 2005, la venta de vehículos a empresas de alquiler de autos se había vuelto menos importante para Ford y Ford estaba luchando financieramente. Luego, la firma invirtió su estrategia de integración vertical hacia adelante vendiendo Hertz.

    La enorme cantidad de autos comprados por las agencias de alquiler de autos hace que la integración vertical sea una estrategia tentadora para los fabricantes de automóviles.

    WikiMedia Commons — CC BY 3.0.

    La compra de PayPal por parte de eBay y la creación de Apple de Apple Stores son dos ejemplos recientes de integración vertical hacia adelante. A pesar de su enorme éxito, una preocupación para eBay es que muchas personas evitan eBay porque están nerviosos por comprar y vender productos en línea con extraños. PayPal abordó este problema sirviendo, a cambio de una tarifa, como intermediario entre compradores y vendedores en línea. La adquisición de PayPal por parte de eBay señaló a clientes potenciales que sus transacciones en línea eran completamente seguros—eBay ahora no solo era el lugar donde tenían lugar los negocios sino que eBay también estaba protegido compradores y vendedores de ser estafados.

    La propiedad de Apple de sus propias tiendas de marca distingue a la firma de los fabricantes de computadoras como Hewlett-Packard, Acer y Gateway que solo distribuyen sus productos a través de minoristas como Best Buy y Office Depot. Es probable que los empleados de Best Buy y Office Depot conozcan un poco sobre cada una de las diversas marcas que lleva su tienda.

    En contraste, las tiendas de Apple son populares en parte porque los empleados de la tienda son expertos en productos Apple. Por lo tanto, pueden brindar a los clientes consejos precisos y perspicaces sobre compras y reparaciones. Esta es una ventaja importante que se ha creado a través de la integración vertical hacia adelante.

    Llave para llevar

    • La integración vertical ocurre cuando una empresa se involucra en nuevas partes de la cadena de valor. Al ingresar al dominio de un proveedor (integración vertical hacia atrás) o un comprador (integración vertical hacia adelante), los ejecutivos pueden reducir o eliminar el apalancamiento que el proveedor o comprador tiene sobre la firma.

    Ejercicios

    1. Identificar una empresa conocida que no utilice la integración vertical hacia atrás o hacia adelante. ¿Por qué cree que los ejecutivos de la firma han evitado estas estrategias?
    2. Algunas universidades han utilizado la integración vertical creando sus propias editoriales. La Harvard Business Press es quizás el ejemplo más conocido. ¿Hay otras formas en que una universidad pueda integrarse verticalmente? Si es así, ¿qué beneficios podría generar esto?

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