7.3: Prospección - Un papel vital en el proceso de venta

Objetivos de aprendizaje

• Comprender el papel que juega la prospección en el proceso de venta.

Imagina que decides construir una casa desde cero. Después de diseñar tu casa ideal, claro que sería bueno que pudieras chasquear los dedos y llegar a la parte divertida: ver cómo se unen los toques finales. Pero antes de que suban los muros hay que hacer planos y medidas detalladas, encontrar sus materiales y negociar con contratistas, y sentar las bases. Todas estas cosas requieren paciencia, tiempo y esfuerzo, pero estos pasos son absolutamente necesarios para que el proyecto avance.

Planear y sentar las bases es un poco como prospección y calificación. Encontrar clientes potenciales (o personas que podrían ser prospectos) es la parte más vital del proceso de venta: no se puede hacer una venta sin identificar a las personas a las que venderá.Charles M. Futrell, El ABC de la venta de relaciones, 9a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2005). En otras palabras, sin prospección, nada más puede pasar. Sin embargo, a diferencia de sentar las bases, la prospección no ocurre solo una vez; es un proceso constante. Los negocios pierden algunos clientes cada año por una variedad de razones: es posible que los clientes ya no necesiten el producto o servicio, tengan los medios económicos para comprar el producto o servicio, o vivir o hacer negocios en la zona, o el negocio puede que ya no esté abierto. Entonces, si no has estado construyendo tu lista de prospectos, no tendrás nuevos clientes para reemplazar a los que pierdes. Más que esto, encontrar nuevos prospectos es la única manera de aumentar sus ventas y expandir su negocio.

El valor de un cliente potencial

Piensa en la última vez que fuiste a la tienda a hacer una compra importante y empezaste navegando por los productos. Probablemente un vendedor se acercó a usted con el estándar “¿Te puedo ayudar?” y es posible que hayas respondido con el estándar igualmente “No, gracias. Sólo estoy buscando”. Es muy probable que el vendedor te haya dejado solo después de eso, muy probablemente asumiendo que no estabas realmente interesado en hacer una compra. La mayoría de las personas, tanto vendedores como clientes, se sorprenden al saber que más de dos tercios de los compradores que dan la respuesta de “solo aspecto” terminan comprando el producto en una semana.Channel Intelligence, “2004 Channel Intelligence Consumer Buying Intent Survey Revela Online Shopping Trends”, channelintelligence.vnewscenter.com/press. do=step=pkview&contentId=1184050872399&companyId=1123580114932 (consultado el 10 de junio de 2009). En otras palabras, estos clientes son clientes potenciales valiosos, y con demasiada frecuencia su negocio va a un competidor.

Digamos que estás planeando comprar un refrigerador nuevo. Generalmente ese no es el tipo de compra que haces en el acto; probablemente irás a varias tiendas para comparar productos y precios primero. Si le dices al vendedor de la segunda tienda que solo estás buscando, entonces puedes ir a una tercera tienda y decidir que estás listo para comprar. Como cliente, si los vendedores parecen más o menos iguales, basará su decisión de compra en el precio, las características del producto, la conveniencia o una combinación de estas cosas. Pero imagínese al vendedor de la segunda tienda que se tomó el tiempo para determinar sus necesidades específicas, anotó su información de contacto y le dio seguimiento. Es muy probable que haga una venta. Sus productos pueden ser bastante similares a los de sus competidores, pero si ella hace todo lo posible para brindarte una solución, tienes una razón para comprarle a ella por encima de otra persona.

Ahora cambiemos de gorros. ¿Qué significa conocer esta información para ti como vendedor? Lo más importante es que significa que nunca debes descartar una pista hasta que estés seguro de que no puede ser calificado como prospecto. Si trabajas en una sala de exposición que vende solo autos de alta gama como Lexus o BMW y entra un cliente potencial vistiendo jeans rotos y una camiseta, podrías tener la tentación de descalificarlo mentalmente, asumiendo que no tendrá el dinero para comprar autos tan caros. Pero las apariencias suelen ser engañosas, y no sabrás si tu ventaja está realmente calificada o no hasta que hagas algunas preguntas específicas de calificación. Cuando te das cuenta de que un lead es lo único que puedes convertir en una venta, también te das cuenta de lo valioso que es cada lead.

Esto es cierto tanto para las ventas B2C como B2B, en las que del 30 por ciento al 50 por ciento de las empresas que ven y responden a anuncios específicos del negocio terminan comprando el producto o servicio sobre el que han preguntado en uno o dos años. Este porcentaje no es nada para estornudar. Sin embargo, según las empresas, solo alrededor del 1 por ciento al 5 por ciento de las consultas relacionadas con la publicidad que reciben de las empresas se traducen en ventas.John Coe, The Fundamentals of Business-to-Business Sales (Nueva York: McGraw-Hill, 2003), 125. Esa es una gran brecha. En otras palabras, muchos clientes potenciales valiosos pueden deslizarse entre tus dedos si no haces seguimiento y los calificas.

El embudo de ventas

Si hablabas con un orientador cuando estabas postulando a universidades, probablemente te dijo que consideraras varias y luego postularas a varias escuelas (más de solo dos o tres) a pesar de que al final solo terminarías eligiendo una escuela. Esto se debe a que no todas las escuelas que aplicas terminan siendo una buena opción. A veces no eres aceptado, a veces eres aceptado pero no obtienes un paquete financiero ideal, y a veces a medida que aprendes más sobre una escuela decides que no es la adecuada para ti. Cualquiera que sea la razón, comienzas considerando muchas escuelas y generalmente terminas decidiendo entre unas pocas.

Lo mismo puede decirse del proceso de venta. De hecho, el proceso a menudo se compara con un embudo. Empiezas con muchos clientes potenciales, y después de recopilar más información, se te ocurre una lista más pequeña de prospectos calificados. A medida que se comunica con estos clientes potenciales y trabaja hacia una solución, algunos resultarán más propensos a comprar que otros. Es de sentido común asumir que tendrás más clientes potenciales que compradores ya que no todos los leads se convierten en clientes. El concepto del embudo de ventas es una manera útil de visualizar el proceso de encontrar y calificar a sus clientes e ilustra de manera efectiva el valor de identificar un gran grupo de prospectos potenciales. Si no te molestas en encontrar más de un puñado de clientes potenciales, limitas tus posibilidades de cerrar alguna vez una venta sin importar cuánto esfuerzo pongas en tu presentación de ventas. Es una tentación común que la mayoría de la gente quiera los resultados sin tener que poner en el trabajo fundacional de encontrar y contactar prospectos.

Figura\(\PageIndex{4}\): Embudo de ventas tradicional

Pero espera un minuto, podrías pensar: “¿No es enormemente ineficiente dedicar tiempo y esfuerzo a comunicarse con tantos prospectos con la expectativa de que solo un puñado de esos resultarán compradores?” Esto también es cierto, razón por la cual calificar y priorizar a tus prospectos es una parte tan importante del proceso de ventas. Las herramientas tecnológicas como las comunidades colaborativas y otros recursos en línea pueden ayudarte a identificar, calificar y priorizar prospectos. Pero tal vez te preguntes cómo decides a qué prospectos deberías invertir tu tiempo en perseguir. Para empezar, debes crear un perfil de tu comprador ideal.Ron Hubsher, entrevista de Gerhard Gschwandtner, Daily Report, Sales Optimization Group, Selling Power, www.salesog.com/index.html (consultado el 9 de junio de 2009).

Crea un Perfil de Tu Comprador Ideal

• ¿Qué cualidades y características particulares definirán a este individuo o empresa?
• ¿Qué problemas específicos tendría este comprador que su producto podría resolver?
• ¿De qué manera el comprador debe ser compatible contigo o con tu organización?

Por ejemplo, si tu empresa vende utensilios de cocina caros y de alta calidad, el estudiante universitario promedio no se ajustará a tu perfil ideal. Si bien un adulto joven que vive fuera de casa por primera vez podría tener algo en común con su cliente ideal, es probable que el estudiante universitario no tenga el presupuesto o el deseo de salir y obtener los productos de primera línea.

Su perfil de cliente ideal lo ayudará a priorizar y orientar sus esfuerzos porque proporciona un modelo con el que puede medir sus clientes potenciales para determinar si vale la pena perseguir a un cliente potencial. Si enfocas tu energía en la prospección y calificación, lo que es aprender más sobre tus prospectos objetivo, ahorrarás tiempo y recursos valiosos, que luego podrás dedicar a brindar a tus clientes una experiencia más satisfactoria. La prospección efectiva y la calificación le permiten invertir en las oportunidades que cuentan. Ron Hubsher, “Turning the Sales Funnel Upside Down”, entrevista de Michelle Nichols, Savvy Selling, programa de audio podcast, BusinessWeek, 13 de julio de 2007, http://www.businessweek.com/mediacen...g_07_13_07.htm (consultado el 9 de junio de 2009).

Videoclip

Priorizar clientes potenciales

Entiende cómo usar el embudo de ventas para maximizar los clientes potenciales.

http://www.sellingpower.com/content/video/?date=2/9/2007

Ahora que entiendes el concepto de prospección y por qué es importante, encontrarás útiles las siguientes secciones, ya que te proporcionarán herramientas para ayudarte a encontrar prospectos y calificar prospectos.

Claves para llevar

• La prospección es la parte más vital del proceso de venta. Sin prospectos, no podrás hacer ventas, y sin buscar constantemente nuevos prospectos, no podrás reemplazar a los clientes que pierdes y hacer crecer tu negocio.
• Un lead, o prospecto, es lo único que puedes convertir en una venta, por lo que es importante hacer un seguimiento con tus leads. No amortizar a alguien sin calificarlo legítimamente.
• El concepto del embudo de ventas ilustra el valor de generar un gran grupo de clientes potenciales porque muchos de sus prospectos no calificarán o abandonarán durante el proceso de venta.
• Deberías comenzar a buscar clientes potenciales construyendo un perfil de cliente ideal para ayudarte a orientar tus esfuerzos de búsqueda.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. Describir el cliente ideal para los siguientes productos o servicios:
   • iPod Touch
   • Coche deportivo Ferrari
   • Seguro de auto GEICO
   • Libros de texto para editores sin nombre
2. Discuta el embudo de ventas y por qué los clientes potenciales son importantes para el proceso de venta.
3. Discutir la diferencia entre un prospecto y un cliente.
4. Si alguien entra en una tienda Best Buy y mira los sistemas de cine en casa, ¿es un lead o un prospecto? ¿Por qué?
5. Visita un joyero local y compra un reloj. ¿Qué preguntas hace el vendedor para calificarte como prospecto?