7.2: Es un proceso - Siete pasos para una venta exitosa
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Objetivos de aprendizaje
- Explicar el papel de los siete pasos del proceso de venta.
Te puede haber sorprendido si alguien te ha dicho que los guiones de películas, independientemente del género, todos siguen la misma fórmula básica —la misma secuencia de eventos— casi al minuto: después de tres minutos, se introduce la cuestión central de la película; después de veintisiete minutos más, el personaje principal establecerá fuera en un nuevo camino; quince minutos más, y algo simbólico sucederá; y así sucesivamente.Viki King, Cómo escribir una película en 21 días (Nueva York: Quill Harper Resource, 2001), 34—37. Es difícil creer que The Fast and the Furious seguiría la misma fórmula que The Notebook, pero una vez que sepas qué buscar, verás que la estructura se sostiene. Claramente, Hollywood ha llegado a enterarse de que esta estructura en particular es el secreto para mantener la atención de la audiencia, obtener críticas positivas y vender películas.
De la misma manera, casi todas las ventas, independientemente del producto que se vendan, siguen una secuencia particular de pasos. Se trata de un marco sencillo pero lógico que ha sido el modelo aceptado desde hace casi cien años.William C. Moncreif y Greg W. Marshall, “La evolución de los siete pasos de la venta”, Industrial Market Management 34, núm. 1 (2005): 13—22. Los vendedores han adaptado los detalles del proceso a medida que la cultura y la tecnología han cambiado, pero el hecho de que hayan seguido el mismo modelo básico hace tanto tiempo atestigua su efectividad. El proceso de venta generalmente se divide en siete pasos que, una vez que los entiendas, te permitirán vender prácticamente cualquier cosa que quieras y satisfacer a tus clientes:
- Prospect y califique
- Preaproximación
- Enfoque
- Presentación
- Superar las objeciones
- Cerrar la venta
- Seguimiento
Cada paso del proceso de siete pasos se cubre a fondo en este y los siguientes seis capítulos para que puedas conocer los detalles de cada paso y cómo aplicarlos en diversas situaciones de venta.
Cuando se utiliza el proceso de venta de siete pasos
Como aprendiste en el Capítulo 3 “El poder de construir relaciones: poner a trabajar la venta adaptativa”, el proceso de ventas es adaptativo, lo que significa que cada situación puede ser diferente y los vendedores tienen que adaptarse y entender lo que es importante para cada cliente y dónde está cada uno en el proceso de compra. Pero para que un vendedor utilice la venta adaptativa, debe comprender a fondo los pasos en el proceso de venta y cómo funciona cada uno para poder usarlos de manera efectiva.
El papel evolutivo de la tecnología en el proceso de venta
Si bien los conceptos básicos del proceso de venta se han mantenido los mismos a lo largo de los años, los métodos de comunicación y la forma en que las personas interactúan están evolucionando rápidamente con el uso de las capacidades interactivas en Internet por parte de clientes y vendedores por igual. Cada paso ahora incluye mucha más colaboración entre clientes y vendedores (e incluso entre clientes) con el uso de redes sociales, reseñas de consumidores, wikis y otras herramientas basadas en la comunidad. Esta tecnología permite a los vendedores conocer más sobre sus clientes en cada paso, y por lo tanto brindar soluciones más relevantes y poderosas a los clientes en cada etapa del proceso de compra (cubierto en el Capítulo 6 “Por qué y cómo la gente compra: el poder de entender al cliente”) .Selling Power Sales 2.0 Newsletter, Poder de Venta, 18 de septiembre de 2008, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=868 (consultado el 21 de junio de 2010).
Ventas de empresa a consumidor (B2C)
Digamos que quieres comprar una membresía de gimnasio. A lo mejor recibiste una oferta promocional por correo, tus amigos en Facebook han tenido cosas buenas que decir sobre un gimnasio en particular, o elegiste este club porque está cerca de casa. Cualquiera que sea la razón, entras y pides hablar con el director de membresía que parece saber mucho sobre el club y lo que podrías estar buscando. Después de una pequeña charla sobre el hecho de que ambos viven en el mismo complejo de departamentos, él te cuenta sobre las amenidades del gimnasio y te da un recorrido por las instalaciones. Luego, te sientas a discutir las opciones de precios y los planes de pago. Si tiene alguna duda o inquietud (es decir, “me di cuenta que sólo hay tres canchas de tenis. ¿Por lo general hay una larga espera para usar una?” o “¿Por qué no hay clases de kickboxing en tu horario de clases?”) , el director de membresía intentará abordarlos. A lo mejor te dirá que ocasionalmente hay una espera para usar las canchas de tenis en las horas punta, pero puedes reservar un lugar con hasta una semana de anticipación, en cuyo caso puedes entrar enseguida. O tal vez dirá que si bien no tienen clases de kickboxing, ofrecen Zumba, que es una divertida alternativa aeróbica.
Si estás satisfecho con sus respuestas, y el precio y el producto satisfacen tus necesidades, probablemente decidas firmar un contrato. Una vez que hayas firmado, alguien del club probablemente hará un seguimiento con una llamada en unas semanas para ver si estás satisfecho con tu experiencia en su gimnasio, o puedes recibir un correo electrónico de ellos con una encuesta de satisfacción de membresía o un mensaje de texto sobre un próximo evento.
El ejemplo anterior es una situación real de venta. Aunque quizás no te hayas dado cuenta mientras lo estabas leyendo, la situación sigue el proceso de venta de siete pasos.
Ya sea que estés comprando una membresía de gimnasio o un auto, servicio de celular o una computadora nueva, la situación puede ser diferente, pero los pasos en el proceso de venta seguirán el mismo patrón.
Ventas de empresa a empresa (B2B)
El proceso no solo se limita a las ventas de empresa a consumidor; también es el proceso que IBM utilizará para vender servidores a una corporación, que Accenture utilizará para vender servicios de consultoría a una empresa de tecnología, o que Coffee Brewers Company utilizará para vender máquinas de café espresso a cafeterías. Imagina que diriges un nuevo restaurante chic. Recibes una llamada de un vendedor que te felicita por el pollo asado que tuvo en tu restaurante el pasado fin de semana. Después de una conversación, ella pregunta si estás satisfecho con tus hornos comerciales. Has estado teniendo algunos problemas con ellos y has estado haciendo algunas investigaciones casuales en línea. Sabes que su empresa está calificada como una de las mejores fabricantes de hornos, así que le dices: los hornos tienen más de diez años, tardan mucho en calentarse, y a veces cocinan las cosas de manera desigual.
“Muchos hornos más antiguos tienen este problema”, dice. “¿Le interesaría conocer los hornos comerciales de última generación que vende nuestra compañía?”
Dado que necesita una solución para sus hornos actuales, acepta concertar una cita con el vendedor. Cuando llega ella, te impresiona que sepa tanto de tu negocio. Ella visitó su restaurante, revisó su menú, habló con algunos de los camareros, leyó reseñas en el sitio Web de la revista de la ciudad e incluso tuvo algunas conversaciones con algunos de sus clientes en Chef's Blog. Ella explica que los hornos que vende se calientan rápidamente y utilizan la energía de manera más eficiente. Ella te da una estimación de tus ahorros anuales en costos de energía si cambiaste a su línea de productos.
Te interesa, pero te preocupa que los hornos no cocinen los alimentos de manera uniforme. Los hornos son un gran gasto, ¿qué sucede si no estás satisfecho con el producto? La vendedora dice que puedes arrendar un horno para un periodo de prueba sin compromiso, y ella te muestra opiniones de otros clientes en el sitio web de su compañía y en algunos blogs de la industria de restaurantes. Sientes que esto podría ayudarte a resolver tu problema, por lo que aceptas arrendar la máquina por cuatro meses.
Después de dos meses, la vendedora llama para preguntar si has estado satisfecho con el producto hasta el momento, y ella te ofrece un descuento si firmas un contrato para comprar dos hornos en los próximos diez días. Dado que ha estado satisfecho con el horno arrendado y ha comprobado el registro de servicio de la compañía en línea de otros clientes actuales, realiza la compra.
Al igual que en el ejemplo de membresía de gimnasio anterior, esta situación de ventas B2B sigue el marco de siete pasos. Ahora, tómese un minuto para revisar esta situación de venta en el cuadro de abajo para ver exactamente cómo se implementan los pasos.
Los siete pasos de la venta
Compara los ejemplos B2B y B2C sobre los que acabas de leer. ¿Te das cuenta de un patrón? Si bien los productos y clientes eran bastante diferentes, ambos vendedores se adaptaron a la situación y a las necesidades del cliente, pero siguieron los mismos siete pasos para completar con éxito sus ventas. De hecho, probablemente hayas usado una versión de estos siete pasos tú mismo antes sin siquiera darte cuenta. Eche un vistazo a algunos ejemplos de ventas del mundo real a continuación y cómo se utiliza cada uno de los pasos.
Paso 1: Prospección y Calificación
Antes de planear una venta, un vendedor realiza investigaciones para identificar a las personas o empresas que podrían estar interesadas en su producto. En el ejemplo B2B, antes de que la vendedora llamara a la compañía, tenía que encontrar la información de la compañía en alguna parte, probablemente en un directorio de negocios local. Este paso se llama prospección, y es el paso fundamental para el resto del proceso de ventas. Un cliente potencial es un comprador potencial. Un prospecto es un cliente potencial que está calificado o determinado para estar listo, dispuesto y capaz de comprar. El paso de prospección y calificación se relaciona con el paso de conciencia de necesidades en el proceso de compra descrito en el Capítulo 6 “Por qué y cómo la gente compra: el poder de entender al cliente”. Es decir, en un mundo perfecto, estás identificando clientes que están en proceso de o ya han identificado una necesidad.
Sin duda, cuando la vendedora llamó al cliente objetivo para hablar sobre sus hornos (en el ejemplo, usted era el cliente), ella le hizo algunas preguntas para calificarlo como prospecto, o determinar si tiene el deseo y la capacidad de comprar el producto o servicio. Este es el otro componente al paso uno. ¿Qué sucede si el cliente no está interesado en el producto del vendedor, o si está interesado pero su negocio tiene dificultades financieras y no tiene los recursos para una compra grande? Quizás solo es un empleado, no el gerente, y no tiene la autoridad para tomar la decisión de compra. En este caso, ya no es un prospecto, y el vendedor pasará a otro lead. Los vendedores califican a sus prospectos para que puedan enfocar sus esfuerzos de ventas en las personas que tienen más probabilidades de comprar. Después de todo, pasar una hora discutiendo las capacidades de los hornos de su empresa con una ventaja que está a punto de cerrar sería una pérdida de tiempo. Es mucho más fructífero invertir tu tiempo con un prospecto calificado, aquel que tenga el deseo o la capacidad de comprar el producto o servicio.
Paso 2: Preaproximación
El enfoque previo es la parte del proceso de “hacer tu tarea”. Un buen vendedor investiga a su prospecto, familiarizándose con las necesidades del cliente y aprendiendo toda la información de fondo relevante que pueda sobre el individuo o el negocio.Geoffrey James, “6 cosas que debe saber sobre cada prospecto”, BNET, 12 de enero de 2009, blogs.bnet.com/salesmachine/? p=705 (consultado el 9 de junio, 2009). Recuerda que en el ejemplo B2B, el vendedor conocía de antemano información importante sobre el restaurante. Ella vino preparada con una idea específica de cómo su servicio podría ayudar al prospecto y dio una presentación a medida.
Paso 3: Acercamiento
Las primeras impresiones (por ejemplo, los primeros minutos de una llamada de ventas) son cruciales para construir la confianza del cliente.Michael T. Bosworth, Solution Selling: Creating Buyers in Difficil Selling Markets (Nueva York: McGraw-Hill, 1995), 106. Si alguna vez le has preguntado a alguien en una primera cita (sí, esta es una situación de venta), lo más probable es que no llamaras a la persona y comiences la conversación con la pregunta: “Oye, ¿quieres salir el sábado por la noche?” Un método tan abrupto rechazaría a la mayoría de la gente, y probablemente no anotarías la fecha que esperabas. Del mismo modo, como vendedor profesional, casi nunca haría una presentación de inmediato; en cambio, trabajaría primero para establecer una relación con el cliente. Esto suele implicar presentaciones, hacer una pequeña charla, hacer algunas preguntas de calentamiento y, en general, explicar quién es usted y a quién representa.Paul Cherry, Preguntas que venden: El poderoso proceso de descubrir lo que su cliente realmente quiere (Nueva York: AMACOM, 2006), 21. , Neil Rackham, The SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 40. A esto se le llama el enfoque.
Paso 4: Presentación
Hay mucha preparación involucrada antes de que un vendedor haga su presentación o presentación, pero la presentación es donde la investigación vale la pena y su idea para el prospecto cobra vida. Para cuando presente su producto, comprenderá las necesidades de sus clientes lo suficientemente bien como para asegurarse de que está ofreciendo una solución que el cliente podría usar. Si eres un agente de bienes raíces que vende una casa y tus clientes son una pareja mayor y jubilada, no los llevarás a ver una casa con muchas habitaciones, varios tramos de escaleras para subir y un enorme patio para mantenerse al día, ni les enseñarás alrededor de un loft de moda en una zona concurrida de la ciudad. La presentación debe ser adaptada al cliente, explicando cómo el producto satisface las necesidades de esa persona o empresa. Podría implicar un recorrido (como en este ejemplo inmobiliario), una demostración de producto, videos, presentaciones de PowerPoint o dejar que el cliente realmente vea o interactúe con el producto. En este punto, el cliente está utilizando la información que se está compartiendo como parte de su evaluación de posibles soluciones.
Paso 5: Manejo de Objeciones
Después de haber hecho su presentación de ventas, es natural que su cliente tenga algunas dudas o inquietudes llamadas objeciones. Los buenos vendedores ven las objeciones como oportunidades para comprender mejor y responder a las necesidades de los clientes.William C. Moncreif y Greg W. Marshall, “La evolución de los siete pasos”, Administración de Marketing Industrial 34, núm. 1 (2005): 14, 15. Por ejemplo, a lo mejor estás tratando de convencer a un amigo para que venga a acampar contigo.
“Me gustaría ir” dice tu amigo, “pero tengo un gran proyecto que necesito terminar en el trabajo, y estaba planeando pasar algún tiempo en la oficina este fin de semana”.
“Eso no es problema”, le dices. “También estoy libre el próximo fin de semana. ¿Por qué no planeamos irnos entonces, una vez que tu proyecto esté fuera del camino?”
Paso 6: Cierre de la Venta
Eventualmente, si tu cliente está convencido de que tu producto satisfará sus necesidades, cierras acordando los términos de la venta y terminando la transacción.Thomas A. Freese, Secrets of Question Based Selling (Naperville, IL: Sourcebooks, Inc., 2003), 166. Este es el punto en el que la posible integrante del gimnasio firma su acuerdo de membresía, la dueña del restaurante decide comprar los hornos, o tu amiga dice: “Claro, ¡vamos a acampar el próximo fin de semana!” A veces, un vendedor tiene que hacer varios cierres de prueba durante una llamada de ventas, abordando más objeciones antes de que el cliente esté listo para comprar.Dave Dolak, “Ventas y ventas personales”, www.davedolak.com/psell.htm (consultado el 10 de junio de 2009). Puede resultar, incluso en esta etapa del proceso, que el producto en realidad no satisface las necesidades del cliente. La parte importante, y a veces retadora, del cierre es que el vendedor tiene que preguntar realmente si el cliente potencial está dispuesto a hacer la compra.William C. Moncreif y Greg W. Marshall, “La evolución de los siete pasos”, Industrial Marketing Management 34, no. 1 (2005): 14, 15. Cuando el cierre es exitoso, este paso se alinea claramente con el paso de compra en el proceso de compra.
Paso 7: Seguimiento
OK, entonces has completado un trabajo de paisajismo para tu cliente o le has vendido un auto o instalado el software que satisface sus necesidades. Si bien puede parecer que has logrado tu objetivo, la relación con el cliente solo ha comenzado. El seguimiento es una parte importante para asegurar la satisfacción del cliente, retener a los clientes y prospectar nuevos clientes. Esto podría significar enviar una nota de agradecimiento, llamar al cliente para asegurarse de que un producto fue recibido en condiciones satisfactorias, o registrarse para asegurarse de que un servicio cumple con las expectativas del cliente. Este es el correo electrónico de seguimiento que recibes de Netflix cada vez que devuelves una película por correo. Es la invitación de Amazon para “calificar tu transacción” después de recibir tu pedido de Amazon. El seguimiento también incluye detalles logísticos como la firma de contratos, el establecimiento de fechas de entrega o instalación y la elaboración de un cronograma. Desde la perspectiva del comprador, el seguimiento es el paso de implementación en el proceso de compra. Un buen seguimiento ayuda a asegurar ventas adicionales, referencias de clientes y comentarios positivosDave Dolak, “Ventas y ventas personales”, www.davedolak.com/psell.htm (consultado el 10 de junio de 2009). y en realidad te lleva de vuelta al primer paso en el proceso de venta porque brinda la oportunidad de aprender sobre nuevas necesidades para este cliente o nuevos clientes a través de referencias.
Claves para llevar
- El proceso de venta de siete pasos se refiere a la secuencia de pasos que los vendedores siguen cada vez que realizan una venta. El proceso te da el poder de vender con éxito casi cualquier cosa.
- El primer paso del proceso de venta, prospección y calificación, consiste en buscar clientes potenciales y decidir si tienen la capacidad y el deseo de realizar una compra. Las personas y organizaciones que cumplen con estos criterios son prospectos calificados.
- Antes de hacer una llamada de ventas, es importante “hacer su tarea” investigando a su cliente y planificando lo que va a decir; este es el enfoque previo.
- El enfoque es tu oportunidad de causar una primera impresión presentándote, explicando el propósito de tu llamada o visita, y estableciendo una relación con tu prospecto.
- Su investigación y preparación vale la pena durante la presentación, cuando propone su solución de ventas a su cliente potencial.
- Su prospecto naturalmente tendrá objeciones, que debe considerar como oportunidades para comprender mejor y responder a sus necesidades.
- Una vez superadas las objeciones, cierra la venta acordando los términos y finalizando la transacción.
- El proceso de ventas no termina con el cierre; el seguimiento (es decir, asegurar la satisfacción del cliente y elaborar la logística de entrega, instalación y cronogramas) es esencial para retener a los clientes existentes y encontrar otros nuevos.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
- Piensa en una interacción personal en la que vendiste a alguien una idea (por ejemplo, unas vacaciones, una selección de películas o una cita). Explique cómo se aplicaron los siete pasos a esta situación particular.
- Considera la última compra importante que hiciste. ¿El vendedor utilizó los siete pasos? ¿De qué manera podría haber hecho un mejor trabajo? ¿Qué es lo que finalmente te vendió en el producto?
- Imagina que estás tratando de vender boletos de temporada a tu estadio de béisbol local. Después de presentar el producto a tus prospectos, una pareja casada de mediana edad, te dicen que están muy interesados pero les preocupa que puedan estar fuera de la ciudad algunos de los fines de semana cuando hay juegos en casa, y no quieren que sus boletos se desperdicien. ¿Qué soluciones podrías ofrecer para superar sus objeciones?
- Discutir la diferencia entre un prospecto y un cliente.