8.6: La creencia creativa
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Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Crear un brief creativo que demuestre la Gran Idea y se aplique a una oportunidad publicitaria.
- Describir y evaluar el resumen de comunicaciones asimétricas.
¿Cómo comunicas tu estrategia a tu equipo creativo?
Los frutos de su labor se están convirtiendo ahora en un plan real y en un documento real. Después de conocer las Cuatro Ps y la marca, y después de identificar tu posicionamiento actual y tu posicionamiento más deseado, estás listo para poner en movimiento las palabras y acciones.
En esta sección final de este capítulo, conocerás el plan oficial de SS+K's y msnbc.com: el brief creativo. Preparar un brief creativo es un proceso colaborativo entre el cliente (msnbc.com) y la agencia (SS+K). Por supuesto, un resumen creativo nunca está realmente finalizado; es un documento vivo que necesita ser reexaminado constantemente para determinar la idoneidad general del mercado.
El Breve
El brief creativo es un documento que describe la información y los objetivos para inspirar la idea creativa. Los escritos creativos pueden tomar diferentes formas e incluir una variedad de elementos, incluyendo describir lo que la publicidad está tratando de lograr, identificar la idea principal que se va a comunicar y delinear al público objetivo para esa idea.
Video Destacado
El Brief Creativo
(haga clic para ver el video)
Este video muestra cómo se usa un brief creativo dentro de una agencia.
Proponer la Gran Idea requiere el acuerdo del cliente de que la idea es correcta. Así, tanto la agencia de publicidad como el cliente deberán acordar el escrito final. Los mejores resúmenes son escritos por planificadores de cuentas colaborativamente con aportes del cliente, equipo de cuentas y director creativo. Una de las funciones clave del brief SS+K es llegar a un solo pensamiento esencial que resuma la idea que convencerá a los consumidores de hacer lo que es lo que pretende hacer la comunicación. Cada agencia tiene una plantilla de resumen patentada que utiliza para detallar los tipos de contenido que necesitará incluir, como especificar la audiencia, las características del producto, las ideas de ubicación de medios y el punto clave.
Los escritos proporcionan una base que permite a todos los tomadores de decisiones brindar aportes iniciales y posteriormente evaluar qué tan bien las ideas de comunicación elegidas, desde la publicidad hasta los medios y las relaciones públicas, se mantienen fieles al plan estratégico. De esta manera, los clientes confían tanto en los escritos creativos como en los redactores y directores de arte.
SS+K usa solo un breve, y el director creativo tiene aportes sobre ese breve. Otras agencias pueden utilizar diferentes escritos para diferentes propósitos dependiendo de las necesidades del cliente. Por ejemplo, un minorista puede tener un brief para su campaña nacional, y otros escritos para anuncios locales que pueden tener diferentes enfatices. Es importante recordar que no existe un resumen estándar en toda la industria publicitaria, pero la mayor parte de la información que se encuentra en los escritos es bastante similar.
El primer paso en el brief SS+K es utilizar las verdades del consumidor y de la marca para establecer el noble propósito del cliente. El noble propósito expresa el “verdadero norte” de la marca, su razón de estar en la tierra. Es decidida, concisa y escrita de tal manera que excita la imaginación del lector.
Foco SS+K
Marty Cooke es socio y director creativo de SS+K con sede en Nueva York. Cuando se unió a la agencia, ya había tenido una experiencia creativa sustancial en algunas de las agencias de publicidad más influyentes del mundo. Trajo con él una visión definitoria de cómo las soluciones creativas serían diferentes en SS+K.
Video Spotlight
Marty Cooke
Marty Cooke describe la importancia y los elementos del noble propósito.
Video Spotlight
Catherine Capitán
Catherine Captain recuerda el proceso de refinar el brief desde la perspectiva del cliente.
Video Spotlight
Michelle Rowley
Michelle Rowley explica el resumen completo de msnbc.com de Consumer Truth a Big Idea.
Foco SS+K
El manifiesto: “Atraparar relámpagos en una botella”.
Los equipos creativos de agencia suelen desarrollar ejecuciones creativas inmediatamente después de recibir el informe. SS+K, sin embargo, da un paso intermedio entre el desarrollo del escrito y la ejecución de la campaña. Se le pidió al redactor SS+K Sam Mazur que plasmara la esencia de la marca en una obra conceptual que no es un anuncio. Esta es una proposición complicada. Si es efectivo, el manifiesto es una herramienta útil para explicar el pensamiento del equipo de marketing. Por otro lado, si la pieza genera demasiado entusiasmo, la agencia puede encontrarse en la posición de tratar de explicar la diferencia entre una expresión de la marca y un anuncio para la marca.
Video Spotlight
Russell Stevens
Russell Stevens discute la articulación del brief con contribución creativa y el manifiesto en video entrevista.
Video Spotlight
Sam Mazur y Amit Nizan discuten la creación del manifiesto.
Video Spotlight
El Manifiesto msnbc.com
Video Spotlight
Catherine Capitán
Catherine Captain discute la reacción interna al manifiesto.
Llave Takaway
En esta sección se describe cómo idear un brief creativo que describa de manera más completa las complejidades de las estrategias publicitarias propuestas y cómo el equipo creativo puede implementar esas estrategias.
EJERCICIOS
- Describir los componentes y el propósito de un brief creativo. ¿Cuáles son las diferencias entre el brief creativo y el brief del director creativo?
- Utilice un enfoque paso a paso o modelo para caracterizar el resumen de comunicaciones asimétricas. Explicar la diferencia entre el propósito noble y el resumen de comunicaciones asimétricas. ¿Cuál es la principal ventaja de utilizar este formulario?