1.4: Definición de Mercadotecnia

El destacado profesor de negocios de Harvard, Theodore Levitt, afirma que el propósito de todos los negocios es “encontrar y mantener clientes”. Además, la única manera de lograr este objetivo es crear una ventaja competitiva. Es decir, debes convencer a los compradores (clientes potenciales) de que lo que tienes para ofrecerles se acerca más a satisfacer su necesidad o deseo particular en ese momento. Esperemos que puedas brindar esta ventaja de manera consistente, para que eventualmente el cliente ya no considere otras alternativas y compre su producto por costumbre. Este comportamiento leal es exhibido por personas en EU que manejan solo Fords, se cepillan los dientes solo con Crest, compran solo computadoras Dell, y tienen su plomería arreglada solo por “Samson Plumbing—On Call las 24 horas, los 7 días de la semana”. Crear este compromiso ciego, sin consideración de alternativas, a una marca, tienda, persona o idea en particular es el sueño de todos los negocios. Es poco probable que ocurra, sin embargo, sin el apoyo de un programa de marketing efectivo. De hecho, el papel específico del marketing es brindar asistencia para identificar, satisfacer y retener a los clientes.

Si bien las tareas generales del marketing son algo sencillas, ha sido difícil adjuntar una definición aceptable al concepto. Un escritor de libros de texto señaló una vez, “El marketing no es fácil de definir. Nadie ha podido formular todavía una definición clara, concisa que encuentre aceptación universal”. Sin embargo, una definición de algún tipo es necesaria si vamos a diseñar los límites de lo que propiamente se va a considerar “marketing”. ¿En qué se diferencian las actividades de marketing de las actividades no comerciales ¿A qué actividades se debe llamar actividades de mercadotecnia? ¿A qué instituciones se debe llamar instituciones de mercadotecnia?

El marketing es publicidad a agencias de publicidad, eventos a vendedores de eventos, llamar a puertas a vendedores, correo directo a correos directos. Es decir, para una persona con martillo, todo parece un clavo. En realidad, el marketing es una forma de pensar sobre los negocios, más que un paquete de técnicas. Es mucho más que solo vender cosas y recolectar dinero. Es la conexión entre personas y productos, clientes y empresas. Al igual que el tejido orgánico, este tipo de conexión o relación siempre está creciendo o muriendo. Nunca podrá estar en un estado estacionario. Al igual que el papel tisú, este tipo de conexión es frágil. Las relaciones con los clientes, incluso las de larga data, dependen de lo último que sucedió.

Rastreando la evolución de las diversas definiciones de mercadotecnia propuestas durante los últimos 30 años revela dos tendencias: (1) expansión de la aplicación del marketing a instituciones sin fines de lucro y no empresariales; por ejemplo, organizaciones benéficas, educación o atención de la salud; y (2) expansión de las responsabilidades del marketing más allá la supervivencia personal de la firma individual, para incluir el mejoramiento de la sociedad en su conjunto. Estos dos factores se reflejan en la definición oficial de la American Marketing Association publicada en 1988.

“El marketing es el proceso de planeación y ejecución de la concepción. fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales (clientes) y organizacionales”. ¹

Si bien esta definición puede ayudarnos a comprender mejor los parámetros del marketing, no proporciona una imagen completa. Las definiciones de mercadotecnia no pueden desarrollar transacciones específicas y otras relaciones entre estos elementos. Se ofrecen las siguientes propuestas para complementar esta definición y posicionar mejor el marketing dentro de la firma:

La directiva general para cualquier organización es la declaración de misión o alguna declaración equivalente de metas organizacionales. Refleja la filosofía empresarial inherente de la organización.

• Cada organización tiene un conjunto de áreas funcionales (por ejemplo, contabilidad, producción, finanzas, procesamiento de datos, marketing) en las que se realizan tareas que son necesarias para el éxito de la organización. Estas áreas funcionales deben ser manejadas para lograr el máximo rendimiento.
• Cada área funcional está guiada por una filosofía (derivada de la declaración de misión u objetivos de la empresa) que gobierna su enfoque hacia su conjunto final de tareas.
• El marketing se diferencia de las otras áreas funcionales en que su principal preocupación es con los intercambios que tienen lugar en mercados, fuera de la organización (llamada transacción).
• El marketing es más exitoso cuando la filosofía, las tareas y la manera de implementar la tecnología disponible son coordinadas y complementarias.

Quizás un ejemplo aclare estas proposiciones: L.L. Bean es una empresa de pedidos por correo extremadamente exitosa. La organización basa gran parte de su éxito en su declaración de misión de larga data y directa: “Satisfacción del cliente: una tradición de frijol L.L.” (Proposición 1). La filosofía impregna todos los niveles de la organización y se refleja en productos de alta calidad, precios justos, conveniencia, una política de satisfacción del 100 por ciento y, sobre todo, dedicación al servicio al cliente (Proposición 2). Esta filosofía ha requerido un nivel de producción muy alto, sistemas de facturación eficientes, redes de comunicación extensas y receptivas, informatización, innovadores controles de costos, etc. Además, ha significado que todas estas áreas funcionales tienen que estar en constante comunicación, deben estar totalmente coordinadas, y deben exhibir un nivel de armonía y respeto mutuo que genere un ambiente positivo para alcanzar metas compartidas (Proposición 3). La filosofía de mercadotecnia de L. L. Bean está en estrecha armonía con su declaración de misión. Todo lo que haga el departamento de marketing debe reforzar y hacer realidad el concepto abstracto de “satisfacción del consumidor” (Proposición 4). La relación precio-producto-calidad debe ser justa. El producto debe anunciarse en medios que reflejen esta alta calidad. En consecuencia, L.L. Bean se anuncia a través de su catálogo de correo directo y a través de anuncios impresos en revistas de prestigio (por ejemplo, National Geographic). También cuenta con uno de los sitios web más respetados. (AD 1) La selección y el diseño de productos se basan en una extensa investigación que indica las preferencias de sus clientes. Dado que la entrega del producto y la posible devolución del producto es fundamental, el marketing debe estar absolutamente seguro de que ambas tareas se realizan de acuerdo con los deseos de los clientes (Proposición 5). Si bien se podría argumentar que la función de mercadotecnia debe ser la función más importante en L.L. Bean, este no es el caso. L. L. Bean es tan probable que pierda un cliente debido a una facturación incorrecta (una función de contabilidad) o una bota de caza defectuosa (una función de producto) como por un anuncio engañoso (una función de marketing).

Es cierto que el marketing suele ser una parte crítica del éxito de una empresa. Sin embargo, la importancia del marketing debe mantenerse en perspectiva. Para muchos grandes fabricantes como Proctor & Gamble, Microsoft, Toyota y Sanyo, el marketing representa un gasto importante, y estos negocios dependen de la efectividad de su esfuerzo de marketing. Por el contrario, para las industrias reguladas (como servicios públicos, servicios sociales o atención médica o pequeñas empresas que proporcionan un producto único) la comercialización puede ser poco más que unos pocos folletos informativos. Hay literalmente miles de ejemplos de negocios, muchos bastante pequeños que no tienen ni los recursos ni la inclinación de apoyar una elaborada organización y estrategia de marketing. Estos negocios dependen menos de la investigación que del sentido común. En todos estos casos, el programa de marketing vale los costos solo si se ajusta a la organización y facilita su capacidad para alcanzar sus metas.