1.6: El papel de la comercialización en la firma - una base para la clasificación

El marketing es un proceso individualizado y altamente creativo. A pesar de la disponibilidad de computadoras de alta potencia y software sofisticado capaz de analizar cantidades masivas de datos, el marketing sigue siendo más un arte que una ciencia. Cada negocio debe personalizar sus esfuerzos de marketing en respuesta a su entorno y al proceso de intercambio. En consecuencia, no hay dos estrategias de marketing exactamente iguales.

Este requisito del marketing para desempeñar roles ligeramente diferentes, dependiendo de algún conjunto de criterios situacionales, a su vez nos ha proporcionado una división del marketing en varias categorías diferentes. Esto no quiere implicar, sin embargo, que no haya principios generales de mercadotecnia que funcionen en la mayoría de los negocios, los hay. Hay una manera correcta e incorrecta de diseñar un paquete. Existen ciertas estrategias publicitarias que tienden a funcionar con más frecuencia que otras. Más bien, estamos diciendo que por ciertos factores, el enfoque de un negocio hacia el marketing y la estrategia resultante requerirán alguna modificación del plan básico.

En el Cuadro 1 se muestran los tipos más comunes de categorías de mercadotecnia. Dado que estos diversos tipos de mercadotecnia serán discutidos a lo largo de este texto, se proporciona una breve introducción en este punto.

Macromarketing versus micromarketing

La división del marketing en macromarketing y micromarketing es bastante reciente. Inicialmente, la división fue resultado de la polémica sobre la responsabilidad de la comercialización. ¿Debería limitarse la comercialización al éxito de la firma individual, o la comercialización debería considerar el bienestar económico de toda una sociedad? Aceptar el punto de vista posterior, o “macro”, cambia drásticamente la forma en que se lleva a cabo el marketing. En esta perspectiva, toda decisión de mercadotecnia debe ser evaluada con respecto a cómo podría afectar positiva o negativamente a cada persona e institución que opera en esa sociedad. En 1982, Bnt y Burnett encuestaron a la comunidad académica para definir con mayor precisión la distinción entre macro y mircomarketing. ⁴ Sus hallazgos sugieren que la separación depende de “lo que se está estudiando”, “si se está viendo desde la perspectiva de la sociedad o de la empresa”, y “quién recibe las consecuencias de la actividad”. Ejemplos de actividades de macromarketing son el estudio de los sistemas de comercialización de diferentes naciones, las consecuencias en la sociedad de ciertas acciones de marketing y el impacto de ciertas tecnologías en la transacción de comercialización.

El uso de escáneres en supermercados y cajeros automáticos en banca ilustra el último ejemplo. Los ejemplos de micromercadotecnia incluyen determinar cómo Nikon Steel debería segmentar su mercado, recomendar cómo el Hospital Nacional Judío de Denver Colorado en Estados Unidos debería fijar el precio de sus productos y evaluar el éxito de la campaña antidrogas estadounidense “Just Say No”.

AD 2: La industria farmacéutica trata de mantener el contacto con los consumidores.

Mercadeo de servicios versus comercialización de bienes

La distinción entre servicios y productos de bienes no siempre es clara. En general, los productos de servicio tienden a ser intangibles, a menudo se consumen a medida que se producen, son difíciles de estandarizar porque requieren mano de obra humana, y pueden requerir que el cliente participe en la creación del producto de servicio.

Los productos de bienes tienden a ser justo lo contrario en términos de estos criterios. En consecuencia, los comercializadores de productos de servicio suelen emplear una estrategia de marketing muy diferente a la de los comercializadores de bienes. Por ejemplo, un médico de familia local crea tangibilidad al proporcionar un ambiente: salas de examen en sala de espera, diplomas en las paredes, que convence a los pacientes de que están recibiendo una buena atención médica. Por el contrario, los productores de café crean intangibilidad para parecer diferentes de los competidores. Esto se hace a través de coloridos empaques y anuncios que muestran a las personas que tienen éxito porque comienzan cada día con una taza o dos o diez de café Starbuck.

AD 3: Los hot dogs son productos de mercancías y, como tales, se comercializan de manera diferente.

Tabla 1: Tipos de comercialización

Clasificación	Ejemplo	Factores
Macromarketing	La devaluación del yen	Énfasis de estudio
Micromarketing	Una estrategia de precios para Wal-Mart	Perspectiva, receptor de consecuencias
Mercadotecnia de Bienes	Internacional Nabisco	Tangibilidad, estandarización, almacenamiento, producción, implicación
Mercadeo de servicios	Chase Manhattan Bank
Comercialización con fines de lucro	Elevador Otis	Preocupaciones por las ganancias
Marketing sin fines de lucro	Museo de Arte de Nueva York	Estado fiscal
Mercadotecnia masiva	Sony	Naturaleza de la información de contacto, proceso de compra y entrega
Comercialización directa	Revista Time
Mercadeo por Internet	trip.com
Comercialización local	Restaurante Imperial Garden	Proximidad de clientes, área geográfica, extensión de distribución, red, comercialización, compromiso de variación con el país
Mercadotecnia regional	Cervecería Olympia
Mercadotecnia Nacional	Cruz Roja Americana
Mercadotecnia internacional	Ford Motor Company
Mercadotecnia global	Qwest
Comercialización de bienes de consumo	Alimentos Kraft	Naturaleza del consumidor
Mercadeo de empresa a empresa	IBM	Función del producto

Marketing con fines de lucro versus marketing sin fines de lucro

Como connotan los términos, la diferencia entre el marketing con fines de lucro y el marketing sin fines de lucro está en su objetivo principal. Los vendedores con fines de lucro miden el éxito en términos de rentabilidad y su capacidad para pagar dividendos o devolver préstamos. La existencia continuada depende del nivel de ganancias.

Las instituciones sin fines de lucro existen para beneficiar a una sociedad, independientemente de que se obtengan ganancias. Debido a los objetivos implícitos asignados a las organizaciones sin fines de lucro, están sujetas a un conjunto adicional completamente diferente de leyes, en particular las leyes fiscales. Si bien se les permite generar ganancias, deben utilizar estos fondos de manera específica para mantener su estatus de organización no lucrativa. Hay varios otros factores que requieren que se hagan ajustes en las estrategias de marketing para organizaciones sin fines de lucro.

Mercadotecnia masiva, marketing directo y marketing por Internet

El marketing masivo se distingue del marketing directo en términos de la distancia entre el fabricante y el usuario final del producto. El marketing masivo se caracteriza por tener una amplia separación y comunicación indirecta. Un comercializador masivo, como Nike, tiene muy poco contacto directo con sus clientes y debe distribuir su producto a través de diversos puntos de venta al lado de sus competidores. La comunicación es impersonal, como lo demuestran sus campañas nacionales de televisión y publicidad impresa, cuponing y pantallas de punto de compra. El éxito del marketing masivo depende de la probabilidad de que dentro de la enorme audiencia expuesta a la estrategia de marketing existan suficientes clientes potenciales interesados en el producto para que la estrategia valga la pena.

El marketing directo establece una relación algo personal con el cliente al permitir primero que el cliente compre el producto directamente del fabricante y luego se comunique con el cliente por su nombre. Este tipo de marketing está experimentando un tremendo crecimiento. Al parecer, los marketers se han cansado de los residuos asociados con el marketing masivo y los clientes quieren una atención más personalizada. Además, los mecanismos modernos para recopilar y procesar listas de correo precisas han aumentado considerablemente la efectividad del marketing directo. Las empresas de catálogo (Spiegel, J.C. Penney), las empresas de telecomunicaciones (Sprint) y las empresas de correo directo (Publishers Clearing House) son ejemplos de comercializadores directos. Un tipo modificado de marketing directo está representado por empresas que permiten ordenar el producto llamando a un número gratuito o por correo postal en una tarjeta de pedido como parte de un anuncio.

Si bien, oficialmente, el marketing en Internet es un tipo de marketing directo, ha evolucionado tan rápidamente y exigió la atención de tantas empresas que aquí se justifica una sección separada. Esencialmente, la tecnología de Internet (que cambia por el momento) ha creado una nueva forma de hacer negocios. En la era de Internet, la forma en que los consumidores evalúan y siguen sus decisiones de compra ha cambiado significativamente. “¡Llama ya!” ya no es un lanzamiento efectivo. Los consumidores tienen control sobre cómo, cuándo y dónde compran en Internet. El Internet casi ha eliminado la urgencia de satisfacer la necesidad cuando se presenta la oportunidad. El marketing en Internet se discutirá en detalle en un capítulo posterior.

AD 4: Un ejemplo de marketing en Internet.

Comercializadores locales, regionales, nacionales, internacionales y globales

Como cabría esperar, el tamaño y la ubicación del mercado de una compañía varía mucho. Los vendedores locales están preocupados por los clientes que tienden a estar agrupados estrechamente alrededor del comercializador. El comercializador es capaz de aprender mucho sobre el cliente y realizar los cambios necesarios rápidamente. Naturalmente, el mercado potencial total es limitado. También existe la posibilidad de que un nuevo competidor o factor ambiental ponga fuera del negocio a un comercializador local.

Los vendedores regionales cubren un área geográfica más grande que puede requerir múltiples plantas de producción y una red de distribución más compleja. Si bien los especialistas en marketing regionales tienden a servir a ciudades colindantes, partes de estados o estados enteros, aún pueden existir diferencias dramáticas en la demanda, lo que requiere amplios ajustes en la estrategia de marketing.

Los comercializadores nacionales distribuyen su producto en todo el país. Esto puede involucrar múltiples plantas de fabricación, un sistema de distribución que incluye almacenes y vehículos de entrega de propiedad privada, y diferentes versiones de la “mezcla” de comercialización o estrategia general. Este tipo de marketing ofrece un tremendo potencial de ganancias, pero también expone al comercializador a nuevos competidores agresivos.

Los comercializadores internacionales operan en más de un país. Como quedará claro más adelante en este libro, normalmente se hacen ajustes masivos en la mezcla de marketing en varios países. Las diferencias jurídicas y culturales por sí solas pueden afectar en gran medida el resultado de una estrategia. A medida que el mercado estadounidense se satura cada vez más con productos fabricados en Estados Unidos, la continua expansión hacia los mercados extranjeros parece inevitable.

El marketing global difiere del marketing internacional en algunas formas muy definidas. Mientras que la comercialización internacional significa que una empresa vende sus bienes o servicios en otro país, no significa necesariamente que la compañía haya hecho más compromisos. Por lo general, el producto sigue siendo fabricado en el país de origen, vendido por su gente, y las ganancias son devueltas a ese país. En el caso de Honda Motors, por ejemplo, significa construir plantas de fabricación en Estados Unidos, contratar empleados locales, utilizar sistemas de distribución locales y agencias de publicidad, y reinvertir un gran porcentaje de las ganancias de regreso a Estados Unidos

Mercadotecnia de bienes de consumo y comercialización de empresa a empresa (industrial)

Los comercializadores de bienes de consumo venden a individuos que consumen el producto terminado. Los comercializadores de empresa a empresa venden a otras empresas o instituciones que consumen el producto a su vez como parte de la operación del negocio, o utilizan el producto en el ensamblaje del producto final que venden a los consumidores. Los comercializadores de empresa a marketing se dedican a ventas más personales en lugar de publicidad masiva y están dispuestos a hacer ajustes extensos en factores como el precio de venta, las características del producto, las condiciones de entrega, etc.

Para el comercializador de bienes de consumo, los diversos componentes de comercialización son relativamente fijos. Además, los vendedores de bienes de consumo podrían emplear atractivos emocionales y se enfrentan a la batalla constante de llevar su producto a los puntos de venta.

Componentes estratégicos de la mercadotecnia

Un punto de partida necesario y útil para el estudio de la comercialización es la consideración del proceso de gestión. La gestión de la comercialización sirve como marco para el proceso de comercialización. La gestión de marketing también sirve como vínculo central entre el marketing y el nivel social y el consumo diario por parte del público en general. Si bien hay muchas variaciones del proceso de comercialización, la que se muestra en la Prueba 1 se empleará en este libro. Nuestro proceso comienza con consideraciones a nivel corporativo, que dictan la dirección que tomará toda la organización. Las tres consideraciones a nivel corporativo enumeradas aquí (misión, objetivos y estrategia) son más precisamente temas básicos de gestión, pero se abordan de paso en las siguientes secciones.

Consideraciones de nivel funcional

Si una empresa de marketing va a adoptar la orientación centrada en el cliente discutida anteriormente, también debe extender esta filosofía a las demás funciones/instituciones con las que debe interactuar. Estas funciones, y las instituciones que realizan las funciones pueden ser categorizadas como instituciones no mercantiles e instituciones de mercadotecnia.

Las instituciones no mercantiles pueden existir dentro de la organización o fuera de la organización. Los primeros incluyen contabilidad, planeación financiera, recursos humanos, ingeniería, manufactura, investigación y desarrollo, etc. El marketing debe estar familiarizado con las capacidades de cada una de estas funciones y planificar en consecuencia. Establecer y mantener una relación con los líderes en estas otras áreas funcionales es un desafío para cada comercializador. Instituciones no mercantiles ajenas a la firma facilitaron el proceso de comercialización al brindar experiencia en áreas no relacionadas directamente con la comercialización. Entre los ejemplos se encuentran las instituciones financieras que prestan los fondos necesarios a los especialistas en marketing; las instituciones reguladoras que aprueban leyes para que los comercializadores puedan realizar una actividad; y la prensa, que informa al público sobre las actividades del comercializador.

El plan de marketing

En gran medida, la misma secuencia de actividades realizadas a nivel corporativo se repite a nivel de mercadotecnia. La principal diferencia es que el plan de marketing está directamente influenciado por el plan corporativo así como el papel de las otras funciones dentro de la organización. En consecuencia, el plan de mercadotecnia siempre debe implicar monitorear y reaccionar ante los cambios en el plan corporativo.

Aparte de esta necesidad de ser flexible para acomodar el plan corporativo, el plan de marketing sigue una secuencia bastante estandarizada. El plan de mercadotecnia comienza con una misión. Una misión refleja los valores generales de la organización. ¿Qué significa? ¿Cómo define la integridad? ¿Cómo ve a la gente a la que sirve? Toda organización tiene una misión explícita o implícita. La misión corporativa podría contener palabras como “calidad”, “global”, “rentabilidad” y “sacrificio”. La misión a nivel de marketing debe extender la misión corporativa traduciendo esta última en un contexto de marketing. Por ejemplo, una misión corporativa centrada en la tecnología podría ir acompañada de una misión de marketing orientada a la producción. Una corporación que enfatiza a los accionistas/dividendos puede resultar en una orientación de ventas en la comercialización. Una misión corporativa que se concentra en el valor o la calidad refleja una misión de marketing orientada al consumidor. Una vez establecida la misión, sigue el análisis de situación.

Cápsula 2: Revisión

Las características de una organización de marketing incluyen: 1. mantenimiento del contacto con los consumidores 2. comparación objetiva de las capacidades existentes con la capacidad de satisfacer las necesidades actuales y futuras del consumidor 3. mantenimiento de un mensaje consistente de todos los elementos de marketing a todos los grupos de consumidores 4. comprensión profunda de las fortalezas y debilidades de los competidores 5. comprensión de las capacidades de otras funciones de marketing que no son de marketing 6. intentos de familiaridad con la comunidad Los tipos de comercialización: 1. macromarketing y micromarketing 2. comercialización de servicios y comercialización de bienes 3. marketing con fines de lucro y marketing sin fines de lucro 4. marketing masivo, marketing directo y marketing en internet 5. comercialización local, regional, nacional e internacional 6. comercialización de bienes de consumo y mercadotecnia de empresa a empresa

Expositor 1: El proceso de comercialización.

El análisis de situación de un plan de marketing identifica factores, comportamientos y tendencias que influyen directamente en el plan de marketing. Gran parte de esta información se suele recopilar simultáneamente con la información corporativa. Sin embargo, recopilar información sobre clientes potenciales y reales tiende a ser una preocupación de los especialistas en marketing. Esta es una actividad continua y representa una gran parte del tiempo y dinero del comercializador. (La comprensión y aproximación al capítulo de mercado describe el proceso de investigación de mercado.)

El análisis de situación ayuda a producir un conjunto relevante de objetivos de marketing. A nivel corporativo, los objetivos típicos incluyen rentabilidad, ahorro de costos, crecimiento, mejora de la cuota de mercado, contención de riesgos, reputación, etc. Todos estos objetivos corporativos pueden implicar objetivos específicos de marketing. “Introducir un cierto número de nuevos productos generalmente” puede llevar a los vendedores a obtener rentabilidad, mayor participación de mercado y movimiento hacia nuevos mercados. El deseo de aumentar los márgenes de ganancia podría dictar el nivel de innovación del producto, la calidad de los materiales y el precio cobrado.

La mezcla de marketing

Una vez establecidos los objetivos, el comercializador deberá decidir cómo lograr estos objetivos. Esto produce un conjunto de estrategias generales que deben refinarse en actividades procesables y alcanzables. La mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución, representa la manera en que las amplias estrategias de marketing de una organización se traducen en programas de marketing para la acción.

Producto. Los productos (y servicios) —el elemento principal de mezcla de marketing que satisface los deseos y necesidades del cliente— proporcionan el vínculo principal entre la organización y sus clientes. Las organizaciones de mercadotecnia deben estar listas para alterar los productos según lo dictado por cambios en las estrategias competitivas o cambios en otros elementos del entorno de la organización. Muchas organizaciones tienen una amplia gama de productos en su mezcla. Idealmente, cada uno de los productos es rentable. Este no suele ser el caso, por lo que se deben tomar algunas decisiones difíciles con respecto al tiempo que un producto fracasado se mantiene en el mercado.

Distribución. El sistema de distribución de la organización traslada el producto al consumidor final. Debido a que existen muchas alternativas a la hora de seleccionar un canal de distribución, la gerencia de marketing debe tener una comprensión clara de los tipos de distribuidores, de las tendencias que influyen en esos distribuidores y de cómo esos distribuidores son percibidos por los clientes.

Comunicación (Promoción). Los beneficios del producto deben ser comunicados a los distribuidores y a los clientes finales. Por lo tanto, la organización de marketing debe proporcionar información de mercadotecnia que sea recibida favorablemente por distribuidores y clientes finales. Las organizaciones de mercadotecnia, a través de la promoción, brindan información a través de publicidad, promociones de ventas, vendedores, relaciones públicas y empaques.

Precio. Por último, los especialistas en marketing deben fijar el precio de sus productos de tal manera que los clientes crean que están recibiendo el valor razonable. El precio es el principal medio por el cual los clientes juzgan el atractivo de un producto o servicio. Además, el precio es un reflejo de todas las actividades de una organización. Por último, el precio es una herramienta competitiva, ya que se utiliza como base para la comparación del producto y el valor percibido en diferentes organizaciones.

Las decisiones sobre las variables de mezcla de marketing están interrelacionadas. Cada una de las variables de mezcla de marketing debe coordinarse con los demás elementos del programa de marketing. Consideremos, por un momento, una situación en la que una firma tiene dos alternativas de producto (deluxe y económica), dos alternativas de precio (USD 6 y USD 3), dos alternativas de promoción (publicidad y cupones) y dos alternativas de distribución (tiendas departamentales y tiendas especializadas). En conjunto, la firma cuenta con un total de 16 posibles combinaciones de mezcla de marketing. Naturalmente, algunos de estos parecen estar en conflicto, como la combinación de producto “deluxe” /bajo precio. Sin embargo, la organización debe considerar muchos de los posibles programas de marketing alternativos. El problema se magnifica por la existencia de competidores. La organización debe encontrar la combinación correcta de producto, precio, promoción y distribución para que pueda obtener una ventaja diferencial sobre sus competidores. (Todos los elementos de la mezcla de marketing serán discutidos con más detalle en capítulos posteriores de este libro).

Nintendo Co., Ltd. (NTDOY) proporciona un buen ejemplo de una organización multinacional que ha implementado efectivamente su estrategia de marketing. Como pionera en la industria del entretenimiento interactivo, Nintendo ha logrado calificar sus producciones como íconos sociales. La compañía produce productos innovadores, redefine los mercados tradicionales dentro de la industria y se conecta con sus clientes como una experiencia social. [1]

Incluso un programa de marketing bien diseñado que haya pasado por una evaluación exhaustiva de las alternativas fallará si su implementación es deficiente. La implementación implica cosas como determinar dónde promocionar el producto, llevar el producto al consumidor final, ponerle un precio al producto y establecer una tasa de comisión para los vendedores. Una vez que se toma una decisión, un gerente de marketing debe decidir la mejor manera de implementar los términos del plan.

Scandinavian Airlines (SAS) proporciona un buen ejemplo de una organización que ha implementado con éxito su estrategia de marketing. SAS tenía un buen rendimiento a tiempo, un buen historial de seguridad y muchos servicios diseñados para facilitar el vuelo a sus clientes. Sin embargo, estos no fueron suficientes para mejorar los ingresos de SAS. Se tuvieron que hacer otras cosas para atraer clientes de clase empresarial. El enfoque adoptado por SAS fue en gran parte de naturaleza simbólica. Pusieron a todos los que compraron un boleto de precio completo en “Euroclass”, lo que les da derecho a usar una tarjeta de embarque especial, una sala de espera ejecutiva, cubiertos de acero de diseño y un pequeño clip para servilletas que podría tomarse como artículo de colección. Estos y otros valores se proporcionaron sin costo adicional para el cliente. El enfoque fue muy exitoso; los pasajeros de clase ejecutiva acudieron en masa a SAS, ya que apreciaron el incremento percibido en el valor por el precio de un boleto.

El presupuesto

Los componentes de la mezcla de marketing deben evaluarse como parte de una estrategia general de marketing. Por lo tanto, la organización debe establecer un presupuesto de marketing basado en el esfuerzo de mercadotecnia requerido para influir en los consumidores. El presupuesto de mercadotecnia representa un plan para asignar gastos a cada uno de los componentes de la mezcla de marketing. Por ejemplo, la firma debe establecer un presupuesto publicitario como parte del presupuesto de mercadotecnia y destinar gastos a diversos tipos de medios publicitarios: televisión, periódicos, revistas. También se debe determinar un presupuesto de promoción de ventas, asignando dinero para cupones, muestras de productos y promociones comerciales. De igual manera, se requieren presupuestos para la venta personal, distribución y desarrollo de productos.

¿Cuánto se debe gastar? Considera el siguiente ejemplo. Una pregunta común que los vendedores suelen hacer es: “¿Estamos gastando lo suficiente (o demasiado) para promover la venta de nuestros productos?” Una respuesta razonable giraría en torno a otra consideración: “¿Qué queremos lograr? ¿Cuáles son nuestros objetivos?” A continuación, la discusión debe referirse a los métodos para el logro de metas y la eliminación de obstáculos a estas metas. Este paso a menudo se salta o se evita.

Por lo general, cuando se hace la pregunta, “¿Estamos gastando lo suficiente?” se da una respuesta automática, en términos de lo que gastan los demás. Saber lo que gastan otros en la misma industria puede ser importante para una organización cuyo desempeño va a la zaga de la competencia o para una organización que sospecha que sus gastos son más altos de lo necesario. Pero generalmente, saber lo que gastan los demás lleva a una actitud improductiva de “mantenerse al día con los joneses”. También asume que los demás saben lo que están haciendo.

Evaluar resultados

Ningún programa de mercadotecnia se planifica e implementa perfectamente. Los gerentes de marketing te dirán que experimentan muchas sorpresas durante el transcurso de sus actividades. En un esfuerzo por asegurar que el desempeño vaya de acuerdo a los planes, los gerentes de marketing establecen controles que permiten a los especialistas en marketing evaluar resultados e identificar necesidades de modificaciones en estrategias y programas de marketing. Las sorpresas ocurren, pero los gerentes de marketing que han establecido procedimientos de control sólidos pueden reaccionar ante las sorpresas de manera rápida y efectiva.

El control de mercadotecnia implica una serie de decisiones. Una decisión es qué función vigilar. Algunas organizaciones monitorean todo su programa de marketing, mientras que otras optan por monitorear solo una parte de él, como su fuerza de ventas o su programa de publicidad. Un segundo conjunto de decisiones se refiere al establecimiento de estándares de desempeño; por ejemplo, participación de mercado, rentabilidad o ventas. Un tercer conjunto de decisiones se refiere a cómo recopilar información para hacer comparaciones entre el desempeño real y los estándares. Por último, en la medida en que existan discrepancias entre el desempeño real y el previsto, se deben hacer ajustes en el programa de mercadotecnia o en el plan estratégico.

Una vez que se pone en acción un plan, un gerente de marketing aún debe recopilar información relacionada con la efectividad con la que se implementó el plan. Se debe recopilar y analizar información sobre ventas, ganancias, reacciones de los consumidores y reacciones de los competidores para que un gerente de marketing pueda identificar nuevos problemas y oportunidades.

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1. [1] Actualización de Burnett para publicación 2009.