4.3: Comportamiento del comprador como solución de problemas

El comportamiento del consumidor se refiere a los compradores que están comprando para uso personal, familiar o grupal. El comportamiento del consumidor puede considerarse como la combinación de esfuerzos y resultados relacionados con la necesidad del consumidor de resolver problemas. La resolución de problemas del consumidor se desencadena por la identificación de alguna necesidad insatisfecha. Una familia consume toda la leche de la casa o las llantas del cuidado familiar se desgastan o el equipo de bolos está planeando un picnic de fin de temporada. Esto le presenta a la persona un problema que debe resolverse. Los problemas pueden ser vistos en términos de dos tipos de necesidades: físicas (como una necesidad de alimentación) o psicológicas (por ejemplo, la necesidad de ser aceptadas por otros).

Si bien la diferencia es sutil, hay algún beneficio en distinguir entre necesidades y deseos. Una necesidad es una deficiencia básica dada un ítem esencial particular. Se necesita comida, agua, aire, seguridad, etc. Un deseo es colocar ciertos criterios personales en cuanto a cómo debe cumplirse esa necesidad. Por lo tanto, cuando tenemos hambre, a menudo tenemos en mente un alimento específico. En consecuencia, un adolescente lamentará ante un padre frustrado que no hay nada para comer, parado frente a un refrigerador lleno. La mayor parte del marketing está en el negocio que satisface las necesidades, no en el negocio que satisface las necesidades. Timex no quiere que compres cualquier reloj, ellos quieren que tú quieras un reloj de la marca Timex. De igual manera, Ralph Lauren quiere que quieras Polo cuando compras ropa. Por otro lado, a la American Cancer Association le gustaría que sintieras la necesidad de un chequeo y no le importa a qué médico acudes. Al final, sin embargo, el marketing está mayormente interesado en crear y satisfacer deseos.

El proceso de decisión

La prueba 10 describe el proceso por el que pasa un consumidor para tomar una decisión de compra. Cada paso se ilustra en las siguientes secciones de su texto. Una vez iniciado el proceso, un comprador potencial puede retirar en cualquier etapa de realizar la compra real. La tendencia de una persona a pasar por las seis etapas es probable que solo en ciertas situaciones de compra, por ejemplo, una compra por primera vez de un producto o al comprar artículos de alto precio, duraderos y poco frecuentes. Esto se conoce como una toma de decisiones compleja.

Para muchos productos, el comportamiento de compra es un asunto rutinario en el que la necesidad despertada se satisface de manera habitual recomprando la misma marca. Es decir, el refuerzo pasado en las experiencias de aprendizaje lleva directamente a la compra, y así se pasan por alto la segunda y tercera etapas. Esto se llama simple toma de decisiones. No obstante, si algo cambia apreciablemente (precio, producto, disponibilidad, servicios), el comprador podrá volver a entrar en el proceso de decisión completo y considerar marcas alternativas. Ya sea complejo 0r simple, el primer paso es la necesidad de identificación. ^1.

Identificación de la necesidad

Si actuamos para resolver un problema en particular depende de dos factores: (1) la magnitud de la discrepancia entre lo que tenemos y lo que necesitamos, y (2) la importancia del problema. Un consumidor puede desear un nuevo Cadillac y ser dueño de un Chevrolet de cinco años. La discrepancia puede ser bastante grande pero relativamente poco importante en comparación con los otros problemas que enfrenta. Por el contrario, un individuo puede ser dueño de un automóvil que tiene dos años y que funciona muy bien. Sin embargo, por diversas razones, puede considerar extremadamente importante comprar un automóvil este año. Las personas deben resolver este tipo de conflictos antes de que puedan proceder. De lo contrario, el proceso de compra de un producto determinado se detiene en este punto, probablemente en frustración.

Una vez que se reconoce el problema debe definirse de tal manera que el consumidor pueda realmente iniciar la acción que traerá consigo una solución relevante del problema. Tenga en cuenta que, en muchos casos, el reconocimiento de problemas y la definición del problema ocurren simultáneamente, como un consumidor que se queda sin pasta de dientes. Considere el problema más complicado que implica el estatus y la imagen: cómo queremos que nos vean los demás. Por ejemplo, tal vez sepas que no estás satisfecho con tu apariencia, pero quizás no puedas definirla con más precisión que eso. Los consumidores no sabrán por dónde empezar a resolver su problema hasta que el problema esté adecuadamente definido.

Los especialistas en marketing pueden involucrarse en la etapa de reconocimiento de necesidades de tres maneras. Primero necesitan saber a qué problemas se enfrentan los consumidores para desarrollar una mezcla de marketing que ayude a resolver estos problemas. Esto requiere que midan el reconocimiento de problemas. Segundo, en ocasiones, los marketers quieren activar el reconocimiento de problemas. Anuncios de servicio público que defienden los peligros de fumar cigarrillos es un ejemplo. Los horarios de tienda de fin de semana y noche son una respuesta de los minoristas al problema del consumidor de oportunidades limitadas de compras entre semana. Este problema se ha vuelto particularmente importante para las familias con dos adultos que trabajan. Por último, los vendedores también pueden dar forma a la definición de la necesidad o problema. Si un consumidor necesita un abrigo nuevo, ¿define el problema como la necesidad de una cobertura económica, una manera de mantenerse abrigado en los días más fríos, una prenda que durará varios años, una cubierta abrigada que no atraerá miradas extrañas de sus compañeros, o una prenda que exprese su sentido personal del estilo? Un vendedor o un anuncio pueden dar forma a sus respuestas.

Búsqueda y procesamiento de información

Una vez que se reconoce una necesidad, el consumidor potencial puede buscar información para ayudar a identificar y evaluar productos, servicios y puntos de venta alternativos que satisfagan esa necesidad. Dicha información puede provenir de familiares, amigos, observación personal u otras fuentes, como Consumer Reports, vendedores o medios de comunicación. El componente promocional de la oferta de los comercializadores tiene como objetivo brindar información para ayudar al consumidor en su proceso de resolución de problemas. En algunos casos, el consumidor ya cuenta con la información necesaria basada en la experiencia pasada de compra y consumo. Las malas experiencias y la falta de satisfacción pueden destruir las compras repetidas. El consumidor con necesidad de llantas puede buscar información en el periódico local o pedir recomendaciones a sus amigos. Si antes había comprado llantas y estaba satisfecho, puede acudir al mismo distribuidor y comprar la misma marca.

La búsqueda de información también puede identificar nuevas necesidades. Como una compradora de llantas busca información, puede decidir que las llantas no son el verdadero problema, que la necesidad es de un auto nuevo. En este punto, la necesidad percibida puede cambiar desencadenando una nueva búsqueda informativa.

La búsqueda de información involucra tanto las actividades mentales como físicas que los consumidores deben realizar para tomar decisiones y lograr los objetivos deseados en el mercado. Toma tiempo, energía, dinero, y a menudo puede implicar renunciar a actividades más deseables. Los beneficios de la búsqueda de información, sin embargo, pueden superar los costos. Por ejemplo, realizar una búsqueda exhaustiva de información puede ahorrar dinero, mejorar la calidad de la selección o reducir los riesgos. Como se señala en la caja de comercialización integrada, Internet es una valiosa fuente de información.

Procesamiento de información

Cuando realmente ocurre la búsqueda, ¿qué hace la gente con la información? ¿Cómo detectan, entienden y recuerdan la información? En otras palabras, ¿cómo procesan la información? Este amplio tema es importante para comprender el comportamiento del comprador en general así como la comunicación efectiva con los compradores en particular, y ha recibido mucho estudio. Evaluar cómo una persona procesa la información no es una tarea fácil. A menudo la observación ha servido de base. Sin embargo, hay muchas teorías sobre cómo se lleva a cabo el proceso. Una teoría ampliamente aceptada propone una secuencia de cinco pasos. ^2.

• Exposición. El procesamiento de la información comienza con la exposición de los consumidores a alguna fuente de estimulación como ver televisión, ir al supermercado o recibir anuncios de correo directo en casa. Para iniciar el proceso, los especialistas en marketing deben atraer a los consumidores al estímulo o ponerlo de lleno en el camino de las personas en el mercado objetivo.

• Atención. La exposición por sí sola hace poco a menos que la gente preste atención al estímulo. En cualquier momento, las personas son bombardeadas por todo tipo de estímulos, pero tienen una capacidad limitada para procesar este insumo. Deben dedicar recursos mentales a los estímulos para poder procesarlos; es decir, deben prestar atención. Los especialistas en marketing pueden aumentar la probabilidad de atención al proporcionar señales informativas que sean relevantes para el comprador.

• Percepción. La percepción implica clasificar las señales entrantes en categorías significativas, formar patrones y asignarles nombres o imágenes. La percepción es la asignación de sentido a estímulos recibidos a través de los sentidos. (Más adelante se dirá sobre la percepción).

• Retención. El almacenamiento de información para su posterior referencia, o retención, es el cuarto paso de la secuencia de procesamiento de información. En realidad, el papel de la retención o la memoria en la secuencia es doble. Primero, la memoria contiene información mientras se procesa a lo largo de la secuencia. En segundo lugar, la memoria almacena información para uso futuro y a largo plazo. La repetición pesada y poner un mensaje a la música son dos cosas que hacen los especialistas en marketing para mejorar la retención.

• Recuperación y aplicación. El proceso mediante el cual se recupera la información del almacén de memoria se llama recuperación. La aplicación es poner esa información en el contexto adecuado. Si el comprador puede recuperar información relevante sobre un producto, marca o tienda, la aplicará para resolver un problema o satisfacer una necesidad.

Mercadotecnia integrada

Los niños están enganchados en línea En estos días, prácticamente hasta el más pequeño de los tykes es experto en tecnología. No es de extrañar. Hay computadoras en las escuelas primarias, juegos de computadora y, por supuesto, hay software educativo. Los niños pasan mucho tiempo en línea, no solo en la escuela, sino también en casa, para la interacción social y el entretenimiento. Según el investigador de mercado Teen Research Unlimited, el 62% de los adolescentes dicen que inician sesión en casa durante 4.2 horas a la semana, mientras que el 46 por ciento gasta 2.3 horas a la semana usando una computadora fuera del hogar. Los adolescentes dicen que pasan la mayor parte de su tiempo en línea investigando (72 por ciento), enviando y leyendo correos electrónicos (63 por ciento), jugando juegos (28 por ciento) y revisando cosas para comprar o hacer compras (23 por ciento). La consultora de Internet Cyber Dialogue Data revela que el número de adolescentes que se conectaron al menos una vez al mes creció cerca de 270 por ciento entre 1998 y 1999. Esa frecuencia, aunada al hecho de que el 19% de estos niños tienen una tarjeta de crédito a su nombre y el 9 por ciento tiene acceso a la tarjeta de sus padres para comprar en línea, se suma a una enorme base de clientes para los especialistas en marketing de Internet. Snowball.com es un portal que afirma servir tanto a los jóvenes de la Generación Y como a la Generación X. Incluye Chickclick.com para mujeres jóvenes, IGN.com para hombres jóvenes, PowerStudents.com para estudiantes de secundaria y universitarios, e InsiderGuide.com para estudiantes universitarios. El portal ha entintado acuerdos con importantes comercializadores, incluidos Sony, Toyota y Pillsbury. El sitio también ha recibido mucho interés del mundo del entretenimiento. [1]

También ocurren variaciones en la forma en que cada paso se lleva a cabo en la secuencia de procesamiento de información. Especialmente influyente es el grado de elaboración. El procesamiento elaborado, también llamado procesamiento central, implica la manipulación activa de la información. Una persona dedicada al procesamiento elaborado presta mucha atención a un mensaje y piensa en ello; desarrolla pensamientos en apoyo o en contra de la información recibida. En contraste, el procesamiento no elaborado, o periférico, implica la manipulación pasiva de la información ^3. Es demostrado por la mayoría de los pasajeros de aerolíneas mientras una azafata lee los procedimientos de seguridad antes del vuelo. Este grado de elaboración es muy paralelo a la teoría de baja implicación y alta implicación, y se aplica la misma lógica.

Identificación y evaluación de alternativas

Después de asegurar y procesar la información, los productos alternativos, servicios y puntos de venta se identifican como opciones viables. El consumidor evalúa estas alternativas y, si es financieramente y psicológicamente capaz, hace una elección. Los criterios utilizados en la evaluación varían de consumidor a consumidor, así como las necesidades y fuentes de información varían. Un consumidor puede considerar el precio más importante, mientras que otro pone más peso en la calidad o conveniencia.

La búsqueda de alternativas y los métodos utilizados en la búsqueda están influenciados por factores tales como: (a) costos de tiempo y dinero; (b) cuánta información ya tiene el consumidor; (c) la cantidad del riesgo percibido si se hace una selección incorrecta; y (d) la predisposición del consumidor hacia elecciones particulares como influenciado por la actitud del individuo hacia el comportamiento de elección. Es decir, hay individuos que encuentran difícil e inquietante el proceso de selección. Para estas personas existe una tendencia a mantener al mínimo el número de alternativas, aunque no hayan pasado por una extensa búsqueda de información para encontrar que sus alternativas parecen ser las mejores. Por otro lado, hay individuos que consideran necesario recolectar una larga lista de alternativas. Esta tendencia puede ralentizar apreciablemente la función de toma de decisiones.

Selección de producto/servicio/outlet

La selección de una alternativa, en muchos casos, requerirá una evaluación adicional. Por ejemplo, un consumidor puede seleccionar una marca favorita e ir a un punto de venta conveniente para realizar una compra. Al llegar al distribuidor, el consumidor encuentra que la marca deseada está agotada. En este punto, se necesita una evaluación adicional para decidir si esperar hasta que el producto entre, aceptar un sustituto o ir a otra toma de corriente. Las fases de selección y evaluación de la resolución de problemas del consumidor están estrechamente relacionadas y a menudo se ejecutan secuencialmente, con la selección de outlet que influye en la evaluación del producto, o la selección de productos influye en la evaluación

La decisión de compra

Después de mucho buscar y evaluar, o quizás muy poco, los consumidores en algún momento tienen que decidir si van a comprar. Cualquier cosa que los especialistas en marketing puedan hacer para simplificar las compras será atractivo para los compradores. En su publicidad los especialistas en marketing podrían sugerir el mejor tamaño para un uso particular, o el vino adecuado para beber con un alimento en particular. En ocasiones, varias situaciones de decisión se pueden combinar y comercializar como un solo paquete. Por ejemplo, los agentes de viajes a menudo empaquetan tours de viaje.

Para hacer un mejor trabajo de marketing en esta etapa del proceso de compra, un vendedor necesita saber respuestas a muchas preguntas sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Por ejemplo, ¿cuánto esfuerzo está dispuesto a gastar el consumidor en la compra del producto? ¿Qué factores influyen cuando el consumidor va a comprar realmente? ¿Hay alguna condición que prohíba o retrase la compra? Proporcionar información básica de productos, precios y ubicación a través de etiquetas, publicidad, venta personal y relaciones públicas es un punto de partida obvio. El muestreo de productos, los cupones y los descuentos también pueden proporcionar un incentivo adicional para comprar.

En realidad, determinar cómo un consumidor pasa por el proceso de toma de decisiones es una tarea de investigación difícil. Como se indica en el recuadro Newsline, existen nuevos métodos de investigación para evaluar mejor este comportamiento.

Newsline: Sigue al consumidor y ve qué pasa

Parece que la investigación de mercado tradicional ya no funciona con una base de clientes cada vez más diversa y voluble. Los métodos en los que los especialistas en marketing han confiado durante décadas: encuestas superficiales escritas y telefónicas simplemente hojean la superficie del perfil cambiante del cliente. Dice Larry Keeley, presidente del Grupo Doblin, una firma de diseño y consultoría con sede en Chicago: “Las encuestas no son más que estudios de seguimiento diseñados para medir si los clientes están un poco más o un poco menos satisfechos contigo de lo que estaban el año pasado”. Seguramente debe haber una mejor manera. Las cabezas sabias en el arcano mundo de la investigación de clientes están en algo llamado storytelling. Estas personas abogan por mucha más investigación que nunca, aconsejando a las empresas que obtengan historias de la vida real de los clientes sobre cómo se comportan y lo que realmente sienten. La noción puede parecer un salto hacia lo desconocido, pero algunas empresas han descubierto que estos métodos de narración funcionan. Gran servicio y, en última instancia, productos innovadores han resultado. Kimberly-Clark construyó un nuevo mercado de pañales de 500 millones de dólares utilizando una investigación profunda de clientes. En Intuit, los clientes de narración de historias ayudaron a sus escritores de software a revolucionar la forma en que las personas de todo Estados Unidos manejan su dinero. La fabricante estadounidense de ropa Patagonia, solicitando historias reales sobre cómo los clientes viven y usan su equipo, logra mantener su producto por delante de la curva. En el corazón de esta nueva marca de investigación de clientes se encuentra la búsqueda de una visión sutil del comportamiento humano, no solo anécdotas cargadas de emociones, sino también impulsos tácitos. Solo piensa, por ejemplo, en la última vez que hiciste contacto visual con un extraño atractivo. Toda una gama de sentimientos te inundó, y en ese momento sería difícil discutir con la noción de que al menos el 80 por ciento de toda la comunicación humana es no verbal. En Patagonia, una compañía de ropa deportiva al aire libre en Ventura, California, los narradores de clientes navegan en el “Point” justo afuera de la puerta principal de la sede. El fundador Yoon Chouinard, quien pasa al menos seis meses al año en los confines de la tierra probando él mismo el equipo de su compañía, se ha propuesto contratar a varios de estos clientes para que puedan compartir sus historias de guerra internamente. Se refiere a ellos cariñosamente como sus “bolsas de suciedad”, gente que pasa tanto tiempo afuera que se nota debajo de las uñas. Los patagónicos también recopilan esas historias de guerra de clientes lejanos y las usan como herramienta de marketing. Muchos de sus productos se venden a través de un catálogo bienal que es único entre sus pares. En lugar de gastar millones para filmar brillantes spreads de modelos impensablemente hermosos, la compañía confía en sus clientes para posar mientras usan trapos Patagonia en lugares exóticos. Esta hoja de ruta pictórica de las aventuras de los clientes es una excelente lectura, pero también tiene otro papel. La colocación de las historias de los clientes al frente y al centro demuestra que sus opiniones y experiencia son valoradas, y responden en masa. “Los hemos capacitado para creer que nos tomamos en serio responder a sus comentarios y mejorar nuestros productos”, señala Randy Howard, director de calidad de la compañía. [2]

Comportamiento posterior a la compra

Todos los determinantes del comportamiento y los pasos del proceso de compra hasta este punto son operativos antes o durante el tiempo que se realiza una compra. Sin embargo, los sentimientos y evaluaciones de un consumidor después de la venta también son significativos para un comercializador, ya que pueden influir en las ventas repetidas y también influir en lo que el cliente le dice a otros sobre el producto o marca.

Mantener contento al cliente es de lo que se trata el marketing. Sin embargo, los consumidores suelen experimentar cierta ansiedad después de la compra después de todo, pero las compras más rutinarias y económicas. Esta ansiedad refleja un fenómeno llamado disonancia cognitiva. De acuerdo con esta teoría, las personas buscan consistencia entre sus cogniciones (conocimientos, actitudes, creencias, valores). Cuando hay inconsistencias, existe la disonancia, que la gente intentará eliminar. En algunos casos, el consumidor toma la decisión de comprar una marca en particular ya consciente de elementos disonantes. En otros casos, la disonancia se despierta por información perturbadora que se recibe después de la compra ^4. El comercializador puede tomar medidas específicas para reducir la disonancia poscompra. La publicidad que enfatiza los muchos atributos positivos o confirma la popularidad del producto puede ser útil. Proporcionar refuerzos personales ha demostrado ser efectivo con artículos de gran valor, como automóviles y electrodomésticos principales. Los vendedores en estas áreas pueden enviar tarjetas o incluso hacer llamadas personales para tranquilizar a los clientes sobre su compra.

Cápsula 8: Reseña

• El comportamiento del comprador se lleva a cabo en un entorno de intercambio y aborda dos preguntas: (a) ¿Cómo hacen los compradores potenciales para tomar decisiones de compra? b) ¿Qué factores influyen en su proceso de decisión y de qué manera? • El comportamiento del comprador es un proceso de resolución de problemas y conlleva las siguientes decisiones: (a) identificación de la necesidad i. determinado por la discrepancia entre lo que tenemos y lo que queremos ii. determinado por la importancia relativa del problema b) la búsqueda y el procesamiento de la información es una secuencia de cinco pasos: i. exposición ii. atención iii. recepción iv. retención v. recuperación y aplicación c) identificación y evaluación de alternativas (d) selección de producto/servicio/outlet e) la decisión de compra (f) Comportamiento posterior a la compra

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Si bien el proceso de toma de decisiones parece bastante estandarizado, no hay dos personas que tomen una decisión exactamente de la misma manera. Como individuos, hemos heredado y aprendido muchas tendencias conductuales: algunas controlables, otras más allá de nuestro control. Además, las formas en que todos estos factores interactúan entre sí aseguran la singularidad. Si bien es imposible que un comercializador reaccione al perfil particular de un solo consumidor, es posible identificar factores que tienden a influir en la mayoría de los consumidores de manera predecible.

Los factores que influyen en el proceso de resolución de problemas del consumidor son numerosos y complejos. Por ejemplo, las necesidades de hombres y mujeres son diferentes con respecto a los cosméticos; el alcance de la búsqueda de información para una persona de bajos ingresos sería mucho mayor al considerar un automóvil nuevo en lugar de una barra de pan; un consumidor con amplia experiencia en compras pasadas en una categoría de producto bien podría abordar el problema de manera diferente a uno sin experiencia. Tales influencias deben ser entendidas para sacar conclusiones realistas sobre el comportamiento del consumidor.

Para fines de discusión, puede ser útil agrupar estas diversas influencias en conjuntos relacionados. La prueba 11 proporciona un marco de este tipo. Se muestra que las influencias situacionales, externas e internas tienen un impacto en el proceso de resolución de problemas del consumidor. Las influencias de la situación incluyen la tarea de compra inmediata del consumidor, las ofertas de mercado que están disponibles para el consumidor y los rasgos demográficos. Las influencias internas se relacionan con el aprendizaje y la socialización del consumidor, la motivación y la personalidad, y el estilo de vida. Las influencias externas tratan con factores ajenos al individuo que tienen una fuerte influencia en los comportamientos personales. El comportamiento actual de compra se muestra como influyente en el comportamiento futuro a través de la influencia interna del aprendizaje. Pasemos ahora a la naturaleza y el impacto potencial de cada uno de estos conjuntos de influencias en la resolución de problemas de los consumidores. La prueba 11 se centra en los elementos específicos que influyen en la decisión del consumidor de comprar y evaluar productos y servicios.

Influencias situacionales

Tarea de compra

La naturaleza de la tarea de compra tiene un impacto considerable en el enfoque de un cliente para resolver un problema en particular. Cuando una decisión involucra un artículo de bajo costo que se compra con frecuencia, como el pan, el proceso de compra suele ser rápido y rutinario. Una decisión con respecto a un auto nuevo es bastante diferente. El grado en que una decisión se considere compleja o simple depende de (a) si la decisión es novedosa o rutinaria, y de (b) el grado de implicación de los clientes en la decisión. Una gran cantidad de discusión ha girado en torno a este tema de implicación. Las decisiones de alta implicación son aquellas que son importantes para el comprador. Tales decisiones están estrechamente ligadas al ego y a la autoimagen del consumidor. También implican algún riesgo para el consumidor; riesgo financiero (artículos de alto precio), riesgo social (productos importantes para el grupo de pares) o riesgo psicológico (la decisión equivocada puede causar cierta preocupación y ansiedad al consumidor). Al tomar estas decisiones, vale la pena el tiempo y las energías para considerar cuidadosamente las alternativas de solución. Por lo tanto, un proceso complejo de toma de decisiones es más probable para compras de alta participación. Las decisiones de baja implicación son más directas, requieren poco riesgo, son repetitivas y a menudo conducen a un hábito: no son muy importantes para el consumidor ^5. Los riesgos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. En tales casos, puede que no valga la pena el tiempo y esfuerzo del consumidor para buscar información sobre marcas o considerar una amplia gama de alternativas. Por lo tanto, una compra de baja participación implica generalmente un proceso limitado de toma de decisiones. La compra de una nueva computadora es un ejemplo de alta implicación, mientras que la compra de una hamburguesa es una decisión de baja implicación.

Cuando un consumidor ha comprado un producto similar muchas veces en el pasado, es probable que la toma de decisiones sea simple, independientemente de si se trata de una decisión de alta o baja participación. Supongamos que un consumidor inicialmente compró un producto después de mucho cuidado e implicación, estaba satisfecho, y continuó comprando el producto. La cuidadosa consideración del cliente del producto y la satisfacción ha producido lealtad a la marca, que es el resultado de involucrarse con la decisión del producto.

Una vez que un cliente es leal a la marca, un simple proceso de toma de decisiones es todo lo que se requiere para compras posteriores. El consumidor ahora compra el producto por hábito, lo que significa tomar una decisión sin el uso de información adicional o la evaluación de opciones alternativas.

AD 1: Ordenar DishPVR es una decisión de alta participación

Ofertas de mercado

Otro conjunto relevante de influencias situacionales en la resolución de problemas del consumidor son las ofertas disponibles en el mercado. Cuanto más amplias sean las opciones de productos y marcas disponibles para el consumidor, más complejo será probablemente el proceso de decisión de compra.

Por ejemplo, si ya has comprado o estás considerando comprar un DVD (disco digital versátil), sabes que hay muchas marcas para elegir: Sony, Samsung, Panasonic, Mitsubishi, Toshiba y Sanyo, por nombrar varias. Cada fabricante vende varios modelos que difieren en términos de algunas de las siguientes características: selección de eventos individuales o múltiples, control remoto (cableado o inalámbrico), cámara lenta, acción de parada, escaneo de velocidad variable, control de seguimiento, etc. ¿Qué criterios son importantes para ti? ¿Comprar un DVD es una decisión fácil? Si un consumidor tiene una necesidad que puede ser satisfecha por un solo producto o una salida en el mercado relevante, la decisión es relativamente simple. Ya sea compre el producto o deje que no se satisfaga la necesidad.

Esto no es ideal desde la perspectiva del cliente, pero puede ocurrir. Por ejemplo, supongamos que usted es un estudiante en un campus en un pueblo pequeño a muchas millas de otro mercado. Tu campus y ciudad solo tiene una librería. Necesitas un libro de texto para clase; solo un libro específico servirá y solo una tienda tiene el libro a la venta. La limitación de las ofertas del mercado alternativo puede influir claramente en su comportamiento de compra.

Como vio en el ejemplo del DVD, cuando aumenta la extensión de las ofertas del mercado, también aumenta la complejidad del proceso de resolución de problemas y la necesidad de información de los consumidores. Una selección más amplia de ofertas de mercado es mejor desde el punto de vista del cliente, ya que le permite adaptar sus compras a sus necesidades específicas. Sin embargo, puede confundir y frustrar al consumidor para que se tomen decisiones menos que óptimas.

Influencias demográficas

Un conjunto importante de factores que no deben pasarse por alto al intentar comprender y responder a los consumidores es la demografía. Variables como la edad, el sexo, los ingresos, la educación, el estado civil y la movilidad pueden tener una influencia significativa en el comportamiento del consumidor. Un estudio mostró que la edad y la educación tienen fuertes relaciones con la selección de tiendas por parte de las compradoras. Esto era particularmente cierto para los trajes o vestidos de mujer, ropa de cama y ropa de cama, cosméticos y ropa deportiva femenina.

DeBeers Limited, que tiene una participación del 80 por ciento en el mercado de los diamantes utilizados en los anillos de compromiso, empleó un perfil demográfico de consumo en el desarrollo de su programa de promoción. Su mercado objetivo consiste en mujeres y hombres solteros entre los 18 y 24 años de edad. Combinaron este perfil con algunos aspectos de estilo de vida para desarrollar su programa promocional.

Las personas en diferentes grupos de ingresos también tienden a comprar diferentes tipos de productos y diferentes calidades. Por lo tanto, diversos grupos de ingresos suelen comprar de maneras muy diferentes. Esto significa que los ingresos pueden ser una variable importante en la definición del grupo objetivo. Muchas tiendas de ropa de diseño, por ejemplo, apuntan a compradores de mayores ingresos, mientras que una tienda como Kmart atrae a grupos de ingresos medios y bajos.

Influencias externas

Los factores externos son otro conjunto importante de influencias en el comportamiento del consumidor. Entre los muchos elementos sociales que pueden afectar la resolución de problemas del consumidor se encuentran la cultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia.

Cultura

La cultura de una persona está representada por un gran grupo de personas con una herencia similar. La cultura estadounidense, que es un subconjunto de la cultura occidental, es de primer interés aquí. Los valores tradicionales de la cultura estadounidense incluyen el trabajo duro, la economía, los logros, la seguridad y similares. Las estrategias de mercadotecnia dirigidas a quienes poseen tal patrimonio cultural deben mostrar que el producto o servicio refuerza estos valores tradicionales. Los tres componentes de la cultura -creencias, valores y costumbres- son cada uno algo diferentes. Una creencia es una proposición que refleja el conocimiento particular de una persona y una valoración de algo (es decir, “Yo creo que...”). Los valores son declaraciones generales que guían el comportamiento e influyen en las creencias. La función de un sistema de valores es ayudar a una persona a elegir entre alternativas en la vida cotidiana.

Las costumbres son modos manifiestos de comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas de comportarse en situaciones específicas. Por ejemplo, llevar a la madre a cenar y comprarle regalos para el Día de la Madre es una costumbre estadounidense que Hallmark y otras compañías de tarjetas apoyan con entusiasmo.

La cultura americana con sus valores sociales puede dividirse en diversas subculturas. Por ejemplo, los afroamericanos constituyen una importante subcultura estadounidense en la mayoría de las ciudades estadounidenses. La herencia racial de un consumidor puede influir en el uso de los medios y otros aspectos del proceso de decisión de compra.

Clase social

La clase social, que está determinada por factores como la ocupación, la riqueza, los ingresos, la educación, el poder y el prestigio, es otro factor social que puede afectar el comportamiento del consumidor. El sistema de clasificación más conocido incluye la clase superior-superior, inferior-superior, media-superior, media-baja, superior-inferior e inferior. Las clases media-baja y alta-baja comprenden el mercado masivo.

La clase alta alta y la clase baja-alta consisten en personas de familias adineradas que son prominentes localmente. Suelen vivir en grandes viviendas amuebladas con arte y antigüedades. Son el mercado principal de joyas raras y originales de diseñador, tendiendo a comprar en minoristas exclusivos. La clase media alta está conformada por profesionales, gerentes y dueños de negocios. Se trata de personas ambiciosas, orientadas al futuro que han tenido éxito económico y que ahora buscan mejorar su calidad de vida. Los bienes materiales a menudo adquieren un significado simbólico importante para este grupo. También tienden a ser muy cívicos y están involucrados en muchas causas dignas. La clase media-baja está formada por trabajadores de cuello blanco de nivel medio. Se trata de trabajadores de oficina, maestros, gente de pequeñas empresas y similares que suelen tener fuertes valores estadounidenses. Son personas orientadas a la familia y trabajadoras. La clase baja-alta está conformada por obreros de cuello azul como los trabajadores de la línea de producción y la gente de servicio. Muchos tienen ingresos que superan a los de la clase media-baja, pero sus valores suelen ser muy diferentes. Suelen adoptar una filosofía a corto plazo, vivir para el presente. Están menos orientados al futuro que las clases medias. La clase inferior está formada por trabajadores no calificados con bajos ingresos. Están más preocupados por las necesidades que por el estado o el cumplimiento.

Las personas de la misma clase social tienden a tener actitudes similares, viven en barrios similares, se visten iguales y compran en tiendas del mismo tipo. Si un comercializador desea orientar esfuerzos hacia las clases altas, entonces la oferta del mercado debe diseñarse para satisfacer sus expectativas en términos de calidad, servicio y ambiente. Por ejemplo, las diferencias en los conciertos de ocio son favorecidas por los miembros de las clases media y alta, mientras que la pesca, los bolos, la piscina y las películas drive-in tienen más probabilidades de involucrar a miembros de las clases sociales bajas.

Grupos de referencia

¿Alguna vez te has preguntado por qué Pepsi usó Shaquille O'Neal en sus anuncios? El mercado adolescente consume una cantidad considerable de refrescos. Pepsi ha hecho un fuerte esfuerzo para capturar una mayor participación de este mercado, y sintió que Shaquille representaba el espíritu de los adolescentes de hoy. Pepsi es promovida como “la elección de una nueva generación” y Shaquille es visto como un modelo a seguir por gran parte de esa generación. Pepsi ha empleado así el concepto de grupos de referencia.

Un grupo de referencia ayuda a dar forma a las actitudes y comportamientos de una persona. Dichos grupos pueden ser formales o informales. Iglesias, clubes, escuelas, personas notables y amigos pueden ser grupos de referencia para un consumidor en particular. Los grupos de referencia se caracterizan por tener individuos que son líderes de opinión para el grupo. Los líderes de opinión son personas que influyen en los demás. No son necesariamente de ingresos más altos o mejor educados, sino que quizás se vean como que tienen mayor pericia o conocimiento relacionado con algún tema específico. Por ejemplo, un maestro de secundaria local puede ser un líder de opinión para los padres en la selección de universidades para sus hijos. Estas personas marcan la tendencia y otras se ajustan al comportamiento expresado. Si un comercializador puede identificar a los líderes de opinión para un grupo en el mercado objetivo, entonces el esfuerzo puede dirigirse hacia atraer a estos individuos. Por ejemplo, si una heladería está intentando atraer el comercio local de la escuela secundaria, los líderes de opinión en la escuela pueden ser muy importantes para su éxito.

El grupo de referencia puede influir en un individuo de varias maneras ^6. :

• Expectativas de rol: El papel que asume una persona no es más que una forma prescrita de comportarse basada en la situación y la posición de la persona en la situación. Su grupo de referencia determina mucho sobre cómo se va a desempeñar este rol. Como estudiante, se espera que te comportes de cierta manera básica bajo ciertas condiciones.

• Conformidad: La conformidad está relacionada con nuestros roles en que modificamos nuestro comportamiento para coincidir con las normas grupales. Las normas son expectativas conductuales que se consideran apropiadas independientemente de la posición que ocupemos.

• Comunicaciones grupales a través de líderes de opinión: Nosotros, como consumidores, buscamos constantemente el consejo de amigos o conocidos conocedores que puedan brindar información, dar consejos, o realmente tomar la decisión. Para algunas categorías de productos, hay líderes de opinión profesionales que son bastante fáciles de identificar, por ejemplo, mecánicos de automóviles, esteticistas, corredores de bolsa y médicos.

Familia

Uno de los grupos de referencia más importantes para un individuo es la familia. La familia de un consumidor tiene un gran impacto en la actitud y el comportamiento. La interacción entre marido y mujer y el número y edades de los hijos en la familia puede tener un efecto significativo en el comportamiento de compra.

Una faceta para comprender el impacto de la familia en el comportamiento del consumidor es identificar al tomador de decisiones para la compra en cuestión. En algunos casos, el marido es dominante, en otros la esposa o hijos, y aún otros, se toma una decisión conjunta. La elección de la tienda para alimentos y artículos para el hogar suele ser la de la esposa. Con compras que involucran una mayor suma de dinero, como un refrigerador, generalmente se toma una decisión conjunta. La decisión sobre la compra de ropa para adolescentes puede estar muy influenciada por los propios adolescentes. Por lo tanto, los especialistas en marketing necesitan identificar al tomador de decisiones familiares clave para el producto o servicio en cuestión.

Otro aspecto para entender el impacto de la familia en el comportamiento de compra es el ciclo de vida familiar. La mayoría de las familias pasan por una secuencia ordenada de etapas. Estas etapas pueden definirse por una combinación de factores como la edad, el estado civil y la paternidad. Las etapas típicas son:

• El estado licenciatura; jóvenes, solteros.

• Parejas recién casadas; jóvenes, sin hijos.

• El nido completo I y II; parejas jóvenes casadas con hijos dependientes:

• Niño menor de seis años (Nido completo I)

• Niño menor mayor de seis años (Nido completo II)

• El nido completo III; parejas casadas mayores con hijos dependientes.

• El nido vacío I y II; parejas casadas mayores sin hijos viviendo con ellos:

• Adultos en fuerza de trabajo (Nido vacío I)

• Adultos jubilados (Nido vacío II)

• Los sobrevivientes solitarios; personas mayores solteras:

• En fuerza de trabajo

• Retirado

Cada una de estas etapas se caracteriza por diferentes comportamientos de compra. Por ejemplo, un fabricante de ropa infantil enfocaría sus esfuerzos principalmente en las familias del nido completo I. Por lo tanto, el ciclo familiar puede ser útil para definir los clientes objetivo.

Influencias internas

Cada cliente es hasta cierto punto una unidad única de resolución de problemas. Si bien pueden agruparse en segmentos significativos, para poder apreciar plenamente la totalidad del proceso de compra, un comercializador necesita examinar las fuerzas internas que influyen en los consumidores. Son aprendizajes/socialización, motivación y personalidad, y estilo de vida.

Aprendizaje y socialización

Como factor que influye en las percepciones de una persona, el aprendizaje puede definirse como cambios en el comportamiento resultantes de experiencias previas. Sin embargo, el aprendizaje no incluye cambios de comportamiento atribuibles a respuestas instintivas, crecimiento o estados temporales del organismo, como hambre, fatiga o sueño. Es claro que el aprendizaje es un proceso continuo que es dinámico, adaptativo y sujeto a cambios. Además, el aprendizaje es una experiencia y práctica que en realidad trae consigo cambios en el comportamiento. Por ejemplo, para aprender a jugar al tenis, podrías participar en él para ganar experiencia, estar expuesto a las diferentes habilidades requeridas, las reglas, etc. Sin embargo, la experiencia no tiene que ser real, física. Podría ser una conceptualización de una experiencia potencial. En otras palabras, podrías aprender a jugar al tenis leyendo sobre cómo jugar sin hacerlo realmente. Esto se llama aprendizaje no experiencial.

El aprendizaje no experiencial es particularmente relevante en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, suponga que está considerando comprar una botella de vino Zinfandel. Le preguntas al vendedor a qué sabe, y él te dice que sabe a ginger ale fuerte. Al no gustarle el sabor de la ginger ale, rechazas la compra. Así has aprendido que no te gusta el vino Zinfandel sin tener una experiencia de sabor directo. Gran parte de nuestro aprendizaje es de este tipo. Esta puede ser una de las razones por las que los especialistas en marketing intentan identificar opiniones líderes que a su vez le dicen a otros en el mercado sobre los beneficios del producto.

Otra característica del aprendizaje es que los cambios pueden ser inmediatos o anticipados. En otras palabras, el hecho de que no veamos evidencia inmediata de que el aprendizaje ha tenido lugar no es razón para suponer que el aprendizaje no ha ocurrido. Podemos almacenar nuestro aprendizaje hasta que sea necesario, y frecuentemente lo hacemos en términos de tomar decisiones de compra. Por ejemplo, estamos dispuestos a conocer muchos atributos del producto a pesar de que no esperamos comprar el producto en un futuro cercano.

A medida que se procesa y almacena nueva información a lo largo del tiempo, se lleva a cabo el aprendizaje del consumidor Existen varias teorías del aprendizaje: una de las más útiles para los especialistas en marketing es la de la socialización. La socialización se refiere al proceso por el cual las personas adquieren los conocimientos, habilidades y disposiciones que las convierten en miembros más o menos capaces de su sociedad. El supuesto hecho es que el comportamiento se adquiere y modifica a lo largo del ciclo de vida de la persona.

El enfoque de aprendizaje social enfatiza las fuentes de influencia —"agentes de socialización” (es decir, otras personas )— que transmiten patrones cognitivos y conductuales al alumno. En el caso de la socialización del consumidor, ésta se lleva a cabo en el curso de la interacción de la persona con otros individuos en diversos contextos sociales. Los agentes de socialización pueden incluir a cualquier persona, organización o fuente de información que entre en contacto con el consumidor.

Los consumidores adquieren esta información de los demás individuos a través de los procesos de modelado, refuerzo e interacción social El modelado implica la imitación del comportamiento del agente. Por ejemplo, un adolescente puede adquirir una preferencia de marca por Izod de amigos. Los especialistas en marketing pueden hacer uso de este concepto empleando portavoces para avalar sus productos y servicios que tienen una fuerte credibilidad con sus consumidores objetivo, como en el caso de Bill Cosby (Jell-O). El refuerzo implica ya sea una recompensa o un mecanismo de castigo utilizado por el agente. Un padre puede verse reforzado por un buen rendimiento del producto, excelentes servicios posteriores a la compra o alguna experiencia gratificante similar. El mecanismo de interacción social es menos específico en cuanto al tipo de aprendizaje involucrado; puede incluir una combinación de modelado y refuerzo. El entorno social en el que se desarrolla el aprendizaje puede definirse en términos de variables como la clase social, el sexo y el tamaño de la familia.

Estas variables pueden influir en el aprendizaje a través de su impacto en la relación entre el consumidor y otros. Cabe señalar que una persona que promueve el aprendizaje puede ser cualquier persona, como padre, amigo, vendedor o vocero de televisión.

Motivación

La motivación es un concepto difícil de definir. De hecho, la dificultad de definir los motivos y tratar la motivación en la investigación del consumidor explica su limitada aplicación. En su mayor parte, la investigación en motivación implica la segmentación de beneficios y motivos de mecenazgo. Los motivos de mecenazgo suelen referirse a las razones del consumidor para comprar en un punto de venta en particular. Los consumidores se clasifican, por ejemplo, como conscientes del precio, orientados a la conveniencia, orientados al servicio o en términos de alguna otra característica motivadora.

Un motivo es el impulso interno o presión para tomar medidas para satisfacer una necesidad. Estar motivado es ser un individuo orientado a objetivos. Algunos objetivos son positivos, algunos son negativos, algunos individuos tienen un alto nivel de orientación de metas, algunos tienen un nivel muy bajo. En todos los casos, la necesidad debe ser despertada o estimulada a un nivel lo suficientemente alto para que pueda servir de motivo. Es posible (y habitual) tener necesidades que estén latentes (no estimuladas) y que por lo tanto no sirvan como motivo de conducta. Las fuentes de esta excitación pueden ser internas (las personas tienen hambre), ambientales (ves un anuncio de un Big Mac) o psicológicas (solo pensar en la comida puede causar hambre). Es posible (y habitual) tener necesidades que estén latentes (no estimuladas) y que por lo tanto no sirvan como motivo de conducta.

Para que la motivación sea útil en la práctica de marketing, un gerente de marketing debe entender qué motivos y comportamientos están influenciados por la situación específica en la que los consumidores se involucran en un comportamiento dirigido a objetivos y resolución de problemas.

La motivación fluye de una necesidad insatisfecha, al igual que toda la resolución de problemas de los consumidores. Quizás la teoría más conocida sobre la motivación individual se proporciona en la obra de A H Maslow. Una de las partes más importantes de la teoría de Maslow es su desarrollo de un modelo que consiste en varios niveles diferentes de necesidades que existen en un ser humano y se relacionan entre sí a través de una “jerarquía de necesidades”. Maslow ha diferenciado entre cinco niveles de necesidades. El primero de ellos se ocupa de las necesidades fisiológicas; es decir, el hambre, la sed y otras impulsiones básicas. Todos los seres vivos, independientemente de su nivel de madurez, poseen necesidades fisiológicas. Las necesidades fisiológicas son omnipresentes y de naturaleza recidivante7.

Las necesidades de seguridad y protección son las segundas en la jerarquía de Maslow. La diferencia entre las necesidades fisiológicas y las necesidades de seguridad y protección es algo confusa. La seguridad implica un continuo cumplimiento de las necesidades fisiológicas. Esto es una extensión de las necesidades más básicas.

Tercero en la jerarquía de necesidades de Maslow están las necesidades amorosas. Estas son las necesidades de pertenencia y amistad. Implican la interacción de una persona con los demás. El cuarto nivel de necesidades en la jerarquía de Maslow son las necesidades de estima. Se trata de necesidades relacionadas con sentirse bien consigo mismo y tener una imagen positiva de sí mismo.

El quinto y más alto nivel en la jerarquía de necesidades de Maslow es la necesidad de autorrealización o autorrealización. Esta necesidad puede definirse como la necesidad de una persona de alcanzar su máximo potencial en términos de la aplicación de sus propias habilidades e interés por funcionar en su entorno.

Es importante al discutir estos niveles de la jerarquía de Maslow señalar dos factores adicionales. En primer lugar, Maslow ha indicado claramente que estos cinco niveles de necesidades operan en un nivel inconsciente. Es decir, el individuo probablemente no es consciente de la concentración en una necesidad particular o una variedad de necesidades. Uno de los malentendidos asociados con la teoría de Maslow es que cree que los cinco necesitan ser mutuamente excluyentes. Esa, de hecho, no es la intención de Maslow. Por el contrario, varias de estas necesidades pueden ocurrir simultáneamente para cualquier individuo; la importancia relativa de cada necesidad para cualquier individuo determina la jerarquía involucrada.

Cuando intentamos integrar la jerarquía de necesidades de Maslow con el concepto de segmentación, podemos ver que un gerente puede encontrar ciertos subgrupos que encajen debido a cierta homogeneidad de necesidades. Por ejemplo, un comercializador puede apuntar a un grupo con fuertes necesidades de autoestima en el diseño de un programa promocional para cosméticos. Los llamamientos a las necesidades de orden superior son importantes para muchos productos y servicios, incluso los productos básicos.

La personalidad se utiliza para resumir todos los rasgos de una persona que lo hacen único. No hay dos personas que tengan los mismos rasgos, pero se han hecho varios intentos para clasificar a las personas con rasgos similares. Quizás los tipos de personalidad más conocidos son los propuestos por Carl Jung, como lo es una variación de la obra de su maestro, Sigmund Freud. Sus categorías de personalidad son introvertidas y extrovertidas. Lo introvertido es descrito como defensivo, dirigido hacia adentro y retirado de los demás. El extrovertido es extrovertido, dirigido al otro y asertivo. También se han ideado otras clasificaciones más elaboradas.

Es probable que varios tipos de personalidad, como las personas con diversos motivos, respondan de diferentes maneras a diferentes ofertas del mercado. Por ejemplo, un extrovertido puede disfrutar de la experiencia de compra y confiar más en la observación personal para asegurar la información; así, la promoción en la tienda se convertiría en una importante herramienta de comunicación. Conocer los rasgos básicos de personalidad de los clientes objetivo puede ser información útil para el gerente en el diseño de la mezcla de marketing. Sin embargo, los especialistas en marketing han encontrado que la personalidad es difícil de aplicar en el desarrollo de estrategias de marketing. La razón principal de esto es la falta de buenas formas de medir los rasgos de personalidad. La mayoría de las medidas disponibles se desarrollaron para identificar a las personas con problemas que necesitaban atención médica. Estos tienen poco valor con los consumidores que están mentalmente sanos. Como resultado, la mayoría de los marketers han recurrido al análisis de estilo de vida.

Estilo de vida

Uno de los factores más nuevos y cada vez más importantes que se está utilizando para comprender el comportamiento del consumidor es el estilo de vida. El estilo de vida se ha definido generalmente como las actitudes, intereses y opiniones del cliente potencial. Variables como el interés por la caza, la actitud hacia el papel de la mujer en la sociedad y la opinión sobre la importancia de vestirse bien pueden ser utilizadas para comprender mejor el mercado y su comportamiento.

Es el aspecto multifacético de la investigación del estilo de vida lo que la hace tan útil en el análisis del consumidor. Un destacado investigador de estilo de vida, Joseph T Plummer, resume el concepto de la siguiente manera:

... patrones de estilo de vida, combina las virtudes de la demografía con la riqueza y dimensionalidad de las características psicológicas... El estilo de vida se utiliza para segmentar el mercado porque proporciona la visión amplia y cotidiana de la segmentación del estilo de vida de los consumidores y puede generar personas enteras identificables más bien que los fragmentos aislados. ^8.

Una aplicación útil del concepto de estilo de vida se relaciona con la orientación comercial del consumidor. Diferentes clientes se acercan a las compras de maneras muy diferentes. Tienen diferentes actitudes y opiniones sobre las compras y diferentes niveles de interés por las compras. Una vez que las personas conocen sus alternativas, ¿cómo evalúan y eligen entre ellas? En particular, ¿cómo elige la gente entre las marcas de un producto? La descripción actual de este proceso enfatiza el papel de las actitudes. Una actitud es una opinión de una persona, idea, lugar o cosa. Las actitudes varían en base a un continuo de muy negativas a muy positivas. Tradicionalmente, una actitud se divide en tres componentes: cognitivo, afectivo y conductual. Es decir, una actitud es primero lo que sabemos/creemos, seguido de lo que sentimos, y terminando con una acción. Así, hemos aprendido que una empresa en particular ha estado contaminando un río local; sentimos muy fuertemente que los negocios no deben hacer esto y sentirse muy enojados; y boicoteamos el producto hecho por esa compañía.

Gran parte de la estrategia de marketing se basa en la idea de que los componentes cognitivos, afectivos y conductuales de una actitud tienden a ser consistentes. Así, si es posible cambiar lo que la gente cree sobre los reproductores de CD Yamaha, sus sentimientos y sus acciones eventualmente también pueden cambiar. Sin embargo, esta relación entre los tres componentes de una actitud parece ser específica de la situación, o incluso del producto. Por ejemplo, las actitudes tienden a predecir mejor el comportamiento en las decisiones de alta participación. Por lo tanto, si alguien tiene una actitud fuerte sobre el uso de ropa elegante, entonces es posible predecir que la persona restringirá las compras a un conjunto particular de marcas. Además, no reaccionamos a los productos de forma aislada. La situación, o nuestra actitud hacia la situación, juega un papel importante en la forma en que las actitudes predicen el comportamiento. Por ejemplo, supongamos que a un consumidor le gusta la pizza pero no le gusta la pizza Pizza Inn. En un entorno social donde todos quieren ir a Pizza Inn a tomar pizza, esta persona podría comer esta marca en lugar de no tener pizza en absoluto.

A pesar de las limitaciones en el poder predictivo de las actitudes, las actitudes pueden ayudarnos a comprender cómo se toman las decisiones. Sin embargo, es necesario evaluar cuidadosamente la validez de las relaciones actitud-comportamiento para cada situación y producto.

Cápsula 9: Reseña

• Los siguientes factores influyen en el comportamiento del consumidor: a) Influencias situacionales i. la tarea del comprador: alta implicación vs baja implicación ii. ofertas de mercado iii. demografía b) influencias externas i. cultura ii. clase social iii. grupos de referencia iv. familia c) Influencias internas i. aprendizaje y socialización ii. motivación iii. personalidad iv. estilo de vida v. Actitudes

Dada la hipótesis de que las actitudes influyen en el comportamiento de compra, ¿cómo puede una empresa llevar sus productos y las actitudes de los consumidores a un estado consistente; es decir, a una situación en la que los consumidores evalúan un producto o marca dado como satisfaciendo su necesidad? Los especialistas en marketing tienen dos opciones: o pueden cambiar las actitudes de los consumidores para que sean consistentes con su producto, o pueden cambiar el producto para que coincida con las actitudes. Es más fácil cambiar el producto que cambiar las actitudes de los consumidores. Sin embargo, las actitudes a veces pueden ser modificadas. Modificar actitudes podría ser la única opción razonable, como cuando una empresa está introduciendo un producto verdaderamente nuevo o un nuevo uso inusual para uno existente. Sin embargo, los especialistas en marketing deben enfrentar el hecho de que es extremadamente difícil cambiar las actitudes de los consumidores. Si va a haber un cambio, lo más probable es que ocurra cuando las personas son de mente abierta en sus creencias o cuando una actitud existente es de intensidad débil; es decir, cuando hay poca información que apoye la actitud o muy poca participación del ego por parte del individuo. Cuanto más fuerte sea la lealtad de una persona a una determinada marca, por ejemplo, más difícil es cambiar esa actitud.

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1. [1] Fuentes: Jennifer Gilbert, “New Teen Obsession”, Advertising Age, 14 de febrero de 2000, p. 8; “School Daze”, American Demographics, agosto de 1999, p. 80; Krestina Filiciano, “Just Kidding”, Adweek, 1 de mayo de 2000, p. 58.

2. [2] Fuentes: Joanne Gordon, “Shrink Rap”, Fortune, 7 de febrero de 2000, pp. 110-111; Ronald B. Liebier, “Storytelling: A New Way to Get Close to the Customer”, Fortune, 3 de febrero de 1997, pp. 102-105; Kendra Darko, “Acercándose a lo que es importante”. American Demographics, agosto de 1999, pp. 46-47.