4.4: Comportamiento organizacional del comprador

Quienes suministran bienes y servicios a los mercados de consumo necesitan ellos mismos bienes y servicios para dirigir su negocio. Estas organizaciones —productores, revendedores y gobierno— conforman vastas organizaciones de marketing que compran una gran variedad de productos, incluyendo equipos, materias primas y mano de obra y otros servicios. Algunas organizaciones venden exclusivamente a otras organizaciones y nunca entran en contacto con compradores de consumo.

A pesar de la importancia de los mercados organizacionales, se han realizado muchas menos investigaciones sobre los factores que influyen en su comportamiento que sobre los factores que influyen en los consumidores. Sin embargo, podemos identificar características que distinguen la compra organizacional de la compra del consumidor y los pasos típicos en el proceso de compra organizacional.

Características de la compra organizacional

Muchos elementos del entorno sociocultural discutidos anteriormente influyen tanto en la compra organizacional como en la compra del consumidor, pero algunas fuerzas adicionales son sobresalientes solo en el ámbito organizacional. En particular, cada organización tiene su propia filosofía empresarial que guía sus acciones en la resolución de conflictos, el manejo de la incertidumbre y el riesgo, la búsqueda de soluciones y la adaptación al cambio. Por ejemplo, Peabody Coal, que forma parte de una industria en declive, se basa en una estrategia de compra conservadora en un intento de mantener su status quo.

AD 1: Este anuncio ilustra los criterios de decisión del comportamiento de la organización.

Cinco características marcan el proceso de compra organizacional:

• En las organizaciones, muchos individuos están involucrados en la toma de decisiones de compra.

• El comprador organizacional está motivado por criterios tanto racionales como cuantitativos dominantes en las decisiones organizacionales; los tomadores de decisiones son personas, sujetas a muchos de los mismos criterios emocionales utilizados en las compras personales.

• Las decisiones de compra organizacionales frecuentemente involucran una variedad de dimensiones técnicas complejas. Un agente de compras para Volvo Automobiles, por ejemplo, debe considerar una serie de factores técnicos antes de ordenar una radio para entrar en el nuevo modelo. El sistema electrónico, la acústica del interior y la forma del tablero son algunas de estas consideraciones.

• El proceso de decisión organizacional con frecuencia abarca un tiempo considerable, creando un rezago significativo entre el contacto inicial del comercializador con el cliente y la decisión de compra. Dado que muchos factores nuevos pueden entrar en escena durante este tiempo de retraso, la capacidad del comercializador para monitorear y ajustarse a estos cambios es crítica.

• Las organizaciones no pueden agruparse en categorías precisas. Cada organización tiene una forma característica de funcionamiento y una personalidad. ^9.

El primer ítem de esta lista de características tiene implicaciones importantes. A diferencia del proceso de compra del consumidor, la compra organizacional implica la toma de decisiones por grupos y hace cumplir las reglas para tomar decisiones. Estas dos características complican enormemente la tarea de entender el proceso de compra. Por ejemplo, para predecir con certeza el comportamiento de compra de una organización, es importante saber quiénes participarán en el proceso de compra, qué criterios utiliza cada miembro para evaluar a los posibles proveedores y qué influencia tiene cada miembro. También es necesario entender algo no sólo sobre la psicología de los individuos involucrados sino también de cómo trabajan en grupo. Quien toma la decisión de comprar depende en parte de la situación. Se han distinguido tres tipos de situaciones de compra: la recompra directa, la recompra modificada y la nueva tarea.

La recompra directa es la situación más sencilla: La empresa reordena un bien o servicio sin ninguna modificación. La transacción suele ser rutinaria y puede ser manejada totalmente por el departamento de compras. Con la recompra modificada, el comprador busca modificar las especificaciones del producto, los precios, etc. El comprador está interesado en la negociación, y varios participantes pueden tomar parte en la decisión de compra. Una empresa se enfrenta a una nueva tarea cuando considera comprar un producto por primera vez. El número de participantes y la cantidad de información buscada tienden a aumentar con el costo y los riesgos asociados a la transacción. Esta situación representa la mejor oportunidad para el comercializador.

Etapas en la compra organizacional

El proceso de compra organizacional contiene ocho etapas, o frases clave, que se enumeran en la prueba 12. Si bien estas etapas son paralelas a las del proceso de compra del consumidor, existen diferencias importantes que inciden directamente en la estrategia de marketing. El proceso completo ocurre sólo en el caso de una nueva tarea. Incluso en esta situación, sin embargo, el proceso es mucho más formal para el proceso de compra industrial que para el proceso de compra del consumidor.

La mayor parte de la información que recibe un comprador industrial se entrega a través de contactos directos como representantes de ventas o paquetes de información. Es poco probable que un comprador industrial utilice la información proporcionada a través de un anuncio comercial como única base para tomar una decisión.

• Reconocimiento de problemas. El proceso comienza cuando alguien en la organización reconoce un problema o necesidad que puede satisfacerse adquiriendo un bien o servicio. El reconocimiento de problemas puede ocurrir como resultado de estímulos internos o externos. Los estímulos externos pueden ser una presentación de un vendedor, un anuncio o información recogida en una feria comercial.

• Descripción general de la necesidad. Habiendo reconocido que existe una necesidad, los compradores deben agregar más refinamiento a su descripción. Al trabajar con ingenieros, usuarios, agentes de compras y otros, el comprador identifica y prioriza características importantes del producto. La cápsula 8 enumera varias fuentes de información para muchos clientes industriales. Armado con un amplio conocimiento del producto, este individuo es capaz de abordar prácticamente todas las preocupaciones relacionadas con el producto de un cliente típico. En menor medida, la publicidad comercial proporciona información valiosa a clientes más pequeños o aislados. Cabe destacar el uso extensivo de técnicas de marketing directo (por ejemplo, números gratuitos y tarjetas de información) junto con muchos anuncios comerciales. Por último, las relaciones públicas juegan un papel importante a través de la colocación de relatos en diversas revistas de comercio.

• Especificación del producto. Las especificaciones técnicas vienen a continuación. Esto suele ser responsabilidad del departamento de ingeniería. Los ingenieros diseñan varias alternativas, dependiendo de la lista de prioridades establecida anteriormente.

• Búsqueda de proveedores. El comprador ahora intenta identificar al proveedor más adecuado. El comprador puede examinar los directorios comerciales, realizar una búsqueda por computadora o llamar a otras empresas para obtener recomendaciones. Los especialistas en marketing pueden participar en esta etapa contactando a posibles líderes de opinión y solicitando apoyo o contactando directamente al comprador. La venta personal juega un papel importante en esta etapa.

• Solicitud de propuestas. A continuación se invita a los proveedores calificados a presentar propuestas. Algunos proveedores envían solo un catálogo o un representante de ventas. El desarrollo de propuestas es una tarea completa que requiere una amplia investigación y una redacción y presentación hábil. En casos extremos, tales propuestas son comparables a estrategias completas de marketing que se encuentran en el sector consumidor.

• Selección de proveedores. En esta etapa se proyectan las diversas propuestas y se hace una elección. Una parte importante de esta selección es evaluar al proveedor. Un estudio indicó que los gerentes de compras consideraban que el proveedor era a menudo más importante que la propuesta. Los gerentes de compras enumeraron las tres características más importantes del proveedor como capacidad de entrega, calidad consistente y precio justo. Otro estudio encontró que la importancia relativa de los diferentes atributos varía según el tipo de situaciones de compra. Por ejemplo, para los productos de pedidos de rutina, la entrega, la confiabilidad, el precio y la reputación de los proveedores son muy importantes. Estos factores pueden servir como apelaciones en presentaciones de ventas y en anuncios comerciales.

• Especificación de orden-rutina. El comprador ahora escribe el pedido final con el proveedor elegido, enumerando las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, la garantía, etc.

• Revisión de desempeño. En esta etapa final, el comprador revisa el desempeño del proveedor. Este puede ser un proceso muy simple o muy complejo.

Cuadro 2: Fuentes de información de compradores industriales

Fuente	Descripción
Vendedores	Personal de ventas que representa a fabricantes o distribuidores del producto en cuestión.
Fuentes técnicas	Tipos de ingeniería de personal interno o externo a la firma del sujeto.
Personal en firma de compradores	Referencias de grupos de pares (por ejemplo, otros agentes de compras en la firma del sujeto).
Agentes de compras en otras empresas	Referencias de grupo de pares externas a la firma del comprador.
Asociación comercial	Cooperativas a las que se unieron voluntariamente competidores comerciales diseñados para ayudar a sus miembros y a la industria a enfrentar problemas mutuos (por ejemplo, Asociación Nacional de Gestión de Compras).
Publicidad en revistas de comercio	Mensajes comerciales colocados por el fabricante o distribuidor del producto en cuestión.
Artículos en revistas de comercio	Mensajes relacionados con el producto en cuestión pero no bajo el control del fabricante o distribuidor.
Archivos de proveedores	Información relativa a los valores de diversas fuentes de suministro tal y como los desarrolla y mantiene la firma del comprador.
Registros mercantiles	Guías para compradores que proporcionan listados de proveedores y otra información de marketing (por ejemplo, el registro de Thomas).
Literatura del producto	Información específica del producto y del proveedor suministrada por la empresa de fabricación o distribución.

Newsline: El futuro del consumidor

Los expertos dicen que los consumidores en el nuevo milenio lanzarán algunos giros sorprendentes y se convertirán en el negocio del marketing objetivo, volcando parte del pensamiento tradicional sobre lo que compraremos, cómo viviremos y dónde trabajaremos. “El siglo XXI será el siglo del consumidor”, dice Roger Blackwell, profesor de marketing. “Los especialistas en marketing tendrán que impulsar su comprensión más allá de saber lo que la gente compra a saber por qué compran”. La década de 2010 será la “Década Vinculada”, definida por un grupo ocupado, maduro y étnicamente heterogéneo de consumidores que confían en su capacidad para leer cualquier cosa, comprar cualquier cosa y experimentar cualquier cosa. Varios cambios demográficos fundamentales servirán de base para esta nueva mentalidad de consumidor: el envejecimiento de la generación del baby boom, la creciente importancia de los niños como consumidores, un abismo creciente entre los que tienen y los que no tienen la sociedad y la población cada vez más diversa del mundo. Ante ese trasfondo demográfico. ¿Cuáles serán los valores más poderosos que configurarán la mentalidad del consumidor? Se han propuesto las siguientes posibilidades: a) Los baby boomers de Shrinking Day—Harried crearán una hambruna de tiempo para ellos mismos trabajando más horas y comprometiéndose con más obligaciones familiares y comunitarias. (b) La locura de la conexión: el impulso de conectarse impregnará todos los aspectos de la vida de los consumidores y cada vez más los consumidores recurrirán a la World Wide Web en busca de un sentido de comunidad entre compradores y vendedores, proveedores y consumidores de información, y amigos y familiares. (c) El acertijo de cuerpo vs alma: los consumidores continuarán su obsesión por la aptitud y la espiritualidad, mientras que al mismo tiempo consumirán cantidades récord de comida para llevar. d) El triunfo del individualismo: los procesos de trabajo, familia y compra reflejarán la necesidad del consumidor de ser tratado como un individuo único.

Cápsula 10: Reseña

• El comportamiento organizacional del comprador es diferente al comportamiento del consumidor: a) Muchas personas toman la decisión de compra. b) El comportamiento está motivado tanto por lo racional como por lo emocional. c) Las decisiones incluyen una serie de decisiones técnicas complejas. d) Existe un tiempo de retraso entre el contacto y la decisión real. e) Las organizaciones no pueden agruparse en categorías precisas. • Las siguientes etapas están involucradas en la decisión de compra organizacional: a) Reconocimiento de problemas b) factores generales de descripción de necesidades (c) especificación del producto (d) investigación del proveedor e) Solicitud de propuestas (f) selección de proveedores (g) especificación de orden-rutina h) Revisión del desempeño

El diario de Wall Street (wsj.com)

En la práctica Entender el comportamiento del comprador es un proceso complicado, con muchos factores que influyen en el proceso. Por qué y qué productos se compran desconcierta tanto a los especialistas en marketing como a entender por qué no se compran ciertos productos. En última instancia, comprender el comportamiento del comprador influye en la mezcla de marketing utilizada para un producto. Los especialistas en marketing deben ser capaces de responder a dos preguntas críticas a la hora de evaluar el comportamiento del consumidor y del comprador organizacional: a) ¿Cómo toman los compradores las decisiones de compra? y b) ¿Qué factores influyen en las decisiones y de qué manera? Responder correctamente a estas preguntas impacta el éxito de cualquier producto. El comportamiento del consumidor y el comprador organizacional difieren significativamente. Si bien se han realizado investigaciones considerables sobre las decisiones de compra de los consumidores, se han realizado investigaciones mínimas sobre el comportamiento organizacional del comprador. Los especialistas en marketing deben comprender los diferentes factores e influencias que afectan a cada grupo y el impacto de estos en las decisiones de compra. Cisco Systems Inc., proporciona soluciones de red que conectan dispositivos informáticos y redes para empresas. Consulte el sitio web de Cisco en www.cisco.com. En Soluciones para su red, haga clic en Descripción general. A la izquierda aparecerá un menú con información para clientes como Grandes Empresas, Pequeñas y Medianas Empresas, y entidades gubernamentales. Haga clic en uno de esos enlaces ahora para leer sobre las ofertas de productos para estos clientes. La sección Business Focus de Marketplace proporciona información sobre diversas actividades comerciales, incluyendo compras. En la página de inicio de Marketplace, haga clic en Business Focus en el menú de la izquierda. Para obtener información sobre el comportamiento de compra del consumidor, vaya a la sección frontal de la Revista Interactiva y haga clic en Marketplace. Haga clic en Marketing/Medios. Busca artículos en la sección Publicidad. Estos artículos discuten ejemplos de esfuerzos publicitarios que diversas empresas emplean para influir en las decisiones de compra de los consumidores. La información sobre ventas minoristas también se puede encontrar en Marketing/Medios. Entregable Usando la función Índice de negocios de Interactive Journal en el menú de la izquierda, seleccione una compañía de productos de consumo que aparece en el Diario Interactivo de hoy. Visite el sitio web de esa compañía y busque en el Diario Interactivo información que le ayude a identificar las Influencias Situacionales y Externas para los clientes que compran los productos de la compañía.