4.5: Resumen

En este capítulo se presentaron los rudimentos del comportamiento del comprador. El capítulo se divide en dos partes: comportamiento del consumidor y comportamiento organizacional. En el caso del comportamiento del consumidor, la discusión comenzó con seis etapas en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Estas etapas incluyen identificación de necesidades, búsqueda y procesamiento de información, evaluación de alternativas, selección de producto/servicio/outlet, compra. y comportamiento posterior a la compra.

A continuación del material se discutió los factores que influyen en este proceso de toma de decisiones. Las influencias situacionales consisten en la complejidad, las ofertas de mercado y la demografía. Las influencias externas incluyen la cultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia. Finalmente, las influencias internas identificadas fueron aprendizaje/socialización, motivación, personalidad, estilos de vida y actitudes.

La sección final del capítulo trató temas relacionados con la forma en que las organizaciones toman decisiones de compra en comparación con la forma en que los consumidores toman decisiones de compra. La discusión comenzó con una descripción de las características de la compra organizacional. El apartado concluyó con una descripción o las etapas seguidas en la compra organizacional. Estas etapas fueron reconocimiento de problemas, descripción general de la necesidad, especificación del producto, búsqueda de proveedores, solicitud de propuestas, selección de proveedores, especificación de rutina de pedidos y revisión de desempeño.

Términos clave

Mercado Un grupo de compradores potenciales con necesidades y deseos y el poder adquisitivo para satisfacerlos.

Necesidad Una deficiencia básica dada una situación particular.

Quiere Colocar ciertos criterios personales en cuanto a cómo debe cumplirse una necesidad.

Búsqueda de información Implica las actividades mentales y físicas que los consumidores deben realizar para tomar decisiones y lograr los objetivos deseados en el mercado.

Actitud Una opinión que sostenemos hacia una persona, idea, lugar o cosa.

Disonancia cognitiva Sentimientos negativos que tiene el consumidor después de la compra.

Decisiones de alta implicación Decisiones que son importantes para el comprador porque están estrechamente ligadas a la autoimagen y tienen un riesgo inherente.

Decisiones de baja implicación Decisiones que no son muy importantes para el comprador porque el ego no está involucrado y el riesgo es bajo.

Cultura Un gran grupo de personas con un patrimonio similar.

Clase social Las personas se agruparon por ocupación similar, riqueza, ingresos, educación, poder y prestigio similares.

Grupos de referencia Individuos que comparten actitudes y comportamientos comunes.

Ciclo de vida familiar Etapas predecibles que experimentan las familias

Aprendizaje Cambios en el comportamiento derivados de experiencias previas.

Socialización Proceso por el cual las personas adquieren los conocimientos, habilidades y disposiciones que las convierten en miembros más o menos capaces de su sociedad.

Motivación Un impulso interno o presión para tomar medidas para satisfacer una necesidad.

Personalidad Término utilizado para resumir todos los rasgos de una persona que lo hace único.

Estilo de vida Un perfil de un individuo como se refleja en sus actitudes, intereses y opiniones.

Preguntas

➢ Discuta varias razones por las que los especialistas en marketing continúan teniendo dificultades para comprender, predecir y explicar el comportamiento del consumidor.

➢ Con base en su comprensión de los motivos, desarrolle algunas pautas o directivas generales para practicar el marketing.

➢ ¿Cómo pueden los especialistas en marketing influir en la motivación de una persona para actuar? ¿Cómo pueden facilitar el aprendizaje?

➢ Definir una actitud. Discutir los componentes de una actitud. ¿Cuáles son las implicaciones para el marketing?

➢ Distinguir entre la toma de decisiones de alta participación y baja participación.

➢ Presentar un diagrama del proceso de decisión del consumidor. ¿Cuál es el papel del marketing en cada etapa de este proceso?

➢ ¿Cuáles son las diferencias entre el proceso de toma de decisiones del consumidor y el proceso de toma de decisiones

➢ Supongamos que está capacitando a un vendedor para vender productos industriales. Aunque esta vendedora tiene una sólida trayectoria, ha estado vendiendo productos de consumo. ¿Qué enfatizarías durante el entrenamiento?

➢ Explicar cómo la complejidad del producto influye en el proceso de decisión de compra.

➢ ¿Por qué los líderes de opinión son tan importantes para los especialistas en marketing? Discutir cómo los especialistas en marketing podrían usar este tipo de individuos para impulsar una decisión.

➢ ¿Cómo pueden los especialistas en marketing usar Internet para influir en el comportamiento del comprador del consumidor? Comportamiento organizacional del comprador?

➢ ¿Cómo ha afectado el comercio de empresa a empresa (B2B) las transacciones de compra?

➢ ¿Qué nuevos factores o influencias prevé que impacten en el comportamiento del consumidor y comprador? Comportamiento organizacional del comprador?

➢ ¿Qué consideraciones éticas (si las hay) enfrentan los anunciantes cuando intentan influir en el comportamiento del comprador?

➢ ¿Qué riesgo corren las aerolíneas cuando todas tienen el mismo objetivo de mejorar la calidad del servicio?

➢ ¿Deben las aerolíneas enfocarse en viajeros de negocios o consumidores? ¿Por qué?

Proyecto

Localizar a una persona que haya comprado un automóvil nuevo durante el último año. Utilizando el proceso de toma de decisiones de seis pasos, pídale a esta persona que indique cómo logró cada paso.

Aplicación de caso

La satisfacción del cliente sigue siendo importante

Para muchos viajeros estadounidenses, la calidad de la aerolínea es un oxímoron. Ted J Kredir, director de ventas de pasatiempos de la compañía de cromos con sede en Dallas, Pinnacle Brands, Inc., se queja de frecuentes cancelaciones de vuelos, llegadas tardías y comida pésima. Para sorpresa de pasajeros escépticos, los cómplices no están cayendo en oídos sordos. Después de años de enfocarse en la comparación de gastos, aerolíneas tan importantes como American, Delta y Continental están intensificando sus esfuerzos de calidad. La reducción de costos “desvió nuestra atención de las tuercas y tornillos de nuestro negocio”, reconoce el director ejecutivo de American Airlines, Robert L Crandall. “Nuestros clientes se han dado cuenta”.

American Airlines, que una vez se denominó a sí misma la “máquina a tiempo” colocó un triste noveno entre 10 aerolíneas en las clasificaciones puntuales para el tercer trimestre de 1996. Por lo que Crandall dijo a los directivos en la siguiente reunión que liderar todas las calificaciones de calidad de la industria es su mejor trabajo para 1997. Un portavoz estadounidense no proporcionará detalles, sino que dice: “Estamos hablando de muchas cosas operativas como la comodidad del cliente a bordo de los aviones”.

En Delta Air Lines, Inc., las quejas de los clientes casi se han duplicado desde 1994; el CEO Ronald W Allen culpa a la búsqueda de costos más bajos. “En algunos casos cortamos demasiado profundamente”, dice. Trans World Airlines, Inc., ahora en la bodega para las clasificaciones puntuales y de quejas de clientes por parte del Departamento de Transporte, también está recibiendo el mensaje. Después de que las llegadas puntuales bajaron por debajo del 50 por ciento durante las vacaciones y las cancelaciones subieron, los directivos advirtieron a los trabajadores para que volvieran a

Subrayando el impulso de calidad es el impresionante cambio de rumbo en Continental Airlines, Inc., donde durante dos años el CEO Gordon M Bethune ha martillado en el tema. Una vez cerca de la parte inferior de las clasificaciones de transporte, Continental ahora tiene una de las mejores calificaciones en cuanto a rendimiento a tiempo, manejo de equipaje y quejas de clientes. En 1996, ganaron el prestigioso premio J D Power & Associates, Inc., por la mayor satisfacción del cliente en vuelos de larga distancia. Bethune afirma estar acaparando participación de marketing entre viajeros de negocios de Estados Unidos y otros. “Hemos estado pateando sus traseros”, presume Bethune.

Los pasajeros de autocar cansados, sin embargo, no esperan un tratamiento de primera clase pronto. “El producto es malo, y va a quedar así lo más cerca que pueda decir”, dice Ed Perkins, editor de Consumer Reports Travel Letters. Corresponde a las aerolíneas demostrar que tales escépticos se equivocan.

Referencias

^1. Henry Assael, Comportamiento del consumidor y acción de mercadotecnia, 3a ed., Boston: Kent Publishing, 1987, p. 84.

^2. James Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading, Mass: .Addison Wesley, 1979.

^3. Richard E. Petty, John T. Cacioppo, y David Schumann, “Rutas centrales y periféricas hacia la efectividad publicitaria: el papel moderador de la participación”, Journal of Consumer Research 10, septiembre de 1983, pp. 135-146.

^4. L. Festinger, Una teoría de la disonancia cognitiva, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957.

^5. Richard Petty y John T. Cacioppo, “Issue Involuction as a Moderator of the Effects on Attitude Advel1ising Content and Context”, en Avances in Consumer Research, ed. K. B. Monroe, Vol. 8, Ann Arbor, Mich., 1981.

^6. William O. Bearden y Michael G. Etzel, “Influencia del grupo de referencia en la elección de productos y marcas”, Journal of Consumer Research, septiembre de 1982, pp. 183-194.

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^8. Martha Farnsworth Riche, “Psicografía para la década de 1990”, American Demographics, julio de 1989, pp. 25-6, 30-2.

^9. William A. Dempsey, “La selección de proveedores y el proceso de compra”, Administración de mercadotecnia industrial 7, 1978, pp. 257-67.