5.2: Factores externos que inciden en la planeación

Hay muchos cambios en el mercado que ocurren que los especialistas en marketing no pueden controlar sino que afectan lo que hacen los especialistas en marketing. Ante estas incertidumbres ambientales, los comercializadores exitosos serán aquellos que reconozcan los cambios que se están produciendo y que hagan ajustes efectivos.

Hay una serie de factores externos que constituyen el entorno externo. Nuestro enfoque es intentar presentar una visión integral de los elementos del entorno externo. Más bien, se trata de describir brevemente cada uno de los componentes y mostrar cómo los factores externos afectan la estrategia de marketing.

Sorpresas externas

Carol Wolfe y Jane Barnes han sido amigas desde hace seis años, compartiendo responsabilidades de viaje compartido, un amor común por la costura y la creencia de que ser autónomo sería un sueño hecho realidad. Después de dos años de retoques, produjeron un portabebés que sentían que atraería a mamás devotas que querían que su bebé estuviera físicamente apegado al padre de una manera segura y cómoda. Sabían que necesitarían mucha ayuda para que este negocio despegara, pero nunca se dieron cuenta de lo difícil y complicado que sería obtener dicha asistencia.

Se pusieron en contacto con el presidente del departamento de mercadotecnia de una universidad local y se les dijo que podían ser considerados como un proyecto estudiantil para el curso de marketing culminante. Un mes después, se les entregó un informe preliminar. El reporte comenzó enumerando las diversas agencias e intermediarios a los que necesitarían contactar para iniciar su negocio. La lista incluyó lo siguiente: abogado personal, abogado de patentes, contador, banquero comercial, proveedores de materias primas (por ejemplo, mezclilla, hilo, grapas), distribuidores (mayoristas y minoristas), agencia de publicidad, firma de investigación de mercadotecnia y casa de cumplimiento. Además, tendrían que entender las capacidades, opciones y costos asociados a cada agencia o intermediario.

Dado que vivían en una ciudad relativamente pequeña (población 185 mil), muchas de estas agencias o intermediarios no estaban fácilmente disponibles. Un abogado local los puso en contacto con un abogado de patentes y una empresa de investigación de mercados en una gran ciudad cercana. El costo estimado de realizar la búsqueda de patentes fue de USD 5,500 mientras que el costo de la investigación preliminar fue de USD 9,300. Sus ahorros combinados sumaron USD 18,000. Claramente, estaban infravalorados. Una llamada rápida al banco local produjo otra lista de requisitos que tendrían que cumplir para calificar para un préstamo comercial, incluyendo un plan de negocios, una declaración pro forma, etc.

El plan de negocios inicial desarrollado por el grupo estudiantil indicaba que había varios competidores vendiendo un producto muy similar al portabebés de Carol y Jane. Además, las fuentes para mezclilla fueron limitadas y requirieron una compra mínima de 500 pernos de tela. Por último, debido a que la mayoría de los minoristas que venden productos similares ya estaban comprometidos con otros fabricantes, era poco probable que encontraran distribuidores minoristas. El costo esperado de fabricación y comercialización de 30,000 unidades el primer año fue de USD 1.4 millones con una ganancia máxima posible de USD 146,000. Carol y Jane renunciaron a su idea.

Si bien este escenario es bastante deprimente, no es tan inusual. Es crítico que una empresa identifique y evalúe los diversos organismos e intermediarios con los que debe tratar. A lo largo de este libro, identificaremos constantemente estas agencias externas e intentaremos evaluar su influencia en una organización de marketing.

Competidores

Al igual que con otras fuerzas externas, la dirección también debe priorizar la importancia de los factores que afectan a la competencia. Las relaciones entre estos elementos y la competencia deben entenderse para que la organización sea capaz de desarrollar y sostener una ventaja competitiva.

El análisis competitivo se centra en las oportunidades y amenazas que pueden ocurrir debido a cambios competitivos reales o potenciales en la estrategia. Comienza con la identificación de competidores actuales y potenciales. Por ejemplo, ¿quiénes son los competidores de General Motors? Si nombraste empresas como Toyota, Ford, Chrysler y Honda, tienes razón, pero acabas de comenzar. El Cuadro 3 describe algunos de los competidores de General Motors, y el Cuadro 4 hace lo mismo con los competidores de Nintendo.

Es fundamental que el comercializador inicie esta evaluación respondiendo a la siguiente pregunta: “¿Qué criterios se pueden utilizar para identificar un conjunto destacado de competidores?”

Tabla 3: Análisis de los competidores de General Motors

Transporte		Aftermarket
Autos	Otros	Reparaciones	Partes
Toyota	Schwinn	Concesionarios de automóviles	Pep-Boys
Ford	Aerolíneas Delta	Sears	NAPA
Chrysler	American Airlines	Kmart
Honda	Motocicletas Honda	Talleres de reparación locales
Audi	Tránsito Masivo

Tabla 4: Análisis de los competidores de Nintendo

Videojuegos			Entretenimiento
Proveedores de juegos	Proveedores de juegos	En casa	Fuera del hogar	Aficiones
Sega	La Inclinación	Tiempo en familia	Teatros Plitt	Caza, pesca
Atari	Sala de videojuegos	Hermanos Parker	Los Mets de Nueva York	golf, Liga pequeña
Génesis	Mazzio	Video de éxito de taquilla	Seis Banderas	béisbol, Girl Scouts

De estos dos ejemplos queda claro que una contabilidad precisa de los competidores es mucho más amplia que la obvia. Si definimos a nuestros competidores de manera demasiado estrecha, corremos el riesgo de que un competidor no identificado nos quite cuota de mercado sin nuestro conocimiento. Por ejemplo, General Motors obviamente compite contra Ford, Chrysler, Toyota y otros fabricantes de automóviles. También compiten contra Sears en el mercado de reparaciones, el metro en las grandes ciudades, las aerolíneas, y Schwinn, entre personas para las que es popular andar en bicicleta. Nintendo compite contra Sega en el mercado de los videojuegos. También compiten contra Blockbuster Video, el gimnasio local, los juegos de mesa, el teatro y los conciertos de rock. La competencia se centra en que se satisfagan los deseos y necesidades, no en el producto que se está produciendo. General Motors, entonces, está compitiendo para satisfacer su necesidad de transporte. Nintendo está compitiendo para satisfacer tu necesidad de entretenimiento.

Además de identificar a un competidor desde la perspectiva del cliente, otros criterios podrían ser la ubicación geográfica de los competidores, el tamaño relativo, la historia, los canales de distribución y las tácticas comunes.

Una segunda pregunta a considerar es la siguiente: “¿Qué criterios necesitamos utilizar para asegurarnos de que nuestros competidores estén 'correctamente' identificados?” Una forma de responder a esta pregunta es rastrear las percepciones de los clientes sobre las agrupaciones de productos y la sustitución. ¿Cambian con el tiempo? Asimismo, rastrear a los competidores esperados a lo largo del tiempo puede resultar perspicaz

Una vez que los competidores están correctamente identificados, es útil evaluarlos en relación con los factores que impulsan la competencia: entrada, poder de negociación de compradores y proveedores, rivalidades existentes y posibilidades de sustitución. Estos factores se relacionan con las decisiones de mezcla de marketing de una empresa y pueden usarse para crear una barrera de entrada, aumentar el conocimiento de la marca o intensificar una lucha por la participación de mercado.

Las barreras de entrada representan prácticas o condiciones comerciales que dificultan la entrada al mercado de empresas nuevas o existentes. Nuestros emprendedores, Carol y Jane, superaron varias barreras de entrada. Por lo general, las barreras de entrada pueden ser en forma de requisitos de capital, gastos de publicidad, identidad del producto, acceso a la distribución o costos de conmutación. Japón ha sido acusado de tener barreras no oficiales basadas en la cultura para el mercado japonés.

En industrias como el acero, los automóviles y las computadoras, el poder de los compradores y proveedores puede ser muy alto. Los compradores poderosos existen cuando son pocos en número, hay bajos costos de cambio, o el producto representa una parte significativa de los costos totales del comprador. Esto es común para grandes minoristas como Wal-Mart y Home Depot. Un proveedor gana energía cuando el producto es crítico para el comprador y cuando ha acumulado los costos de conmutación. Los ejemplos incluyen Microsoft y BMW.

Los competidores existentes y los posibles sustitutos también influyen en la dinámica de la competencia. Por ejemplo, en los mercados de crecimiento lento, la competencia es más severa para cualquier posible ganancia en la cuota de mercado. Los altos costos fijos también crean presión competitiva para que las empresas llenen la capacidad de producción. Por ejemplo, los hospitales están aumentando su publicidad en una batalla para llenar camas, lo que representa un alto costo fijo.

Factores jurídicos/éticos

Las actividades de cada organización de marketing están influenciadas por factores éticos y legales que establecen las reglas del juego. Estas leyes, agencias, políticas y normas de comportamiento se establecen para garantizar que los especialistas en marketing compitan legal y éticamente en sus esfuerzos por brindar productos y servicios que satisfagan las necesidades y deseos. Entre los diversos temas legales de Estados Unidos con los que los especialistas en marketing deben conocer se incluyen los siguientes:

• Política monetaria y fiscal: Las decisiones de mercadotecnia se ven afectadas por factores como la legislación fiscal, la oferta monetaria y el nivel de gasto gubernamental. La tendencia de un Congreso republicano a gastar en materiales de defensa y no en medio ambiente es un ejemplo.

• Legislación federal: Existe legislación federal para garantizar cosas como la competencia justa, las prácticas de precios justas y la honestidad en las comunicaciones de mercadotecnia. La legislación antitabaco afecta a las industrias tabacaleras y afines.

• Relaciones gobierno/industria: La agricultura, los ferrocarriles, la construcción naval y otras industrias son subsidiadas por el gobierno. Los aranceles y cuotas de importación impuestos por el gobierno afectan a ciertas industrias (por ejemplo, automóviles). Otras industrias están reguladas (o ya no reguladas) por el gobierno (por ejemplo, ferrocarril, camiones y aerolíneas). La desregulación de la industria de servicios públicos tuvo un tremendo efecto negativo en la industria eléctrica de California en 2001.

• Legislación social: Las actividades de los comerciantes se ven afectadas por una amplia legislación social como las leyes de derechos civiles, programas para reducir el desempleo y legislación que afecta al medio ambiente (por ejemplo, contaminación del agua y del aire). La industria procesadora de carne ha gastado miles de millones de dólares tratando de cumplir con la legislación sobre contaminación del agua.

• Leyes estatales: La legislación estatal afecta a los comercializadores de diferentes maneras. Por ejemplo, los servicios públicos en Oregón pueden gastar solo el ½ por ciento de sus ingresos netos en publicidad. California ha promulgado legislación para reducir el consumo de energía de refrigeradores y aires acondicionados. En Nueva Jersey, nueve lecherías han pagado al estado más de 2 millones de dólares para resolver una demanda de fijación de precios.

• Agencias reguladoras: Las agencias reguladoras estatales (por ejemplo, la Fiscalía General de Estados Unidos) persiguen activamente las violaciones de la ley en materia de mercadotecnia. Agencias federales como la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y la Seguridad de los Productos de Consumo se preocupan por todas las facetas de los negocios.

Literalmente, cada faceta de los negocios se ve afectada por una o más leyes. Sería imposible cubrirlas adecuadamente todas en el espacio asignado. Sin embargo, discutiremos brevemente las tres áreas que reciben más aviso en la comercialización: responsabilidad del producto, desregulación y protección al consumidor.

Responsabilidad por productos

Los tribunales están responsabilizando cada vez más a los vendedores de la seguridad de sus productos. Los tribunales estadounidenses generalmente sostienen que el productor de un producto es responsable de cualquier defecto del producto que cause lesiones en el curso del uso normal. La responsabilidad puede incluso resultar si un tribunal o un jurado decide que el diseño, la construcción o las instrucciones de operación de un producto y las advertencias de seguridad hacen que el producto sea irrazonablemente peligroso de usar. ^2.

Dos hombres de Maryland decidieron secar su globo aerostático en una secadora de ropa comercial. El secador explotó, hiriéndolos. Demandaron al fabricante y ganaron.

Un niño de dos años en tratamiento por espasmos bronquiales sufrió daño cerebral por sobredosis de drogas. El personal del hospital había superado claramente el nivel de dosificación prescrito por el fabricante del medicamento. Los padres del niño demandaron exitosamente al fabricante.

En Australia, alrededor de 20 mil canguros mueren o resultan heridos por vehículos motorizados cada año. Los vehículos están equipados con bullbars para limitar los daños a los canguros. El problema es que los bullbars suelen confundir los sensores informáticos, haciendo que las bolsas de aire se desplieguen innecesariamente. Para resolver el problema, General Motors-Holden's Automotive está experimentando con Robo-roo, un maniquí de choque que se hace a imagen de un canguro de 60 kg. Robo-roo se utiliza para probar varios bullbars en un esfuerzo por encontrar uno que evite lesiones a los canguros y que a menudo sea seguro con respecto a los airbags. ^3.

Si bien ejemplos como estos son devastadores, muchos sienten que la ley de responsabilidad por productos está ahora como debería ser, a favor del usuario lesionado del producto. Los defensores del consumidor como Ralph Nader argumentan que durante demasiado tiempo, la responsabilidad del producto favoreció a los productores a expensas del usuario del producto. Afirman que la amenaza de demandas y enormes asentamientos y restituciones obligan a las empresas a fabricar productos seguros. Si bien una discusión de todos los aspectos de la responsabilidad por productos está fuera del alcance de este texto, es claro que la responsabilidad tiene y seguirá teniendo un tremendo impacto tanto en los consumidores como en los fabricantes por igual. Y estos dos grupos no son los únicos afectados. Los minoristas, franquicias, mayoristas, vendedores de viviendas de producción masiva y desarrolladores e ingenieros de obras de construcción están sujetos a la legislación de responsabilidad civil.

Desregulación

La desregulación significa la relajación o eliminación de los controles gubernamentales sobre las industrias que se pensaba que eran “monopolios naturales”, como los teléfonos, o servicios públicos esenciales como las aerolíneas y el transporte por carretera. Al regularse, las industrias obtuvieron protección contra la competencia renegada. Durante 40 años, la Junta de Aeronáutica Civil (CAB) de Estados Unidos impidió la creación de cualquier nueva aerolínea importante y las aerolíneas solo podían volar sobre las rutas que les otorgó el CAB.

Con el tiempo, la ganga se volvió cada vez más mala. Aisladas de la competencia, las industrias reguladas tenían pocas razones para reducir costos. Se concentraron en influir en los reguladores para que tomaran decisiones favorables. Hubo una tensión poco saludable y los costos aumentaron, las industrias buscaron aumentos de precios y los reguladores se resistieron, a menudo deprimiendo las ganancias de la industria. Eso, a su vez, redujo nuevas inversiones y perpetuó altos costos y un mal servicio.

Industrias como las aerolíneas, los ferrocarriles bancarios, las comunicaciones y el transporte por carretera han estado sujetos desde hace mucho tiempo a la regulación gubernamental. Una onda de choque de mercado golpeó estas industrias cuando estaban desreguladas. Cada una de estas industrias vio el nacimiento de muchos nuevos competidores que intentaban aprovechar las oportunidades de mercado descubiertas por la desregulación. Por ejemplo, US Airways Midway, People Express, AirCal, Golden West, Muse Air y Texas Air comenzaron después de que se desregulara la industria aérea. No todos sobrevivieron. El resultado fue que la competencia se intensificó, se bajaron los precios (a veces por debajo del costo), y muchas organizaciones alguna vez estables sufrieron enormes pérdidas financieras.

A medida que se desarrollaba la desregulación —se permitía una nueva competencia, se aflojaba o se abandonaba la regulación tarifaria— el círculo vicioso comenzó a revertirse. Por ejemplo, AT&T había tardado en adoptar el cable de fibra óptica. En 1985, solo había 352 mil km de ella en el sistema de AT&T. Sprint y MCI tuvieron más. AT&T respondió. Para 1994, contaba con 3.3 millones de kilómetros de cable de fibra (un poco más que MCI y Sprint). Las aerolíneas, liberadas de las restricciones de rutina del CAB, organizaron sistemas de “hub and spoke”, que transportaban a los pasajeros a través de importantes puntos de transferencia que proporcionaban más conexiones. En 1978, alrededor del 14 por ciento de todos los pasajeros tuvieron que cambiar de aerolínea para llegar a su destino; para 1995, este número cayó a cerca del 1%. ^4.

Protección al consumidor

Desde principios del siglo XX, ha habido un esfuerzo concertado en Estados Unidos para proteger al consumidor. Por ejemplo, la Ley de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos de Estados Unidos (1938) tenía como objetivo principal prevenir la adulteración o la mala marca de las tres categorías de productos. Las diversas leyes federales de protección al consumidor incluyen más de 30 enmiendas y leyes separadas relacionadas con alimentos, medicamentos y cosméticos, como la Ley de Fórmula Infantil de Estados Unidos (1980) y la Ley de Etiquetado y Educación Nutricional de Estados Unidos (1990). Quizás el periodo más significativo en la protección al consumidor fue la década de 1960, con el surgimiento del consumismo. Se trataba de un movimiento de base destinado a incrementar la influencia, el poder y los derechos de los consumidores en el trato con las instituciones. La Ley de Seguridad de Productos de Consumo de Estados Unidos (1972) estableció la Comisión de Seguridad de Productos de Consumo

La ética generalmente se conoce como el conjunto de principios o valores morales que guían el comportamiento. Hay un reconocimiento general de que muchas, si no la mayoría, las decisiones comerciales implican algún juicio ético. Considera el siguiente dilema. Una empresa de calzado deportivo está considerando si fabricar zapatos en un país con un historial muy pobre en derechos humanos. La nueva instalación mejorará la posición competitiva de la compañía, pero el gobierno anfitrión también obtendrá una ganancia considerable, una ganancia que será gozada por la élite gobernante, no por la gente del país que va a ser empleada con salarios escasos. ¿Apoyará la firma a un gobierno corrupto para obtener mayores ganancias?

Las empresas esperan que una consideración de cuestiones éticas durante el proceso de toma de decisiones sea útil para prevenir o al menos disminuir la frecuencia de comportamientos poco éticos. Tener una política de ética corporativa también parece facilitar el proceso de recuperación después de un escándalo ético, aunque las empresas pueden desear lo contrario, ocurren actos poco éticos y no suelen pasar desapercibidos. La falta de respeto que muchas personas sienten hacia los negocios hoy en día, la propensión de la prensa a reportar investigaciones y la disposición de muchos conocedores de hacer sonar el silbato sobre el comportamiento corporativo poco ético aumentan la probabilidad de que tales comportamientos eventualmente sean descubiertos. Ver Prueba 14.

Los problemas éticos que enfrentan los profesionales del marketing provienen de conflictos y desacuerdos. Suelen ser problemas de relación. Cada parte en una transacción de mercadotecnia trae un conjunto de expectativas con respecto a cómo existirá la relación comercial y cómo deben realizarse las transacciones. Por ejemplo, cuando usted como consumidor desea comprar algo de un minorista, trae las siguientes expectativas sobre la transacción: (a) desea que el vendedor lo trate de manera justa, (b) desea pagar un precio razonable, (c) desea que el producto esté disponible como la publicidad lo dice y en el condición indicada, y (d) desea que se desempeñe según lo prometido. Desafortunadamente, sus expectativas podrían no estar de acuerdo con las del minorista. Es posible que el vendedor minorista no “tenga tiempo para usted”, o la noción del minorista de un precio “razonable” puede ser más alta que la suya, o la publicidad del producto puede ser engañosa. En el Cuadro 5 se muestra un resumen de cuestiones éticas relacionadas con la comercialización.

Exhibición 14: Cómo califica el negocio: por los números.

Si bien la ética se ocupa de la relación entre comprador y vendedor, también hay instancias en las que las actividades de marketing influyen en la sociedad en su conjunto. Por ejemplo, cuando compras un refrigerador nuevo, es necesario desechar tu refrigerador viejo. Arrojado a un basurero, el viejo refrigerador puede suponer un riesgo para la seguridad, o contaminar el suelo, y sin duda contaminará la estética del campo, requiriendo así que la sociedad asuma parte del costo de su compra. Este ejemplo ilustra el tema de la responsabilidad social, la idea de que las organizaciones forman parte de una sociedad más amplia y rinden cuentas ante la sociedad por sus acciones. El bienestar de la sociedad en general también debe ser reconocido en las decisiones de mercadotecnia de una organización. De hecho, algunos expertos en marketing enfatizan el concepto de marketing social, la opinión de que una organización debe descubrir y satisfacer las necesidades de sus consumidores de una manera que también proporcione el bienestar de la sociedad. Alan Andreasen proporciona una definición para el marketing social:

El marketing social es la adaptación de las tecnologías de mercadotecnia comercial a programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los públicos objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte.5.

No cabe duda de que la importancia del marketing social está creciendo, y que para muchos marketers, se convertirá en parte de su ventaja competitiva.