5.3: Tecnología

¿El auto del futuro es el auto eléctrico? Son llamados vehículos de cero emisiones por sus defensores, pero no tienen cero emisiones según algunos expertos. Si bien un automóvil eléctrico no emite gases de escape, la tecnología requerida para cargar sus baterías sí, según la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) .6. Los críticos argumentan que cuantos más autos eléctricos sean conducidos, mayor será la contaminación de las chapas de humo en las plantas que proporcionan la energía eléctrica. Usted está familiarizado con las quejas sobre los automóviles impulsados por gas, pero, si el auto eléctrico no es diferente en términos de su impacto en el medio ambiente, entonces podría haber algunas batallas interesantes por delante entre los defensores del automóvil eléctrico y los grupos ambientales. De hecho, algunos ejecutivos de la industria automotriz sintieron que el informe de la EPA no llegó lo suficientemente lejos en desacreditar al auto eléctrico.

La tecnología es el conocimiento de cómo lograr tareas y metas. La tecnología afecta a los especialistas en marketing de varias maneras. Primero, el avance agresivo de la tecnología está generando nuevos productos y procesos a un ritmo acelerado que amenaza a casi todos los productos existentes. Segundo, la competencia continúa intensificándose desde organizaciones amplias y nuevas y muchas tecnologías sustitutas compiten con productos establecidos. En tercer lugar, las innovaciones de productos que dan como resultado un rendimiento superior o ventajas de costos son los mejores medios para proteger o construir posición en el mercado sin sacrificar los márgenes de ganancia. Esto es especialmente cierto en el mundo actual, cuando muchos mercados están experimentando un crecimiento plano o lento y cuando el exceso de capacidad es algo común.

La historia proporciona muchos ejemplos de empresas que han perdido su ventaja competitiva, y tal vez incluso todo su negocio, porque un competidor entró en el mercado con un producto que tenía una ventaja de costos o características de rendimiento superiores. Estos ejemplos no se limitan a empresas pequeñas o débiles; incluso gigantes industriales como IBM, General Electric y AT&T han visto ciertas partes de sus mercados erosionadas por la competencia que los sorprendió con un producto claramente superior. IBM, a pesar de su posición dominante en el mercado de computadoras, perdió posición a fines de la década de 1970 ante varias compañías más pequeñas que fueron las primeras en desarrollar minicomputadoras poderosas para reemplazar las computadoras mainframe más grandes que fueron la piedra angular del negocio de IBM.

Todas las organizaciones deben hacer suposiciones sobre el futuro de la tecnología y su impacto en sus actividades comerciales. Los resultados de la tecnología no pueden ser ignorados. Por ejemplo, los japoneses promueven el uso de circuitos electrónicos y los han utilizado casi exclusivamente en sus controles. Sin embargo, las organizaciones con sede en Estados Unidos han sido más lentos en cambiar y muchas han seguido utilizando controles electromecánicos en sus productos.

A todos les gusta pensar en el futuro y en los tipos de tecnología que evolucionarán. Avancemos rápidamente unos años para ver qué oportunidades abrirá la tecnología para los especialistas en marketing:

• ¿Qué tal los anuncios dirigidos no a un grupo demográfico o psicográfico, sino específicamente a ti, anuncios que sepan lo que necesitas y lo que quieres?

• ¿Qué tal una casa de electrodomésticos inteligentes con conexiones a Internet, refrigeradores que te dicen cuándo te estás quedando sin leche y secadoras que saben llamar al reparador cuando se rompen?

• ¿Qué tal un celular que sepa dónde estás y pueda dirigirte a un gran restaurante coreano nuevo, o a un dispositivo portátil Palm que te ofrece streaming de video directo a tu mano?

• ¿Qué tal un televisor que transmita un anuncio de pizza desde el que se puede pedir con solo hacer clic en un botón, con total integración entre un canal y su sitio Web?

• ¿Qué tal la ropa interior que sabe que tu nivel de glucosa está subiendo y automáticamente te inyecta insulina o ropa que siente que viene un ataque al corazón y te dice que tomes una pastilla?

Mercadotecnia integrada

No estoy enamorado de Internet, ¡imagina! Hay personas que están libres de red, y planean seguir así. Esto parece ser especialmente cierto con muchos de los ricos y famosos. Mark McCormack, agente de Tiger Woods y fenoms del tenis Venus y Serena Williams, se rodea de gente experta en tecnología pero nunca ha usado una computadora él mismo. La actriz Daryl Hannah tiene una computadora, pero no la ha encendido en tres años. El autor Harlan Ellison, quien produce novelas y cuentos escribiendo con dos dedos en una máquina de escribir manual, simplemente es apagada por Internet. “Es una pérdida masiva de tiempo”, dice. “¿La mantequilla de maní Skippy realmente necesita un sitio web?” Para que no pienses que estas son las actitudes de los ligeramente dementes, un reporte realizado por Pew Internet y American Life Project indican que la mitad de los adultos estadounidenses no están en línea y es poco probable que la mayoría de esos no usuarios lleguen a la Red pronto: El cincuenta y siete por ciento tiene poco o ningún interés en conectarse. Más de uno de cada diez adultos que no están en línea probó la Red antes de la desconexión. Más del 14 por ciento de los estadounidenses tienen computadoras pero no están en línea. Los resultados parecen contradecir las predicciones de que el crecimiento de Internet seguirá en auge en los próximos años. “Puede que tome otra generación”, dice Lee Rainie, director del Proyecto Pew, “antes de que la Red se vuelva tan ubicua e imprescindible como lo son hoy el teléfono y la televisión”. Para estudiar a los 94 millones de estadounidenses que no están en línea, los entrevistadores cuestionaron a fondo a 1,158 usuarios que no son de Internet y no informáticos. Los hallazgos incluyeron los siguientes: Treinta y dos por ciento o 31 millones de estadounidenses, dijeron que “definitivamente no” entrarán en línea. El veinticinco por ciento dice que “probablemente no” se aventurarán en línea. El veintinueve por ciento “probablemente” obtendrá acceso a Internet. El doce por ciento dice que “definitivamente” obtendrán acceso a Internet. Los encuestados por Pew dijeron que sus principales razones para evitar Internet son el miedo y la falta de interés. Más de la mitad de los que no están en línea creen que Internet es algo peligroso y que no les falta nada al mantenerse alejados. [1]

Todos estos milagros son posibles en el asombroso mundo del mañana. No se trata de tecnologías en un laboratorio, sino prototipos de trabajo, muchos a punto de salir al mercado. El potencial de los especialistas en marketing en solo cinco años hace que las ofertas web actuales parezcan un acto de calentamiento. Si bien estos servicios dependerán de Internet para comunicarse entre gadgets novedosos y servidores más inteligentes, la mayoría de los servicios no se basarán en HTML, por razones prácticas. Por ejemplo, no puedes ejecutar efectivamente un navegador Web en la pantalla de un celular, y no quieres uno dentro de tu playera.

Las trampas para los especialistas en marketing también son obvias. Si bien la Web actual está abierta, cada una de estas nuevas tecnologías tiene un potencial gatekeeper operadores de telefonía celular, compañías de cable, fabricantes de electrodomésticos y, como se señala en “Marketing integrado”, consumidores que no están cautivados con la computadora.

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1. [1] Fuentes: Karen Thomas, “Not Everyone's E-namored With the Net”, USA Today, 25 de septiembre de 2000, p. 3D; Dana Blankenhorn, “Hype Blasters”, Advertising Age, 9 de junio de 2000, pp. 58-62.