5.4: Tendencias sociales

El entorno social incluye todos los factores y tendencias relacionados con grupos de personas, incluyendo su número, características, comportamiento y proyecciones de crecimiento. Dado que los mercados de consumo tienen necesidades y problemas específicos, los cambios en el entorno social pueden afectar a los mercados de manera diferente. Las tendencias en el entorno social podrían aumentar el tamaño de algunos mercados, disminuir el tamaño de otros, o incluso ayudar a crear nuevos mercados. Se discuten aquí dos componentes importantes del entorno social: el ambiente demográfico y el ambiente cultural.

Cambios demográficos

Mientras que las creencias, valores y costumbres describen las características de la cultura y la subcultura, la demografía describe las características observables de los individuos que viven en la cultura. La demografía incluye nuestros rasgos físicos, como género, raza, edad y altura; nuestros rasgos económicos, como ingresos, ahorros y patrimonio neto; nuestros rasgos relacionados con la ocupación, incluida la educación; nuestros rasgos relacionados con la ubicación; y nuestros rasgos relacionados con la familia, como el estado civil y el número y la edad de los hijos. Las composiciones de rasgos demográficos cambian constantemente, y ya ningún estadounidense, japonés o brasileño es “típico”. No hay familia promedio, ni trabajador ordinario, ni salario diario ni clase media tradicional.

Aún así, los gerentes de marketing deben entender íntimamente a los consumidores. A menudo, lo mejor que pueden hacer es tomar una instantánea y tratar de entender lo que está sucediendo en la cultura estadounidense en los primeros años de este siglo. Como vemos a continuación, algunas tendencias son viejas; otras son nuevas. Por ejemplo, el envejecimiento de la población viene ocurriendo desde hace varias décadas, pero los nacimientos y las tasas de natalidad en los últimos años han sido mucho mayores de lo esperado. La inmigración también es mayor de lo previsto, y también lo es el contragolpe en su contra. En EU, la migración interestatal hacia el sur y oeste son viejas tendencias. Lo nuevo es un movimiento más pesado en Estados Unidos desde el noreste en lugar de desde el medio oeste y el rápido crecimiento en los estados montañosos. A continuación, examinamos nueve cambios demográficos y cómo afectan el marketing.

• Los hogares están creciendo más lentamente y envejeciendo. Alrededor de la mitad de todos los hogares tienen 45 años o más y crecen a una tasa anual del uno por ciento en comparación con casi el 2 por ciento en la década de 1980. Los comunicadores de marketing deben planificar para un mayor número de hogares de mediana edad, consumidores que tengan experiencia y tengan una mejor comprensión del precio y el valor. Estos consumidores deben tener interés en los artículos para el hogar de alta calidad y la atención médica en el hogar.

• La desaparición de la familia tradicional. Las parejas casadas son la mayoría de los hogares estadounidenses. Sólo un tercio de los hogares tienen hijos menores de 18 años, y casi una cuarta parte de los hogares son personas que viven solas. Sin embargo, las parejas casadas dominan el mercado afluente ya que la gran mayoría de los hogares de muy altos ingresos son parejas casadas. La tendencia a largo plazo de alto crecimiento en los tipos de hogares no tradicionales y la falta de crecimiento entre las parejas casadas solo pueden significar una mayor segmentación de un mercado ya segmentado.

Un fenómeno que habla del cambio en la estructura familiar tradicional se conoce como la “generación sandwich”. Se trata de un grupo creciente de adultos que están cuidando a padres mayores mientras crían a sus propios hijos. Según un estudio de la Alianza Nacional para el Cuidado y la Asociación Americana de Personas Jubiladas, hay más de 9 millones de estadounidenses en esta situación, 40 por ciento de ellos entre 35 y 49. El estrés de pertenecer a la generación sandwich está cobrando peaje en todo el país. “De repente estás luchando con este enorme acto de equilibrio”, dice Beth Willogen McLeod, autora de Cuidar: El viaje espiritual del amor, la pérdida y la renovación. “¿Cómo cumples todos tus roles? ¿Cómo equilibras tu matrimonio, tus hijos, tu trabajo y el cuidado de ancianos?”

• El continuo incremento de la educación. La mayoría de los adultos en Estados Unidos aún no han completado la universidad (aproximadamente el 67 por ciento), pero ese número sigue disminuyendo. Cada vez son más las personas que han asistido a alguna universidad o tienen un título asociado o técnico. Los trabajadores más calificados significan consumidores más conocedores y sofisticados que esperan más información sobre los atributos y beneficios del producto antes de realizar una compra.

• Los trabajos no físicos siguen creciendo. Los trabajos que no requieren fuerza física siguen creciendo en número. Prácticamente todo el crecimiento del empleo durante los próximos 10 años se llevará a cabo entre los prestadores de servicios, especialmente en atención a la salud y servicios sociales. Debido a que la prestación de servicios requiere poca inversión en comparación con la producción de bienes de consumo, podemos esperar un crecimiento alto y continuo en pequeñas empresas, unipersonales y otras actividades empresariales. Además, el costo extremadamente alto de los beneficios de los empleados sugiere que el uso de trabajadores temporales y los contratistas independientes seguirán creciendo. Los gerentes de marketing deben evaluar si los consumidores que no tienen beneficios corporativos se volverán más reacios al riesgo porque carecen de la red de seguridad de los planes de pensiones y seguros médicos proporcionados por la compañía. Si es así, los consumidores pueden buscar garantías de devolución de dinero u otras características del producto que reduzcan el riesgo. Los gerentes de marketing también deben ver si las personas que trabajan para sí mismas o para las pequeñas empresas son más conscientes del tiempo.

• Creciendo más rápido de lo esperado. Alrededor de 272 millones de personas viven en Estados Unidos. Se trata de un incremento de 18 millones desde 1990, y la mayor parte del crecimiento ha resultado de un auge imprevisto en los nacimientos. Estados Unidos tuvo alrededor de 20.4 millones de nacimientos entre enero de 1990 y diciembre de 1994. Esto fue más que en cualquier periodo de cinco años desde los últimos cinco años del legendario baby boom (1960 a 1964), y 6 por ciento más que a finales de la década de 1980. Estados Unidos también experimentó el total migratorio quinquenal más alto (4.6 millones) desde el cambio de siglo, un incremento del 31 por ciento con respecto a los cinco años anteriores. La afluencia anual de casi 1 millón de nuevos residentes ha llevado a un mercado de consumo cada vez más diverso, particularmente entre los jóvenes.

• El crecimiento de las minorías. Aunque los blancos no hispanos han sido los mayores contribuyentes a Estados Unidos, el crecimiento de la población en la década de 1990, los hispanos han sido un segundo cercano. El número de hispanos en Estados Unidos aumentó de 22 millones en 1990 a 35 millones en 2000. Ese número es casi el doble de nuevos residentes que los que agregaron los afroamericanos y los asiáticos. Si cada segmento minoritario sigue creciendo a las tasas actuales, los hispanos superarán en número a los afroamericanos en diez años. Esta tendencia será particularmente importante para los comunicadores de marketing que se dirigen a ciertas regiones, porque los hispanos y los asiáticos están más concentrados geográficamente que los afroamericanos.

• Los baby boomers se vuelven de mediana edad. Más de la mitad de los estadounidenses tienen 35 años o más, y los baby boomers de mayor edad ahora tienen 55 años. El grupo de edad más grande de diez años, las personas de 41 a 50 años, ha ido creciendo ya que absorbe a la mitad más joven de la generación del baby boom. El número de personas en este segmento alcanzó un pico en el año 2000 y luego comenzó a disminuir. El grupo de edad de más rápido crecimiento son las personas de mediana edad de 45 a 54 años, edad en la que los ingresos y el gasto alcanzan su Las personas de mediana edad también son las menos propensas de todos los grupos de edad de cambiar de residencia. Esta combinación de alto crecimiento, altos ingresos y baja movilidad proporcionará un aumento considerable al gasto discrecional, particularmente en las categorías de muebles para el hogar, educación y seguros.

• La gente en EU se mueve hacia el sur. Más de la mitad (54 por ciento) de los residentes estadounidenses viven en los diez estados más grandes, y más de la mitad del crecimiento de la población estadounidense entre 1990 y 1999 ocurrió en estos diez estados. Nueva York tenía la mayor población de todos los estados en 1950, pero en la década de 1990, Texas de rápido crecimiento empujó a Nueva York, que apenas crecía, al número tres. Una de las razones del crecimiento explosivo en los estados del sur es la afluencia de personas de otros países. Más de la mitad de los cuatro millones de inmigrantes que se ubicaron en Estados Unidos entre 1990 y 1995 se trasladaron a California, Texas o Florida.

• La clase media es golpeada. Según la Oficina del Censo de Estados Unidos, la proporción de los ingresos agregados de los hogares obtenidos por el 60 por ciento medio de los hogares se ha reducido del 52 por ciento en 1973 al 49 por ciento 25 años después. En tanto, la participación de dichos ingresos obtenidos por el 20 por ciento superior (ingresos promedio de 98,600 dólares) aumentó de 44 por ciento a 48 por ciento. En otras palabras, el poder adquisitivo total del 20 por ciento superior de los hogares estadounidenses ahora equivale al del 60 por ciento medio. ^7.

Agrupaciones demográficas

Además de comprender las tendencias demográficas generales de Estados Unidos, los comunicadores de marketing también deben reconocer agrupaciones demográficas que pueden llegar a ser segmentos del mercado debido a su enorme tamaño, características socioeconómicas similares o valores compartidos. Examinamos tres ejemplos de agrupaciones demográficas por edad que tienen o se convertirán en segmentos dominantes del mercado: los baby boomers, la Generación X y el baby boomlet.

El baby boom

El baby boom ocurrió de 1946 a 1964. Durante este periodo de 19 años, 76.4 millones de bebés nacieron en Estados Unidos. En la actualidad, aproximadamente 70 millones de estos baby boomers siguen vivos. Representan alrededor de una cuarta parte de la población total. Debido a sus números y poder adquisitivo, los baby boomers tienen y seguirán influyendo en la mezcla de marketing para los servicios y productos que ofrecen las empresas y cómo se ofrecen estos servicios y productos. Por ejemplo, la mayoría de las mujeres baby boomers trabajan a tiempo completo y ven su trabajo como una carrera. Esta tendencia tiene implicaciones para el cuidado infantil, la moda, los automóviles, los viajes y el marketing de comida rápida. Los problemas de salud también crecerán a medida que los baby boomers envejezcan.

Generación X

La Generación X, también conocida como los “baby busters” o la “generación de las sombras”, es el grupo de personas nacidas de 1969 a 1980. Este grupo ha sido etiquetado con un estereotipo “holgazán”. Imagínese 45 millones de humanos que se caracterizan por ser culturalmente analfabetos, apáticos y sin dirección. Desde la perspectiva de los especialistas en marketing, tienen un ingreso disponible total de 125 mil millones de dólares. En sintonía con la furia más reciente, los Xers, muy impregnados de una cultura de bytes sonoros, parecen saber instintivamente lo que quieren. Más importante aún, lo que no quieren. ^8.

Desafortunadamente, cuantos más especialistas en marketing aprendan sobre este grupo, menos parece ser un segmento de mercado. Por ejemplo, los estilos de vida de Xers van desde los 10 millones que son estudiantes universitarios y de posgrado de tiempo completo hasta los 15 millones que están casados. También son la generación más radicalmente diversa de la historia. Sin embargo, sus opiniones sobre la vida en Estados Unidos reflejan las de la población en general. Por ejemplo, el 52 por ciento de los Xers cree que la “calidad de vida” es buena en comparación con el 53 por ciento de toda la población, y el 64 por ciento de los Xers están más “estresados por el dinero este año”, en comparación con el 58 por ciento de la población en general.

Dada la diversidad de la Generación X, ¿cuáles son las posibilidades de que una estrategia de marketing integrada pueda dirigirse a este grupo? La clave será encontrar subsegmentos dentro de este grupo de 45 millones de personas. Por ejemplo, el nivel de educación podría ser un punto de distinción. Aquellos en la universidad o con un título universitario es probable que tengan conocimientos informáticos y puedan ser contactados por los medios en línea. Su optimismo y preocupación general por una vida más simple sugiere que los mensajes de marketing no condescendientes a través de relaciones públicas o actividades relacionadas con causas resultarían efectivos.

El baby boomlet

Al igual que los baby boomers, el grupo de 72 millones de niños de los baby boomers, llamados el “baby boomlet” o el “echo boom”, está creando nuevas olas de cambio. Este grupo abarca desde 1975 hasta la actualidad. En 1995, el boomlet contaba con 72 millones de personas menores de 19 años. Es 60 por ciento más grande que el baby boom. Aunque 1995 sea el último año para los nacimientos en boomlet, esta generación crecerá a través de la inmigración durante varias décadas más. Para 2015, el baby boomlet volverá a superar en número al boom.

Los baby boomlets adquirirán sus propias actitudes, a menudo moldeadas por nuevas tecnologías y cambios globales. Las conversaciones globales en Internet cambiarán su perspectiva sobre el mundo. El SIDA cambiará sus actitudes hacia la relación, el matrimonio y la familia. La información en tiempo real y la personalización de la información producirán un consumidor muy exigente. Por último, su actitud también se moldeará definiendo eventos. Por ejemplo, será una generación que espera actos terroristas, como el de Oklahoma City y los atentados de los Juegos Olímpicos de 1996. Los eventos memorables tendrán un efecto duradero en su perspectiva.

Culturas y subculturas

Todos somos parte de un tejido cultural que afecta nuestro comportamiento, incluido nuestro comportamiento como consumidores. La cultura es la suma de creencias, valores y costumbres aprendidas que regulan el comportamiento de los miembros de una sociedad en particular. A través de nuestra cultura, se nos enseña cómo ajustarnos a las partes ambientales, biológicas, psicológicas e históricas de nuestro entorno.

Las creencias y los valores son guías de comportamiento, y las costumbres son formas aceptables de comportarse. Una creencia es una opinión que refleja el conocimiento y evaluación particulares de una persona de (“Yo creo que...”). Los valores son declaraciones generales que guían el comportamiento e influyen en creencias y actitudes (“La honestidad es la mejor política”). Un sistema de valores ayuda a las personas a elegir entre alternativas en la vida cotidiana. Las costumbres son modos manifiestos de comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas de comportarse en situaciones específicas. Las costumbres varían entre países, regiones e incluso familias. En las sociedades árabes, por ejemplo, está prohibida la usura (pago de intereses), por lo que existen bancos islámicos especiales que proporcionan tres tipos de cuentas: cuentas sin fines de lucro, cuentas de depósito de participación en las ganancias y fondos de servicios sociales. Una costumbre estadounidense es comer pavo el Día de Acción de Gracias. No obstante, el menú exacto del Día de Acción de Gracias puede depender de las costumbres familiares.

Los valores culturales dominantes se denominan valores fundamentales; tienden a afectar y reflejar el carácter central de una sociedad en particular. Por ejemplo, si una cultura no valora la eficiencia pero sí valora un sentido de pertenencia y vecindad, pocas personas en la cultura querrán usar cajeros automáticos. ¿Qué valoran los estadounidenses? Claramente, una frase clave como la “ética de trabajo protestante” ya no captura todo el sistema de valores.

Los valores fundamentales son lentos y difíciles de cambiar. En consecuencia, las estrategias de comunicación de marketing deben retratar y reflejar con precisión estos valores.

Los valores secundarios también existen en cualquier cultura. Los valores secundarios son valores menos permanentes que a veces pueden ser influenciados por las comunicaciones de marketing. Además, los valores secundarios suelen ser compartidos por algunas personas pero no por otras. Estos valores sirven de base para las subculturas.

Una evolución natural que se da en cualquier cultura es el surgimiento de subculturas. Los valores fundamentales son mantenidos por prácticamente toda una cultura, mientras que los valores secundarios no lo son. Una subcultura es un grupo de personas que comparten un conjunto de valores secundarios. Los ejemplos incluyen la Generación X y las personas con problemas ambientales. Muchos factores pueden colocar a un individuo en una o varias subculturas. Cinco de los factores más importantes que crean subculturas son:

• Cultivo material. Las personas con ingresos similares pueden crear una subcultura. Los pobres, los ricos y la clase media de cuello blanco son ejemplos de subcultivos materiales.

• Instituciones sociales. Quienes participen en una institución social podrán formar una subcultura. Los ejemplos incluyen la participación en el matrimonio, la paternidad, una comunidad de jubilados, el ejército, etc.

• Sistemas de creencias. Las personas con creencias compartidas pueden crear una subcultura, como creencias compartidas en la religión o la política. Por ejemplo, los Amish tradicionales no utilizan varios tipos de productos, entre ellos la electricidad y los automóviles. Todo un conjunto de factores también se ha correlacionado con si una persona es demócrata, republicana, independiente, libertaria o socialista.

• Estética. Las personas artísticas a menudo forman una subcultura propia asociada con sus intereses comunes, incluidos el arte, la música, la danza, el drama y el folclore.

• Idioma. Las personas con dialectos, acentos y vocabulario similares pueden formar una subcultura. Los sureños y los norteños son dos categorías tradicionales en Estados Unidos.

Cápsula 11: Reseña

• El escaneo ambiental se refiere a actividades dirigidas a obtener información sobre eventos y tendencias que ocurren fuera de la organización y que pueden influir en la toma de decisiones de la organización. • Los siguientes factores externos afectan la planeación: a) Organismos externos b) competidores c) factores jurídicos y éticos d) cuestiones económicas y políticas e) tecnología f) Tendencias sociales

Comprender otras culturas alrededor del mundo

Adaptarse a las diferencias culturales es quizás la tarea más difícil que enfrentan los comunicadores de marketing que operan en otros países. Antes de ingresar a un mercado extranjero, una empresa debe decidir en qué medida está dispuesta a personalizar sus esfuerzos de marketing para dar cabida a cada mercado extranjero. Naturalmente, cuanto más estandariza la empresa su esfuerzo, menos problemas incurre y mayor es la rentabilidad asumida. ¿Es inevitable alguna personalización? Se dice más sobre esto en un capítulo posterior.