8.3: Cómo nos comunicamos

Debido a que la comunicación es una parte integral del marketing efectivo, es importante que brindemos una comprensión básica de su proceso. Nuestro punto de partida es una definición básica de la comunicación humana: un proceso en el que dos o más personas intentan influir consciente o inconscientemente entre sí mediante el uso de símbolos o palabras para satisfacer sus respectivas necesidades.

Elementos básicos de la comunicación

Los elementos básicos dentro de cualquier sistema de comunicación se representan en la Prueba 21. Incluye a dos o más personas u organizaciones llamadas comunicadores. El supuesto subyacente de este modelo es que todas las comunicaciones (diálogo) son continuas. Este factor sugiere que estamos constante y simultáneamente en el papel de comunicador y receptor. Cada comunicador está compuesto por una serie de subsistemas (es decir, entradas, salidas, procesamiento). El subsistema de entrada permite al comunicador recibir mensajes y estímulos desde el exterior así como del otro comunicador. Implica la recepción de luz, temperatura, tacto, sonido y olores a través de nuestros ojos, piel, oídos, nariz y papilas gustativas. Estos estímulos son evaluados íntimamente a través de un proceso llamado percepción. Así, ingresamos y percibimos mensajes publicitarios, un cupón, la apariencia y palabras de un vendedor, y así sucesivamente. ³

El subsistema de procesamiento de un comunicador incluye todos los procesos de pensamiento. A medida que procesamos, generamos, organizamos y reflexionamos sobre ideas en respuesta a los estímulos recibidos. Todo este proceso está determinado no sólo por los estímulos recién recibidos, sino también por todos los estímulos jamás recibidos, como experiencias pasadas, educación, salud, genética y todos los demás factores de nuestro entorno. Algunas personas procesan claramente el humor en los anuncios de Pepsi-Cola mejor que otras.

El subsistema de salida incluye los mensajes y otros comportamientos producidos por el comunicador. Estos incluyen mensajes no verbales, mensajes verbales y otros comportamientos físicos. Todos estos se convierten en insumo (retroalimentación) para otras personas y pueden tener efectos tanto intencionales como no intencionales en ellas.

Amigo, padre, jefe, cliente o cliente son solo algunos de los roles que podemos representar en cualquier proceso de comunicación. La naturaleza del papel afecta directamente la naturaleza de la comunicación. Nos comunicamos de manera bastante diferente con nuestro jefe que con amigos cercanos. Las personas que se conocen desde hace mucho tiempo suelen idear su propio sistema de comunicación, que puede incluir muchas señales no verbales.

Por último, el sistema de comunicación existe dentro de un entorno. El entorno es todo lo interno y externo al sistema de comunicación que puede afectar al sistema (familia, escuela, anuncios competidores, etc.). Cada uno de los factores dentro del entorno interactúa con el sistema de comunicación en un grado diferente. Debido a que los sistemas de comunicación están abiertos a la influencia del entorno total, nunca podemos analizar un evento de comunicación solo desde el punto de vista de las personas que parecen obviamente involucradas. Todo puede afectar la comunicación, positiva o negativamente. Estos últimos factores pueden alterar o distorsionar las entradas, salidas o procesamiento y se denominan interferencia. La interferencia se puede generar internamente (por ejemplo, miedo, amor, prejuicio) o externamente (por ejemplo, ruido, clima, apariencia física).

Capsule 16: Reseña

• El papel principal de IMC es evaluar sistemáticamente las necesidades y deseos de comunicación del comprador y, a partir de esa información, diseñar una estrategia de comunicación que: proporcione respuestas a preguntas primarias del público objetivo; facilite la capacidad del cliente para tomar decisiones correctas; e incrementar la probabilidad de que la elección que hagan sea con mayor frecuencia la marca del proveedor de información. • Las comunicaciones de marketing se definen como un sistema de entrega de mensajes que incluye todos los esfuerzos identificables por parte del vendedor que están destinados a ayudar a persuadir a los compradores a aceptar el mensaje del vendedor y almacenarlo en forma recuperable. • Los cuatro componentes que conforman la comunicación de marketing son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. • Los objetivos básicos de la comunicación de marketing son: comunicar, convencer y competir. • Los elementos de la comunicación humana incluyen: • el subsistema de procesamiento • el subsistema de salida • la naturaleza del papel • el medio ambiente • Existen cuatro tipos de sistemas de comunicación: • interpersonal • Organizacional • público • masa

Tipos de sistemas de comunicación

Existen varios tipos de sistemas de comunicación, clasificados en función del nivel de contacto entre los comunicadores y la capacidad de responder a la retroalimentación.

Sistemas de comunicación interpersonal

En el nivel básico de los sistemas de comunicación interpersonal se encuentra el contexto diádico. Una díada consta de dos personas, o dos subsistemas principales. La venta personal cae bajo este rubro.

Sistemas de comunicación organizacional

El contexto de comunicación organizacional representa un sistema mucho más complejo que la comunicación interpersonal. Los ejemplos incluyen un banco, una fábrica, una tienda minorista o el gobierno que intenta comunicarse entre sí. Estos sistemas incluyen una gran colección de subsistemas, todos organizados en torno a una (s) meta (s) común (s). La tecnología interactiva ha cambiado este tipo de sistemas de una manera dramática.

Sistemas de comunicación pública

Este tipo de sistema implica la comunicación generalmente de una persona a un grupo grande de personas. Si bien todos afectan a todos los demás hasta cierto punto en cada sistema de comunicación, en un contexto de comunicación pública, como un discurso de un político a personas que están detrás de una plataforma de un tren de campaña, el orador hace la mayor parte de la plática.

Sistemas de comunicación masiva

El contexto de comunicación masiva existe cuando una persona/organización se está comunicando indirectamente con un gran grupo de personas y hay aún menos oportunidades para que las personas interactúen libremente entre sí y se afecten mutuamente. La publicidad y las relaciones públicas son tales comunicaciones masivas.

Comunicaciones de mercadotecnia

Si bien toda la comunicación incluye los mismos componentes básicos representados en el Gráfico 21, la comunicación de marketing difiere algo en dos aspectos. En primer lugar, la intención de las comunicaciones de marketing es presentar un mensaje persuasivo, que refuerce la oferta total hecha por el comercializador. Esencialmente, toda comunicación de marketing intenta crear singularidad en la mente del público objetivo.

En segundo lugar, la comunicación de marketing se puede dividir en dos flujos (es decir, internos y externos), los cuales están dirigidos a diferentes públicos objetivo. Esto requiere diferentes estrategias de comunicación, que, nunca menos, deben ser

compatibles. Una empresa no puede estar contando a un cliente una historia y los accionistas otra. El flujo de la comercialización

la comunicación se representa en la prueba 22.

Exposito 22: El flujo de la comunicación de marketing