8.4: Diseñar una estrategia IMC

El diseño de una estrategia IMC efectiva es un proceso muy difícil y lento que requiere el esfuerzo de muchos miembros del personal de marketing. Aunque ha habido mucha variedad en el diseño de este proceso, los pasos representados en la Prueba 23 son los más comunes.

Como es el caso de la mayoría de las actividades de marketing, IMC se guía por un conjunto de objetivos. Existen numerosas respuestas que el directivo puede desear de su esfuerzo de IMC. Aunque el comportamiento del comprador final deseado es la compra del producto, varias respuestas intermedias también pueden resultar importantes.

Si hay una oportunidad de marketing, también debe haber una oportunidad de comunicación. Si bien el papel del IMC está desenfatizado en ciertos programas de marketing, también habrá algunas tareas comunicativas, motivacionales o competitivas a realizar. Si los programas de marketing deben o no depender en gran medida de su ingrediente de comunicación para realizar tales tareas depende de la naturaleza y el alcance de la oportunidad. Existen varias condiciones que, de existir, indican una oportunidad favorable para comunicarse: por ejemplo, siempre es más fácil comunicarse de manera efectiva cuando se mueve con la demanda actual del consumidor que en contra de ella. Empresas como IBM han estado promocionando activamente sus computadoras de negocios, las cuales están aumentando en popularidad, en lugar de las computadoras domésticas, a las que no les va tan bien.

La tercera consideración es seleccionar el público objetivo para el IMC. Este es sin duda el factor más importante en la estrategia de IMC, sin embargo es probablemente el tema que muchas empresas desprecian o pasan por alto por completo. Los mensajes de marketing deben dirigirse al objetivo específico para el cual se está diseñando el programa general de marketing. No obstante, muy pocas veces hay un solo grupo de consumidores a los que dirigir la promoción. Muchas personas afectan el proceso de compra, y el programa IMC debe diseñarse para llegar a todos ellos. Además de los principales compradores y usuarios del producto, también deben ser considerados individuos que influyen en la decisión de compra. Por ejemplo, los consumidores suelen depender en gran medida de la asistencia y asesoramiento de otros en la compra de productos como automóviles, decoración de interiores, electrodomésticos importantes y médicos, por nombrar solo algunos. De igual manera, los compradores industriales consideran el asesoramiento de ingenieros, técnicos e incluso competidores. Por lo tanto, es sumamente importante para resolver el tema de comunicación identificar con precisión no sólo a quienes consumen y compran el producto sino también a quienes influyen en su compra.

Determinar exactamente qué decir a la audiencia relevante es la cuarta consideración. El corazón de IMC es la transmisión de ideas de importancia de marketing para el vendedor. El hecho de que estas ideas sean recibidas y percibidas como se pretende depende en gran parte de la habilidad utilizada para desarrollar el atractivo de la comunicación. También depende del vehículo utilizado para entregar el mensaje. Ya sea el mensaje entregado por un vendedor, un periódico o una exhibición de punto de compra, el mensaje debe facilitar el logro de los objetivos de comunicación.

El dinero siempre es un factor importante; un esfuerzo típico de IMC es extremadamente costoso y cada día es cada vez más caro. Hacer un seguimiento de estos elementos de costo es un trabajo de tiempo completo. El presupuesto para un esfuerzo particular de IMC se puede determinar a través de programas informáticos muy sofisticados o a través de técnicas intuitivas como la experiencia, seguir la competencia, o simplemente gastar todo lo que pueda pagar. Enfoques presupuestales particulares se resumen en el Cuadro 8.

Una vez que decida cuánto gastar, se deben decidir los montos a gastar en ventas personales, publicidad, publicidad y promoción de ventas. Después de determinar las asignaciones mayores, cada una de estas cifras debe desglosarse en incrementos mucho más finos. Por ejemplo, el presupuesto publicitario debe ser reasignado por categoría de medios, luego por medios específicos, y finalmente, por fechas, horarios, temas particulares, etc.

Evaluar la efectividad de un esfuerzo de IMC es muy importante. Se deben realizar tres tareas cuando se intenta medir los resultados de IMC. Primero, se deben establecer estándares para la efectividad de IMC, como retención y gusto. Esto significa que el planificador de mercado debe tener una comprensión clara de exactamente lo que se pretende lograr con la comunicación. Para fines de medición, los estándares deben identificarse en términos específicos, cuantitativos. En segundo lugar, se debe monitorear el desempeño real de IMC. Para ello, suele ser necesario realizar experimentos en los que se excluyan o controlen los efectos de otras variables. El tercer paso para medir la eficiencia de IMC es comparar estas medidas de desempeño con los estándares. Al hacerlo, es teóricamente posible determinar los métodos más efectivos de comunicación de marketing.

Cuadro 8: Resumen de técnicas: establecimiento del presupuesto del CIM

Técnica	Descripción general
Asignación arbitraria	La administración basa el presupuesto en la experiencia personal, la filosofía empresarial y la intuición del marketing
Asequibilidad	Límite superior del presupuesto basado en los recursos disponibles de la empresa
Ratio-a-ventas	El monto presupuestado se basa en alguna parte de las ventas pasadas o pronosticadas
Comparaciones competitivas	Presupuesto basado en la cantidad gastada por los principales competidores
Enfoque experimental	Presupuesto basado en los resultados del mercado de pruebas
Método Objective-task	Determinar los costos de alcanzar objetivos promocionales específicos y sumar montos

Por último, la forma en que una empresa se organiza para IMC depende del grado en que desee realizar la función de comunicación internamente o asignar esta tarea a agencias externas. Por lo general, la función de ventas se realiza internamente y la organización de ventas es parte del plan organizacional general y permanente. Ocasionalmente, como cuando se utilizan agentes del fabricante, se emplean organizaciones externas para realizar ventas personales. Los servicios de publicidad pueden realizarse interna o externamente. Las actividades de promoción de ventas generalmente también se manejan internamente, aunque no es raro que las agencias de publicidad sean consultadas en relación con planes de promoción de ventas. Lo mismo ocurre con las relaciones públicas.

La mezcla de promoción

La manera en que los cuatro componentes de IMC (es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas) se combinan en un todo efectivo se llama la mezcla IMC. La mezcla de promoción tiende a ser altamente personalizada. Si bien, en general, podemos concluir que los vendedores de empresa a empresa tienden a enfatizar la venta personal y la promoción de ventas sobre la publicidad y las relaciones públicas, y que los vendedores masivos son todo lo contrario, hay muchas excepciones. Sin embargo, los siguientes factores tienden a tener un impacto en la mezcla particular de IMC que una compañía podría seleccionar:

• Objetivos de Marketing/IMC: Las empresas que desean una amplia cobertura de mercado o un rápido crecimiento de la cuota de mercado, por ejemplo, deben enfatizar la publicidad masiva para crear un impacto dramático y simultáneo.

• Naturaleza del producto: Las características básicas del producto (altamente técnicas) sugieren la necesidad de demostración y explicación a través de la venta personal, o publicidad masiva en el caso de un producto con atractivo emocional (perfume).

• Lugar en el ciclo de vida del producto: Los productos en la etapa introductoria del ciclo de vida a menudo necesitan publicidad masiva y promoción de ventas, aquellos en madurez necesitan ventas personales y aquellos en declive emplean promoción de ventas.

• Recursos disponibles: Las empresas con recursos financieros y humanos limitados suelen estar restringidas a la promoción de ventas y relaciones públicas, mientras que las que tienen muchos recursos optan por la publicidad masiva y la venta personal. ²

El hecho más llamativo de las técnicas IMC es su sustituibilidad cruzada. Representan formas alternas de influir en los compradores para que aumenten sus compras. Es posible lograr un nivel de ventas determinado aumentando los gastos publicitarios o ventas personales, o ofreciendo un trato al comercio o un trato a los clientes. Esta sustituibilidad requiere tratar las diversas herramientas de IMC en un marco de decisión conjunta.

La campaña

Determinar qué dispositivos particulares usar y cómo combinarlos para lograr los objetivos de IMC es uno de los mayores desafíos que enfrenta el planificador de comunicación. Ordinariamente, la gerencia solo hace uso del concepto de campaña. Una campaña es una serie planificada y coordinada de esfuerzos de comunicación de marketing construidos en torno a un solo tema o idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada. Si bien el término “campaña” probablemente se piensa más a menudo en relación con la publicidad, parece apropiado aplicar el concepto de campaña a todo el programa de IMC.

Muchos tipos de campañas de IMC pueden ser realizadas por una empresa, y varias pueden ser ejecutadas simultáneamente. Geográficamente, una empresa puede tener una campaña local, regional o nacional, dependiendo de los fondos disponibles, objetivos y alcance del mercado. Una campaña puede estar dirigida a consumidores y otra a mayoristas y minoristas.

Una campaña gira en torno a un tema, una idea central o un punto focal. Este tema impregna todos los esfuerzos de IMC y tiende a unificar la campaña. Un tema son simplemente los llamamientos desarrollados de una manera considerada única y efectiva. Como tal, se relaciona con los objetivos de la campaña y el comportamiento del cliente. Expresa los beneficios del producto. Frecuentemente el tema toma la forma de un eslogan, como el de Coca-Cola “¡Coca-Cola es!” O “Un diamante es para siempre” de DeBeers. Algunas empresas utilizan el mismo tema para varias campañas; otras desarrollan un tema diferente para cada nueva campaña.

En una campaña operada con éxito, los esfuerzos de todos los grupos interesados se mezclarán de manera efectiva. El programa de publicidad consistirá en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados. El esfuerzo de venta personal puede vincularse haciendo que el vendedor explique y demuestre los beneficios del producto estresados en los anuncios. Además, la fuerza de ventas estará plenamente informada sobre la parte publicitaria de la campaña -el tema, medios utilizados, horario de aparición de anuncios, apelaciones utilizadas, etc. La fuerza de ventas también informará a los intermediarios, es decir, mayoristas y minoristas, sobre esta campaña, y los convencerá de incorporarla a su total esfuerzo de mercadotecnia. Los dispositivos promocionales de ventas se coordinarán con los demás aspectos de la campaña. Para cada campaña, se deben preparar nuevos materiales de exhibición, reflejando los anuncios y llamamientos utilizados en la campaña actual, a fin de maximizar el impacto de la campaña en el punto de venta.

Capsule 17: Reseña

• Comunicación de mercadotecnia: • está destinado a ser persuasivo • tiene flujos internos y externos • Los siguientes pasos están involucrados en el diseño de una estrategia IMC: • determinar objetivos • determinar oportunidades de IMC • seleccionar audiencia (s) • seleccionar mensaje (s) • determinar presupuesto • asignar fondos • medir resultados • organizar • Los factores que más impactan la mezcla de IMC incluyen: • Objetivos de Marketing/IMC • naturaleza del producto • colocar en el ciclo de vida del producto • recursos disponibles • Una campaña es una serie planificada y coordinada de efectos de comunicación de marketing construidos alrededor de un solo tema o idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada.

El personal responsable de las actividades de distribución física deberá garantizar que se disponga de existencias adecuadas del producto en todos los puntos de venta antes del inicio de la campaña. Por último, las personas que trabajan en relaciones públicas deben estar constantemente al tanto de nuevos productos, demostraciones de productos, nuevas aplicaciones de productos, etc. Por supuesto, es sumamente importante proporcionar suficiente tiempo de entrega para que el esfuerzo de relaciones públicas pueda aprovechar el momento óptimo.