8.5: Comprensión de la publicidad

Sin duda, la publicidad es el elemento promocional que la mayoría de los consumidores sienten que conocen mejor y sobre el que tienen fuertes opiniones. Esto es resultado de la visibilidad e intrusividad de la publicidad. De hecho, la mayoría de la gente tiene poca comprensión de la publicidad.

La organización de la publicidad

Dentro de la industria publicitaria hay una amplia variedad de medios por los cuales se crea y coloca la publicidad en los medios. En un extremo, un individuo podría escribir y colocar su propio anuncio clasificado en un periódico con la esperanza de vender la cama con dosel de su hija. En el otro extremo, el anunciante emplea una agencia de publicidad de servicio completo para crear y colocar el anuncio, conservando únicamente la función de aprobación final de planes desarrollados por esa agencia. Se desarrolla una especialización significativa dentro de la agencia de publicidad de servicio completo para desalentar a los clientes de contratar a cualquier proveedor externo u otras partes para realizar cualquiera de las diversas funciones involucradas en la planificación y ejecución de programas publicitarios para los diversos anunciantes a los que atiende la agencia. Otra posibilidad organizativa es un departamento de publicidad interno a gran escala. Este departamento puede tener la responsabilidad total de todos los aspectos del anuncio, o algunas de las tareas pueden ser asignadas a agencias de publicidad u otro tipo de organizaciones especializadas, por ejemplo, producción, talento, colocación en medios. No es inusual que una gran corporación emplee todas estas posibilidades o utilice diferentes agencias para diferentes productos o para diferentes partes del país.

El hecho de que el anunciante utilice o no una agencia de publicidad, haga su publicidad internamente o utilice alguna combinación de ambas depende de una serie de factores únicos para cada organización: fondos disponibles, nivel de experiencia, conveniencia, etc. Independientemente de los factores influyentes, una serie de funciones básicas deben ser realizadas por alguien si se van a colocar anuncios creativos y efectivos:

• qué productos, instituciones o ideas se van a anunciar;
• quién debe preparar programas publicitarios;
• a quién contrata la organización y le da política y otra dirección a la agencia de publicidad, si se utiliza alguna agencia;
• quien en la organización tenga autoridad para desarrollar trabajos publicitarios y/o apruebe los programas publicitarios presentados por la agencia de publicidad;
• quien paga la factura publicitaria;
• quien determina en qué medida los anuncios ayudan a alcanzar los objetivos declarados. ³

El departamento de publicidad

El departamento de publicidad de una empresa puede variar desde un departamento de una persona hasta uno que emplea a 500 o más personas. Independientemente del tamaño, los departamentos de publicidad comparten responsabilidades similares:

• formular el programa de publicidad
• implementando el programa
• controlar el programa
• presentando el presupuesto
• mantener relaciones con los proveedores
• establecer comunicaciones internas
• establecer estándares profesionales
• seleccionar una agencia de publicidad

La agencia de publicidad

Las relaciones entre una agencia de publicidad y un cliente pueden durar años, aunque algunos clientes sí pasan de agencia en agencia. Firmas como DuPont, Procter & Gamble, Kraft, Kellogg y General Mills rara vez cambian de agencia.

Los clientes emplean agencias de publicidad porque creen que la agencia puede: (a) producir mensajes de mejor calidad y más persuasivos para sus productos; y (b) colocar estos mensajes en los medios adecuados para que el mensaje llegue al mayor número de prospectos. Los clientes que creen que pueden hacerlo mejor ellos mismos crean sus propias agencias internas. Sin embargo, existen relativamente pocos de ellos y estos se encuentran en campos especializados como el comercio minorista.

Desarrollo de la estrategia creativa

Una vez recopilados y evaluados todos los hechos relevantes, el proceso de creación efectiva del anuncio es apropiado. Este proceso es muy complejo, y una descripción completa del mismo está mucho más allá del alcance de este libro. Sin embargo, es posible destacar las partes primarias de este proceso.

Para empezar, la persona o personas realmente responsables del anuncio completo dependen de la organización del anunciante de la función publicitaria y de si se utiliza una agencia de publicidad. Lo más probable es que el desarrollo y aprobación de la creación publicitaria sea responsabilidad del gerente senior de publicidad dentro de la empresa anunciante y, cuando se utiliza una agencia de publicidad, de la dirección de la agencia. En la mayoría de las agencias, la responsabilidad es la de la persona mayor de la cuenta, en conjunto con la persona creativa senior asignada a la cuenta. El esfuerzo publicitario se puede dividir en dos elementos: la estrategia creativa y las tácticas creativas. La estrategia creativa se refiere a lo que le vas a decir al público. Fluye de los objetivos publicitarios y debe delinear qué impresiones debe transmitir la campaña al público objetivo. Las tácticas creativas describen los medios para llevar a cabo la estrategia creativa. Esto incluye todas las diversas alternativas disponibles, que ayudarán a alcanzar el objetivo publicitario

El lugar para comenzar la estrategia creativa es determinar el atractivo adecuado a emplear en el anuncio. (Ver Tabla 9) Identificar la apelación apropiada es solo la primera parte del proceso de diseño publicitario. La segunda parte consiste en transformar esta idea en un anuncio real. Decir que hay una gran variedad de formas de hacer esto sería un eufemismo burdo. El número de técnicas disponibles para el estratega creativo no sólo es vasto, sino que la capacidad de más de una técnica para operacionalizar con éxito el mismo atractivo hace que este proceso sea aún más nebuloso.

Cuadro 9: Apelaciones de publicidad primaria

Características del producto/servicio	Muchos productos tienen una tecnología o capacidades de rendimiento tan fuertes que estas características pueden servir como un atractivo publicitario principal.
Ventaja del producto/competitiva	Cuando un anunciante puede determinar que su producto es superior, ya sea en términos de características, rendimiento, servicios de soporte o imagen, enfatizar una ventaja competitiva ha demostrado ser un atractivo exitoso.
Ventaja en el precio del producto/servicio	Ofrecer un producto a un precio reducido o bajo algún acuerdo de oferta especial (por ejemplo, comprar uno y obtener uno gratis) puede ser el único atractivo viable en un anuncio en particular.
Noticias sobre producto/servicio	Hay momentos en que se desarrolla un producto verdaderamente nuevo, o cuando un producto existente se cambia o mejora de manera sustancial, que resaltar este elemento único es el atractivo central.
Popularidad del producto/servicio	Si bien la manera varía, la noción de afirmar que un producto es “número uno” o el más popular es un atractivo que existe desde hace mucho tiempo.
Enfoque genérico	En dicha publicidad, una categoría de producto o servicio es promovida por su propio bien, pero no se destacan marcas individuales o marcas de producto.
Servicio al consumidor	Un atractivo popular es ilustrar a través del anuncio cómo se puede utilizar el producto para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
Ahorro a través del uso	Una oportunidad para ahorrar tiempo, dinero o energía siempre es muy atractiva para los consumidores.
Auto-mejora	Ayudarnos a sentirnos mejor con nosotros mismos (por ejemplo, cuidado personal, ropa, automóviles) es un atractivo que muchas personas no pueden resistir.
Verguridad o ansiedad	Las situaciones que representan una situación amenazante, ya sea física o socialmente, pueden servir de base para una apelación efectiva.
Prueba del producto	Cuando se utiliza esta apelación, el anunciante ofrece una muestra gratuita, una reducción de precio o algún otro incentivo de compra para fomentar el uso o prueba del consumidor.
Corporativo	Este tipo de apelaciones presenta a una empresa o corporación en una luz favorable para crear una impresión o imagen favorable.

Desarrollando el plan de medios

Si bien el plan mediático se coloca más adelante en este proceso, de hecho se desarrolla simultáneamente con la estrategia creativa. Esta área de la publicidad ha pasado por tremendos cambios; se ha producido una revolución mediática crítica.

El plan normalizado de medios consta de cuatro etapas: a) establecer objetivos mediáticos; b) evaluar los medios; c) seleccionar e implementar opciones mediáticas; y d) determinar el presupuesto mediático.

Declarar objetivos de los medios

Los objetivos de los medios se inician normalmente en términos de tres dimensiones:

• Alcance: número de diferentes personas o hogares expuestos a un vehículo o horario de medios en particular al menos una vez durante un período de tiempo específico.
• Frecuencia: el número de veces dentro de un periodo de tiempo determinado que un consumidor está expuesto a un mensaje.
• Continuidad: el momento de las afirmaciones mediáticas (por ejemplo, 10 por ciento en septiembre, 20 por ciento en octubre, 20 por ciento en noviembre, 40 por ciento en diciembre y 10 por ciento el resto del año).

Evaluar medios

Como se señala en la Tabla 10, existen fortalezas y debilidades inherentes definidas asociadas a cada medio. Además, requeriría una amplia investigación primaria ya sea por parte de la firma patrocinadora o de su agencia de publicidad para evaluar cómo se relacionaría un mensaje en particular y el público objetivo con un medio determinado. Como resultado, muchos anunciantes confían en gran medida en los hallazgos de investigación proporcionados por el medio, por su propia experiencia y por la valoración subjetiva.

Selección e implementación

El planificador de medios debe tomar decisiones de mezcla de medios y direcciones de cronometraje, las cuales están restringidas por el presupuesto disponible. La decisión de mezcla de medios implica reunir a los medios de la manera más efectiva. Esta es una tarea difícil, y requiere evaluar cuantitativa y cualitativamente cada medio y combinación de los mismos.

Desafortunadamente, hay muy pocas reglas generales válidas para guiar este proceso, y la investigación de apoyo es manchada en el mejor de los casos. Por ejemplo, al intentar comparar audiencias de diversos medios, encontramos que A C Nielsen mide las audiencias en función de los informes de los televidentes de los programas vistos, mientras que las estimaciones de exposición de la audiencia al aire libre se basan en recuentos del número de vehículos automóviles que pasan por ubicaciones particulares de carteles al aire libre. El momento de los medios de comunicación se refiere a la colocación real de los anuncios durante los periodos de tiempo más apropiados, dados los objetivos mediáticos seleccionados. Incluye no sólo la programación de anuncios, sino también el tamaño y la posición del anuncio. ⁴

Determinar el presupuesto mediático

Este presupuesto forma parte del presupuesto publicitario, y las mismas técnicas y factores que se aplican al presupuesto publicitario también se aplican al presupuesto de medios.

Anuncios de banner

Antes de dejar el tema de la publicidad, tanto creativa como mediática, es importante introducir una nueva forma de publicidad: la publicidad de banner. Los anuncios de banner son la forma dominante de la publicidad en línea. Los anuncios de banner son imágenes gráficas en páginas web que a menudo están animadas y pueden incluir pequeñas piezas de código de software para permitir una mayor interacción. Lo más importante es que son “clicables” y llevan a un espectador a otra ubicación web cuando se elige.

Los anuncios de banner suelen aparecer en la parte superior e inferior de la página, pero se pueden incorporar en cualquier lugar. La organización CASIE ha desarrollado un pequeño número de tamaños y formatos estándar. Al igual que la propia Web, los anuncios de banner son una mezcla de enfoques, con elementos de publicidad impresa tradicional y publicidad directa más dirigida. Los anuncios de banner incluyen capacidades de marketing directo. Cada pancarta lleva consigo un identificador único. Esto permite que el sitio web rastree la efectividad del anuncio en la generación de tráfico. La medibilidad permite precios de banners publicitarios basados en resultados y comportamiento. Los precios de clics ignoran las impresiones y cobran al anunciante en función del número de espectadores que seleccionan el anuncio y lo siguen hasta el sitio web de enlace.

Es cierto que el rendimiento de los anuncios de banner hasta la fecha ha sido menos que estelar. Una compañía, Organic con sede en San Francisco, ha abordado el problema de la ineficaz publicidad en línea con un producto llamado “expand-o”. Este nuevo vehículo publicitario permite a un anunciante incluir parte del contenido de su sitio web en un anuncio de banner expandible. Al hacer clic de un ratón, el anuncio se expande hasta cinco o seis veces su tamaño original.

Cuadro 10: Una valoración de los medios de comunicación

Tipo	Fortalezas	Debilidades
Televisión	• fuerte impacto emocional • cobertura masia/pequeño costo por impresión • repetir mensaje • flexibilidad creativa • entretenimiento/prestigio	• altos costos • desorden alto (demasiados anuncios) • impresión efímera • calidad de programación • inflexibilidad de horario
Radio	• proporciona inmediatez • bajo costo por impresión • altamente flexible	• cobertura nacional limitada • desorden alto • se percibe menos fácilmente durante el tiempo de conducción • mensaje fugaz
Periódicos	• flexibilidad • prestigio comunitario • cobertura de mercado • ofrecer servicios de merchandising • participación del lector	• corta vida • calidad técnica • desorden • flexibilidad de sincronización • estructura de tasa de dos niveles
Revistas	• audiencias altamente segmentadas • audiencias de alto perfil • cualidades de reproducción • prestigioso • larga vida • servicios extra	• inflexible • audiencias estrechas • circulación de residuos • alto costo
Al aire libre/tránsito	• económico • flexible • recordatorio • repetición • inmediatez	• mensajes cortos/concisos • reputación negativa • incontrolable • inflexible
Correo directo	• flexibilidad • desarrollar un mensaje completo/preciso • suplemento	• imagen negativa • alto costo por impresión • altos costos de producción • dependiente de la lista de correo
Publicidad especializada (Directorios, cajas de cerillas, calendarios, etc.)	• refuerzo positivo • mercados segmentados • flexible	• derrochador • caro
Interactivo	• flexible • repetición • implicación	• difícil de medir • cobertura limitada en el mercado • incontrolable

Por ejemplo, una expansión de CDNow con sede en Fort Washington, PA, proporciona a los consumidores una muestra de contenido actualizado dinámicamente alojado en el sitio del minorista de música. Cuando el consumidor hace clic en una flecha en el anuncio, se expande para mostrar las 10 mejores canciones en el Top 100 Billboard Chart de CDNow. ⁵