6.4: Branding, Etiquetado y Empaque
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Objetivos de aprendizaje
- Entender las decisiones de marca que toman las empresas cuando están desarrollando nuevos productos.
- Identificar los distintos niveles de empaque para nuevos productos.
¿Qué me viene a la mente cuando alguien dice Coca-Cola o Nike o Microsoft? Según la revista BusinessWeek, la marca Coca-Cola es la marca más fuerte del mundo. Sin embargo, un estudio global de consumidores patrocinado por Reuters encontró que Apple tiene la mejor marca. ¿Qué es una “marca” y qué significan estos estudios cuando reportan que una marca es la más fuerte o la mejor?
Branding
Hemos mencionado marcas periódicamente a lo largo de este capítulo. Pero, ¿qué es una marca? Una marca es un nombre, imagen, diseño o símbolo, o combinación de esos artículos, utilizados por un vendedor para identificar sus ofertas y diferenciarlas de las ofertas de la competencia. El branding es el conjunto de actividades diseñadas para crear una marca y posicionarla en la mente de los consumidores. ¿Sabías que The Beatles inició un estudio de grabación llamado Apple? Cuando se formó Apple Computer (la compañía iPod), Apple Corp., Ltd. (el estudio de grabación de los Beatles), demandó a Apple Computer porque dos empresas con el mismo nombre pueden crear confusión entre los consumidores. Esto no fue un gran problema cuando Apple solo vendía computadoras, pero tras el lanzamiento del iPod y el lanzamiento del programa iTunes de Apple, se pudo hacer un caso de que las ofertas de las empresas sean lo suficientemente similares como para que los consumidores confundan a las dos compañías y sus productos. De hecho, no fue hasta hace muy poco que se resolvió la demanda sobre el nombre, unos treinta años después de que se interpusiera la demanda inicial. Sin embargo, la situación significa lo importantes que son las marcas para las empresas que las poseen.
Una estrategia de marca exitosa es aquella que logra lo que han hecho Coca-Cola y Apple: crea el reconocimiento del consumidor de lo que significa la marca (significada por su nombre, imagen, diseño, símbolo, etc.). En consecuencia, cuando los profesionales del marketing están considerando si una nueva oferta potencial se ajusta a la imagen de una empresa, están muy preocupados por si la oferta respalda la marca de la organización y su posición en la mente del consumidor. Por esta razón, muchos consideran que la marca es mucho más que cómo se empaqueta o etiqueta el producto, y tienen razón. Las características de la oferta, como el precio y la calidad, tienen que apoyar la posición de la marca. Si Apple (la marca) es sinónimo de innovación, entonces los productos y servicios tienen que ser innovadores. Pero el branding en sí mismo se refiere a estrategias que están diseñadas para crear una imagen y una posición en la mente de los consumidores.
Una marca, como Apple, es la parte hablada de la identidad de una marca. Una marca de marca es el símbolo, como la onda de Coke o la manzana multicolor de Apple Computer (que no debe confundirse con la manzana verde de Apple Records), asociada a una marca. Los nombres de marca y marcas son importantes para las empresas porque los consumidores las utilizan para tomar decisiones. Por eso era importante ordenar la marca Apple. Cada empresa quería asegurarse de que los consumidores estuvieran obteniendo lo que querían y sabrían lo que significaba cada marca.
Una decisión importante que deben tomar las empresas es bajo qué marca se comercializará una nueva oferta. Por ejemplo, Black & Decker fabrica herramientas eléctricas para los consumidores bajo su marca Black & Decker, mientras que las herramientas para los aficionados al bricolaje y profesionales más serios están bajo su marca Dewalt. Si Black & Decker decidiera agregar a su línea Dewalt nuevos productos como refrigeradores, radios portátiles, reproductores de CD y otros accesorios que los profesionales de la construcción pudieran encontrar útiles en un sitio de trabajo, la compañía estaría creando una extensión de marca. Una extensión de marca implica utilizar un nombre de marca o marca existente para una nueva categoría de producto.
¿Por qué Black & Decker agregaría estos accesorios a la línea Dewalt? Si la compañía lo hiciera, sería porque Dewalt ya tiene una buena reputación por su alta calidad, durabilidad duradera y desempeño entre los profesionales de la construcción. Estos mismos profesionales confiarían en la marca Dewalt para entregar. Cómo una empresa como Black & Decker va a construir esta confianza es el tema de capítulos posteriores. Por ahora, consideremos si es mejor para una empresa comercializar un nuevo producto a través de una extensión de marca o crear una marca completamente nueva para el producto.
Una cosa que las empresas tienen que considerar cuando están marcando una nueva oferta es el grado de canibalización que puede ocurrir en todos los productos. La canibalización ocurre cuando la nueva oferta de una empresa se alimenta de las ventas de una de sus ofertas más antiguas. (Idealmente, cuando vendes un nuevo producto, esperas que todas sus ventas provengan de compradores de tus competidores o compradores nuevos en el mercado). Una oferta completamente nueva no resultará en canibalización, mientras que una extensión de línea probablemente lo hará. Una extensión de marca también resultará en cierta canibalización si vendes productos similares bajo otra marca. Por ejemplo, si Black & Decker ya tenía una línea existente de refrigeradores, radios portátiles y reproductores de CD cuando se lanzó la línea Dewalt de ellos, las nuevas ofertas de Dewalt podrían canibalizar algunas de las ofertas de Black & Decker.
Algunos especialistas en marketing argumentan que la canibalización puede ser algo bueno porque es una señal de que una empresa está desarrollando nuevas y mejores ofertas. Estas personas creen que si no canibalizas tu propia línea, entonces tus competidores lo harán.
Decisiones de Empaque
Otro conjunto de preguntas a considerar involucra el empaque en el que se mostrarán de manera destacada las marcas y el nombre de una marca. A veces el paquete en sí es parte de la marca. Por ejemplo, la forma curvilínea de la botella de Coca-Cola es una marca registrada. Si decide comercializar su bebida en una botella de forma similar, los abogados de Coca-Cola tendrán motivos para demandarlo.
El empaque tiene que cumplir una serie de funciones importantes, incluyendo
- comunicar la marca y sus beneficios;
- proteger el producto de daños y contaminación durante el envío, así como daños y manipulaciones una vez que esté en los puntos de venta;
- la prevención de fugas de los contenidos;
- presentar etiquetas de advertencia e información requeridas por el gobierno.
A veces, el empaque puede cumplir otras funciones, como servir como parte de una exhibición en la tienda diseñada para promover la oferta.
El empaque primario contiene una sola unidad de venta al por menor de un producto. Por ejemplo, una botella de Coca-Cola, una bolsa de M&Ms o una resma de papel de impresora (quinientas hojas) son ejemplos de paquetes primarios. Los empaques primarios se pueden utilizar para proteger y promover productos y llamar la atención de los consumidores. El empaque primario también se puede usar para demostrar el uso adecuado de una oferta, proporcionar instrucciones sobre cómo ensamblar el producto o cualquier otra información necesaria. Si se requieren etiquetas de advertencia o nutrición, deben estar en el empaque primario. Los empaques primarios también se pueden empaquetar juntos. Los consumidores pueden comprar botellas de Coca-Cola que se venden en paquetes de seis o latas de Coca-Cola en doce paquetes, por ejemplo.
El empaque secundario contiene una sola unidad al por mayor de un producto. Un caso de bolsas M&M es un ejemplo, al igual que los cartones de resmas de papel. El empaque secundario está diseñado más para minoristas que para consumidores. No tiene que llevar etiquetas de advertencia o nutrición pero es probable que aún tenga marcas y etiquetas de marca. El empaque secundario protege aún más los productos individuales durante el envío.
El empaque terciario es un empaque diseñado específicamente para el envío y manejo eficiente de grandes cantidades. Cuando una embotelladora de Coca-Cola envía cajas de Cocas a una tienda de abarrotes, se apilan en tarimas (plataformas de madera) y luego se envuelven en plástico. Los tarimas se pueden mover fácilmente con una carretilla elevadora e incluso se pueden mover dentro de la tienda de comestibles mediante un pequeño montacargas.
El empaque de un producto puede beneficiar al cliente más allá de solo proteger la oferta mientras se envía. Las tapas antiderrames, por ejemplo, pueden facilitarle el uso de su detergente para la ropa o evitar derrames cuando agrega aceite al motor de su automóvil. Y, como hemos señalado, los empaques secundarios (y también los envases terciarios) pueden servir como parte de una exhibición en la tienda, agregando así valor para sus minoristas.
Llave para llevar
Una marca es un nombre, imagen, diseño o símbolo, o combinación de esos artículos, utilizados por un vendedor para identificar sus ofertas y diferenciarlas de las ofertas de la competencia. El branding es el conjunto de actividades diseñadas para crear una marca y posicionarla en relación con las marcas competidoras en la mente de los consumidores. Una decisión importante que deben tomar las empresas es bajo qué marca se comercializará una nueva oferta. Una extensión de marca implica utilizar un nombre de marca o marca existente para un nuevo producto o categoría (línea) de productos. La canibalización ocurre cuando la nueva oferta de una compañía se alimenta de las ventas de una de sus ofertas más antiguas. Es algo que hay que evitar en la mayoría de los casos, pero también puede ser una señal de progreso porque significa que una empresa está desarrollando nuevos y mejores productos. El empaque protege los productos de daños, contaminación, fugas y manipulación, pero también se usa para comunicar la marca y sus beneficios, advertencias del producto y uso adecuado.
Preguntas de revisión
- ¿Cómo ayudan las marcas a las empresas a comercializar sus productos?
- ¿Cuál es el propósito de una extensión de marca?
- Nombrar los tipos básicos de empaques utilizados en la comercialización.