6.5: Gestión de la Oferta

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Objetivos de aprendizaje

Entender a las personas involucradas en la creación y gestión de ofertas.
Reconocer las diferencias en la organización del marketing de productos para empresas de consumo versus empresas B2B.

La gestión de todas las ofertas de una empresa presenta una serie de desafíos. Dependiendo del tamaño de la compañía y la amplitud de las ofertas de la compañía, es posible que se necesiten varios puestos.

Un gerente de marca es uno de esos puestos. Un gerente de marca es la persona responsable de todas las decisiones comerciales con respecto a las ofertas dentro de una marca. Por decisiones de negocio, nos referimos a tomar decisiones que afectan las ganancias y pérdidas, que incluyen decisiones tales como qué ofertas incluir en la marca, cómo posicionarla en el mercado, opciones de precios, etc. En efecto, un gerente de marca a menudo se encarga de dirigir la marca como si se tratara de su propio negocio separado.

Es mucho más probable que se encuentre un gerente de marca en las empresas de marketing de consumo. Por lo general, las empresas B2B no tienen múltiples marcas por lo que la posición no es común en el entorno B2B. Lo que a menudo encuentras en una empresa B2B es un gerente de producto, alguien con responsabilidad comercial de un producto o línea de productos en particular. Al igual que el gerente de marca, el gerente de producto debe tomar muchas decisiones comerciales, como qué ofertas incluir, selección de publicidad, etc. Las empresas con gerentes de marca incluyen Microsoft, Procter & Gamble, SC Johnson, Kraft, Target, General Mills y ConAgra Foods. Los gerentes de producto se encuentran en Xerox, IBM, Konica-Minolta Business Solutions, Rockwell International y muchos otros.

La Universidad de Georgia fue la primera en lanzar un programa de posgrado en gestión de marca, pero el único programa importante que ahora se enseña en Estados Unidos es en la Universidad de Wisconsin. El programa se administra a través del Centro de Gestión de Marca y Producto de la universidad. La mayoría de los gerentes de marca simplemente tienen una licenciatura en marketing, pero ayuda tener una sólida formación en finanzas o contabilidad debido a las decisiones de rentabilidad y volumen que tienen que tomar los gerentes de marca. En el Reino Unido, una serie de escuelas cuentan con programas de licenciatura especializados en gestión de marcas, al igual que Seneca College en Toronto, Canadá.

En algunas empresas, un gerente de categoría tiene la responsabilidad de las decisiones comerciales dentro de una amplia agrupación de ofertas. Por ejemplo, un gerente de categoría en SC Johnson puede tener todos los productos de limpieza del hogar, lo que significaría que marcas como Pledge, Vanish, Drano, Fantastik, Windex, Scrubbing Bubbles y Shout serían responsabilidad de esa persona. Cada una de esas marcas puede ser administrada por un gerente de marca que luego informa directamente al gerente de categoría.

A nivel minorista, un gerente de categoría en cada tienda es responsable de más de los productos de un solo fabricante. El gerente de la categoría de limpieza del hogar tendría la responsabilidad de las ofertas de SC Johnson, así como de Procter & Gamble, Colgate-Palmolive y muchos otros productores.

Otra opción es crear un gestor de mercado, que sea responsable de las decisiones de negocio dentro de un mercado. En este caso, un mercado puede definirse como un mercado geográfico o región; un segmento de mercado, como un tipo de negocio; o un canal de distribución. Por ejemplo, SC Johnson podría tener gestores regionales de control de insectos. Los gerentes de mercado regionales tendrían sentido para el control de insectos porque el clima influye en qué insectos son plagas en un momento dado. Por ejemplo, un gerente regional sureño querría más inventario del repelente Off! en marzo porque ya hace calor y los mosquitos ya se reproducen y pican en el sur de Estados Unidos.

En los mercados B2B, es más probable que un gerente de mercado tenga la responsabilidad de un segmento de mercado en particular, como todos los profesionales de la salud hospitalaria o consultorios médicos. Todos los clientes como estos (retail, mayorista, etc.) en una industria en particular componen lo que se llama un mercado vertical, y los gerentes de estos mercados se llaman gerentes de mercado verticales. Las empresas B2B se organizan de esta manera porque

es probable que las necesidades y los procesos de compra sean similares dentro de una industria,
es probable que los canales de comunicación sean los mismos dentro de una industria pero diferentes entre industrias.

Debido a que las revistas, los sitios web y las ferias comerciales están organizados para servir a industrias específicas o incluso posiciones específicas dentro de las industrias, los especialistas en marketing B2B encuentran estructuras verticales de mercado para que los departamentos de marketing sean más eficientes que organizarse por geografía.

Los gerentes de mercado a veces reportan a los gerentes de marca o forman parte de las organizaciones de ventas de sus empresas e informan a los ejecutivos de ventas. Los gerentes de mercado tienen menos probabilidades de tener tanta flexibilidad en términos de precios y decisiones de productos y no tienen control sobre el contenido de comunicación de las campañas de marketing o estrategias de marketing. Estos gerentes tienen más probabilidades de tener la tarea de implementar la estrategia de un gerente de producto o marca y ser responsables de sus mercados. Algunas empresas tienen gerentes de mercado pero no gerentes de marca. En cambio, los vicepresidentes de marketing u otros ejecutivos son los responsables de las marcas.

Llave para llevar

Los gerentes de marca deciden qué productos se van a comercializar y cómo. Otras posiciones importantes incluyen gerentes de categoría, gerentes de mercado y gerentes de mercado verticales. Los gerentes de categoría se encuentran en los mercados de consumo, generalmente en el retail. Los gerentes de mercado se pueden encontrar tanto en los mercados de consumo como en los mercados B2B. Sin embargo, los gestores de mercado verticales solo se encuentran en los mercados B2B. Algunas empresas tienen gerentes de mercado pero no gerentes de marca. En cambio, un vicepresidente de mercadotecnia u otro ejecutivo es responsable de las marcas.

Preguntas de revisión

¿Qué es un gerente de marca?
¿En qué difieren los gerentes de marca de los gerentes de categoría?
¿Qué es un gestor de mercado?
¿Qué tipo de gerente tiene la mayor responsabilidad de marketing?