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1.3: Definición del Mercadeo Internacional

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    Objetivos de aprendizaje

    Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

    1. Ampliar la definición de 'Marekting' a 'Marketing internacional'
    2. Definir 'Marketing Internacional'
    Caso: Toyota tiene un vehículo para cada mercado

    Cada mercado tiene características culturales únicas y circunstancias contextuales que deben ser consideradas. Por ejemplo, en Estados Unidos las carreteras tienden a ser anchas; las autopistas pueden acomodar una amplia gama de vehículos con un alto número de carriles, y la gente demanda una mezcla de autos en función de sus necesidades. Por el contrario, en Europa las carreteras tienden a ser estrechas, y el mercado exige vehículos más pequeños y con mayor eficiencia de combustible. Por lo tanto, si bien un Toyota 4Runner tiende a venderse extremadamente bien en Estados Unidos, no sería un modelo muy popular en Europa por estas mismas razones. Como resultado, Toyota invierte miles de millones de dólares cada año en investigación de mercado y desarrollo de mercados para asegurarse de que satisfacen las necesidades y deseos de sus clientes, en cada país específico en el que venden sus vehículos. Esto ha llevado al éxito de Toyota en el mercado automotriz estadounidense, como sugería nuestro caso anterior. Con su sedán #1 en venta, Toyota Camry, una amplia gama de modelos híbridos, camiones y SUV para cumplir con las expectativas en constante cambio de Estados Unidos, Toyota es, posiblemente, el jugador más fuerte en la industria automotriz.

    Ahora que el mundo ha entrado en el próximo milenio, estamos viendo el surgimiento de una economía global interdependiente que se caracteriza por una comunicación, transporte y flujos financieros más rápidos, todos los cuales están creando nuevas oportunidades y desafíos de marketing. Dadas estas circunstancias, podría argumentarse que las empresas se enfrentan a una elección engañosamente directa y cruda: deben responder a los retos que plantea este nuevo entorno o reconocer y aceptar las consecuencias a largo plazo de no hacerlo. Esta necesidad de responder no se limita a empresas de cierto tamaño o industrias particulares. Se trata de un cambio que en mayor o menor medida afectará en última instancia a empresas de todos los tamaños en prácticamente todos los mercados. Las presiones del entorno internacional son ahora tan grandes, y las bases de la competencia dentro de muchos mercados están cambiando de manera tan fundamental, que las oportunidades de sobrevivir con una estrategia puramente interna se limitan cada vez más a las pequeñas y medianas empresas en nichos de mercado locales.

    Quizás en parte debido a la rápida evolución del marketing internacional, han surgido una amplia gama de términos que sugieren diversas facetas del marketing internacional. La aclaración de estos términos es un primer paso necesario antes de poder discutir más a fondo este tema.

    Comencemos con el supuesto de que el proceso de mercadotecnia que has aprendido en cualquier curso básico de marketing es tan aplicable al marketing nacional como al marketing internacional. En ambos mercados, estamos impulsados por objetivos, hacemos investigaciones de marketing necesarias, seleccionamos mercados objetivo, empleamos las diversas herramientas de marketing (es decir, producto, precios, distribución, comunicación), desarrollamos un presupuesto y verificamos nuestros resultados. Sin embargo, los factores incontrolables como los factores culturales, sociales, legales y económicos, junto con el entorno político y competitivo, crean la necesidad de una miríada de ajustes en el proceso de gestión de marketing.

    Una de las preguntas inevitables que surgen en relación con el marketing internacional son: ¿en qué se diferencia realmente el marketing internacional del marketing nacional, si es que lo hace? Históricamente ha habido mucha discusión sobre puntos en común y diferencias entre el marketing global y doméstico, pero los tres puntos de vista más comunes en los que coinciden los académicos son los siguientes. En primer lugar, toda la comercialización se trata de la formulación e implementación de las políticas básicas conocidas como las 4 P's: Producto, Precio, Lugar y Promoción. En segundo lugar, se entiende que el marketing internacional, a diferencia del marketing nacional, se realiza “a través de las fronteras”. En tercer lugar, el marketing internacional no es sinónimo de comercio internacional (Perry, 1990). Quizás la mejor manera de distinguir entre ambos es simplemente enfocarse en la definición del libro de texto del marketing internacional. Una definición integral establece que “el marketing internacional significa identificar las necesidades y deseos de los clientes en diferentes mercados y culturas, brindar productos, servicios, tecnologías e ideas para darle a la firma una ventaja competitiva de marketing, comunicando información sobre estos productos y servicios y distribuirlos e intercambiarlos internacionalmente a través de uno o una combinación de modos de entrada al mercado extranjero” (Bradley, 2005)

    En su nivel más simple, el marketing internacional involucra a la firma en la toma de una o más decisiones de marketing a través de las fronteras nacionales. En su forma más compleja, involucra a la firma en el establecimiento de instalaciones de fabricación y comercialización en el extranjero y coordinar estrategias de marketing en todos los mercados. Así, la forma en que se define e interpreta el marketing internacional depende del nivel de implicación de la empresa en el mercado internacional.

    Fuente

    El contenido anterior fue adaptado del contenido del libro de texto producido por Global Text Project y está bajo una licencia Creative Commons Attribution License 3.0. Bajo esta licencia, cualquier usuario del contenido del libro de texto del presente documento debe proporcionar la atribución adecuada de la siguiente manera: El nombre de OpenStax, el logotipo de OpenStax, las portadas de libros de OpenStax, el nombre de OpenStax CNX y el logotipo de OpenStax CNX no están sujetos a la licencia creative commons y no pueden ser reproducidos sin el previo y expreso escrito consentimiento de la Universidad Rice. Para preguntas sobre esta licencia, comuníquese con support@openstax.org. El contenido original se puede descargar de forma gratuita en http://cnx.org/contents/6fdb38de-3019-4843-8ffd-2b204bc45c29@4

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