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1.5: Etapas en Mercadotecnia Internacional

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    Objetivos de aprendizaje

    Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

    1. definir el marketing nacional, el marketing internacional, el marketing de exportación, el marketing multinacional y el marketing global
    2. explicar la diferencia entre el marketing nacional, el marketing internacional, el marketing de exportación, el marketing multinacional y el marketing global

    Anteriormente en nuestra discusión sobre definiciones, identificamos varios términos que se relacionan con lo comprometida que está una firma con ser internacional. Aquí ampliamos estos conceptos y explicamos la justificación de este proceso. Hay que señalar dos puntos. Primero, el proceso tiende a clasificarse en orden de “menor riesgo e inversión” a “mayor implicación”. En segundo lugar, estos no son necesariamente pasos secuenciales, aunque la exportación es aparentemente lo más común como entrada inicial.

    Las empresas suelen abordar la participación en el marketing internacional con bastante cautela, y parece existir un ciclo de vida subyacente que tiene una serie de factores críticos de éxito que cambian a medida que una empresa se mueve por cada etapa. Para las pequeñas y medianas empresas, en particular, la exportación sigue siendo la alternativa más prometedora a un esfuerzo de comercialización internacional a plena sangre, ya que parece ofrecer cierto control sobre el riesgo, el costo y el compromiso con los recursos. De hecho, la exportación, especialmente por las empresas más pequeñas, a menudo se inicia como respuesta a un pedido no solicitado en el extranjero, estas a menudo se perciben como menos riesgosas. Por lo tanto, existen las siguientes posibilidades:

    Mercadotecnia doméstica.

    Esto implica que la empresa manipula una serie de variables controlables, como el precio, la publicidad, la distribución y el producto, en un entorno externo en gran parte incontrolable que está conformado por diferentes estructuras económicas, competidores, valores culturales e infraestructura jurídica dentro de políticas específicas o límites geográficos del país.

    Mercadotecnia internacional.

    Esto implica que la compañía opere en varios mercados en los que no solo las variables incontrolables difieren significativamente entre un mercado y otro, sino que también es probable que el factor controlable en forma de estructuras de costos y precios, oportunidades de publicidad e infraestructura distributiva difieren significativamente.

    Mercadotecnia de exportación.

    En este caso la firma comercializa sus bienes y/o servicios a través de fronteras nacionales/políticas. En general, la exportación es un enfoque sencillo y de bajo riesgo para ingresar a mercados extranjeros. Las empresas pueden optar por exportar productos por varias razones. Primero, los productos en la etapa de madurez de su ciclo de vida doméstico pueden encontrar nuevas oportunidades de crecimiento en el extranjero, como Perrier optó por hacer en Estados Unidos. Segundo, a algunas empresas les resulta menos riesgoso y más rentable expandirse exportando productos actuales en lugar de desarrollar nuevos productos. En tercer lugar, las empresas que enfrentan demanda interna estacional pueden optar por vender sus productos a mercados extranjeros cuando esos productos estén “en temporada” allí. Por último, algunas firmas pueden optar por exportar productos porque hay menos competencia en el extranjero.

    Una empresa puede exportar sus productos de tres maneras: la exportación indirecta, la exportación semidirecta y la exportación directa. La exportación indirecta es una práctica común entre las empresas que apenas están comenzando su exportación. Las ventas, ya sean extranjeras o nacionales, se tratan como ventas nacionales. Todas las ventas se realizan a través del departamento de ventas nacionales de la firma, ya que no hay departamento de exportación. La exportación indirecta implica muy poca inversión, ya que no es necesario desarrollar ninguna fuerza de ventas en el extranjero u otro tipo de contactos. La exportación indirecta también implica poco riesgo, ya que los intermediarios de mercadotecnia internacional tienen conocimiento de los mercados y cometerán menos errores que los vendedores.

    En la exportación semidirecta, un exportador estadounidense suele iniciar el contacto a través de agentes, intermediarios comerciales u otros fabricantes en Estados Unidos. Dicha exportación semidirecta puede manejarse de diversas maneras: a) un gestor de exportaciones combinadas, un intermediario de agente nacional que actúa como departamento de exportación para varias empresas no competidoras; b) el agente de exportación del fabricante (MEA) opera de manera muy similar a un agente del fabricante en la comercialización nacional ajustes; (c) una Asociación de Exportación Webb-Pomerene puede optar por limitar la cooperación a la publicidad, o puede manejar la exportación de los productos de los miembros de la asociación y; (d) la exportación a cuestas, en la que un fabricante (transportista) que tiene instalaciones de exportación y canales de distribución en el extranjero maneja la exportación de otra firma (rider) productos no competidores pero complementarios.

    Cuando la exportación directa es el medio de entrada a un mercado extranjero, el fabricante establece un departamento de exportación para vender directamente a una película extranjera. El fabricante exportador realiza estudios de mercado, establece la distribución física y obtiene toda la documentación de exportación necesaria. La exportación directa requiere una mayor inversión y además conlleva un mayor riesgo. Sin embargo, también proporciona un mayor rendimiento potencial y un mayor control de su programa de comercialización.

    Mercadotecnia multinacional.

    Aquí las actividades de mercadotecnia de una organización incluyen actividades, intereses u operaciones en más de un país, y donde existe algún tipo de influencia o control de las actividades de mercadotecnia de fuera del país en el que realmente se venderán los bienes o servicios. Cada uno de estos mercados se percibe típicamente como independiente y un centro de ganancias por derecho propio.

    Mercadotecnia global.

    Toda la organización se enfoca en la selección y exploración de oportunidades de marketing global y reúne recursos en todo el mundo con el objetivo de lograr una ventaja competitiva global. El objetivo principal de la compañía es lograr sinergia en la operación general, de manera que al aprovechar diferentes tipos de cambio, tasas impositivas, tasas laborales, niveles de habilidad y oportunidades de mercado, la organización en su conjunto sea mayor que la suma de sus partes.

    Así Toyota Motors comenzó como un comercializador nacional, finalmente exportó sus autos a algunos mercados regionales, creció hasta convertirse en un comercializador multinacional, y hoy es un verdadero comercializador global, construyendo plantas de fabricación en el país extranjero así como contratando mano de obra local, utilizando agencias de publicidad locales y cumpliendo con las costumbres culturales de ese país. Al pasar de un nivel a otro, también revisó las actitudes hacia el marketing y la filosofía subyacente de los negocios.

    En última instancia, el comercializador exitoso es el que mejor puede manipular las herramientas controlables de la mezcla de marketing dentro del entorno incontrolable. El principal motivo del fracaso en la comercialización internacional es el resultado de que una empresa no realiza las investigaciones necesarias y, como consecuencia, malinterpretó las diferencias y matices del entorno de mercadotecnia dentro del país que ha sido objeto de ataques.

    Fuente

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