3.3: El entorno social y cultural

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Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

enumerar los diversos elementos en el entorno cultural de una empresa

El entorno cultural consiste en la influencia de los sistemas religiosos, familiares, educativos y sociales en el sistema de comercialización. Los vendedores que pretenden comercializar sus productos en el extranjero pueden ser muy sensibles a las culturas extranjeras. Si bien las diferencias entre nuestro trasfondo cultural en Estados Unidos y los de naciones extranjeras pueden parecer pequeñas, los especialistas en marketing que ignoran estas diferencias corren el riesgo de fracasar en la implementación de programas de marketing. No considerar las diferencias culturales es una de las principales razones de las fallas de comercialización en el extranjero.

Esta tarea no es tan fácil como parece ya que diversas características de una cultura pueden crear una ilusión de similitud. Incluso un lenguaje común no garantiza similitud de interpretación. Por ejemplo, en EU compramos “latas” de diversos productos de abarrotes, pero los británicos compran “latas”. Una serie de diferencias culturales pueden causar problemas a los vendedores al intentar comercializar sus productos en el extranjero. Estos incluyen: a) lenguaje, (b) color, (c) costumbres y tabúes, (d) valores, (e) estética, (f) tiempo, (g) normas empresariales, (h) religión, e (i) estructuras sociales. Cada uno se discute en las siguientes secciones.

Ejemplo de estudiante

Viajo fuera del país a México casi todos los años. Puedo ver las inmensas diferencias culturales entre México y Estados Unidos, desde el idioma hasta los colores, los valores, las creencias religiosas y las normas empresariales. Tan pronto como salgo del avión en México, siento que estoy en un mundo diferente. En cuanto al idioma, la primaria es obviamente el español; sin embargo, en los últimos años, he notado letreros en el aeropuerto con traducciones al inglés y al chino. En términos de valores, parecen enfocarse más en la supervivencia. Por ejemplo, comercializar alimentos, productos de refugio y ropa. Sus creencias religiosas se centran en torno al catolicismo.

Elizabeth García

Clase de 2020

Lenguaje

No se puede exagerar la importancia de las diferencias lingüísticas, ya que hay casi 3 mil idiomas en el mundo. Las diferencias de idioma causan muchos problemas a los especialistas en marketing en el diseño de campañas publicitarias y etiquetas de productos. Los problemas lingüísticos se vuelven aún más graves una vez que la gente de un país habla varios idiomas. Por ejemplo, en Canadá, las etiquetas deben estar tanto en inglés como en francés. En la India, hay más de 200 dialectos diferentes, y una situación similar existe en China.

Ejemplo de estudiante

Creo que el lenguaje es muy importante en marketing, publicidad y etiquetas de productos. En Estados Unidos, me he dado cuenta de que la mayoría de los productos tienen etiquetas de productos en inglés y, a menudo, se pueden despegar para obtener una etiqueta española debajo. A pesar de que he escuchado a mucha gente quejarse del hecho de que hay dos idiomas en cada producto en América, es muy necesario. En Estados Unidos, tenemos muchos individuos que hablan español, o un idioma muy similar a ese, sobre todo porque estamos tan cerca de Sudamérica. Las empresas y organizaciones han llegado a un acuerdo con el hecho de que su producto puede estar en manos de un individuo cuyo idioma principal es el español; así, proporcionan una etiqueta en español para atender adecuadamente a sus consumidores.

Natalie Vázquez López

Clase de 2020

Colores

Los colores también tienen diferentes significados en diferentes culturas. Por ejemplo, en Egipto, el color verde nacional del país se considera inaceptable para los empaques, porque los líderes religiosos alguna vez lo usaron. En Japón, el blanco y negro son colores de luto y no deben usarse en el paquete de un producto. De igual manera, el púrpura es inaceptable en las naciones hispanas porque está asociado con la muerte.

Considere cómo se podrían utilizar los siguientes ejemplos en el desarrollo de programas de mercadotecnia internacional:

En Rusia, es aceptable que los hombres se saluden con un beso, pero esta costumbre no es aceptable en EU.
Los alemanes prefieren su aderezo para ensaladas en tubo, mientras que los estadounidenses lo prefieren en botella.
En Francia, el vino se sirve con la mayoría de las comidas, pero en América, la leche, el té, el agua y los refrescos son populares.

McDonalds Corporation ha abierto 20 restaurantes en India. Dado que el 80 por ciento de los indios son hindúes, McDonald's utilizará un sustituto de carne que no sea de res para su hamburguesa tradicional. El probable sustituto de la carne de res será el cordero, una carne muy popular en la India. Anticipándose a la apertura de sus restaurantes, McDonald's realizó una extensa investigación de mercado, estudios de selección de sitios y desarrolló una relación con el proveedor de pollo más grande de la India. McDonald's ha optado por comercializar su producto en la India, en gran parte porque la población de la India de más de 900 millones representa una sexta parte de la población mundial.

Valores

Los valores de un individuo surgen de sus creencias morales o religiosas y se aprenden a través de experiencias. Por ejemplo, en Estados Unidos, le damos un valor muy alto al bienestar material y es mucho más probable que compren símbolos de estatus que las personas en la India. De igual manera, en la India, la religión hindú prohíbe el consumo de carne de res, y los restaurantes de comida rápida como McDonald's y Burger King encontrarían tremendas dificultades sin modificación del producto. Los estadounidenses gastan grandes cantidades de dinero en jabón, desodorante y enjuague bucal debido al valor que se le da a la limpieza personal. En Italia, los vendedores llaman a las mujeres sólo si sus maridos están en casa.

Estética

El término estética se emplea para referirse a los conceptos de belleza y buen gusto. La frase, “La belleza está en el ojo del observador” es una descripción muy apropiada para las diferencias en la estética que existen entre culturas. Por ejemplo, los estadounidenses creen que los bronceadores son atractivos, juveniles y saludables. Sin embargo, los japoneses no.

Tiempo

Los estadounidenses parecen ser fanáticos del tiempo en comparación con otras culturas. La puntualidad y los plazos son prácticas comerciales rutinarias en Estados Unidos. Sin embargo, los vendedores que fijen citas definitivas para las llamadas de ventas en Medio Oriente y América Latina tendrán mucho tiempo libre, ya que los empresarios de ambas culturas están mucho menos sujetos a limitaciones de tiempo. Para muchas de estas culturas, fijar un plazo como “tengo que saber la semana que viene” se considera agresiva y grosera.

Ejemplo de estudiante

Mientras viajaba el verano pasado pude pasar tiempo en Italia. Me tomó un tiempo acostumbrarme a tener que planificar alrededor de su horario típico. Durante el almuerzo toman lo que se llama un riposo, o un descanso prolongado para el almuerzo donde van a casa a comer y pasar tiempo con sus familias y relajarse. Esto contrasta directamente con la cultura en América, donde he trabajado en muchas ocasiones a través de las pausas para el almuerzo. En el mundo de los negocios, esto sería algo a lo que la gente tendría que ser sensible para que no hubiera problemas con tratar de agendar reuniones o incluso almuerzos de trabajo.

Brittney Harvey

Clase de 2020

Normas de negocio

Las normas de conducción de negocios también varían de un país a otro. Aquí hay varios ejemplos de comportamiento de negocios extranjeros que difieren del comportamiento comercial de Estados Unidos:

En Francia, a los mayoristas no les gusta promocionar productos. Están interesados principalmente en abastecer a los minoristas con los productos que necesitan.
En Rusia, los planes de cualquier tipo deben ser aprobados por una serie aparentemente interminable de comités. En consecuencia, las negociaciones comerciales pueden llevar años.
A los sudamericanos les gusta hablar de negocios “nariz a nariz”. Este deseo de proximidad física cercana hace que los empresarios estadounidenses se alejen de los sudamericanos que avanzan constantemente.
En Japón, los empresarios han dominado la táctica del silencio en las negociaciones. Los estadounidenses no están preparados para esto, y entran en pánico porque piensan que algo ha salido mal. El resultado es que los estadounidenses se impacientan, presionan por un cierre y, a menudo, hacen concesiones comerciales de las que luego lamentan.

Estas normas se reflejan en la dificultad de introducir la Web en Europa.

Creencias Religiosas

Las creencias religiosas de una persona pueden afectar los patrones de compra y los productos comprados además de sus valores, como se discutió anteriormente. En Estados Unidos y otras naciones cristianas, la Navidad es un periodo de ventas importante. Pero para otras religiones, las fiestas religiosas no sirven como tiempos populares para comprar productos. Las mujeres no participan en las decisiones de compra de hogares en países en los que la religión sirve como oposición a los movimientos por los derechos de las mujeres.

Toda cultura tiene una estructura social, pero algunas parecen menos definidas que otras. Es decir, es más difícil avanzar hacia arriba en una estructura social que es rígida. Por ejemplo, en Estados Unidos, la familia de dos asalariados ha llevado al desarrollo de un conjunto de consumidores más ricos. Pero en otras culturas, se considera inaceptable que las mujeres trabajen fuera del hogar.

Fuente

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