6.7: Segmentación del mercado global
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
1. delinear las formas en que se segmentan los mercados.
2. explicar por qué los especialistas en marketing utilizan algunas bases de segmentación versus otras.
La segmentación es una herramienta estratégica importante en el marketing internacional porque la principal diferencia entre llamar a una firma internacional y global se basa en el alcance y las bases de la segmentación. Una firma internacional tiene diferentes estrategias de marketing para diferentes segmentos de países, mientras que una firma global ve al mundo entero como un mercado, y luego segmenta todo este mundo en base a bases de segmentación viables. Generalmente, existen tres enfoques de segmentación en marketing internacional: macro-segmentación, microsegmentación y el enfoque híbrido.
Macrosegmentación:
La macrosegmentación o segmentación basada en países identifica grupos de países que demandan productos similares. La macrosegmentación utiliza variables geográficas, demográficas y socioeconómicas como la ubicación, el PNB per cápita, el tamaño de la población o el tamaño de la familia para agrupar a los países intro segmentos de mercado, y luego selecciona uno o más segmentos para crear estrategias de marketing para cada uno de los segmentos seleccionados. Esta estrategia permite a una empresa centralizar sus operaciones y ahorrar en funciones de producción, ventas, logística y soporte. Sin embargo, la macrosegmentación no toma en consideración las diferencias de consumo dentro de cada país y entre los mercados nacionales que se agrupan, y no reconoce la existencia de segmentos que van más allá de las fronteras de una región geográfica determinada. Por lo tanto, la compañía puede estar dejando dinero sobre la mesa, ya que la firma puede estar perdiendo oportunidades para resolver la necesidad de los segmentos de consumo en estos segmentos del país. La macrosegmentación conduce a estereotipos nacionales engañosos, lo que da como resultado el descuido de la heterogeneidad dentro del país. Ignorar la similitud en las necesidades a través de las fronteras de los países da como resultado que los países pierdan economías de escala beneficios que pueden lograrse al atender las necesidades de una población más amplia a través de las fronteras del país (macro-segmento
Tabla\(\PageIndex{1}\):: Bases de macrosegmentación
| Bases para la segmentación | Nombre de segmento (s) | Descripción del segmento |
|---|---|---|
| GNP, distribución de GNP, tamaño | Segmentos de país | Países individuales, representan segmentos separados |
| GNP. GNP, distribución, tamaño.Nivel de tecnología LDC | Agrupación o agrupaciones de países | Clusters con características demográficas similares, patrones culturales |
| Demanda de importación, segmentos | Análisis en dos etapas de datos de importación que incluye puntuaciones factoriales y análisis de conglomerados | |
| Proximidad geográfica, integración económica, niveles de desarrollo | Segmentos regionales | Regiones del mundo (agrupaciones de países con características similares para economías de escala |
| Abastecimiento y compra de materiales. componentes. tecnología | Encuesta a 135 firmas con sede en 42 países. Clustering basado en estrategias de abastecimiento | |
| Patrones transculturales | Segmentos culturales | Valores y atributos culturales similares en todos los países |
| Niveles de desarrollo económico y comercio | Segmentos Pro-trade | Actitudes hacia los productos importados en países desarrollados y en desarrollo |
| Adaptación del producto. variables de país | Productos especializados y segmentos de mercado | Adaptación del producto de un segmento de país a otro |
Fuente: Adaptado de Hassan, Craft y Kortam (2003)
Micro-segmentación:
La microsegmentación o segmentación basada en consumidores implica agrupar a los consumidores en función de características comunes utilizando variables de segmentación psicográficas y/o conductuales como preferencias culturales, valores y actitudes, elecciones de estilo de vida. Tabla\(\PageIndex{2}\): “Bases de microsegmentación” y Tabla 6.7 “Formas comunes de segmentar compradores” muestran algunos de los diferentes tipos de características del comprador utilizadas para la microsegmentación. Observe que las características se dividen en una de cuatro categorías de segmentación: conductual, demográfica, geográfica o psicográfica.
Tabla\(\PageIndex{2}\): “Bases de microsegmentación”
| Bases para la segmentación | Segmentos) nombre | Descripción del segmento |
|---|---|---|
| Factores de estilo de vida y beneficios del producto | Segmentación entre países | Segmentación psicográfica y análisis de beneficios |
| Segmento de valor central | Un estudio transcultural de valores terminales en poder de diferentes segmentos demográficos dentro de los países | |
| Respuesta* a la comercialización | Segmento estratégicamente equivalente* | Respuesta de etiqueta de segmentación a una mezcla de marketing específica |
| Segmento de orientación de conveniencia | Se utiliza una medida intercultural de orientación de conveniencia para agrupar segmentos en función de la orientación que ahorran tiempo y la orientación de confort | |
| Segmento de afinidad | Segmentación basada en la afinidad por la publicidad | |
| Segmentos de consumidor-producto | Segmentación basada en las relaciones consumidor-producto | |
| Rasgos culturales | Segmentos sensoriales | Dividir a los consumidores por los patrones de características sensoriales que más les gusten de una serie de productos |
| Actitudes | Clusters de actitud | Actitudes similares del consumidor para productos específicos en todos los países |
| Factores híbridos (valores, beneficios, demografías, etc.) | Segmentos globales | Perfilado de élites globales y adolescentes |
| Segmentación en dos etapas utilizando indicadores ambientales y de comportamiento | ||
| Parámetros de difusión macro-nivel y micro-nivel | Segmentos basados en difusión | Método de estructura latente para acomodar el modelo de difusión de bajos |
Fuente: Adaptado de Hassan, Craft y Kortam (2003)
Discutiremos cada una de estas categorías en un momento. Por ahora, puedes hacerte una idea aproximada de en qué consisten las categorías mirándolas en términos de cómo los profesionales del marketing podrían responder las siguientes preguntas:
• Segmentación conductual: ¿Qué beneficios quieren los clientes y cómo utilizan nuestro producto?
• Segmentación demográfica: ¿Cómo afectan las edades, razas y orígenes étnicos de nuestros clientes a lo que compran?
• Segmentación geográfica: ¿Dónde se encuentran nuestros clientes y cómo podemos llegar a ellos? ¿Qué productos compran en función de sus ubicaciones?
• Segmentación psicográfica: ¿Qué opinan y valoran nuestros clientes? ¿Cómo viven sus vidas?
| Por Comportamiento | Por Demografía | Por Geografía | Por Psychographics |
| • Beneficios buscados del producto • Con qué frecuencia se usa el producto (tasa de uso) • Situación de uso (uso diario, uso vacacional, etc.) • Estado del comprador y lealtad al producto (no usuario, usuario potencial, usuarios primerizos, usuario habitual) |
• Edad/generación • Ingresos • Género • Ciclo de vida familiar • Etnicidad • Tamaño de la familia • Ocupación • Educación • Nacionalidad • Religión • Clase social |
• Región (continente, país, estado, barrio) • Tamaño de ciudad o pueblo • Densidad de población • Clima |
• Actividades • Intereses • Opiniones • Valores • Actitudes • Estilos de Vida |
Segmentación por Comportamiento
La segmentación conductual divide a las personas y la organización en grupos de acuerdo a cómo se comportan con los productos o actúan hacia ellos. La segmentación de beneficios, segmentar a los compradores por los beneficios que desean de los productos, es muy común. Toma pasta de dientes, por ejemplo. ¿Qué beneficio es más importante para ti cuando compras una pasta de dientes: El precio de la pasta de dientes, la capacidad de blanquear tus dientes, combatir las caries, refrescar el aliento o algo más? Quizás sea una combinación de dos o más beneficios. Si los profesionales del marketing saben cuáles son esos beneficios, entonces pueden adaptar diferentes ofertas de pasta de dientes a usted (y a otras personas como usted).
Otra forma en que las empresas segmentan a los compradores es por sus tasas de uso, es decir, con qué frecuencia, si alguna vez, usan ciertos productos. A las empresas les interesan los usuarios frecuentes porque quieren llegar a otras personas como ellas. También están muy interesados en los no usuarios y en cómo pueden ser persuadidos para que utilicen productos. La forma en que las personas utilizan los productos también puede ser una base para la segmentación.
Segmentación por Demografía
Segmentar los compradores por características personales como edad, ingresos, etnia y nacionalidad, educación, ocupación, religión, clase social y tamaño de la familia se llama segmentación demográfica. La demografía se utiliza comúnmente para segmentar mercados porque la información demográfica está disponible públicamente en bases de datos de todo el mundo.
Edad
En este momento de tu vida, probablemente tengas más probabilidades de comprar un auto que una parcela funeraria. Los profesionales del marketing lo saben. Por eso intentan segmentar a los consumidores por sus edades. Probablemente estés familiarizado con algunos de los grupos de edad más comúnmente segmentados (ver Tabla\(\PageIndex{4}\): “Generaciones y características de Estados Unidos”) en Estados Unidos. ¿En qué categoría caes?
Generación |
También conocido como |
Años de Nacimiento |
Características |
| Adultos Mayores | “La Generación Silenciosa”, “Madura”, “Veteranos” y “Tradicionalistas” |
1945 y anteriores |
• Experiencia de crédito muy limitado al crecer • Tienden a vivir dentro de sus posibilidades • Gastar más en atención médica que cualquier otro grupo de edad • Las tasas de uso de Internet aumentan más rápido que cualquier otro grupo |
| Baby Boomers |
1946—1964 | • La segunda generación más grande en Estados Unidos • Creció en tiempos prósperos antes del uso generalizado del crédito • Cuenta el 50 por ciento del gasto del consumidor estadounidense • Dispuesto a usar las nuevas tecnologías como mejor les parezca |
|
| Generación X |
1965—1979 | • Cómodo pero cauteloso sobre los préstamos • Hábitos de compra caracterizados por sus etapas de vida • Adoptar la tecnología y la multitarea |
|
| Generación Y |
“Millennials”, “Echo Boomers”, incluye “Preadolescentes” (preadolescentes) |
1980—2000 | • La generación más grande de Estados Unidos • Creció con tarjetas de crédito • Experto en la multitarea; el uso de la tecnología es innato • Ignorar los medios irrelevantes |
| Nota: No todos los demógrafos coinciden en las fechas límite entre las generaciones. |
Los estudiantes actuales en edad universitaria (Generación Y) componen la generación más grande. La generación del baby boomer es la segunda más grande, y en el transcurso de los últimos treinta años más o menos, ha sido un mercado muy atractivo para los vendedores. Las marcas retro, marcas antiguas o productos que las empresas “traen de vuelta” por un período de tiempo, estaban dirigidas a los baby boomers durante la reciente recesión económica. Pepsi Throwback y Mountain Dew Throwback, que se hacen con azúcar de caña —como si fueran “en los buenos viejos tiempos ”— en lugar de jarabe de maíz, son ejemplos (Schlacter, 2009). Los profesionales del marketing creen que apelaron a los baby boomers porque les recordaban mejores tiempos, momentos en los que no tenían que preocuparse por ser despedidos, por perder sus hogares o por el secado de sus fondos de jubilación y pensiones.
Entonces, ¿a qué grupo o grupos debería apuntar tu firma? Aunque es difícil ser todas las cosas para todas las personas, muchas empresas intentan ampliar sus bases de clientes apelando a múltiples generaciones para que no pierdan cuota de mercado cuando cambia la demografía. Varias empresas han introducido marcas de menor costo dirigidas a la Generación X, que tienen menos poder adquisitivo que los boomers. Por ejemplo, la compañía de menaje y muebles para el hogar Williams- Sonoma abrió la cadena Elm Street, una versión menos cara de la franquicia Pottery Barn. Los hoteles W de la cadena hotelera Starwood, que presentan diseños contemporáneos y bares de moda, están dirigidos a Generation Xers (Miller, 2009).
El mercado de los videojuegos está muy orgulloso de que junto con la Generación X y la Generación Y, muchos estadounidenses mayores todavía juegan videojuegos. (Probablemente conozcas a algunos baby boomers que poseen una Nintendo Wii). Los productos y servicios en el mercado de spa solían estar dirigidos directamente a adultos, pero ya no. Los padres ahora están pagando por sus preadolescentes para obtener tratamientos faciales, pedicuras y otros mimos en números que nadie en años pasados podría haber imaginado.
Ya en la década de 1970, los fabricantes de automóviles estadounidenses se encontraron en problemas debido a las tendencias demográficas cambiantes. Muchos de los compradores de las empresas eran estadounidenses mayores inclinados a “comprar estadounidenses”. Estas personas no habían olvidado que Japón bombardeó Pearl Harbor durante la Segunda Guerra Mundial y no estaban a punto de comprar vehículos japoneses, pero los estadounidenses más jóvenes sí. Además, los autos japoneses habían desarrollado una mejor reputación. A pesar de los desafíos que enfrentan los fabricantes de automóviles estadounidenses hoy en día, se han esforzado mucho por atender a la generación “más joven”, los baby boomers de hoy que no piensan en sí mismos como viejos. Si eres un aficionado a los autos, quizás te hayas dado cuenta de que el Cadillac que alguna vez fue stodgy ahora tiene un aspecto más deportivo y una suspensión más rígida. De igual manera, el Chrysler 300 se parece más a un muscle car que al viejo Chrysler Fifth Avenue que su bisabuelo podría haber conducido.
Los fabricantes de automóviles también han comenzado a llegar a las Generaciones X e Y. General Motors (GM) ha buscado renovar la compañía centenaria contratando a un nuevo grupo más joven de gerentes, gerentes que entienden cómo están conectados los consumidores de la Generación X e Y y lo que quieren. “Si vas a apelar a mi hija, vas a tener que estar en el mundo digital”, explicó un vicepresidente de GM (Cox, 2009).
Ingresos
Los preadolescentes pueden parecer un mercado muy atractivo cuando consideras que van a comprar productos en los próximos años. Pero, ¿cambiarías de opinión si supieras que los baby boomers representan el 50 por ciento de todo el gasto de los consumidores en Estados Unidos? Los estadounidenses mayores de sesenta y cinco ahora controlan casi tres cuartas partes del patrimonio neto de los hogares estadounidenses; este grupo gasta $200 mil millones al año en compras importantes “discrecionales” (opcionales) como autos de lujo, alcohol, vacaciones y productos financieros (Reisenwitz, 2007).
El ingreso se utiliza como variable de segmentación porque indica el poder adquisitivo de un grupo y puede reflejar parcialmente sus niveles de educación, ocupación y clases sociales. Los niveles de educación superior suelen resultar en empleos mejor pagados y mayor estatus social. Los creadores de productos de lujo como Rolexes y Lamborghinis apuntan sus productos a grupos de altos ingresos. Sin embargo, hoy en día un número creciente de empresas están apuntando sus productos a consumidores de bajos ingresos. El producto de más rápido crecimiento en el sector de servicios financieros son las tarjetas de débito prepagas, la mayoría de las cuales están siendo compradas y utilizadas por personas que no tienen cuentas bancarias. Las empresas están descubriendo que este grupo es un grupo grande y sin explotar de clientes que tienden a ser más leales a la marca que la mayoría. Si captura suficientes de ellos, puede obtener ganancias (von Hoffman, 2006). Con base en el mercado objetivo, las empresas pueden determinar la ubicación y el tipo de tiendas donde quieren vender sus productos.
Género
El género es otra forma de segmentar a los consumidores. Hombres y mujeres tienen diferentes necesidades y también compran de manera diferente. En consecuencia, los dos grupos suelen estar, pero no siempre, segmentados y dirigidos de manera diferente. Sin embargo, los profesionales del marketing no se detienen ahí. Por ejemplo, debido a que las mujeres realizan muchas de las compras para sus hogares, las investigadoras de mercado a veces intentan dividirlas aún más en subsegmentos. (Los hombres también suelen estar subsegmentados). Para las mujeres, esos segmentos pueden incluir amas de casa que se quedan en casa, amas de casa de plan a trabajo, mujeres trabajadoras just-a-job y mujeres trabajadoras orientadas a la carrera. La investigación ha encontrado que las mujeres que son únicamente amas de casa tienden a gastar más dinero, tal vez porque tienen más tiempo.
Ciclo de vida familiar
El ciclo de vida familiar se refiere a las etapas que atraviesan las familias a través del tiempo y cómo afecta el comportamiento de compra de las personas. Por ejemplo, si no tienes hijos, es probable que tu demanda de servicios pediátricos (atención médica para niños) sea escasa o nula, pero si tienes hijos, tu demanda podría ser muy alta porque los niños frecuentemente se enferman. Puede ser parte del mercado objetivo no solo para servicios pediátricos sino también para una gran cantidad de otros productos, como pañales, guarderías, ropa infantil, servicios de entretenimiento y productos educativos. Un segmento secundario de consumidores interesados podrían ser los abuelos que probablemente gasten menos en artículos de cuidado infantil cotidiano pero más en regalos especiales para niños. Muchos mercados están segmentados en función de los eventos especiales en la vida de las personas. Piense en las novias (y las que quieren ser novias) y todos los productos dirigidos a ellas, incluidos los sitios web y programas de televisión como Say Yes to the Dress, My Fair Wedding, Platinum Weddings y Bridezillas.
Los resorts también segmentan a los vacacionistas dependiendo de dónde se encuentren en sus ciclos de vida familiar. Cuando piensas en vacaciones familiares, probablemente pienses en resorts Disney. Algunas propiedades vacacionales, como Sandals, excluyen a los niños de algunos de sus resorts. Quizás lo hagan porque algunos estudios muestran que el segmento de mercado con mayor potencial financiero son las parejas casadas sin hijos (Hill, et. al., 1990).
Ten en cuenta que aunque podrías aislar un segmento en el mercado, incluido uno basado en el ciclo de vida familiar, no puedes hacer suposiciones sobre lo que querrán las personas en él. Al igual que la demografía de la gente cambia, también lo hacen sus gustos. Por ejemplo, en las últimas décadas, las familias estadounidenses han sido cada vez más pequeñas. Los hogares con un solo ocupante son más comunes que nunca, pero hasta hace poco, eso no ha impedido que la gente exija autos más grandes (y más de ellos) así como casas más grandes, o lo que algunas personas llaman en broma como “McMansions”.
Las tendencias hacia autos más grandes y casas más grandes parecen estar retrocediendo. Los altos costos de energía, la crisis crediticia y la preocupación por el medio ambiente están llevando a la gente a exigir casas más pequeñas. Para atraer a personas como estas, D. R. Horton, el constructor de viviendas líder en el país, y otras empresas constructoras ahora están construyendo casas más pequeñas.
Etnicidad
Los orígenes étnicos de las personas tienen un gran impacto en lo que compran. Si has visitado una tienda de abarrotes que atiende a un grupo étnico diferente al tuyo, probablemente te sorprendió ver los tipos de productos que allí se venden. No es ningún secreto que Estados Unidos se está volviendo más diverso —y seguirá haciéndose—. Los hispanoamericanos son la minoría más grande y de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Las empresas están haciendo todo lo posible para cortejar a este grupo una vez pasado por alto. En California, el proveedor de atención médica Kaiser Permanente publica anuncios de televisión que permiten a los miembros de este segmento saber que pueden solicitar médicos de habla hispana y que las enfermeras hispanohablantes, operadores telefónicos y traductores están disponibles en todas sus clínicas (Berkowitz, 2006).
Como puedes adivinar, incluso dentro de diversos grupos étnicos hay muchas diferencias en cuanto a los bienes y servicios que eligen los compradores. En consecuencia, pintar cada grupo con un pincel amplio te dejaría con una imagen incompleta de tus compradores. Por ejemplo, aunque la lengua ancestral común entre el segmento hispano es el español, los hispanos trazan sus linajes a diferentes países. Casi el 70 por ciento de los hispanos en Estados Unidos rastrean su linaje hasta México; otros trazan el suyo hasta Centroamérica, Sudamérica y el Caribe.
Segmentación por Geografía
Supongamos que su gran idea de nuevo producto o servicio implica abrir una tienda local. Antes de abrir la tienda, probablemente querrás hacer algunas investigaciones para determinar qué áreas geográficas tienen el mejor potencial. Por ejemplo, si tu negocio es un restaurante de alta gama, ¿debería estar ubicado cerca del colegio local o club de campo? Si vendes material de esquí, probablemente querrás ubicar tu tienda en algún lugar de las inmediaciones de una cordillera donde hay esquí. Es posible que veas una tienda de snowboard en la misma zona pero probablemente no una tienda de tablas de surf. Por el contrario, es probable que una tienda de tablas de surf esté ubicada a lo largo de la costa, pero probablemente no encontrarías una tienda de snowboard en la playa.
La segmentación geográfica divide el mercado en áreas según la ubicación y explica por qué los empleados de caja en las tiendas a veces piden su código postal. También es por eso que las empresas imprimen códigos en cupones que corresponden a códigos postales. Cuando se canjean los cupones, la tienda puede averiguar dónde se encuentran sus clientes, o no. La geocodificación es un proceso que toma datos como este y los traza en un mapa. La geocodificación puede ayudar a las empresas a ver dónde podrían agruparse los clientes potenciales y orientarlos con varias campañas publicitarias, incluido el correo directo. Uno de los programas de software de geocodificación más populares es PRIZM NE, el cual es producido por una compañía llamada Claritas. PRIZM NE utiliza códigos postales e información demográfica para clasificar a la población estadounidense en segmentos. La idea detrás de PRIZM es que “estás donde vives”. La combinación de información demográfica y geográfica se conoce como geodemografía o geografía vecinal. La idea es que las áreas habitacionales en diferentes códigos postales suelen atraer a ciertos tipos de compradores con ciertos niveles de ingresos.
Para ver cómo funciona la geodemografía, visite la siguiente página en el sitio web de Claritas: http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=20.
Escriba su código postal, y verá los perfiles de clientes de los tipos de compradores que viven en su área. Tabla\(\PageIndex{5}\): “Un ejemplo de segmentación geodemográfica para 76137 (Fort Worth, TX)” muestra los perfiles de compradores a los que se puede encontrar el código postal 76137, el grupo “Brite Lites, Li'l City”, y el conjunto “Home Sweet Home”. Da click en los perfiles del sitio de Claritas para ver cuál se parece más a ti.
| Número | Nombre del perfil |
| 12 | Brite Lites, Ciudad de Li'l |
| 19 | Hogar Dulce Hogar |
| 24 | Up-and-comers |
| 13 | Encuadernación ascendente |
| 34 | Cercas Blancas |
La oficina de turismo del estado de Michigan pudo identificar y apuntar a diferentes perfiles de clientes usando PRIZM. El segmento de viajes más grande de Michigan son los habitantes de Chicago en ciertos códigos postales que consisten en hogares de clase media alta con niños, o el grupo de “niños en callejón sin salida”, como dice Claritas. El buró también pudo identificar segmentos significativamente diferentes al segmento de Chicago, incluidos los adultos de cuello azul en el área de Cleveland que vacacionan sin sus hijos. Luego, la organización creó campañas de marketing significativamente diferentes para atraer a cada grupo.
Además de averiguar dónde ubicar las tiendas y anunciar a los clientes de esa área, la segmentación geográfica ayuda a las empresas a adaptar sus productos. Lo más probable es que no puedas encontrar el mismo abrigo de invierno pesado que ves en un Walmart en Montana en un Walmart en Florida debido a las diferencias climáticas entre los dos lugares. Los investigadores de mercado también analizan los patrones de migración para evaluar las oportunidades. Los restaurantes TexMex se encuentran más comúnmente en el suroeste de Estados Unidos. No obstante, los estados del norte ahora están viendo más de ellos a medida que más personas de ascendencia hispana se mueven hacia el norte.
Segmentación por Psicografía
Si su oferta satisface las necesidades de un grupo demográfico específico, entonces la demografía puede ser una base importante para identificar grupos de consumidores interesados en su producto. ¿Y si tu producto cruza varios segmentos del mercado? Por ejemplo, el grupo de consumidores potenciales de cereales podría ser “casi” todos aunque grupos de personas pueden tener diferentes necesidades con respecto a su cereal. Algunos consumidores podrían estar interesados en la fibra, algunos consumidores (especialmente los niños) pueden estar interesados en el premio que viene en la caja, otros consumidores pueden estar interesados en las vitaminas agregadas, y aún otros consumidores pueden estar interesados en el tipo de granos. Asociar estas necesidades específicas con los consumidores de un determinado grupo demográfico podría ser difícil. Los profesionales del marketing quieren saber por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen, qué es de alta prioridad para ellos, o cómo clasifican la importancia de los criterios de compra específicos. Piensa en algunos de tus amigos que se parecen mucho a ti. ¿Alguna vez has ido a sus casas y te has sorprendido por sus estilos de vida y lo muy diferentes que son de los tuyos? ¿Por qué sus familias son tan diferentes a las tuyas?
La segmentación psicográfica puede ayudar a rellenar algunos de los espacios en blanco. La información psicográfica se recopila frecuentemente a través de extensas encuestas que preguntan a las personas sobre sus actividades, intereses, opiniones, actitudes, valores y estilos de vida. Una de las encuestas psicográficas más conocidas es VALS (que originalmente significaba “Valores, Actitudes y Estilos de Vida”) y fue desarrollada por una compañía llamada SRI International a fines de la década de 1980. SRI preguntó a miles de estadounidenses en qué medida estaban de acuerdo o no estaban de acuerdo con preguntas similares a las siguientes: “Mi idea de divertirme en un parque nacional sería quedarme en un albergue caro y disfrazarme para cenar” y “Podría soportar despellejar un animal muerto” (Donnelly, 2002).
Segmentación híbrida
La segmentación híbrida o universal busca similitudes en los mercados mundiales. Esta estrategia resuelve las desventajas de utilizar bases de macro y microsegmentación para segmentar mercados internacionales, ya que tienden a ignorar las similitudes y resaltar solo las diferencias. Ciertos segmentos identificados en una estrategia de microsegmentación pueden tener las mismas características presentes a escala global. Uno de esos segmentos es el segmento Global Teen —jóvenes de entre 12 y 19 años de edad. Es probable que un grupo de adolescentes elegidos al azar de diferentes partes del mundo compartan muchos de los mismos gustos. Otro segmento global de este tipo es el segmento Global Elite, integrado por consumidores ricos que tienen el dinero para gastar en productos de prestigio con una imagen de exclusividad. El segmento de élite global puede asociarse con personas mayores que han acumulado riqueza a lo largo de una larga carrera, incluyendo estrellas de cine, músicos, atletas y personas que han logrado el éxito financiero a una edad relativamente temprana.
La segmentación híbrida implica buscar similitudes entre microsegmentos identificados en los países seleccionados en el paso final del procedimiento CAA. Bajo este proceso, las fronteras de los países son honorarias, ya que el proceso de segmentación considera a los países seleccionados en el paso final del procedimiento CAA como un solo mercado y busca segmentos similares en estos países.
Notas al pie
(1) “Generación Y que carece de ahorro”, Fort Worth Star-Telegram, 13 de septiembre de 2009, 2D.
(2) “Oportunidades de comercialización de telecomunicaciones para grupos étnicos: segmentación de los mercados de consumo por etnia, edad, ingresos y patrones de compra de hogares, 1998—2003”, The Insight Research Corporation, 2003, http://www.insight-corp.com/reports/ethnic.asp (consultado el 2 de diciembre de 2009).
(3) “Bluetooth Proximity Marketing”, 24 de abril de 2007, http://bluetomorrow.com/bluetooth-ar...marketing.html (consultado el 2 de diciembre de 2009).
(4) “Marco de Estados Unidos y tipo VALS™”, Perspectivas Estratégicas de Negocios, http://www.strategicbusinessinsights... /ustypes.shtml (consultado el 2 de diciembre de 2009).
Referencias
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Fuente
6.6 La segmentación del mercado global está adaptada del capítulo 'Capítulo 5: Segmentación del mercado, orientación y posicionamiento' del libro de texto 'Principios de mercado', escrito por la edición editorial de bibliotecas de la Universidad de Minnesota, 2015 — este libro fue adaptado de una obra producida originalmente en 2010 por una editorial quien ha solicitado que no reciba atribución.
Se realizaron los siguientes cambios a la edición más reciente: Creó nuevo título para la Figura 6.3: Segmentación de mercado; Nuevo título creado para la Figura 6.4: Usos múltiples; Nuevo título creado para la Figura 6.5: Variables de segmentación; Nuevo título creado para la Figura 6.6: Estado marital como segmentación; Creado nuevo título para Figura 6.7: Segmentación del ciclo de vida familiar; Se creó un nuevo título para la Figura 6.8: Marketing de proximidad; Objetivos de aprendizaje agregados.