6.8: Uso de la demografía para guiar la estrategia global de marketing

Última actualización
Guardar como PDF

Page ID: 68668

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

enumerar las variables demográficas a considerar para el marketing global
identificar los problemas en la elaboración de perfiles demográficos en los mercados globales

Ya sea que se comercialice en mercados nacionales o internacionales, la información demográfica puede proporcionar información importante sobre un mercado objetivo y cómo abordar las necesidades de los consumidores. Como se discutió durante esta discusión sobre el comportamiento del consumidor, la demografía se refiere a información estadística sobre las características de una población.

Los especialistas en marketing suelen combinar varias variables para crear un perfil demográfico de un mercado objetivo. Un perfil demográfico (a menudo abreviado a un “demográfico”) es un término utilizado en la comercialización y la radiodifusión para describir una agrupación demográfica o un segmento de mercado. Las variables demográficas comunes a considerar para fines de comercialización global y nacional incluyen las siguientes:

Edad: Las bandas de edad, como 18—24, 25—34, etc., son grandes predictores de interés en algunos tipos de productos. Por ejemplo, pocos adolescentes desean adquirir crema para dentaduras postizas.
Clase social: Bandas de clase social como las clases ricas, medias y bajas. Los ricos, por ejemplo, pueden querer productos diferentes a los de las clases media y baja, y pueden estar dispuestos a pagar más.
Género: Los machos y las hembras tienen diferentes atributos físicos que requieren diferentes productos de higiene y vestimenta. También tienden a tener una mentalidad y roles distintivos entre hombres y mujeres en la toma de decisiones familiares y domésticas.
Afiliaciones religiosas: La religión está vinculada a los valores individuales así como a las celebraciones navideñas, muchas veces ligadas a las preferencias de los consumidores y a los patrones
Grupos de ingresos: Indicando nivel de riqueza, ingreso disponible y calidad de vida.
Educación: El nivel de educación suele estar ligado a las preferencias de los consumidores, así como a los ingresos.
Geografía: El área de residencia, urbano vs. rural y la densidad de población pueden ser insumos importantes en la estrategia de marketing y las decisiones sobre dónde y cómo orientar la publicidad y otros elementos de la mezcla de promoción.

La investigación demográfica puede incluir una variedad de otras características utilizadas para separar la población de un país en grupos que se ajusten al perfil de cliente objetivo de una empresa. Un perfil demográfico también proporciona suficiente información sobre el miembro típico de este grupo para crear una imagen mental de este agregado hipotético. Por ejemplo, un comercializador podría hablar del grupo demográfico soltero, femenino, de clase media, de 18 a 24 años, con educación universitaria.

Figura\(\PageIndex{1}\): País de nacimiento de los suecos en 2001: La demografía se puede medir de diversas maneras. El mapa muestra una estimación de residentes nacidos en el extranjero en Suecia.

Los investigadores que examinan la demografía suelen tener dos objetivos en mente: primero, segmentar el mercado determinando qué subgrupos existen en la población general; y segundo, crear una imagen clara y completa de las características que muestran los miembros típicos de cada segmento. Una vez construidos estos perfiles, los especialistas en marketing pueden utilizarlos para desarrollar la estrategia de focalización y la estrategia de marketing y el plan de marketing que lo acompañan.

Con perfiles demográficos sobre segmentos objetivo en la mano, los especialistas en marketing evalúan la mezcla de marketing. Hacen recomendaciones sobre si cambiar, disminuir o aumentar los bienes o servicios ofrecidos. Con base en datos demográficos, los especialistas en marketing pueden ajustar las características del producto, la estrategia de distribución u otros factores para llegar a un segmento de mercado que tenga el mayor potencial.

Un perfil demográfico puede ser muy útil para determinar la mezcla promocional y cómo lograr los máximos resultados. La publicidad suele ser parte de la mezcla promocional, especialmente cuando las empresas aún se encuentran en las primeras etapas de ingresar a un mercado global y lanzar productos que son nuevos en ese mercado. Los anunciantes quieren obtener la mayor cantidad de resultados por su dinero, y así en los mercados globales como en los mercados nacionales, se realiza una cuidadosa investigación mediática para hacer coincidir el perfil demográfico del mercado objetivo con el perfil demográfico del medio publicitario.

Precauciones sobre perfiles demográficos en mercados globales

La elaboración de perfiles demográficos es esencialmente un ejercicio para hacer generalizaciones sobre grupos de personas. Al igual que con todas esas generalizaciones, muchos individuos dentro de estos grupos no se ajustarán al perfil. La información demográfica es agregada y ofrece datos probabilísticos sobre grupos, no individuos específicos. Los críticos de la elaboración de perfiles demográficos argumentan que tales generalizaciones amplias solo pueden ofrecer una visión limitada.

Los especialistas en marketing también deben tener cuidado de evitar interpretar la información demográfica utilizando la mentalidad de sus propias culturas “hogareñas”. Por ejemplo, las generalizaciones que se aplican a los “preadolescentes” (de 9 a 12 años) en Estados Unidos pueden no aplicarse en absoluto a niños en este mismo rango de edad en otras geografías. Del mismo modo, las suposiciones sobre cómo la clase social afecta las preferencias de los consumidores pueden ser muy diferentes en una sociedad socialmente móvil versus una con una separación muy rígida entre grupos de diferentes clases sociales. La investigación de mercado debe buscar comprender una imagen completa de cómo las características demográficas tienden a influir en el comportamiento del consumidor en un mercado determinado, en lugar de simplemente aplicar estereotipos de otros lugares.

Fuente

El contenido anterior fue adaptado del contenido del libro de texto proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual

CONTENIDO CON LICENCIA CC, COMPARTIDO PREVIAMENTE

El entorno de mercadotecnia global: factores demográficos. Proporcionado por: Lumen Learning. Ubicado en: https://courses.candelalearning.com/...aphic-factors/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual