10.4: Abastecimiento y Distribución Global

Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

1. esbozar las ventajas del abastecimiento global.
2. conocer los pros y los contras del sole-sourcing y el multisourcing.
3. describir las opciones de distribución-gestión que tienen las empresas al ingresar a nuevos mercados internacionales.

El abastecimiento global se refiere a la compra de las materias primas o componentes que entran en los productos de una compañía de todo el mundo, no solo del país de la sede. Por ejemplo, Starbucks compra su café en lugares como Colombia y Guatemala. Las ventajas del abastecimiento global son la calidad y el menor costo. El abastecimiento global es posible en la medida en que el mundo es plano, por ejemplo, comprar granos de cacao de la más alta calidad para hacer chocolate o comprar aluminio de Islandia, donde es más barato porque está hecho con energía geotérmica gratuita.

Al tomar decisiones de abastecimiento global, las empresas se enfrentan a la opción de elegir entre una sola fuente (es decir, usar un proveedor exclusivamente) o multifuente (es decir, usar múltiples proveedores). La ventaja del abastecimiento único es que la compañía a menudo obtendrá un precio más bajo al dar todo su volumen a un proveedor. Si la compañía le da mucho negocio al proveedor, la compañía puede tener más influencia sobre el proveedor para un trato preferencial. Por ejemplo, durante un tiempo de escasez o capacidad tensa, el proveedor puede dar mayores cantidades a esa empresa en lugar de a un competidor como una forma de recompensar la lealtad de la compañía.

Ejemplo de estudiante

Nestlé es una compañía global, compuesta por marcas como Kit Kat, Nesquick y Stouffer's, así como otras marcas de alimentos y fórmulas para bebés. Para obtener sus materias primas, siguen un modelo multifuente. Un ejemplo específico dentro de Nestlé es que están obteniendo parte de su aceite de palma global de cinco pequeñas granjas en Indonesia, Malasia, Ghana, Costa de Marfil y Perú. Este multisourcing beneficia a Nestlé porque pueden obtener su aceite de palma de varios países, lo que permite una cadena de suministro con menos incertidumbre. Si un proveedor de aceite de palma saliera del negocio o proporcionara menos de lo esperado, uno de los otros proveedores podría recuperar la holgura. Un beneficio secundario es que estos pequeños productores se afianzan en el mercado global.

Zach Harper

Clase de 2020

Por otro lado, el uso de múltiples proveedores le da a una empresa más flexibilidad. Por ejemplo, si hay un desastre natural u otra interrupción en uno de sus proveedores, la compañía puede recurrir a sus otros proveedores para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, cuando el huracán Mitch azotó Honduras con vientos de 180 millas por hora, del 70 al 80 por ciento de la infraestructura de Honduras se dañó y el 80 por ciento de su cultivo de banano se perdió. Tanto Dole Food Company como Chiquita compraron plátanos a Honduras, pero Dole confiaba más en los plátanos de Honduras que de otros países. En consecuencia, Dole perdió 25 por ciento de su oferta mundial de banano, pero Chiquita perdió sólo 15 por ciento. ¹

Ventajas de Sole-Sourcing

• Descuentos en precios basados en mayor volumen
• Recompensas por lealtad en tiempos difíciles
• La exclusividad trae diferenciación
• Mayor influencia con un proveedor

Desventajas del abastecimiento único

• Mayor riesgo de interrupción
• El proveedor tiene más poder de negociación sobre el precio

Ventajas de Multisourcing

• Más flexibilidad en tiempos de disrupción
• Negociar tarifas más bajas enfrentando a un proveedor contra otro

Desventajas de Multisourcing

• La calidad de todos los proveedores puede ser menos uniforme
• Menos influencia con cada proveedor
• Mayores costos de coordinación y gestión

Cualquiera que sea la estrategia de abastecimiento que elija una empresa, puede reducir el riesgo visitando a sus proveedores regularmente para garantizar la calidad de los productos y procesos, la salud financiera de cada proveedor y el cumplimiento de las leyes, regulaciones de seguridad y ética del proveedor.

Ética en Acción

El caso del abastecimiento global

Si bien hay poca investigación sistemática sobre cuestiones relacionadas con la ética y el abastecimiento global, una encuesta reciente en el contexto de los fabricantes de ropa identificó los siguientes problemas más encontrados: ²

• Trabajo infantil. Cuarenta y tres por ciento de los encuestados se habían encontrado con fábricas donde se utilizaba el trabajo infantil. India, China, Tailandia y Bangladesh fueron citados como los peores infractores en este sentido, en parte por la ausencia o falta de fiabilidad de los certificados de nacimiento, pero también por la dificultad que tienen los occidentales para evaluar la edad de los trabajadores en estos países. Los compradores confiaron en la dirección de la fábrica para verificar los documentos suministrados por el empleado.
• Condiciones de trabajo peligrosas y cuestiones de salud y seguridad. Cuarenta y tres por ciento de los encuestados había encontrado condiciones de trabajo peligrosas en las fábricas. Estas incluían maquinaria insegura (por ejemplo, que se habían quitado los protectores de las máquinas para acelerar la producción), los trabajadores que no utilizaban equipo de seguridad como guantes de corte, y el uso y almacenamiento de productos químicos peligrosos (por ejemplo, los utilizados para teñir e imprimir). Las regulaciones contra incendios también eran a veces inadecuadas, tanto en las fábricas como en los alojamientos de los dormitorios a menudo provistos para los trabajadores que viven fuera de sus regiones de origen. En ocasiones las salidas de incendios estaban cerradas y faltaban extintores.
• Soborno y corrupción. El treinta y uno por ciento de los encuestados dijo que había experimentado soborno y corrupción. Una práctica descaradamente fraudulenta mencionada fue que los proveedores engañaran al comprador sobre la verdadera fuente de producción. Muchos proveedores afirman que los bienes se fabrican en una fábrica, luego transfieren la producción a otra parte, lo que dificulta que el minorista realice auditorías.
• Explotación de la fuerza laboral. El veinticinco por ciento de los encuestados menciona algún aspecto de la explotación de la fuerza laboral, abarcando los temas del trabajo infantil y la salud y la seguridad. No obstante, también puede cubrir los bajos salarios que se pagan a los trabajadores y las horas extraordinarias excesivas que esperan los empleadores. Los encuestados mencionaron específicamente que habían encontrado explotación obrera. Muchos hablaban de largas horas de trabajo en fábricas, especialmente en períodos pico, con empleados que a menudo trabajan más de setenta horas por semana.

Ejemplo de estudiante

Apple utiliza el abastecimiento global para adquirir la mayoría de sus productos. Aprendo que sus productos están hechos en fábricas en China. En el pasado, supuestamente han experimentado temas éticos, como el trabajo infantil y las condiciones de trabajo peligrosas. Se informó en la noticia que tenían niños trabajando en esas fábricas. También, presuntamente trabajaban en condiciones muy duras; tan duras que los trabajadores comenzaron a suicidarse. Si esto es cierto, el abastecimiento global puede ser riesgoso por la razón de que puede que no tengan un control completo sobre lo que sucede en las fábricas, y tal vez ni siquiera sepan lo que sucede dentro de ellas.

Elizabeth García

Clase de 2020

Gestión de Distribución

Vender internacionalmente significa considerar cómo su empresa distribuirá sus productos en el mercado. Los países desarrollados tienen buena infraestructura: carreteras transitables que pueden acomodar camiones, minoristas que exhiben y venden productos, e infraestructura de comunicaciones confiable y opciones de medios. Los mercados emergentes, por otro lado, suelen tener redes de distribución muy fragmentadas, logística limitada y puntos de venta mucho más pequeños. Las tiendas con huecos en la pared, los vendedores ambulantes puerta a puerta y los vendedores ambulantes desempeñan un papel mucho más importante en los países de mercados emergentes. En los países emergentes de África, por ejemplo, los libros podrían venderse desde la parte trasera de un ciclomotor.

Además, los niveles de vida en los países emergentes varían ampliamente. La mayor parte de la clase media vive en ciudades, pero el porcentaje de la población que vive en zonas rurales varía según el país. En la India, el 70 por ciento de la población vive en zonas rurales, mientras que en América Latina sólo el 30 por ciento lo hace.

La logística rural es especialmente problemática. Los estrechos caminos de tierra, los puentes de peso limitado y el barro durante la temporada de lluvias obstaculizan el movimiento de mercancías. Un ejecutivo del fabricante de dispositivos de almacenamiento de computadoras EMC señaló que a veces los sistemas de almacenamiento de datos del tamaño de un refrigerador de la compañía han tenido que transportarse en vagones tirados por caballos.

Cómo Nokia aborda los desafíos de distribución

Nokia es una compañía de 59 mil millones de dólares con más de 123.000 empleados. ³ Vende 150 dispositivos diferentes, de los cuales 50 a 60 son recién introducidos cada año. Cada dispositivo se puede personalizar en muchas variantes, incluido el idioma y el contenido. Esta variación se suma en gran medida a la complejidad de los dispositivos; de trescientos a cuatrocientos componentes necesitan llegar a tiempo a las fábricas para que los dispositivos se construyan. Aproximadamente mil millones de personas utilizan dispositivos Nokia en todo el mundo. Países como China, India y Nigeria, que hace diez años tenían casi cero penetración de los teléfonos móviles, ahora tienen entre veinte millones y cuarenta millones de usuarios cada uno. Los mercados emergentes representan ahora más de la mitad de las ventas anuales de Nokia.

Nokia tiene el reto de vender una creciente variedad de dispositivos móviles en cientos de miles de pequeños puntos de venta en el mundo en desarrollo. Para abordar llegar a sus clientes rurales en países en desarrollo, Nokia cuenta con 350 mil puntos de presencia en las zonas rurales, desde pequeños quioscos y tiendas de esquina hasta puntos de venta organizados. Nokia tiene 100,000 puntos de venta (POS) en India, 80.000 en China y 120,000 en Medio Oriente y África.

Para formar vendedores en países en desarrollo, Nokia creó una universidad interna para educar a las personas que venden sus teléfonos en estas ubicaciones de POS, un promedio de cinco personas por ubicación. Nokia Academy enseña a los vendedores locales sobre las características de los teléfonos y cómo venderlos. A medida que Nokia se expande más hacia estos mercados emergentes, penetrará más profundamente en las zonas rurales y distribuirá a través de proveedores locales.

El desafío de Nokia es mantener su marca sólida, la quinta marca más reconocida del mundo, en todas estas ubicaciones de POS. Cumplir con este reto ha llevado años. Una forma en que Nokia mantiene el control de su marca en estas ubicaciones es haciendo que los gerentes visiten los puntos de venta de forma regular y usar sus teléfonos móviles para fotografiar el diseño de las repisas en cada ubicación. Esto permite a Nokia controlar la calidad y mejorar las técnicas de comercialización en todas las ubicaciones.

Opciones de administración de distribución: asociarse, adquirir o construir desde cero

Por lo general, existen tres estrategias de distribución para ingresar a un nuevo mercado. Primero, las empresas pueden hacer una empresa conjunta o asociación con una compañía local. Esta es la estrategia que Walmart utilizó al ingresar a México. Una segunda estrategia es adquirir una empresa local para tener acceso inmediato a la distribución a gran escala. The Home Depot persiguió esta estrategia en China cuando adquirió un socio con el que llevaba bastante tiempo trabajando. Tercero, una empresa puede construir su propia distribución desde cero. El minorista Carrefour eligió esta ruta en China hace años, porque sabía que China ofrecería una gran oportunidad, y Carrefour quería desarrollar sus propias capacidades locales. La estrategia que elija la compañía depende de su horario de volumen en el mercado, las leyes locales de propiedad extranjera y la disponibilidad de socios adecuados o objetivos de adquisición.

Foco en Estrategia Internacional y Emprendimiento

Unilever resuelve problemas de distribución en India

Hindustan Unilever Limited (HUL), filial india de Unilever, quiso llegar al 70 por ciento de los indios que viven en pueblos rurales. Este mercado desatendido es muy difícil de alcanzar. No sólo es difícil la comercialización a pueblos remotos, sino que el transporte físico de los productos no es más fácil. La mayoría de los pueblos carecen de caminos pavimentados, lo que hace ardua la distribución tradicional basada en camiones. La única manera de llegar a muchos de estos pueblos remotos es por senderos de tierra de una sola vía.

Ante estas condiciones, HUL ha creado el Proyecto Shakti (la palabra significa “fuerza”) y ha desarrollado una red de 14 mil mujeres y cooperativas propiedad de mujeres para atender a 50 mil pueblos. Las mujeres se encargan de la logística y el comercio minorista puerta a puerta de una gama de productos para el cuidado personal. Para atender las necesidades del mercado y de este novedoso sistema de distribución, HUL ha empaquetado sus productos en tamaños mucho más pequeños. El esfuerzo ha creado 250 millones de dólares en nuevos ingresos para HUL, de los cuales 10 por ciento se utiliza para financiar a las mujeres emprendedoras. Al usar este enfoque, HUL no tiene que lidiar con el problema de mover productos en la India rural. Las mujeres o sus empleados acuden a los centros de distribución urbana de la compañía para obtener los productos.

Principales conclusiones

• El abastecimiento global se refiere a la compra de las materias primas o componentes que entran en los productos de una compañía de todo el mundo, no solo del país de la sede. Las ventajas del abastecimiento global incluyen el acceso a mayor calidad o precios más bajos.
• Al tomar decisiones de abastecimiento, las empresas deben decidir si son de fuente única (es decir, utilizar un proveedor exclusivamente) o utilizar dos o más proveedores. El abastecimiento único puede traer ventajas de descuentos de precios basados en el volumen y puede dar a la compañía una mayor influencia sobre un proveedor o trato preferencial en tiempos de capacidad restringida El abastecimiento único también puede traer ventajas de diferenciación o alta calidad. Las desventajas del abastecimiento único, sin embargo, son que la compañía enfrenta un mayor riesgo de interrupción si algo le sucede a ese proveedor. Además, el proveedor puede tener más poder de negociación sobre el precio.
• Por lo general, una compañía tiene tres estrategias de distribución para ingresar a un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta, adquirir una compañía local o construir su propia red de distribución desde cero. Establecer una sociedad o joint venture es el enfoque menos costoso, seguido de la adquisición. Construir una red de distribución desde cero es lo más costoso y requiere mucho tiempo, pero puede brindar a la compañía la mayor experiencia y capacidades locales a largo plazo.
• Los canales de distribución en los mercados emergentes están menos desarrollados, lo que significa que las empresas pueden necesitar buscar soluciones novedosas para distribuir sus productos, como Hindustan Unilever Limited creando su propia red de distribución de 14,000 distribuidoras y cooperativas independientes femeninas o Nokia creando Nokia Academia para formar vendedores.

Referencias

1. Yossi Sheffi, La empresa resiliente (Cambridge, MA: MIT Press, 2005), 216—17. Después, los ingresos de Chiquita aumentaron, mientras que los de Dole disminuyeron.
2. Mike Pretious y Mary Love, “Sourcing Ethics and the Global Market: The Case of the UK Retail Clothing Sector”, International Journal of Retail & Distribution Management 34, núm. 12 (2006): 892—903.
3. “Nokia Corporation Company Profile”, Hoovers, consultado el 6 de agosto de 2010, http://www.hoovers.com/company/Nokia...-1-1njdap.html.

Fuentes

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• “Competir Efectivamente a través del Marketing Global, Distribución y Gestión de la Cadena de Suministro”, capítulo 14 del libro Desafíos y Oportunidades en los Negocios Internacionales (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución según lo solicitado por el original de la obra creador o licenciante.
• “Supply-Chain Management”, sección 9.2 del libro Estrategia Global (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.
• “Agilidad y Resiliencia de la Cadena de Suministro”, sección 9.3 del libro Estrategia Global (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.
• “Haciendo Adaptables las Cadenas de Suministro”, sección 9.4 del libro Estrategia Global (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.
• “Creando Alineación de Cadena de Suministro”, sección 9.5 del libro Estrategia Global (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.