2.5: Muéstrame los números

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Muéstrame los números

Es hora de una revisión de la realidad
Una vez que hayas identificado tu mercado, descubrí la gama de posibles clientes que podrías perseguir, cómo llegar a ellos y cómo venderles, es hora de averiguar si tus planes coinciden con la realidad. Como ya hemos comentado, se puede descubrir esto, al menos en cierta medida, a través de la investigación de mercado. Considera contratar a un experto en investigación de mercados para que te ayude en esta importante fase de validación. O consigue que alguien con experiencia en investigación de mercado sirva como mentor o asesor de tu equipo.

Establecer el tamaño del mercado
Si cuentas con capitalistas de riesgo para financiar tu negocio, ten en cuenta que algunos financiadores potenciales no estarán interesados hasta que alcances cierta escala de mercado. A veces el mercado total es imposible de adivinar (IBM predijo primero que vendería alrededor de dos computadoras), pero una vez más una buena investigación de mercado te ayudará a tener una idea realista del tamaño real del mercado al que esperas llegar.

Según el experto en mercadotecnia Jeff Dobkin, no se puede establecer el tamaño del mercado simplemente citando los ingresos totales de la industria. “Para mí”, dice Dobkin, “establecer el tamaño del mercado no es la cantidad de dinero gastado. Por ejemplo, decir que la industria de las motocicletas es una industria de cuatro mil millones de dólares no me dice mucho. Esta cifra no tiene sentido para las pequeñas empresas y es especialmente perjudicial decir: 'Este mercado hace cuatro mil millones al año, si solo podemos obtener una participación del 1%... 'Hasta donde yo sé, ningún plan de marketing efectivo toma correctamente la cifra de la industria y cifra un porcentaje de lo que recibirán en ingresos. Cuando miro un mercado necesito saber lo fácil o difícil que es introducir un producto o servicio a esa industria. Necesito ver qué tan arraigada está la competencia, cuáles son las barreras de entrada, etc.” ¹

La investigación de mercado sobre el
Dobkin barato revela una forma económica de medir efectivamente el tamaño del mercado: visita tu biblioteca local. “Al tratar de averiguar el tamaño del mercado”, dice Dobkin, “el primer lugar que reviso son los directorios de revistas como el Directorio de revistas de Bacon, el directorio de medios de Burrelle, el Directorio de publicaciones periódicas de Oxbridge Communications y la fuente de medios de la revista SRDS, por nombrar algunos. Puedes averiguar en pocos minutos cuántas revistas diferentes sirven a este mercado. El número de revistas es una buena indicación del tamaño del mercado. Recuerde, los ingresos publicitarios apoyan a las revistas y los compradores de la industria apoyan a los anunciantes”.

“Observe lo caro que es el espacio publicitario en las revistas. Una buena manera de ver las cifras comparativas de las revistas es buscar en el Directorio de revistas Oxbridge Communications: te dan un CPM o Costo por mil por cada revista. Esto te muestra el costo de llegar a mil personas con un anuncio en blanco y negro de página completa en esa revista. Hace que comparar los costos de publicidad de revistas sea mucho más fácil. Hmm... ¡gracias, Oxbridge!”

“Siguiente revisa la circulación de cada revista: ¿qué tan grande es su circulación? Este es probablemente el mejor método para evaluar el tamaño del mercado. Habrá algunas cifras bastante consistentes que muestren cuántas copias se distribuyen al personal de la industria. Si realmente quieres ver justo a dónde se envían todas esas revistas, llama a la editorial y pide un 'kit media'. Este paquete gratuito es como los propios editores comercializan sus propias revistas a los anunciantes. En el paquete habrá una copia de una auditoría independiente que muestre quién califica para recibir la revista, cómo están calificados, y muestra el desglose de circulación de exactamente donde se envían todos los ejemplares”. ²

¿Cuánto te cuesta conseguir un cliente?
Saber con precisión cuánto te cuesta conseguir un cliente en comparación con cuánto esperas que gaste ese cliente es crucial para la supervivencia de tu empresa. Si gastas $40 para conseguir un cliente que pasa a gastar $15, estás en problemas. ¿Cómo, entonces, puedes saber con certeza cuánto gastan tus clientes? Y ¿cuánto, por lo tanto, debes gastar para conseguirlos? Como es habitual, la investigación de mercado.

Tom Bergman, profesor asociado de gestión en la Universidad de Oklahoma Central, sugiere: “Lo que necesitas saber es cuántos [clientes habituales] tienes entre todos los clientes anónimos que te compraron en los últimos doce meses. Aquí te explicamos cómo puedes averiguarlo: pregúntales. No, no tienes que preguntar a todos tus clientes. Puedes preguntar solo unos pocos, y te haces una idea sorprendentemente buena del maquillaje de tu base de clientes. Puedes hacer tantas preguntas como quieras, pero te sugiero que hagas al menos las dos siguientes:

Durante el último año, aproximadamente, ¿cuántas compras ha realizado usted o algún miembro de su familia de esta empresa?
En promedio, ¿qué gastaste en cada compra que tú o tus familiares hicieron de esta empresa?

Cuando tengas esta información sobre el comportamiento del cliente, puedes desarrollar un plan promocional que reconozca estos límites. Cada táctica promocional que adopte y que esté diseñada para atraer nuevos clientes debe analizarse cuidadosamente para determinar lo que le costará esa táctica por cada nuevo cliente que traiga”. ³

Refinación de las métricas de dot.com
Durante las etapas iniciales de exuberancia irracional sobre el fenómeno dot.com, el número de “clics” cambió a atraer “globos oculares”, que cambió a “vista de página”. Muchos inversionistas quedaron atrapados en las métricas falsas. Quienes sobrevivieron al accidente del NASDAQ de 2000-01 entendieron que los supervivientes de dot.com serían los que ejecutaran las transacciones. El número de clientes, el monto de la transacción y las transacciones repetidas se convirtieron en los estándares reconocidos.

De New Venture Creation, 2004, de Timmons y Spinelli, página 91.

Contando clientes
A veces el mercado puede ser bastante profundo, pero no lo suficientemente amplio. Investigadores del Hampshire College en Massachusetts desarrollaron un engrasador de maíz para proteger el maíz contra plagas destructivas sin el uso de pesticidas dañinos. La investigación preliminar de mercado indicó que los agricultores de Nueva Inglaterra estaban dispuestos a pagar alrededor de $1000 por dicho dispositivo. $1000 era un precio de venta adecuado para hacer rentable la producción del engrase de maíz para los fabricantes. El problema llegó en la amplitud del mercado: Nueva Inglaterra no tiene un número infinito de productores de maíz orgánico. Una vez que todos los productores de maíz orgánico de la región compraran el engrasador de maíz, las ventas chillarían a un alto.

Aprovechando un nuevo mercado
Aquí está la historia de cómo una pequeña empresa de nicho de mercado y alta tecnología lo hizo grande al identificar las necesidades del mercado y moldear el producto a su alrededor.

La compañía es Silver Lake Research, una firma biotecnológica de quince personas con sede en Monrovia, California. Desarrollaron Watersafe, un kit de prueba de agua del grifo en el hogar que se vende en 3,000 tiendas minoristas a nivel nacional. La ciencia detrás del producto era completamente nueva, pero aún más revolucionaria que el producto en sí fue cómo la compañía tomó un producto de tienda especializada y lo transformó en un producto de supermercado con el mínimo denominador común.

Los retos técnicos que tuvo que enfrentar Silver Lake para lograr el cambio de identidad rayaron con lo existencial. Para empezar, la geografía estadounidense dicta que un producto de mercado masivo sea multifuncional. “Una persona en Manhattan podría preocuparse por el plomo en su agua, mientras que una persona en Omaha se preocupa por los pesticidas agrícolas”, explica Tom Round, vicepresidente de Silver Lake. “Diseñamos nuestro producto para que tuviera igual atractivo en las zonas urbanas y rurales”. Al mismo tiempo, Watersafe tenía que ser de acción rápida, porque los consumidores exigen resultados rápidos. Tenía que ser lo suficientemente compacto como para caber en el estrecho espacio de estantería reservado para las compras por impulso en el supermercado. Y tenía que ser simple y fácil de usar.

Watersafe cumplió con todos esos requisitos. Puede detectar siete tipos de contaminantes, desde cloro hasta trazas de bacterias como E. coli. Sin embargo, la caja en la que viene es poco intimidantemente pequeña, aproximadamente del tamaño de un DVD. Todas las pruebas se pueden realizar en diez minutos, y todas renderizan sus resultados de una manera obvia y codificada por colores que recuerda a una prueba de embarazo estándar en el hogar.

Silver Lake planea aprovechar la creciente aceptación generalizada de lo que alguna vez fue una tendencia de nicho: el interés del consumidor en la pureza de los consumibles.

De http://www.inc.com

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