18.10: El Efecto de Contraste

Considere la Figura 18.10.1. Los dos círculos interiores son del mismo tamaño, pero el de la derecha parece más grande debido al tamaño de los seis círculos que lo rodean. En estos dos ejemplos, el contexto influye en cómo percibimos las cosas.

Figura\(\PageIndex{1}\): Círculos en contexto

El contexto también puede influir en cómo pensamos sobre las cosas. La forma en que pensamos o evaluamos algo a menudo depende de lo que lo rodea. Las alternativas, los puntos de comparación, pueden afectar fuertemente nuestras percepciones, recuerdos, juicios, inferencias y decisiones.

El efecto de contraste ocurre cuando nuestras evaluaciones de, o juicios sobre, una cosa están influenciados por el contraste entre ella y las cosas que la rodean. Muchos de nuestros juicios e inferencias cotidianos se ven afectados por los contrastes. George Bush se vería corto de pie junto a Shaquille O'Neal (un jugador de basquetbol alto), pero alto de pie junto a Shannon Miller (una gimnasta bajita). El efecto de contraste suele ser más fuerte cuanto más similares son los estímulos entre sí. Por ejemplo, el efecto es más fuerte cuando comparamos a Bush con otras dos personas que cuando lo tenemos parado junto a dos tractores de diferentes alturas.

Cuando se compara una cosa con algo similar que no es tan bueno como el primero, se juzga que lo primero es mejor de lo que sería sin la comparación. En algunos casos, ambas cosas están presentes al mismo tiempo, pero el efecto de contraste también funciona cuando se trata de contextos temporales. Si el aspirante al empleo entrevistado justo antes de que Wilbur haga un trabajo terrible, es probable que Wilbur parezca mejor solo por comparación. Cuando un profesor imparte dos secciones del mismo curso en el mismo semestre, si una clase es un 'dud', puede hacer que el profesor piense que la otra clase es excepcionalmente fuerte, aunque de hecho sean estrictamente promedio. El contraste con la primera sección los hará parecer mejores.

Podemos explotar el efecto de contraste para hacer que algo se vea mejor (de lo que tendría de otra manera) colocándolo en un contexto con algo que se ve peor. Por ejemplo, un agente de bienes raíces podría mostrar a los compradores una casa cara o ruinosa antes de mostrarles la casa que quiere que compren. También podemos hacer que algo se vea peor (de lo que tendría de otra manera) colocándolo en un contexto con algo que se ve mejor. Por ejemplo, el agente podría desalentar a una persona de comprar una casa mostrándole primero una casa mucho mejor. Y si estás en el mercado por una casa, suele ser imprudente mirar casas que sabes que no puedes pagar. Esto establecerá un efecto de contraste para que las casas que puedas pagar no se vean tan bien.

Otros efectos de contexto

La redacción de las preguntas puede afectar nuestras respuestas de muchas maneras. Anteriormente nos enteramos de un estudio donde a la mitad de las personas de un grupo se les preguntó: “¿Con qué frecuencia tienes dolores de cabeza?” y a la otra mitad se les preguntó: “Si de vez en cuando tienes dolores de cabeza, ¿con qué frecuencia?” La respuesta promedio del primer grupo fue de 2.2 cefaleas semanales, mientras que la del segundo grupo fue de 0.7 cefaleas semanales. De igual manera, si encuestas a la gente que sale de una película y le preguntas a la mitad: “¿Cuánto tiempo duró la película?” y la otra mitad, “¿Qué tan corta fue la película?” los que hicieron la primera pregunta pensarán que la película fue más larga.

La forma en que se formulan las opciones o posibilidades también influye en las respuestas de las personas a las encuestas y encuestas de opinión pública. Por ejemplo, los resultados de las encuestas para determinar actitudes hacia el aborto varían dependiendo de cómo se formulen las preguntas. Las preguntas en encuestas y encuestas también suelen requerir que selecciones entre un conjunto restringido de alternativas (por ejemplo, ¿deberíamos aumentar el gasto de defensa o deberíamos bajarlo?) , que de nuevo tiende a enmarcar las cosas de ciertas maneras.

Las encuestas suelen ser notablemente confiables, y si varias encuestas de diferentes organizaciones convergen en los mismos resultados, entonces tenemos buenas razones para creerlas. Pero los efectos de redacción que hemos encontrado en esta sección deberían llevarte a realizar cualquier encuesta única con un grano de sal. Esto es especialmente cierto en las encuestas realizadas por grupos con un interés personal en el resultado. A menudo pueden hacer que sea más probable que encuentren los patrones de respuesta que buscan enmarcando sus preguntas de maneras que probablemente provoquen la respuesta que desean.

El Efecto Compromiso

Una buena cantidad de investigaciones muestran que muchos de nosotros somos reacios a comprar el artículo con el precio más alto o el de menor precio. Preferimos “comprometer” un precio en algún punto intermedio. Las empresas a veces explotan este efecto para vender más de uno de sus productos.

Por ejemplo, si la fábrica de Wilbur ha estado vendiendo dos modelos de estéreos para autos, uno por $200 y otro por $300, es posible que puedan incrementar las ventas del modelo de $300 sacando un modelo de $400. El punto no es meramente hipotético. Los investigadores han argumentado, por ejemplo, que Williams-Sonoma pudo vender más de sus máquinas de pan de 275 dólares cuando comenzaron a producir una máquina de pan de 400 dólares.