8.5: Estrategias para hacerse más pequeños
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Objetivos de aprendizaje
- Entender por qué una empresa querría encogerse o salir de un negocio.
- Ser capaz de distinguir la reducción y la reestructuración.
“¿En qué industria o industrias debería competir nuestra firma?” es la cuestión central que aborda la estrategia a nivel corporativo. En algunos casos, la respuesta a la que llegan los ejecutivos implica salir de una o más industrias.
Retrenchment
A principios del siglo XX, se libraron muchas batallas militares en serie de trincheras paralelas. Si un ejército atacante avanzaba lo suficiente como para obligar a un ejército defensor a abandonar una trinchera, los defensores volverían a la siguiente trinchera e intentarían reforzar su posición. Esta pequeña retirada era preferible a perder la batalla por completo. La guerra de trincheras inspiró el término comercial retrenchment. Las empresas que siguen una estrategia de reducción reducen una o más de sus unidades de negocio. Al igual que un ejército bajo ataque, las empresas que utilizan esta estrategia esperan hacer solo una pequeña retirada en lugar de perder una batalla por la supervivencia.
La reducción de puestos a menudo se logra mediante el despido de empleados. En julio de 2011, por ejemplo, la cadena sudafricana de tiendas de abarrotes Pick n Pay anunció planes para liberar a más de 3 mil de sus 36 mil trabajadores estimados. Poco más de un mes antes, funcionarios sudafricanos habían aprobado la adquisición por Walmart de un minorista local líder llamado Massmart. La rivalidad en el negocio sudafricano de abarrotes parecía probable que se volviera más feroz, y los ejecutivos de Pick n Pay necesitaban reducir costos para que su empresa siguiera siendo competitiva.
Un ejecutivo de Pick n Pay explicó los despidos al señalar que “la decisión no se tomó a la ligera sino que se requería para garantizar la viabilidad del negocio minorista y sus empleados en el futuro (Chilwane, 2011)”. Esta es una razón común para la reducción de puestos: al reducir el tamaño de una empresa, los ejecutivos esperan que la firma pueda sobrevivir como una empresa rentable. Sin volverse más pequeños y más rentables, Pick n Pay y otras firmas que utilizan la reducción pueden arriesgarse a un fracaso total.
El término retrenchment tiene su origen en la guerra de trincheras, que se muestra en esta foto de la Primera Guerra Mundial tomada en Francia.
Wikimedia Commons — dominio público.
Reestructuración
Tabla 8.6 Spin Off
Los spin-offs ocurren cuando las empresas crean una nueva firma a partir de una parte de sus operaciones. Debido a que algunas firmas diversificadas son demasiado complejas para que los inversionistas las entiendan, dividirlas puede crear riqueza al resultar en mayores valoraciones bursátiles. La escisión de una empresa también reduce las capas de gestión, lo que puede disminuir los costos y acelerar la toma de decisiones. A continuación describimos una variedad de firmas que fueron creadas como spin-offs.
| Hay 17 mil millones de chips de Freescale Semiconductor en uso en todo el mundo. La firma fue derivada de Motorola en 2004. |
| Toyota comenzó en el negocio del automóvil, ¿verdad? Mal. La firma fue derivada en la década de 1930 de Toyoda Automatic Loom Works, una compañía que producía telares comerciales. |
| La fusión del 2000 entre America Online (AOL) y Time Warner fue una de las más grandes de la historia. Las firmas se separaron en 2009. ¿Resultado neto? Una asombrosa pérdida de 99 mil millones de dólares. |
| Delphi Automotive, una compañía de partes automotrices con sede en Troy, Michigan, es un spin-off de General Motors. |
Guidant Corporation, un spin-off de Eli Lilly, diseña y fabrica marcapasos artificiales, desfibriladores, stents y otros productos médicos útiles para el corazón. |
Los ejecutivos a veces deciden que se necesitan movimientos más audaces que la reducción de puestos para que sus firmas tengan éxito en el futuro. La desinversión se refiere a vender parte de las operaciones de una empresa. En algunos casos, la desinversión invierte una estrategia de integración vertical hacia adelante, como cuando Ford vendió Hertz. La desinversión también se puede utilizar para revertir la integración vertical hacia atrás. General Motors (GM), por ejemplo, convirtió a un proveedor de piezas llamado Delphi Automotive Systems Corporation de una subsidiaria de GM en una firma independiente. Esto se hizo a través de una spin-off, que implica la creación de una nueva empresa cuya acción es propiedad de inversionistas (Cuadro 8.6). Los accionistas de GM recibieron 0.69893 acciones de Delphi por cada acción que poseían en GM. Un accionista que poseía 100 acciones de GM recibió 69 acciones de la nueva compañía más un pequeño pago en efectivo en lugar de una acción fraccionaria.
La desinversión también sirve como un medio para deshacer estrategias de diversificación. La desinversión puede ser especialmente atractiva para los ejecutivos a cargo de firmas que se han dedicado a una diversificación no relacionada. Los inversionistas a menudo luchan por comprender la complejidad de las empresas diversificadas, y esto puede resultar en un desempeño relativamente bajo por parte de las acciones de dichas empresas. Esto se conoce como descuento por diversificación. Los ejecutivos a veces intentan desbloquear el valor oculto para los accionistas rompiendo empresas diversificadas.
Fortune Brands es un buen ejemplo. Sorprendentemente, esta compañía no es propietaria de la revista Fortune, pero ha estado involucrada en un conjunto diverso de industrias. A partir de 2010, la firma constaba de tres negocios: licores (incluidos Jim Beam y Maker's Mark), artículos para el hogar (incluidos Masterlock y Moen Faucets) y equipo de golf (incluidos palos y pelotas Titleist, así como zapatos FootJoy). En diciembre de 2010, el CEO de Fortune Brand anunció un plan para separar los tres negocios para “maximizar el valor a largo plazo para nuestros accionistas y crear oportunidades emocionantes dentro de nuestros negocios (Sauerhaft, 2011)”. Fortune Brands dio el primer paso para superar el descuento de diversificación en mayo de 2011 cuando llegó a un acuerdo para vender su negocio de oro a Fila. En junio de 2011, se anunciaron planes para escindir el negocio de productos para el hogar.
Fortune Brands espera desbloquear el valor oculto para los accionistas al desinvertir marcas no relacionadas como Masterlock.
Wikimedia Commons — CC BY-SA 3.0.
A veces los ejecutivos se ven obligados a admitir que las operaciones que quieren abandonar no tienen ningún valor. Si no es posible vender parte de un negocio, la mejor opción puede ser la liquidación. Esto implica simplemente cerrar partes de las operaciones de una empresa, a menudo con una tremenda pérdida financiera. GM lo ha hecho desguazando sus marcas Geo, Saturn, Oldsmobile y Pontiac. Ford recientemente siguió este enfoque al cerrar su marca Mercury. Tales movimientos son dolorosos porque se descartan inversiones masivas, pero volverse “más delgado y malo” puede salvar a una empresa de la ruina total.
Llave para llevar
- Los ejecutivos a veces necesitan reducir el tamaño de sus firmas para maximizar las posibilidades de éxito. Esto puede implicar pasos bastante modestos como la reducción de puestos o estrategias de reestructuración más profundas.
Ejercicios
- ¿Debería Disney considerar el uso de reducción o reestructuración? ¿Por qué o por qué no?
- Dada la cantidad de información disponible sobre las empresas, ¿por qué crees que a los inversionistas aún les cuesta analizar empresas diversificadas?
Referencias
Chilwane, L. 2011, 7 de julio. Pick n Pagar para retrinchar. La Nueva Era. Recuperado de http://www.thenewage.co.za/22462-1025-53-Pick_n_Pay_to_retrench.
Sauerhaft, R. 2011, 20 de mayo. Fortune Brands para vender Titleist y FootJoy a Fila Korea. Golf.com. Recuperado de www.golf.com/golf/tours_news/article/0,28136,2073173,00.html #ixzz1MvXStp2b.