9.5: Objetivos Estratégicos y Niveles de Estrategia

Objetivos de aprendizaje

1. ¿Cuáles son los objetivos estratégicos, los niveles de estrategia y una gran estrategia? ¿Cómo se relacionan?

Una vez concluido el análisis estratégico, el siguiente paso en el proceso estratégico es establecer objetivos estratégicos. En este punto, el directivo ha decidido por qué existe la empresa y cómo intentará cumplir con su misión. El análisis estratégico ha proporcionado información sobre las preferencias de los clientes, los competidores y los recursos y capacidades de la empresa. Ahora es el momento de comenzar a planear para el éxito.

Objetivos estratégicos

Los objetivos estratégicos son los objetivos generales de la empresa: describen lo que hará la compañía para tratar de cumplir con su misión. Los objetivos estratégicos suelen ser algún tipo de meta de rendimiento, por ejemplo, lanzar un nuevo producto, aumentar la rentabilidad o aumentar la cuota de mercado del producto de la compañía.

La exhibición 9.6 muestra cuáles podrían ser algunos objetivos estratégicos para Disney. Para hacer feliz a la gente (la visión de Disney), Disney se enfoca en el entretenimiento (su misión). Luego, los altos ejecutivos deciden cada año qué productos de entretenimiento ofrecerá la compañía. Debido a que Disney es una gran corporación (más sobre eso en breve), tiene una variedad de recursos disponibles para crear productos de entretenimiento para ofrecer. Por ejemplo, pueden decidir lanzar tres películas este año, así como construir un nuevo parque temático y crear cinco nuevos programas para su cadena de televisión. En realidad, los objetivos estratégicos de Disney son mucho más complejos que esto, porque algunas de estas opciones implican esfuerzos a largo plazo (no pueden construir un parque temático en un año).

Exhibición 9.6 Un posible camino estratégico de la visión al objetivo para Disney (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)

Exhibición 9.6 Un posible camino estratégico de la visión al objetivo para Disney (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)

Niveles de Estrategias

Una vez que una firma se ha fijado sus objetivos, entonces debe pasar a la cuestión de cómo los va a lograr. Una estrategia a nivel de negocio es el marco que utiliza una firma para organizar sus actividades, y es desarrollada por los altos directivos de la firma. Ejemplos de estrategias a nivel de negocio incluyen liderazgo en costos y diferenciación. Estas estrategias son perseguidas por empresas con un solo producto o una gama de productos.

Por ejemplo, imagina que eres dueño de una cafetería. No eres Starbucks, eres una tienda local en tu vecindario y la mantienes tú mismo. Tienes empleados, pero eres el gerente, el dueño y el tomador de decisiones integral. Al desarrollar sus declaraciones de visión y misión, ya ha tomado algunas decisiones básicas sobre cómo operará su tienda. Por ejemplo, ha optado por ofrecer café rápido y económico (liderazgo en costos) o una experiencia de café de servicio completo (diferenciación). Esa decisión impacta si eliges o no proveedores premium o de descuento, cómo está decorada tu tienda y cuántos empleados tienes para ofrecer atención (servicio) a tus clientes. Una estrategia a nivel de negocio guía a una empresa en la forma en que aborda las actividades de la cadena de valor. Las operaciones, por ejemplo, se enfocarían en la eficiencia para un líder de costos y se enfocarían en agregar valor para un diferenciador.

Cuando desarrolles objetivos estratégicos para tu tienda, decidirás si quieres o no tratar de atraer a más clientes (crecer), mantener tu negocio en su nivel actual o reducir tu negocio (tal vez sientas que no tienes suficiente tiempo para pasar con tu familia). Si decides que tu objetivo es crecer, por ejemplo, debes establecer un objetivo específico, digamos, para hacer crecer los ingresos en un 10%. Una vez que establezca ese objetivo específico, puede exhibir exactamente qué acciones a nivel empresarial necesitará tomar para alcanzar ese objetivo.

Incluso si un negocio es mucho más grande que una cafetería local, los objetivos estratégicos que persiguen estas empresas más grandes no son significativamente diferentes en concepto. Grandes empresas como Nike o Apple, que cuentan con muchas unidades de negocio diferentes, desarrollan estrategias en varios niveles. Cada unidad de negocio individual (digamos Nike Basketball) tendrá un gerente que decida los objetivos para esa unidad, al igual que en el ejemplo de la cafetería. No obstante, la compañía en su conjunto contará con un director ejecutivo (el máximo gerente de la compañía) que desarrolla estrategia para toda la corporación. La estrategia corporativa es el nivel más amplio de estrategia, y se preocupa por las decisiones sobre el crecimiento, mantenimiento o contracción de empresas muy grandes. En este nivel, las actividades de estrategia a nivel empresarial, como una campaña publicitaria para atraer nuevos clientes para una sola línea de productos, no van a ser suficientes para impactar significativamente a la compañía en su conjunto.

El CEO corporativo esencialmente administra un grupo de negocios (a menos que la firma opere como una sola unidad de negocio) y desarrolla estrategias para crear éxito para el grupo en general. Piense en el grupo de negocios como una cartera de inversiones: los inversionistas intentan tener un conjunto diverso de inversiones para difundir el riesgo y maximizar el desempeño de la cartera general. En un día cualquiera, una inversión que no esté funcionando tan bien debe ser compensada por una que le vaya bien. La estrategia corporativa trata de lograr lo mismo, y los directores ejecutivos tienen que sopesar los pros y los contras de cada unidad de negocio y cómo está contribuyendo al éxito de la corporación en general. Por ejemplo, una empresa que cuenta con unidades de negocio a las que les va bien en el invierno (estaciones de esquí) intentará tener también unidades de negocio que se desempeñen en el verano (piscinas) para reducir el riesgo de tener periodos de bajos ingresos. Una herramienta que utilizan los estrategas corporativos para entender cómo cada uno de sus negocios contribuye a la corporación en su conjunto es la Matriz BCG, ilustrada en la Prueba 9.7.

Exhibición 9.7 La Matriz BCG (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)

La Matriz BCG brinda a los gerentes una imagen rápida de qué unidades de negocio están funcionando bien y cuáles no. La herramienta tiene recomendaciones para negocios en cada cuadrante; por ejemplo, un negocio en el cuadrante de perros debe venderse o cerrarse. Las vacas en efectivo proporcionan ingresos a la corporación, y las estrellas proporcionan crecimiento. Un CEO siempre está tratando de equilibrar el grupo de unidades de negocio a lo largo de los cuadrantes para maximizar el desempeño corporativo general. Tenga en cuenta que la Matriz BCG no es aplicable para firmas que operan en una unidad de negocio.

Para lograr la escala de crecimiento necesaria para cumplir con los objetivos estratégicos corporativos, un CEO debe encontrar formas de desarrollar unidades de negocio completamente nuevas o llegar a nuevos mercados. Por ejemplo, para que Walmart crezca sus ingresos de 2017 en un 5%, necesitarían agregar 25 mil millones de dólares en nuevos ingresos. Eso es más ingresos de lo que podría generar abrir algunas tiendas nuevas. Los CEOs tienen varias formas de hacer crecer sus corporaciones, como se muestra en la Tabla 9.1.

Cómo se traducen las grandes estrategias en objetivos y acciones

	Gran Estrategia	Objetivo Estratégico	Acción Potencial
Estrategia de nivel empresarial	Crecimiento	Incrementar los ingresos del negocio en un 25%	Introducir un nuevo producto. Expandir a una nueva ubicación.
Estrategia a nivel corporativo	Crecimiento	Incrementar los ingresos corporativos en un 10%	Adquirir un competidor. Ampliar a un nuevo país. Desarrollar un negocio en una nueva industria.
Estrategia Internacional	Crecimiento	Atraer 10% de cuota de mercado general en un nuevo país	Exportar productos a ese país. Adquirir una empresa local en ese país para ganar a sus clientes.

Tabla 9.1 (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)

En el caso de Walmart, por ejemplo, crecer ha significado expandir sus capacidades en línea para competir mejor con Amazon. Han adquirido nuevas empresas para apoyar este objetivo, incluyendo Shoebuy, Jet, ModCloth y Flipkart para llegar a los clientes y aumentar su selección de productos en línea, así como Parcel, para construir servicios de entrega. ⁶

La estrategia internacional es similar a la estrategia corporativa porque se refiere a las acciones a gran escala involucradas en ingresar a un nuevo mercado geográfico. Para las empresas que operan a nivel internacional, las preguntas estratégicas se centran en cómo ingresar y competir con éxito en un mercado extranjero. La estrategia internacional puede combinarse con estrategias de nivel empresarial o corporativo porque una estrategia de crecimiento a cualquier escala puede implicar ingresar a nuevos mercados para llegar a nuevos clientes.

La Gran Estrategia

En los tres niveles, las empresas eligen una gran estrategia en respuesta a la primera pregunta que deben hacerse: ¿la firma quiere crecer, luchar por la estabilidad o tomar una posición defensiva en el mercado? A menudo, la elección de una gran estrategia se basa en las condiciones del entorno empresarial porque las empresas generalmente quieren crecer a menos que algo (como una recesión) lo dificulte. Tenga en cuenta que una gran estrategia y una estrategia corporativa pueden superponerse significativamente.

• Una estrategia de crecimiento implica desarrollar planes para aumentar el tamaño de la empresa en términos de ingresos, participación de mercado o alcance geográfico (a menudo una combinación de estos, ya que pueden superponerse significativamente). Walmart está implementando una estrategia de crecimiento con las adquisiciones discutidas en la sección de estrategia corporativa.
• Una estrategia de estabilidad es una estrategia para que una empresa mantenga su ingreso actual, participación de mercado o alcance geográfico. Una firma suele trabajar para mantener una posición estable cuando la alternativa es perder terreno en una de esas categorías, por ejemplo por la competencia o por factores económicos. En el entorno empresarial actual, las firmas públicas rara vez aspiran únicamente a mantener el status quo, porque los accionistas y el mercado de valores recompensan el crecimiento de la empresa.
• Las empresas persiguen estrategias defensivas ante los desafíos. Una empresa que está en dificultades puede decidir reducir sus operaciones para reducir costos con el fin de sobrevivir, por ejemplo. Una empresa que enfrenta una fuerte competencia nueva puede tener que repensar radicalmente sus ofertas de productos o precios para no perder demasiada participación de mercado con el recién llegado. Una innovación tecnológica puede hacer que los productos de una empresa sean obsoletos (o al menos menos atractivos), obligándola a trabajar para ponerse al día con la nueva tecnología. Ford tomó una decisión defensiva cuando recientemente decidió dejar de vender sedanes en Estados Unidos debido a las ventas lentas en comparación con camiones y SUV.

Operacionalizar una Gran Estrategia

Una firma opera su elección de una gran estrategia de manera diferente en cada nivel de estrategia (empresarial, corporativo, internacional). A nivel empresarial, una estrategia de crecimiento significa que el gerente tendrá que desarrollar formas de hacer crecer el negocio desarrollando nuevos productos o ampliando la base de clientes para productos existentes, ya sea en el país o en el extranjero. La expansión de una corporación puede tomar una variedad más amplia de formas. El CEO puede desarrollar nuevos negocios, expandirse a nuevos países, adquirir o fusionarse con competidores, o realizar actividades previamente subcontratadas. La expansión internacional se puede lograr exportando bienes a otro país o adquiriendo una firma similar en otro país para establecer la presencia de la compañía en ese país. En estos tres casos, la gran estrategia sería el crecimiento, y los objetivos estratégicos podrían expresarse en términos de crecimiento de ingresos, crecimiento de ganancias, crecimiento de participación de mercado o incluso crecimiento de precios de acciones. La Tabla 9.1 describe cómo se puede utilizar una gran estrategia para desarrollar acciones específicas de la empresa.

Verificación de concepto

1. ¿Cuál es la diferencia entre objetivos estratégicos y una estrategia?
2. Describir los tres niveles de estrategia y a qué se refiere un gerente que desarrolla una estrategia en cada nivel.
3. ¿Qué es una gran estrategia y cómo se relaciona con los objetivos estratégicos y los tres niveles de estrategia?
4. ¿Cuáles son las tres grandes estrategias y por qué las firmas perseguirían cada una de ellas?

Referencias

6. CBInsights (2018). “Walmart ha estado en una juerga de compras. ¿Qué Empresa Podría Adquirir Siguiente?”. CBInsights.com. https://www.cbinsights.com/research/...ition-targets/. 5 de enero de 2018.