9.7: Medición y Evaluación del Desempeño Estratégico

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Objetivos de aprendizaje

¿Cómo y por qué los directivos evalúan la efectividad de los planes estratégicos?

El último paso en el ciclo de estrategia en la Prueba 9.3 es medir y evaluar el desempeño. La “M” en los objetivos SMART también se refiere a la medición. Las acciones de una empresa deben medirse para que los gerentes puedan entender si los planes estratégicos de la firma están funcionando. Cualquier acción en un plan debe diseñarse de manera que las personas que realizan la acción y el gerente que está supervisando a los empleados puedan entender si la acción está logrando o no para lo que fue diseñada. Has estado viviendo en este tipo de marco toda tu vida. Para muchos objetivos de vida, existen estándares para medir los logros. Por ejemplo, a los estudiantes se les dan pruebas estandarizadas para ver si están aprendiendo lo que se espera que aprendan, y los resultados se utilizan para evaluar la efectividad de la educación en todos los niveles.

En los negocios, la medición también es un hecho de la vida. Los inversionistas deciden si invierten o no en una compañía en particular en función de su desempeño, y las empresas públicas están obligadas a revelar su desempeño financiero para que los inversionistas puedan tomar decisiones informadas. Entonces, el desempeño general de un negocio a menudo se define por sus medidas financieras, pero ¿cómo se aseguran de que su desempeño financiero haga felices a los inversionistas? Estrategia. Las empresas realizan planes estratégicos para tener éxito. En este capítulo se han explicado los pasos para hacer esos planes, pero un paso final cierra el círculo del ciclo estratégico. Revisar para ver si ese éxito está sucediendo es tan importante como hacer los planes en primer lugar.

La medición del desempeño viene en muchas formas, desde informes financieros hasta medidas de calidad como tasas de defectos. Cualquier actividad que una empresa pueda realizar puede tener una medida de desempeño desarrollada para evaluar el éxito de esa actividad. En el cuadro 9.2 se enumeran algunos objetivos comunes de la empresa y cómo podrían evaluarse las acciones para alcanzarlos. La evaluación implica establecer un estándar de desempeño, medir los resultados de las actividades de la empresa y comparar los resultados con el estándar. Una forma específica de evaluación se llama benchmarking, un proceso en el que el estándar de desempeño se basa en el desempeño superior de otra empresa. En la industria hotelera, por ejemplo, las operaciones de los parques temáticos Disney se utilizan como estándares para otras empresas de la industria de parques temáticos. Los parques temáticos universales, por ejemplo, probablemente comparen la satisfacción de sus clientes con la de Disney para evaluar si también están ofreciendo o no una experiencia de parque superior a sus clientes.

Tres acciones diferentes para apoyar una estrategia de diferenciación y formas de medir resultados

Plan Estratégico	Plan Táctico	Plan Operativo	Medida de Desempeño
Diferenciación de productos	Innovación	Contrata a tres ingenieros para desarrollar nuevos productos.	Número de nuevos productos lanzados
Diferenciación de productos	Incrementar la satisfacción del cliente	Mejorar la atención al cliente con el programa de contratación y capacitación para asociados de atención al cliente.	Quejas de clientes por cada 10,000 productos vendidos
Diferenciación de productos	Mejora de la calidad	Reduzca los productos defectuosos mejorando la precisión del proceso de fabricación.	Tasa de defectos por 10,000 unidades producidas

Tabla 9.2 (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)

La evaluación del desempeño cierra el ciclo de estrategia debido a lo que hacen los gerentes con los comentarios que obtienen en el proceso de evaluación. Cuando un gerente compara el desempeño con un estándar, está decidiendo si el desempeño es o no aceptable o necesita mejorarse. El ciclo de estrategia es un proceso que los gerentes utilizan para lograr una ventaja en el mercado, y la etapa de medición y evaluación indica a los gerentes si se está logrando la ventaja. Si el desempeño de la empresa cumple o supera los objetivos, entonces el gerente informa el éxito a los gerentes de nivel medio y superior. El CEO de la compañía puede desarrollar objetivos más ambiciosos basados en ese éxito, y el ciclo de estrategia comienza de nuevo. Si el desempeño no alcanza los objetivos, el gerente operativo deberá desarrollar nuevas acciones para tratar de cumplir con los objetivos o informar a los directivos de nivel superior que los objetivos no pueden alcanzarse. En este caso, comienza una nueva ronda de planeación operativa, o los altos directivos examinan su plan estratégico para ver si necesitan hacer ajustes.

El proceso de estrategia es siempre circular. La retroalimentación de desempeño se convierte en parte del análisis estratégico de las capacidades y recursos de la firma, y el liderazgo de la firma utiliza la información para ayudar a desarrollar mejores estrategias para el éxito de la firma.

Verificación de concepto

¿Por qué la evaluación del desempeño es crítica en la planificación estratégica?
¿Cómo se informa el proceso de planeación estratégica?