9.6: Planeación de Acciones Firmas para Implementar Estrategias
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Objetivos de aprendizaje
- ¿Cómo y por qué planean los gerentes? ¿Por qué son importantes las metas en el proceso de planeación?
Cuando los gerentes crean estrategias, están haciendo planes sobre cómo competirá su firma en el mercado y qué acciones tendrá que emprender la firma para competir. Un plan es una decisión para llevar a cabo una acción particular con el fin de lograr un objetivo específico. Un plan incluye decisiones sobre cuándo y cómo deben realizarse las acciones y qué recursos se requerirán para completar las acciones. Debido a que la planeación es una de las funciones básicas de la gestión, un buen gerente debe tener buenas habilidades para establecer metas, conocimientos técnicos sobre las tareas necesarias para alcanzar metas, habilidades de gestión del tiempo y las habilidades organizativas necesarias para organizar los recursos de la empresa para que estén disponibles para completar las tareas planificadas . La planeación es una combinación de decidir qué hay que hacer, averiguar cómo hacerlo, asignar roles a las personas y proporcionarles los recursos para completar sus tareas, y supervisar el trabajo para asegurarse de que se haga correctamente y de manera oportuna.
Gestionar el cambio
Tecnología e innovación: Amazon pone a la defensiva a los minoristas tradicionales
Amazon.com se ha convertido en el lugar en el que todos compran. Sin embargo, no siempre fue así. En 1995, Jeff Bezos fundó Amazon en el garaje de su casa como una empresa de venta de libros en línea. Incluso entonces, sin embargo, tenía una misión más grande: quería que Amazon fuera “una tienda de todo”. En poco más de dos décadas, Bezos ha logrado su visión al hacer crecer Amazon en casi todas las formas posibles. Amazon cruza fronteras internacionales, con 14 sitios web específicos de cada país, y ha ampliado las ofertas de productos para incluir casi cualquier cosa que un comprador pueda estar buscando. Han desarrollado sus propios productos, como el lector Kindle y el asistente de hogar digital Echo/Alexa, y ahora, con la adquisición de las tiendas de abarrotes Whole Foods, Amazon opera tiendas físicas “físicas”. Amazon utiliza la experiencia que ha desarrollado a lo largo del camino para servir a otros minoristas en línea alojando sus tiendas y también ofreciendo otros servicios tecnológicos.
El modelo de negocio online de Amazon ha transformado la forma en que la gente compra, lo que ha impactado en la industria minorista Los centros comerciales y las tiendas físicas han luchado para igualar los precios, la selección y la comodidad de Amazon. La exhibición 9.8 muestra la reacción del mercado de valores ante las luchas del retail: el precio de las acciones de Amazon se ha disparado incluso cuando las acciones de tiendas como Macy's y Best Buy han perdido valor.
Exhibición 9.8 Comparación de precios de acciones: Amazon, Best Buy y Macy's (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)
¿Cómo han ajustado sus estrategias y objetivos los minoristas tradicionales en respuesta a los cambios en los hábitos de compra de los clientes? Los minoristas de ropa como Macy's han tenido que adoptar estrategias defensivas bajando los precios, reduciendo el número de ubicaciones y ampliando sus propias capacidades de ventas en línea. Las grandes tiendas como Best Buy, en un esfuerzo por mantener su negocio, han luchado contra el “showrooming”, el proceso que ocurre cuando un cliente visita una tienda física para verificar un producto en persona y luego se va a casa a pedirlo en línea. Para combatir esta práctica, las tiendas big-box ofrecen servicios de instalación y el precio coincide con los minoristas en línea.
La transformación de la industria minorista ha perjudicado a algunas tiendas, como Macy's, cuyo precio de las acciones ha disminuido a medida que reducen sus operaciones para intentar sobrevivir. Best Buy, en cambio, está tratando de adaptarse eligiendo acciones defensivas que mantengan sus operaciones. Best Buy ha tenido cierto éxito en descubrir cómo atraer compradores en la era del retail en línea, y los inversores del mercado han aprobado sus acciones, como se muestra en sus aumentos en el precio de sus acciones. ¿Estos minoristas sobrevivirán a largo plazo? Es difícil de decir. Macy's y JCPenney han anunciado que están cerrando tiendas, y Sears recientemente se declaró en quiebra. Los analistas han pronosticado la muerte de Best Buy desde hace años y siguen pensando que a largo plazo, las tiendas físicas al por menor van a tener que convertirse en proveedores de servicios para diferenciarse de los minoristas de productos como Amazon. Por ejemplo, en 2002, Best Buy adquirió Geek Squad, una empresa de reparación de computadoras, con el fin de brindar servicios de reparación de computadoras en el hogar.
Fuentes: Hartmans, Avery (2017). “15 datos fascinantes que probablemente no sabías sobre Amazon”. Business Insider. http://www.businessinsider.com/jeff-...riginal-name-1. Consultado el 4 de septiembre de 2017; Amazon.com (2017). https://www.amazon.com/p/feature/rzekmvyjojcp6uc; Radial (2016). “Estrategia omnicanal Best Buy: ¿un modelo para otros minoristas tradicionales?” Radial.com. https://www.radial.com/insights/best...rtar-retailers. Accedido septiembre 4, 2017; Garfield, Leanna (2017). “17 fotos muestran el meteórico ascenso y caída de Macy's, JCPenney, y Sears.” Business Insider. www.businessinsider.com/depar... historia-2017-8. Accedido el 4 de septiembre de 2017; Isidore, Chris (2018). “Sears, la tienda que cambió a América, se declara en bancarrota”. CNN Business. www.cnn.com/2018/10/15/busin... tcy/index.html. 15 de octubre de 2018; Kline, Daniel B. (2016). “He aquí por qué ni siquiera una mejor compra bien administrada no puede competir”. El tonto abigarrado. www.fool.com/investing/gener... t-compete.aspx. Consultado el 4 de septiembre de 2017; Innosight, Clayton Christensen y (2007). “Fiebre de Mega-Fusión”. Forbes. www.forbes.com/2007/08/31/ch... l #4f3a915a7f69. Accedido el 14 de octubre de 2018.
Preguntas de Pensamiento Crítico
- ¿Qué fuerzas de PESTEL (ver Capítulo 8) han contribuido a la transformación de la industria minorista?
- Amazon ha entrado en el negocio de las tiendas físicas con la adquisición de Whole Foods. ¿Crees que esta es una buena jugada o una mala jugada para Amazon? ¿Por qué?
- ¿Qué acciones estratégicas crees que puede emprender una tienda como Macy's para sobrevivir en la industria minorista actual?
Exhibición 9.9 La agresiva estrategia de Amazon ha obligado a minoristas como Macy's a cerrar algunas de sus tiendas de bajo rendimiento, como esta en el centro de Miami. (Crédito: Phillip Pessar/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))
Establecimiento de metas
Para examinar el proceso de planeación, debemos comenzar por comprender para qué sirve la planeación. Un objetivo es algo que estás tratando de lograr, y cualquier firma tendrá muchos elementos en su lista de cosas por lograr. Considera la situación de una tienda Walmart en una ciudad universitaria. Cuando llega el momento de que los estudiantes regresen a la escuela en otoño, la tienda debe estar lista con todos los productos que los estudiantes necesitan cuando se muden. El gerente de la tienda Walmart planificará con meses de anticipación y utilizará la información aprendida de las ventas del año anterior para decidir qué productos pedir y cuántos, y cuándo tener personal adicional en la tienda para verificar de manera eficiente un mayor número de compradores. Tenga en cuenta que dado que Walmart es una firma global, los objetivos probablemente se prescribirán desde un nivel superior y la responsabilidad del gerente de la tienda sería la respuesta de la estrategia funcional.
Los planes del gerente tomarán en cuenta el tiempo de entrega para ordenar productos para asegurarse de que los minirefrigeradores y las sábanas XL gemelas lleguen y puedan ser abastecidos en la tienda a tiempo para la prisa de regreso a clases. Prepararse para la temporada de regreso a clases puede implicar reducir los precios de otros artículos para sacarlos del camino para dejar espacio a todos esos refrigeradores pequeños, y contratar y capacitar a empleados adicionales para que haya suficientes asociados para ayudar a los estudiantes y a sus padres. El objetivo final del gerente es tener una exitosa temporada de ventas de regreso a clases, pero lograr ese objetivo implicará completar tareas como tomar decisiones de selección de productos, cumplir con los plazos de pedido y establecer metas intermedias para contratar y capacitar a empleados adicionales.
Establecer buenas metas: el marco SMART
Los buenos objetivos tienen algunas características comunes, y la prueba 9.10 presenta un marco para crear buenas metas.
Exhibición 9.10 Objetivos SMART (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)
El marco SMART se puede aplicar a objetivos comerciales o personales. Un buen objetivo debe ser específico, medible, alcanzable, relevante y con un plazo determinado.
Digamos que te va bien en esta clase. Hay que convertir eso en un objetivo específico, porque “hacerlo bien” es un poco vago. Haz que el objetivo sea más específico al afirmar que tu objetivo es conseguir una A en este curso. ¿Este objetivo es medible? Bueno, sí: las calificaciones son buenos ejemplos de medidas de desempeño. ¿Tu objetivo es alcanzable? Eso es algo que tienes que pensar en ti mismo: ¿Sueles sacar buenas notas? ¿Es capaz de dedicar tiempo a estudiar el material del curso? ¿La meta es relevante para el logro de un objetivo mayor como graduarse con un buen promedio general de calificaciones? Si es así, entonces obtener una A en esta clase contribuiría a esa meta más grande. ¿Tendrás tiempo para lograr tu objetivo? Los objetivos de grado en clase tienen un límite de tiempo intrínsecamente porque la clase termina en una fecha determinada. Entonces es posible que conseguir una A en esta clase sea un objetivo general de SMART. Para lograrlo, sin embargo, hay que establecer algunas metas a corto plazo, por ejemplo, debe establecer una meta SMART para obtener una A en el próximo examen.
El Proceso de Planeación
La prueba 9.11 ilustra el ciclo de planeación. Se parece mucho al ciclo de estrategia que se muestra enExhibit 9.3porque tienen mucho en común. De hecho, el proceso de planeación es una parte integral del ciclo estratégico, ya que el desarrollo de objetivos, la creación de estrategias y la implementación de actividades en toda la empresa requieren una planeación extensa.
El primer paso en la planeación es establecer una meta a alcanzar. Asegurarse de que el objetivo marque todos los criterios SMART ayudará a que el proceso de planeación sea más fácil y más probable que tenga éxito, así que asegúrese de dedicar algún tiempo a desarrollar una buena meta.
Expositor 9.11 El Ciclo de Planeación (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)
Una vez que hayas descubierto tu objetivo, el siguiente paso es diseñar el plan. “Diseñar el plan” implica varias actividades distintas, así que vamos a dividirlo en lo que tiene que suceder. Piense en la planificación como un ejercicio de resolución de problemas. Un plan es un conjunto de acciones desarrolladas para lograr una meta, y la planeación es esencialmente averiguar cuáles deberían ser esas acciones. El objetivo es el punto final, y el plan responde a la pregunta “¿Cómo llegamos ahí?”
Al diseñar un plan, un gerente puede pensar en muchas formas de lograr una meta. Él o ella puede hacer que un grupo de empleados haga una lluvia de ideas para llegar a ideas. Sin embargo, no es probable que todas las ideas potenciales sean factibles. Parte de la tarea del gerente en el diseño de un plan es coordinar diversas ideas con los recursos y capacidades de una empresa y sus limitaciones de tiempo (ver Figura 9.12). ¿Cuándo es necesario lograr el objetivo? ¿Qué otros recursos necesita la firma para completar el proyecto?
Prueba 9.12 Planeación requiere coordinación (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)
Diseñar el plan se convierte en un rompecabezas de averiguar cuál es la mejor manera de alcanzar una meta con los recursos que la firma tiene o puede obtener razonablemente en el tiempo disponible. No hay receta para esto, y la mejor manera de aprender a planificar es practicando. Afortunadamente, probablemente ya tengas bastante buena cantidad de práctica, porque llevas mucho tiempo planeando de una forma u otra. Tienes planificado tiempo de estudio, prácticas de equipo, eventos de clubes e incluso comidas. La planeación estratégica utiliza las mismas habilidades en un nuevo contexto. Planear el lanzamiento de un producto puede sonar complicado, pero también lo es planear una boda. La escala y el alcance de las cosas que un gerente debe coordinar para alcanzar los objetivos de la compañía pueden ser mayores de lo que estás acostumbrado, pero las habilidades específicas probablemente no sean nuevas en absoluto.
Por ejemplo, echemos un vistazo al desafío que actualmente enfrenta Tesla.
Tesla ha desarrollado un automóvil de mercado masivo y tiene una línea de aproximadamente medio millón de clientes esperando comprar uno. Hasta ahora, Tesla ha sido más un fabricante de autos boutique, fabricando pequeñas cantidades de autos que pueden vender a precios altos. El Model 3, sin embargo, ha sido concebido específicamente como un automóvil asequible que casi cualquiera puede comprar. La marca y reputación que Tesla ha construido con sus autos premium ha generado mucho entusiasmo y demanda por este nuevo modelo. Entonces Elon Musk, director general de Tesla, planea fabricar autos en mayor número y más rápido que nunca.
¿Cuál es el objetivo de Tesla? Fabricar autos a razón de 500,000 al año con el fin de satisfacer la demanda. ¿Es este un objetivo SMART? Analistas de todo el mundo están discutiendo sobre esto (¿es alcanzable?) , pero es el objetivo en el que se está enfocando Tesla, por lo que Musk tiene que diseñar un plan para alcanzar esa meta. ¿Qué recursos necesita Tesla para alcanzar este nivel de producción? Desarrollaron un auto que es fácil de fabricar, porque sabían que querrían construirlo en grandes cantidades. Aún así, necesitan instalaciones de fabricación, piezas y empleados de producción. Para obtener estos recursos, necesitan dinero. Elon Musk es una recaudación de fondos espectacular, pero necesitan miles de millones de dólares para desarrollar capacidades de fabricación a esta escala. Entonces, mientras Tesla construye la fábrica más grande del mundo en Nevada, llamada Gigafactory, Musk sigue recaudando fondos.
Los componentes (específicamente las baterías) también son un problema para el Model 3, y Musk ha construido su fábrica gigante en parte para fabricar los cientos de miles de baterías necesarias para alimentar el Model 3. La planificación de Tesla implica muchas actividades interrelacionadas, y averiguar cuáles son las actividades, qué recursos necesita Tesla para realizar las actividades y cómo obtener los recursos que necesitan pero que aún no tienen son los desafíos que Elon Musk está abordando. Tesla es una compañía fascinante que es multifacética. Se han planteado serias dudas sobre su capacidad para producir suficientes autos y se fomenta un examen de comentarios más recientes.
Implementación de Planes para Diferentes Niveles de Actividad Firme y Horizontes de Tiempo
El desarrollo de planes ocurre simultáneamente en múltiples niveles en cualquier empresa. Los planes, como en nuestro ejemplo de grado anterior, a menudo requieren diferentes pasos para lograr un objetivo a gran escala. Si una firma decide el crecimiento como una gran estrategia, las acciones en todos los niveles de actividad de la empresa deben contribuir al crecimiento de la empresa, y los gerentes en todos esos niveles deben desarrollar planes para que su parte de la firma esté trabajando para implementar la estrategia de crecimiento. Una gran estrategia cae en cascada por toda la empresa, volviéndose cada vez más específica, hasta que los empleados de primera línea están trabajando en tareas específicas que apoyan la gran estrategia.
El tiempo es una consideración importante cuando los altos directivos desarrollan los objetivos de la compañía y los planes para alcanzarlos. En general, las firmas tienen dos períodos de tiempo que planean: corto y largo plazo. Un plan estratégico a corto plazo es aquel que se puede lograr en un año o antes. Se desarrolla un plan estratégico a largo plazo cuando un objetivo no se puede lograr en menos de un año. Las empresas generalmente tienen ambas escalas de planes implementadas en un momento dado: los planes a corto plazo pueden implicar objetivos de ventas trimestrales, por ejemplo, pero una empresa podría tener un objetivo a más largo plazo de establecer operaciones en otro país o construir una nueva instalación. La Gigafactory de Tesla y la nueva sede de Apple en Apple Park en Cupertino, California, son proyectos multianuales y multimillonarios, por lo que serían buenos ejemplos de planes a largo plazo. En el caso de Tesla, la Gigafactory se planeó inicialmente hace muchos años cuando la compañía sabía que quería producir en masa autos a la escala requerida para el Model 3. 7
Niveles de Planeación a Escala
Otra dimensión que impacta en la planeación estratégica es la escala. Ya hemos analizado algunos conceptos de planeación a gran escala, como las estrategias a nivel empresarial y las grandes estrategias. Sin embargo, la planeación diaria que hacen los gerentes para dar pasos hacia esos objetivos más grandes es clave para lograr el éxito. La exhibición 9.13 muestra los niveles típicos de planeación que se están llevando a cabo en una empresa en un momento dado.
Exhibición 9.13 Niveles de Planeación Estratégica (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC-BY 4.0)
Observe que, si compara la prueba 9.13 con la prueba 9.6, se cambia el “qué” y el “cómo”. El interruptor es un interruptor de escala. La visión y la misión se conciben a la escala más amplia, por lo que incluso el “cómo” de la misión es una idea a gran escala. En contraste, cuando los gerentes están planeando, el “cómo” de la planeación operativa establece acciones precisas y pasos a seguir para lograr un objetivo específico.
Veamos los niveles uno por uno. La planeación estratégica es lo que hemos estado discutiendo hasta ahora. Es la planeación de alto nivel que realizan los ejecutivos de la compañía para establecer la dirección general de la compañía. Las grandes estrategias son parte de la planeación estratégica, al igual que las estrategias a nivel de negocio, como el liderazgo de costos. La planeación estratégica conecta las acciones de la compañía con su visión y sus declaraciones de misión (la pregunta “por qué existe esta empresa”).
La planeación táctica es una planeación de nivel medio que consiste en ideas amplias de lo que la empresa debe hacer para perseguir su misión. Este es el tipo de planeación que hacen los gerentes de división. Por ejemplo, los gerentes de división de Walmart llevan a cabo las estrategias de crecimiento y liderazgo en costos de la compañía al encontrar formas para que la compañía crezca y siga siendo capaz de ofrecer precios bajos. Pueden decidir dónde ubicar los centros de distribución para maximizar la eficiencia de almacenamiento en tiendas, a qué fabricantes de bienes pueden comprar inventario a precios bajos y dónde construir nuevas tiendas para atraer a más clientes.
La planeación operativa establece las actividades de primera línea que hará cada empleado de la empresa para avanzar en los planes tácticos. Un gerente de restaurante McDonald's desarrolla planes operativos, pero es posible que los reconozcas más como horarios de empleados o planes promocionales. Los planes operativos son las actividades diarias requeridas para que la compañía funcione, incluyendo el pedido de inventario o suministros, la programación de los trabajadores y la definición de sus tareas de trabajo, y el desarrollo de metas de ventas y promociones para ayudar a lograr esos objetivos. En McDonald's, como en otras empresas que persiguen una estrategia de liderazgo en costos, programar suficientes empleados para trabajar en el restaurante en momentos específicos para que la tienda funcione sin problemas sin programar más de lo que necesita (e incurrir en costos laborales excesivos) es una tarea crítica para el gerente, y hacerlo tarea exitosa es cómo el gerente contribuye a la estrategia de liderazgo de costos más grande de la compañía.
Implementación de estrategias planificadas
La implementación de estrategias planificadas se refiere a la ejecución de una estrategia mediante la asignación de tareas para que las personas lleven a cabo para lograr los objetivos estratégicos de la compañía. Si bien un gerente puede hablar de “implementar una estrategia de diferenciación”, la implementación real de una estrategia ocurre en la parte inferior no solo de la jerarquía de estrategias, sino de la jerarquía organizacional, en las acciones de los empleados operativos que realizan tareas planificadas que agregan valor al producto de la compañía . Dichas tareas incluyen investigación y desarrollo para agregar características únicas, monitorear la fabricación para garantizar que los productos de la compañía cumplan con altos estándares de calidad y comercializar el producto para agregar valor de marca a los ojos de los consumidores.
Verificación de concepto
- ¿Cuáles son los tres niveles de planeación y qué tipo de planes desarrollan los gerentes en cada nivel?
- ¿Por qué la implementación estratégica se lleva a cabo con mayor frecuencia a nivel operativo?
Referencias
7. Tesla (2017). “Gigafábrica Tesla”. Tesla.com. www.tesla.com/gigafactory. Accedido el 4 de septiembre de 2017.