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3.2: El poder de la venta relacional

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    Objetivos de aprendizaje

    • Entender por qué las relaciones son tan importantes en la venta.
    • Explicar cómo las relaciones aportan valor mediante la venta consultiva.
    • Identificar quién gana en el modelo de relación ganar-ganar-ganar.
    • Explicar cómo las redes construyen relaciones y negocios.

    Eran las 4:00 p.m. en Nochebuena y el padre de Ray Rizzo, en la ciudad para la reunión familiar anual, se había olvidado de traer su traje. Lo que hizo que la situación fuera aún más desafiante fue que el padre de Ray es bastante corpulento con una cintura de cuarenta y ocho pulgadas y hombros aún más anchos, una construcción que requiere una chaqueta corta de cincuenta y tres. Ray y su padre corrieron a Mitchells, una tienda de ropa local en Connecticut, y le pidieron ayuda a Jack Mitchell, el dueño. Era difícil imaginar que el padre de Ray posiblemente pudiera conseguir un traje o incluso una chaqueta deportiva confeccionada a tiempo para la reunión familiar. Después de todo, era Nochebuena, y la tienda cerraría en una hora. Jack no dudó e inmediatamente alistó a Domenic, el sastre principal, y antes de las 6 en punto de esa noche, el par de pantalones y chamarra más grandes de la tienda se adaptaron a la perfección al padre de Ray. No hace falta decir que Ray es un cliente de por vida.Jack Mitchell, Abraza a tus clientes: la forma comprobada de personalizar las ventas y lograr resultados asombrosos (Nueva York: Hyperion, 2003), 22.

    Esta situación es lo que Jack Mitchell llama un abrazo. Si vas a comprar ropa a Mitchells o Richards en Connecticut, te abrazarán. Quizás no literalmente, pero definitivamente te “abrazarán” figurativamente. Jack Mitchell, director general de Mitchells/Richards y autor de Hug Your Customers: The Proven Way to Customer Sales and Achieve Asombroding Results, dice: “Abrazar es una forma de pensar en los clientes. Para nosotros, abrazar es una palabra más suave para pasión y relaciones. Es una manera de acercarse a sus clientes y entenderlos verdaderamente”. Jack Mitchell, Hug Your Customers: The Proven Way to Customizer Sales and Achieve Asombroding Results (Nueva York: Hyperion, 2003), 28.

    De lo personal a la resolución de problemas

    Piensa en tu mejor amigo. La conoces tan bien que casi pueden terminar las frases del otro. Conoces su sabor favorito y marca de helado, y puedes sentir cuando está teniendo un mal día. Le envías mensajes de texto y hablas con ella todo el tiempo; incluso haces todo lo posible para sorprenderla a veces con un regalo que sabes que le gustará. Tienes una gran relación con ella.

    Ahora piensa en la última vez que entraste a tu restaurante favorito. ¿Fue el mismo tipo de experiencia? ¿El anfitrión te saludó por tu nombre y te sentó en tu mesa favorita? ¿El mesero recordó que te gustaba tomar té helado con sabor a frambuesa? ¿Tu pescado fue servido con la salsa al costado, tal como te gusta? ¿Estabas encantado con un nuevo sabor a capuchino después de la cena? Cuando suceden estas cosas, la gente del restaurante te hace sentir especial; después de todo, tú eres la razón por la que están ahí. Cuando tienes una relación como esta con la gente del restaurante, estás más inclinado a regresar al restaurante una y otra vez. Si estas cosas no suceden, es más fácil para ti elegir un restaurante diferente la próxima vez que salgas.

    La conclusión es que para tener éxito en la venta, cualquier tipo de venta, hay que hacer que la venta sea personal. La gente hace negocios con la gente, no con las empresas. Incluso en el canal de venta de empresa a empresa (B2B), son las personas las que están tomando decisiones en nombre de la empresa para la que trabajan. Cada venta comienza con una relación. Si tu relación es fuerte, hay una mayor probabilidad de una venta y un cliente repetido leal. Eso significa que tienes que conocer a tu cliente uno a uno para entender lo que quiere, qué necesita y qué recursos tiene. Este concepto se denomina venta relacional (o venta consultiva) .Claire Sykes, “Relationship Selling”, Surface Fabrication 12, núm. 1 (enero-febrero de 2006): 58. Se define por trabajar personalmente con su cliente para comprender sus necesidades, anteponer sus necesidades y brindar consulta para ayudarle a tomar la mejor decisión para él o su negocio.

    Podrías estar pensando que vender se trata del producto o servicio, no de relaciones. Pero eso no es cierto. Es posible que hayas escuchado a alguien decir: “Es solo un vendedor inagoso”, o quizás hayas experimentado a alguien tratando de darte la “venta dura”. El caso es que la venta ha evolucionado dramáticamente en los últimos treinta años. Los negocios son más competitivos. El uso de la tecnología y el aumento del número de ofertas de productos y servicios han desarrollado una necesidad de venta consultiva en más industrias que nunca. Solía ser que los vendedores querían simplemente hacer una venta, lo que significaba que la venta comenzaba y terminaba con la transacción. Pero ahora, no es suficiente con solo hacer la venta. En el competitivo mundo actual, lo que importa es cómo piensas sobre el cliente. Jack Mitchell, Abraza a tus clientes: la forma comprobada de personalizar las ventas y lograr resultados asombrosos (Nueva York: Hyperion, 2003), 16. Es la diferencia entre darle al cliente lo que necesita en lugar de lo que usted quiere venderle. Jack Mitchell, Abrace a sus clientes: la forma comprobada de personalizar las ventas y lograr resultados asombrosos (Nueva York: Hyperion, 2003), 20. El caso es que la venta es solo una pequeña parte de la relación. La verdadera esencia de vender está en la relación.Jeffrey Gitomer, “La diferencia entre una cuenta y una relación”, Long Island Business News, 3 de agosto de 2007, http://libn.com/blog/2007/08/03/the-difference-between-an-account-and-a-relationship/ (consultado el 29 de junio de 2009).

    El vendedor tiene un nuevo rol en la mayoría de las empresas. Los días del vendedor como “empujador de productos” casi se han ido. Los clientes en entornos B2B y de empresa a consumidor (B2C) quieren y exigen más. Considera la evolución de algunas industrias importantes. Muchas de las cadenas hoteleras líderes mantienen sus preferencias en una base de datos para que su equipo de ventas de recepción pueda reconocerlo personalmente en el check-in y proporcionarle la cama tamaño queen en una habitación para no fumadores en el lado tranquilo de la propiedad que prefiera. Los restaurantes trabajan duro para aprender, recordar y saludarlo por su nombre, mantener su mesa, vino y plato principal favoritos, y prepararse para anticiparse a todas sus necesidades. Las aerolíneas tienen herramientas para reconocerte y el hecho de que te guste un asiento de pasillo lo más avanzado posible en el avión.Jim Sullivan y Phil Roberts, ¡Servicio Que Vende! El arte de la hospitalidad rentable (Denver: Pencom Press, 1991), 151. Todas estas tácticas están impregnadas de la teoría de que los clientes toman decisiones sobre la relación que tienen con las marcas. En cada una de estas situaciones, el vendedor es la diferencia que distingue a una marca en el momento de la verdad, en el momento en que el cliente entra en contacto con la marca.Howard Lax, “Diversión, Diversión, Diversión en una Manera de la Experiencia del Cliente”, Estrategias Bancarias 84, núm. 6 (noviembre-diciembre de 2008): 64 . Algunas marcas entienden lo importante que es cada momento de la verdad a la hora de crear relaciones con los clientes. Por ejemplo, Southwest Airlines hace que su sitio Web sea fácil de usar, tiene humanos que contestan el teléfono y tiene asistentes de vuelo y tierra que hacen que sea un placer viajar con ellos.

    Power Selling: Lecciones de venta de marcas exitosas

    Boot Camp

    Johnson Controls, fabricante de sistemas de calefacción y aire acondicionado, piensa que la venta consultiva es tan importante que tiene un Boot Camp Básico para los gerentes de territorio de la compañía en su sede en Norman, Oklahoma, que se enfoca en aprovechar las relaciones en la venta. El “campo de entrenamiento” de estilo aula incluye ejercicios interactivos, capacitación de productos y capacitación de soporte empresarial. El compromiso de la compañía con la venta consultiva no termina ahí. Los participantes que obtengan al menos un 85 por ciento en su nota final para el Boot Camp Básico y pasen seis meses fuera del campo pueden calificar para asistir al Entrenamiento de Operaciones Especiales de élite, que es solo por invitación. “Johnson Controls Runs Boot Camp”, Heating & Refrigeration News 233, núm. 6 (14 de abril de 2008).

    Las relaciones son tan importantes en la venta que un estudio encuestó a cien vendedores B2B de primer nivel y encontró que atribuyen el 79 por ciento de su éxito a sus relaciones con los clientes.Tom Reilly, “Relationship Selling at Its Best”, Industrial Distribution 25, núm. 9 (septiembre de 2006): 29. Es la relación con un cliente lo que le permite cerrar la brecha entre el problema de un cliente y la solución. La relación es el marco para la venta consultiva; es lo que le permite tener un diálogo abierto y honesto, hacer las preguntas correctas, comprender las necesidades de sus clientes e ir más allá de asesorar para ayudar a su cliente a tomar la decisión adecuada para ella.Demmie Hicks, “El poder de la venta consultiva”, Notas Rudas 151, núm. 7 (julio de 2008): 701.

    Terreno Común

    Las relaciones de venta comienzan como relaciones personales. Hacer una conexión personal es vital en los dos a diez minutos de un encuentro o reunión con un cliente.Cathy Berch, “Venta consultiva: Ask, Don't Tell”, Community Banker 18, núm. 4 (abril de 2009): 261. Piensa en la última vez que compraste un celular nuevo. Lo más probable es que, si la persona no estableció una relación contigo desde el principio, probablemente te alejaste y compraste el teléfono a un vendedor diferente, tal vez incluso en una tienda diferente. La relación incluye un vínculo sincero que va más allá de los negocios e incluye intereses y objetivos comunes. Tom Reilly, “Relationship Selling at Its Best”, Industrial Distribution 25, núm. 9 (septiembre de 2006): 29. Si está vendiendo equipos de imágenes médicas a hospitales, desea establecer relaciones con los administradores, médicos y enfermeras que usarán su equipo en cada hospital. Cuando construyes una relación a partir de lo que es importante para cada persona individualmente, es más fácil expandir esa relación para compartir información y resolver problemas desde una perspectiva empresarial. Como dijo Bob Fitta, representante de un fabricante de varias empresas de herramientas sobre Paul Robichaud, propietario de Robi Tools, “llegué a conocerlo como persona de negocios y persona real, y esa relación ha perdurado” Brad Perriello, “Relationship—Selling at its Best”, Industrial Distribution 97, núm. 9 (septiembre 2008): 34.

    Pero la venta consultiva es más que simplemente construir una buena relación. De hecho, la venta consultiva va más allá del producto o servicio que estás vendiendo; incluso va más allá del proceso de venta. Es el “factor X”, el elemento intangible que hace que un cliente elija su producto o servicio incluso cuando la competencia tenga un precio más bajo. La venta consultiva se trata de su participación personal y un enfoque sincero en la resolución de problemas que va más allá de vender a una verdadera asociación con el cliente.

    La venta consultiva no inicia ni se detiene en momentos específicos durante la relación. De hecho, define la relación antes de la venta, durante la venta, y después de la venta.Cathy Berch, “Don't Wing It”, Community Banker 18, núm. 2 (febrero de 2009): 18. Aprenderá sobre los siete pasos del proceso de venta en el Capítulo 7 “Prospección y calificación: El poder de identificar a sus clientes” a través del Capítulo 13 “Seguimiento: El poder de brindar un servicio que vende” y cómo construir relaciones a largo plazo y venta consultiva son la base de cada paso. El concepto de construir relaciones profesionales es evidente en este ejemplo: Si está vendiendo seguros, considere el hecho de que su cliente puede eventualmente comprar una casa, tener una familia o comprar una segunda propiedad. Por lo que la relación que desarrollas cuando le vendes seguro de auto cuando era joven soltero podría y debería ser nutrida y desarrollada con el tiempo para brindarle soluciones que respondan a sus necesidades a medida que cambia su estilo de vida. Tener esta visión a largo plazo de las relaciones con los clientes se llama enfocarse en el valor de Significa que considera no solo una transacción con un cliente, sino también la ayuda y la información que puede proporcionar a lo largo de todo el período de tiempo durante el cual hace negocios con él. Entonces, aunque ahora solo puede proporcionarle un seguro básico de automóvil, en el transcurso de más de veinticinco años que haga negocios con él, en última instancia podrá venderle miles de dólares en seguros y productos de inversión que satisfagan sus necesidades cambiantes. Pero eso no sucederá si no continúas tu relación y te mantienes en contacto, enfocándote en temas y eventos que son importantes para él. Si te enfocas solo en la venta inmediata, perderás muchos negocios, sin mencionar futuras referencias.

    Existen varios elementos que se pueden incluir en el cálculo del valor de por vida de un cliente. Sin embargo, una fórmula simple es

    \[\text{dollar value of purchase} \times \text{gross profit percent} \times \text{number of purchases}.\]

    Por ejemplo, si un cliente comprara en un minorista y gastara 75 dólares en una compra que tuviera una ganancia bruta del 30 por ciento, el valor de por vida de ese cliente sería de $22.50, calculado como

    \[\$75 × 30\% × 1 = \$22.50.\]

    Si el cliente realizó cinco compras por 75 dólares cada una en el transcurso del tiempo que compró con el minorista (digamos cinco años), con una ganancia bruta del 30 por ciento, el valor de por vida del cliente sería de 112.50 dólares, calculado como

    \[\$75 × 30\% × 5 = \$112.50.\]

    Michael Gray, “¿Cómo determina el valor de por vida del cliente?” Profit Advisors, 20 de mayo de 1999, http://www.profitadvisors.com/busfaq/lifetime.shtml (consultado el 30 de noviembre de 2009).

    Entonces puedes ver que el concepto de retener a un cliente por más de una compra puede proporcionar beneficios económicos. Además, trabajar con el mismo cliente a lo largo del tiempo brinda la oportunidad de aprender más sobre las necesidades del cliente y brindar soluciones que satisfagan mejor esas necesidades.

    Las herramientas de CRM le ayudan a administrar las relaciones

    Con tantas demandas en tu tiempo como vendedor, a veces es fácil perder la pista de algunos clientes y no dar seguimiento, lo que significa que es posible que solo estés desarrollando relaciones a corto plazo. O podrías dejar sin querer que tu relación con un cliente “caiga en la pereza”, lo que significa que dejas que la relación funcione en piloto automático, confiando en tu relación establecida para mantener el negocio en marcha. En este caso, generalmente no hay una razón apremiante para cambiar; podrías pensar que mientras el cliente esté contento, todo está bien. Pero lo mejor es evitar la complacencia porque el mundo cambia constantemente. Mientras disfrutas de una relación cómoda y fácil, probablemente haya nuevos desafíos de negocios que deberías estar aprendiendo de tu cliente. O peor aún, puedes abrirle la puerta a un competidor porque no estabas aportando ideas nuevas y relevantes a tu cliente y él empezó a pensar en ti más como un buen tipo que como un recurso de asesoramiento y nuevas ideas.Claire Sykes, “Relationship Selling”, Surface Fabrication 12, núm. 1 (enero-febrero de 2006): 58.

    Muchas empresas utilizan herramientas de gestión de relaciones con clientes (CRM), que son soluciones tecnológicas que organizan todas las interacciones de un cliente con una empresa en un solo lugar. En otras palabras, CRM es una base de datos de clientes que contiene toda la información relativa a una transacción (por ejemplo, fecha; productos comprados; vendedor que vendió los productos; y nombre, dirección e información de contacto del cliente). Además, captura toda la comunicación que el cliente ha tenido con la compañía, incluyendo llamadas realizadas al call center de la compañía, publicaciones y reseñas realizadas al sitio web de la compañía, y los detalles de cada llamada de ventas realizada por un vendedor. Algunas herramientas de CRM son extremadamente sofisticadas y ayudan al vendedor y a la empresa a gestionar las relaciones con prospectos y clientes. Otras herramientas de CRM son más simples y están enfocadas a ayudar al vendedor a gestionar su relación con prospectos y clientes.SearchCRM.com, “CRM (Customer Relationship Management)”, http://searchcrm.techtarget.com/definition/CRM (consultado el 30 de noviembre de 2009).

    Una herramienta CRM funciona de diversas maneras. Aquí hay algunos ejemplos. Un contratista de construcción llama a un número gratuito de una compañía de suministros de plomería después de ver un anuncio en una revista comercial. La consulta de prospectos se envía por correo electrónico al vendedor correspondiente. El vendedor revisa el sistema CRM para ver si ha habido algún contacto previo con el cliente y si hay alguna información sobre el cliente y su negocio. Después devuelve la llamada telefónica del prospecto y establece una fecha para conocerlo y conocer más sobre sus necesidades comerciales. El vendedor hace una nota en el sistema CRM sobre la llamada telefónica y la fecha de la reunión y establece un recordatorio de seguimiento para él mismo para la reunión y para tres días después de la reunión. Cuando el vendedor se reúne con el prospecto, se entera de que el prospecto tiene cinco desarrollos que maneja. El vendedor hace una nota en el sistema CRM para que todos los de la compañía que entren en contacto con el prospecto, como otros vendedores o servicio al cliente, conozcan esta información sobre el prospecto.

    Las herramientas de CRM pueden ser extremadamente útiles en la gestión de las relaciones con los clientes, especialmente cuando hay varias personas en la empresa que entran en contacto con prospectos y clientes. Las herramientas CRM también facilitan la comprensión del valor de por vida de un cliente ya que todas las compras, consultas y otros contactos están incluidos en el sistema. Es la información que se recopila en un sistema CRM que ayuda a un vendedor a comprender mejor el comportamiento del cliente, los patrones de comunicación y las necesidades a corto y largo plazo. Por ejemplo, muchas empresas ofrecen programas de fidelización como táctica para aumentar las ventas pero también para recopilar información sobre las preferencias de los clientes para ofrecer mensajes y ofertas más relevantes. Las herramientas CRM se utilizan para administrar programas de lealtad, como Best Buy Rewards Zone, Southwest Airlines Rapid Rewards y la tarjeta Safeway para sus diferentes cadenas locales de abarrotes. Esta información se utiliza entonces con fines de mercadotecnia y venta. Best Buy puede identificar a todos los compradores recientes de impresoras Hewlett-Packard (HP) y enviarles un correo electrónico para cartuchos de tinta HP. Las herramientas CRM se utilizan para gestionar las relaciones con los clientes de otras maneras. Por ejemplo, Starbucks utiliza Salesforce.com, una herramienta CRM ampliamente utilizada, para impulsar su sitio web MyStarBucksidea. El sitio web es una herramienta de colaboración y retroalimentación que involucra a los clientes en brindar ideas a la empresa. Para gestionar las relaciones con los clientes en línea, Starbucks utiliza una herramienta CRM. Esto permite a Starbucks proporcionar comentarios personales a cada cliente sobre todas las ideas que envían.

    Face Time

    Por lo tanto, podría pensar que las relaciones con los clientes son fáciles de mantener con mensajes de texto, correo electrónico y otros métodos de comunicación basados en la tecnología. Después de todo, así es como te comunicas con tus amigos. Pero si bien la tecnología puede mejorar una relación establecida porque le permite proporcionar información y conocimiento en cualquier momento, el hecho es que las relaciones con los clientes más importantes, especialmente en la venta B2B, requieren comunicación cara a cara. Susi Geiger y Darach Turley, “El impacto percibido de Tecnologías de la Información sobre las Competencias Relacionales de los Vendedores” Revista de Gestión de Mercadotecnia 22, núm. 7 (Agosto 2006): 827.

    En este mundo de comunicación instantánea de alta tecnología, algunas relaciones pueden convertirse fácilmente en “poco contacto”, o perder el elemento humano. Conocer y entretener a los clientes es una parte importante del proceso de venta. Te ayuda a conocer a los clientes en un ambiente fuera de la oficina, en un lugar informal o social como un restaurante, evento deportivo o concierto. Estas pueden ser excelentes oportunidades para que usted y su cliente “se suelten el pelo”, se relajen y disfruten de la compañía del otro. Muchos puestos de ventas incluyen un presupuesto de entretenimiento por esta razón. Llevar a alguien a comer no es la única parte de una relación de venta, sino que es una parte importante para construir y desarrollar una conexión. Un gerente de ventas dijo que puede saber cuándo uno de sus vendedores está luchando simplemente revisando sus informes de gastos. Busca actividades que se realicen fuera del horario comercial porque esas son las actividades que construyen relaciones. De hecho, según un estudio, el 71 por ciento de los vendedores de alto rendimiento utilizan el entretenimiento como una forma de acercarse a sus clientes.Tom Reilly, “Relationship Selling at Its Best”, Industrial Distribution 25, núm. 9 (septiembre de 2006): 29.

    Fore Relaciones

    ¿Qué hace que el golf sea una buena manera de construir una relación comercial? Durante dieciocho hoyos de golf, el golfista típico en realidad golpea la pelota por solo dos minutos y medio durante una ronda de golf de más de cuatro horas. “Cómo usar el golf como herramienta de negocio”, video, BNET, www.bnet.com/2422-13722_23-323018.html (consultado el 27 de julio de 2009).

    La oradora y autora Suzanne Woo describe los secretos del uso del golf para construir relaciones comerciales.

    www.bnet.com/2422-13722_23-323018.html

    Fuente: BNET

    R-commerce

    Probablemente hayas oído hablar del comercio electrónico, la venta de productos y servicios en Internet, y el m-commerce, la venta de productos y servicios a través de dispositivos móviles como teléfonos celulares y teléfonos inteligentes. Pero probablemente no hayas oído hablar del r-commerce, término que se refiere al marketing de relaciones, que establece y construye relaciones de beneficio mutuo.

    Terry L. Brock, coach de marketing internacional y columnista sindicado, dice que los vendedores tienen la oportunidad de marcar la diferencia en sus relaciones con las pequeñas cosas. Enviar una nota de agradecimiento después de una reunión, reenviar un artículo o video sobre un tema que discutió, recordar los nombres de los hijos de su cliente, incluso proporcionar una sugerencia personal para un lugar de vacaciones son ejemplos de pequeñas cosas que pueden diferenciarlo de cualquier otro vendedor. Podrías pensar que estas “pequeñas cosas” no son importantes cuando te metes en el gran mundo de los negocios. Pero Harvey Mackay, reconocido autor, orador y dueño de un negocio, lo dice mejor: “¿Las pequeñas cosas significan mucho? No es cierto. Las pequeñas cosas lo significan todo” Terry L. Brock, “Las habilidades de construcción de relaciones dan sus frutos para su resultado final”, Philadelphia Business Journal, 12 al 18 de junio de 2009, 25. Desarrollar tu propia estrategia de r-commerce puede ayudarte a diferenciarte en las ventas. Se espera que hagas llamadas telefónicas y hagas seguimiento; es el toque extra personal que hace que tu cliente se sienta especial y ayuda a establecer una relación sólida.

    Son las pequeñas cosas

    Aquí tienes una idea para una pequeña actividad que puede convertirse en una gran oportunidad en el camino: cada día toma quince minutos al comienzo del día para escribir tres notas o correos electrónicos: uno a un cliente, uno a un prospecto y otro a un amigo solo para saludar, dar seguimiento o enviar un artículo de interés. Al final de la semana, habrá hecho 15 contactos y 750 para fin de año. Qué gran manera de construir relaciones haciendo las pequeñas cosas que te hacen destacar. Andrea Nierenberg, “Ocho maneras de decir 'gracias 'a los clientes”, Manage Smarter, 6 de febrero de 2009, www.crystal-d.com/eight-key-ways-to-decir-agradecimiento-a-clientes (consultado el 3 de julio de 2009).

    Confía en mí

    “El cheque está en el correo”. “El médico te verá en diez minutos”. “Te llamaré mañana”. ¿Cuántas veces has escuchado estas promesas, o unas como ellas? Cuando la gente hace promesas que no cumplen, pierdes la confianza en ellas. Es poco probable que confíes en una persona que no entrega lo que dice.

    La confianza es un elemento crítico en toda relación. Piensa de nuevo en tu mejor amigo. ¿Es alguien en quien puedas confiar? Si le dices algo en confianza, ¿se lo guarda para sí misma? Si la necesitas por algún motivo, ¿estará ahí para ti? Lo más probable es que hayas respondido “sí”, razón por la cual ella es tu mejor amiga. Crees que ella hará lo que dice que hará, y probablemente más.

    Se puede ver por qué la confianza es tan importante en la venta. Si tu cliente no cree que realmente harás lo que dices que vas a hacer, no tienes futuro en la venta. La confianza se basa en una comunicación abierta y honesta. La confianza se trata de construir asociaciones. Los vendedores construyen confianza al dar seguimiento a sus promesas. Son accesibles (muchas veces 24/7), y trabajan para ayudar a sus clientes a tener éxito. Los clientes confían en ti cuando creen que tienes su mejor interés en el corazón, no tu motivación personal. Según Tom Reilly, autor del libro Value Added Selling, “La venta consultiva se trata menos de técnica y más de confianza”. La confianza es lo que da valor a una relación. Es la piedra angular de la venta. La confianza crea valor. De hecho, un cliente B2B describió a su vendedor diciendo que era como un empleado de la empresa. Otra describió a su vendedor en términos de propiedad problemática al decir: “Cuando tenemos un problema, él tiene un problema” Tom Reilly, “Relación vendiendo en su mejor momento”, Distribución industrial 25, núm. 9 (septiembre de 2006): 29. La confianza es igualmente importante en la venta B2C. Por ejemplo, en Zen Lifestyle, un salón en Edimburgo, Reino Unido, el enfoque hacia los clientes se describe como venta suave con un enfoque en educar a los clientes y brindar información. Se anima a los clientes a probar productos en el tamaño más pequeño para determinar si les gusta el producto. Es sólo después de que les haya gustado que se sugieren tamaños más grandes y económicos. “Esto ayuda a desarrollar una relación entre los clientes y el terapeuta construida sobre la confianza, que a su vez generará ventas futuras a partir de recomendaciones”, según la dueña del salón Fiona Macarthur.Annette Hanford, “Los más vendidos lo dicen todo”, Salón de Salud y Belleza 25, núm. 12 (diciembre de 2003): 50. En todos los negocios, todos estos son testamentos poderosos para grandes vendedores.

    Power Player: Lecciones de ventas de vendedores exitosos

    Signo de Confianza

    Imagínese ni siquiera traer muestras de productos o literatura con usted en su primera llamada de ventas con un cliente. Eso es lo que sugiere Susan Marcus Beohm, gerente de ventas de un fabricante de instrumentos dentales portátiles. “No entro como vendedor, entro buscando ver cómo puedo ayudarlos. No traer mis mercancías y mercancías conmigo dice: 'Estoy aquí para averiguar lo que necesita', y eso tiene un impacto”. Cuando los vendedores están demasiado ansiosos por comenzar a hablar de características y beneficios antes de escuchar al cliente, hacen que sea más difícil establecer confianza. “A Foundation Built on Trust”, Boletín electrónico Selling Power Sales Management, 8 de agosto de 2001, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=146 (consultado el 16 de marzo de 2010).

    La gente compra a personas en las que confían. Considere el hecho de que los clientes depositan su confianza en los vendedores con su dinero y, en el caso de la venta de empresa a empresa, con su negocio y en última instancia su reputación. Los clientes realmente se vuelven dependientes de ti, y sus decisiones de compra se basan en el hecho de que confían en ti y creen lo que dices. Así, la relación puede ser incluso más importante que el producto.Brian Tracy, “Teaming Up with Your Customers”, Agency Sales 34, no. 2 (febrero de 2004): 59. Se dice que se le puede dar a un cliente la opción de comprar un producto a un vendedor que conoce o comprar el mismo producto por 10 por ciento menos de alguien que no conoce, y en casi todos los casos va a comprar al vendedor que conoce. “Building Trust”, Selling Power Presentations Newsletter, 25 de febrero de 2002, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=186 (consultado el 16 de marzo de 2010).

    La confianza es un tema tan importante que el gurú de ventas Jeffrey Gitomer ha escrito un libro dedicado al tema de ganar y dar confianza titulado Little Teal Book of Trust de Jeffrey Gitomer: Cómo ganarlo, crecer y mantenerlo para convertirse en un asesor de confianza en ventas, negocios y vida. El siguiente video brinda los aspectos más destacados.

    Jeffrey Gitomer sobre Confianza

    Aprende las dos preguntas importantes que pueden darte una idea de la confianza.

    Fuente: Comprar Gitomer, Inc.

    Promesa insuficiente y entrega excesiva

    Uno de los principios de la venta es establecer confianza y establecer expectativas. Los mejores vendedores no prometen y entregan en exceso. Es decir, dicen que van a hacer algo para un día determinado, y luego no sólo lo hacen, sino que lo entregan un día antes. Aquí tienes una manera de pensar sobre el poder de este enfoque: si pides un nuevo par de jeans online y la fecha estimada de entrega es el martes, pero los recibes el lunes, estás encantado. Te complace que hayan llegado temprano. No obstante, si se prometieran los jeans para la entrega del martes, pero llegaron el miércoles, se sentiría decepcionado y probablemente no confiaría en ese sitio Web para la entrega oportuna en el futuro. Puedes imaginar cómo esta estrategia genera confianza con los clientes, no solo puedes confiar en que el vendedor haga lo que dijo, sino que nunca te defrauda e incluso entrega antes de lo prometido a veces. Así es como se construye la confianza entre vendedor y cliente, y la relación pasa al siguiente nivel: la asociación.

    Cuando los tiempos son difíciles

    A nadie le gusta entregar malas noticias. Pero no siempre son buenas noticias las que tendrás que decírselo a un cliente. El mejor antídoto para las malas noticias es una buena relación. Si has nutrido tu relación con el cliente y has construido confianza, es mucho más fácil entregar malas noticias. Cuando llegue el momento de entregar malas noticias, como una entrega retrasada, un aumento de costos o una línea de productos descontinuada, no lo pospongas. Usa las mismas prácticas que usas para construir tus relaciones: comunicación abierta, honesta y oportuna.

    Tan pronto como conozca información que puede ser una mala noticia para su cliente, comuníquese con ella por teléfono para discutir la situación: “Me doy cuenta de que fijamos el jueves como fecha de instalación para la fase uno, pero ha habido algunos retrasos en el desarrollo. ¿Podemos reprogramarlo para el próximo martes? Confío en que para entonces todo estará completo. Pido disculpas por cualquier inconveniente. Hablemos de cualquier desafío que esto pueda ocasionar de su parte. Tengo algunas ideas sobre cómo podríamos trabajar en torno a ellos”. La sinceridad en tu voz y el diálogo que tienes con el cliente pueden ayudar a evitar convertir las malas noticias en un problema grave. Debido a que siempre ha hecho un punto de poco prometedor y entrega excesiva, existe una alta probabilidad de que su cliente responda positivamente a su propiedad del problema y a la conversación basada en soluciones. Siempre es mejor incluir una solución realista al problema y, si no tienes una solución, avisa al cliente exactamente cuándo volverás con ella con una actualización.

    Las buenas noticias sobre las malas noticias

    Aquí hay consejos sobre cinco formas de entregar malas noticias de la manera correcta.

    Fuente: Sally Cordova, McKee Consulting, LLC

    Ganar-ganar-ganar: La relación definitiva

    Si haces trabajo voluntario para una organización como Autism Speaks, te involucras porque crees en crear conciencia sobre el autismo para aumentar los fondos para la investigación para la cura. Quienes tienen autismo y sus familias se benefician de tu implicación. Esto es ganar #1. También te beneficias porque ganas la satisfacción de ayudar a las personas. Esto es ganar #2. Tú ayudas a construir la fuerza de la organización, en este caso, Autism Speaks. Cuanta más gente esté involucrada, más personas podrán llegar con su mensaje, y más dinero podrán recaudar para alcanzar su objetivo de curar el autismo. Esto es ganar #3.

    El ejemplo anterior es una ilustración del concepto de ganar-ganar-ganar en las relaciones. Es decir, en la última relación, todas las partes tienen algo que dar y algo que ganar. Este mismo ganar-ganar-ganar ocurre en relaciones de venta exitosas. Tu cliente gana porque obtiene tu asesoría y experiencia para ayudarle a encontrar un producto o servicio que satisfaga sus necesidades. Ganas porque has mejorado tu relación y has hecho una venta; y tu empresa gana porque la relación, la venta y las ventas repetidas le ayudan a lograr sus metas.

    Aunque el ganar-ganar-ganar puede sonar como un concepto simple, es fundamental tener en cuenta en cualquier posición de negocio, especialmente en la venta. Este arte de colaboración en realidad da como resultado más negocios con tus clientes existentes porque te has convertido en un socio para resolver sus problemas, y te trae nuevos negocios en forma de referencias. El ganar-ganar-ganar también juega un papel importante en el proceso de negociación (cubierto en el Capítulo 12 “Cerrar la venta: el poder de negociar para ganar”). Las mejores relaciones comerciales y negociaciones se basan en el modelo de ganar-ganar-ganar, no en el modelo de ganar-perder en el que una parte pierde para que la otra pueda ganar.Stephen R. Covey, “Estrategias de ganar-ganar”, Capacitación 45, núm. 1 (enero de 2008): 56.

    Un asiento en la mesa

    El asiento en la mesa se da a aquellos vendedores que entregan valor, no venden productos o servicios. Desarrollan la relación para ayudar a los clientes a implementar sus estrategias de negocio.J. D. Williams, Robert Everett y Elizabeth Rogol, “¿Sobrevivirán los factores humanos de la venta de relaciones en el siglo XXI?” Revista Internacional de Comercio y Gestión 19, núm. 2 (2009): 158. Los clientes quieren valor en forma de pensar estratégicamente en torno a temas que son importantes para ellos y los objetivos de su empresa. Como resultado, su objetivo como vendedor debe ser ayudar a sus clientes a crear demanda, asegurar una ventaja competitiva e identificar un nuevo nicho. Cuando entregues este tipo de valor, tus clientes ya no te verán como vendedor; te verán como una “persona de negocios que vende”. Es este tipo de pensamiento y creación de valor lo que te hace ganar un asiento en la mesa. El asiento en la mesa también te ayuda a expandir tu negocio porque estarás integrado en el negocio de tu cliente. Eso le permite entregar sus productos o servicios principales y ser parte del desarrollo de las nuevas oportunidades. Ayuda a cimentar la relación y establece una asociación que entrega valor para todos los involucrados.Marc Miller, “A Seat at the Table”, American Salesman 54, núm. 5 (mayo de 2009): 9.

    Todo vendedor quiere “un asiento en la mesa”; quiere ser parte del proceso de toma de decisiones. Ese es el epítome de la venta consultiva: estás incluido en el proceso desde el principio. Quieres ser incluido como un valioso socio con tus clientes de empresa a empresa para discutir las preguntas estratégicas de su compañía como “¿Cómo vamos a hacer crecer nuestro negocio en los próximos tres años mientras la tecnología está bajando el precio promedio de venta de nuestro producto?” “¿Cómo podemos extender nuestra relación con nuestros clientes más allá de nuestro período de contrato?” o “¿Cómo podemos expandirnos a nuevos mercados y minimizar nuestro riesgo?” Estas no son preguntas tradicionales de ventas; son temas estratégicos con los que las empresas luchan. Cuando usted es un verdadero socio con sus clientes, se le dará un asiento en la mesa cuando se discutan temas de configuración de direcciones. Esto le permite participar plenamente como asesor de confianza y activo para el cliente y ayudar a dar forma a la estrategia de la empresa. Cambia su relación con el contacto y la empresa de vendedor a socio. Aunque pueda parecer un objetivo elevado, considere esto: Si quieres tener un asiento en la mesa, no solo necesitarás resolver los problemas de tu cliente y anticiparte a sus necesidades, sino que de acuerdo con Tim Conner, entrenador de ventas y autor, también necesitarás ser un creador de problemas creativos. Eso significa que estarás en constante búsqueda de identificar problemas que tu cliente ni siquiera sabía que tenía. En otras palabras, significa que tienes que pensar por delante de tu cliente, no solo junto con ella.Tim Conner, “Estrategias de ventas de vendedores de seis cifras”, Timconnor.com, http://www.timconnor.com/articles_sales.html (consultado el 29 de junio de 2009).

    Videp\(\PageIndex{1}\): Este video presenta a Jeffrey Gitomer discutiendo el valor de brindar valor a los clientes. Fuente: Comprar Gitomer, Inc.

    Networking: Relaciones que funcionan para ti

    Probablemente uses Facebook frecuentemente para mantenerte en contacto con tus amigos. Si quieres saber quién tomó un curso en particular con un profesor en particular, puedes preguntar a tus amigos en Facebook. Si ninguno de tus amigos tomó el curso, uno de sus amigos pudo haberlo tomado y podría darte alguna idea sobre el curso y el profesor. Ya sea que te des cuenta o no, estás haciendo networking.

    La creación de redes es el arte de construir alianzas o relaciones mutuamente beneficiosas. “¿Qué es el networking?” The Riley Guide, http://www.rileyguide.com/network.html#netprep (consultado el 3 de julio de 2009). De hecho, el networking tiene que ver con las relaciones y el intercambio. En el ejemplo anterior, mientras buscas comentarios sobre una clase de alguien que conoces, alguien más puede estar considerando ver una película y quiere saber si la has visto y si pensaste que era buena. Esto es un intercambio de valor. Aunque el networking no es exactamente quid pro quo (algo por algo), sí incluye el elemento de intercambio: si alguien está buscando algo, alguien más puede proporcionar la información. Lo que hace que la red funcione es el hecho de que las personas en la red en algún momento tienen una necesidad y en algún momento pueden ayudar a otra persona con su necesidad. Dicho de otra manera, el networking se basa en la generosidad mutua.Meredith Levinson, “How to Network: 12 Tips for Shy People”, CIO, 11 de diciembre de 2007, http://www.cio.com/article/164300/How_to_Network_Tips_for_Shy_People?page=1 (consultado el 3 de julio de 2009).

    El networking es una parte importante del mundo de los negocios y una parte aún más vital de las ventas. Ya no se trata de “si” debes establecer contactos; es un requisito para mantenerte competitivo porque es prácticamente imposible hacer tu trabajo solo. Al igual que en las redes sociales, las redes profesionales te permiten aprovechar a las personas que conoces para expandir tu relación a personas que no conoces. Construir relaciones sólidas con los clientes es una excelente manera de construir su red. Los clientes satisfechos te referirán a otras personas que podrían convertirse en clientes potenciales.

    Lo mejor es estar siempre en red en lugar de hacer networking solo cuando quieres algo. Hace que sea más fácil establecer contactos y expandir tus relaciones cuando no estás pidiendo algo. También te da la oportunidad de ayudar a otra persona primero, lo que puede recorrer un largo camino cuando necesites ayuda en el futuro.

    Consejos de Networking del Comercio

    Hoy en día, el networking se puede hacer tanto en persona como en línea. No te limites a un solo método. El networking se realiza mejor tanto en persona como en línea para ser verdaderamente efectivo. Aquí hay algunos consejos para establecer contactos en persona.

    Empieza con Personas que Conoces

    Haz una lista de todas las personas que conoces, empezando por tus clientes actuales, familiares, amigos, familiares de amigos y otros. Incluye a personas como tu estilista, mecánico de autos y otros. Conozca a todos en su red extendida ya que cada uno puede ser un cliente potencial para una venta potencial o incluso un trabajo.Meredith Levinson, “How to Network: 12 Tips for Shy People”, CIO, 11 de diciembre de 2007, http://www.cio.com/article/164300/How_to_Network_Tips_for_Shy_People?page=1 (consultado el 3 de julio de 2009 ).

    Únete e Involúcrate en Organizaciones Profesionales

    Si quieres conocer gente que esté en el mismo negocio o profesión que tú, organizaciones profesionales como Sales & Marketing Executives International, Advertising Club of New York, Home Builder's Association, y así sucesivamente son los mejores lugares para estar. Unirse es bueno, pero involucrarse en uno de los comités es aún mejor. Ayuda a demostrar tus habilidades y conocimientos a las demás personas de la organización. Dado que la mayoría de las organizaciones profesionales están compuestas por voluntarios, suele ser fácil ser invitado a participar en un comité. Kim Richmond, Brand You, 3a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 176.

    Asistir a eventos de la

    Hacer un esfuerzo para asistir a eventos de la industria u otros eventos profesionales. Llegar temprano y trabajar la habitación. Si vienes con alguien, asegúrate de ramificarte para conocer y mezclarte con otras personas. Establece una hora y un lugar para conocer a la persona con la que viniste para que ambos puedan maximizar tu networking. Según Peter Handel, presidente y director general de Dale Carnegie & Associates, una sonrisa puede ser tu mayor activo a la hora de establecer contactos en persona. Sugiere siempre hacer preguntas a las personas que conoces; ayuda a mantener la conversación y te da más información sobre sus antecedentes y cómo podrían trabajar juntos en el futuro. Pero el otro lado de hacer preguntas es escuchar; así es como aprenderás. Y siempre tenga a mano sus tarjetas de presentación. Entregue su tarjeta de presentación a quienes hable, y no olvide obtener sus tarjetas de presentación, también.Meredith Levinson, “How to Networking: 12 Tips for Shy People”, CIO, 11 de diciembre de 2007, http://www.cio.com/article/164300/How_to_Network_Tips_for_Shy_People?page=1 (consultado el 3 de julio de 2009).

    Mantente en contacto

    Mucha gente piensa que la creación de redes se trata solo de recolectar tarjetas de visita. El networking es mucho más que eso. La creación de redes se trata de crear relaciones mutuamente beneficiosas. Lo mejor es usar una de las prácticas básicas para construir relaciones al establecer redes: mantenerse en contacto. Eso significa dejar caer un correo electrónico a alguien con quien te has conectado en red solo para averiguar cómo va su gran proyecto, cómo fue la celebración del cumpleaños de sus gemelos, o incluso solo para saludar. Ve más allá del correo electrónico invitando a alguien a almorzar. Es la manera perfecta de construir una relación, compartir puntos en común y aprender más sobre la persona.Donna Rosato, “Networking for People Who Hate to Network”, CNNMoney.com, 3 de abril de 2009, http://money.cnn.com/2009/04/02/news/economy/networking_jobs.moneymag/index.htm (consultado el 3 de julio 2009). Mucha gente es gung ho acerca de establecer contactos y conocer gente, pero rara vez se mantienen en contacto. Casi derrota el propósito del networking si no te mantienes en contacto.

    Redes sociales profesionales en línea

    Las redes sociales profesionales en línea pueden ser una herramienta igualmente poderosa para construir tus contactos. Pero al igual que hacer networking en persona, no puedes ser pasivo y esperar expandir tu red. Considera una situación que Austin Hill, empresario de Internet y fundador de la firma de inversión ángel Brudge Ventures, encontró cuando su firma intentaba acceder a alguien en un departamento específico en un proveedor. Era una compañía grande, y él seguía recibiendo el vuelco. Pero después de ir a LinkedIn y recibir presentaciones a las personas adecuadas, dentro de dos días pudieron comenzar a hacer negocios con la empresa.Lisa LaMotta, “How to Network Like a Pro Online”, Forbes, 9 de agosto de 2007, http://www.forbes.com/2007/08/09/goo...etworking.html (consultado el 3 de julio de 2009).

    Crear un Perfil en las Principales Redes Sociales Profesionales

    LinkedIn, Ryze, ZoomInfo y Plaxo son redes sociales profesionales en línea que tienen un número sustancial de miembros. También puedes usar Facebook MySpace y Twitter para crear perfiles, examinar las bolsas de trabajo y unirte a la conversación.

    Únete a The Power of Selling Group en LinkedIn

    Puedes unirte a la conversación sobre carreras en ventas creadas para este curso en LinkedIn. Visita http://www.linkedin.com y ve a http://www.linkedin.com/groups?gid=2566050&trk=myg_ugrp_ovr. O vaya a “Buscar grupos”, busque “El poder de vender”, selecciónelo de los grupos que se muestran y haga clic en “Unirse al grupo”. Una vez que te hayas unido al grupo, podrás conectarte con profesionales de ventas y otros estudiantes de todo el país. Podrás escuchar la conversación, hacer preguntas e iniciar o unirte a discusiones. Este grupo es una excelente manera de establecer contactos y encontrar personas que trabajen en empresas en las que quizás quieras trabajar.

    Inicia tu networking profesional ahora y haz contactos con profesionales de ventas que quieran ayudarte.

    Conéctese con las personas que conoce, luego haga contactos personales

    El número de conexiones que tienes no es una insignia de honor. Tómate el tiempo para conectarte con todas las personas que conoces, y establecer contactos dentro de sus redes. Si solo agregas gente por el bien de tener muchas conexiones, no sabrás quién realmente te puede ayudar en tu red. Cuando hagas una conexión, hazla personal; no solo envíes una invitación grupal para unirte a tu red. Siempre es mejor tener en cuenta que la base de tu red son las relaciones.Clare Dight, “How to Network Online”, Times Online, 21 de febrero de 2008, http://business.timesonline.co.uk/tol/business/career_and_jobs/graduate_management/article3402745.ece (consultado el 3 de julio de 2009).

    Video\(\PageIndex{1}\): Cómo usar Twitter y sitios web relacionados con Twitter para establecer redes antes y después de una conferencia profesional.

    Fuente: Mig Pascual

    Sea proactivo

    Pide presentaciones a las personas con las que quieres establecer contactos y pídele a tu jefe, colegas y clientes que escriban recomendaciones para ti. Es una buena idea usar las funciones incluidas en los sitios de redes sociales profesionales como grupos, discusiones y “Respuestas” en LinkedIn, lo que le permite hacer preguntas a su red.Lisa LaMotta, “Cómo hacer redes como un profesional en línea”, Forbes, 9 de agosto de 2007, http://www.forbes.com/2007/08/09/goo...etworking.html (consultado el 3 de julio de 2009).

    Cuida tus modales

    Solo unas palabras de precaución sobre las redes sociales profesionales: Sea profesional en todas sus comunicaciones. Estás participando en un foro profesional así que ten en cuenta que todo lo que “dices” y haces se refleja en ti y en tu empresa.

    Claves para llevar

    • La venta consultiva es el proceso mediante el cual se llega a conocer personalmente a un cliente, entender sus necesidades y poner sus necesidades en primer lugar en la relación.
    • Las relaciones son vitales para el éxito en la mayoría de situaciones de venta. Cuando entiendas lo que el cliente quiere y necesita, puede brindarle soluciones para ayudar a su cliente a alcanzar sus metas.
    • El valor de por vida es un término que se refiere a la cantidad de negocios que haces con un solo cliente a lo largo de la relación. Cuando tienes una visión a largo plazo de tus relaciones con los clientes, tienes la oportunidad de lograr un éxito aún mayor.
    • R-commerce, o establecer y desarrollar relaciones con los clientes, se enfoca en las “pequeñas cosas” que puede hacer para aprovechar las oportunidades y diferenciarse.
    • La confianza es la piedra angular de toda relación. Si no tienes confianza, no tienes una relación.
    • Una relación sólida es esencial, sobre todo a la hora de entregar malas noticias. Siempre sea honesto y oportuno con los clientes cuando tenga que comunicar noticias que podrían no ser lo que quieren escuchar. Te respetarán y confiarán en ti por ello.
    • El ganar-ganar-ganar es cuando todas las partes en una relación ganan: tu cliente, tú y tu empresa u organización.
    • La creación de redes, el arte de construir relaciones mutuamente beneficiosas, es una herramienta de negocio indispensable.

    Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

    1. Identificar una situación en la que un vendedor haya desarrollado una relación contigo. ¿Confías más en ella ya que la conoces mejor? Identifica al menos una forma en que ella pone tus necesidades primero en la relación.
    2. Nombra una situación en la que un vendedor te haya proporcionado información para tomar tu decisión de compra. ¿Confiaste en él para proporcionar esta información? ¿Por qué confiaste en él?
    3. Piense en una situación en la que un vendedor no prometió y entregó en exceso. ¿Cómo cambió su percepción del vendedor y la empresa por su experiencia?
    4. Dirígete a http://www.linkedin.com y crea tu perfil. Después usa el cuadro de búsqueda para buscar grupos y buscar “El poder de vender”. Da clic en la pestaña “Miembros” y busca los miembros con los que quieras conectarte y agrégalos a tu red profesional. Haga clic en la pestaña “Discusiones” para comenzar o unirse a una discusión.
    5. Investiga organizaciones profesionales que puedan ser de tu interés que tengan un capítulo en el campus o en tu comunidad local. ¿Cuál es la misión de cada organización? ¿Qué eventos están programados próximamente? ¿Cómo puedes convertirte en miembro estudiantil de la organización?

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