10.5: Cómo Usar la Venta SPIN en tu Llamada de Ventas

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Objetivos de aprendizaje

Entender SPIN y cómo usarlo durante la presentación de ventas.

En 1988, Neil Rackham y su compañía Huthwaite, Inc., investigaron más de 35.000 llamadas de ventas, observando a profesionales de ventas exitosos y experimentados haciendo lo que mejor saben hacer. En el proceso desmentieron una serie de mitos populares sobre el proceso de venta, y desarrollaron un modelo de ventas propio, al que llamaron SPIN selling.Neil Rackham, The SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 8; Greg Woodley, “SPIN Selling Is Good”, SellingAndPersuasionTechniques.com, http://www.sellingandpersuasiontechniques.com/SPIN-selling.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Hoy en día, los profesionales de ventas de todo el mundo incorporan el modelo de venta SPIN en su proceso de ventas con gran éxito, y si aprendes algunos principios simples, tú también puedes hacerlo. En la siguiente sección se describe la venta de SPIN en pocas palabras.

¿Qué es la venta de SPIN?

SPIN trabaja desde la teoría de que la venta de relaciones está centrada en el cliente. Requiere que adaptes tu proceso de venta a tu cliente, y ofrece soluciones personales. Para que esto funcione, tienes que hacerle muchas preguntas a tu comprador, dejar que haga la mayor parte de la conversación y darle a sus respuestas toda tu atención.

En el modelo SPIN, hay cuatro componentes de una convocatoria de ventas: abrir, investigar, demostrar capacidad y obtener compromiso. SPIN recibe su nombre de los cuatro tipos de preguntas que tienen lugar durante la etapa de investigación: S ituation, P roblem, I mplication y N eed-pay.

Con ventas más pequeñas, estos cuatro componentes de la venta (apertura, investigación, demostración de capacidad y obtención de compromiso) a menudo ocurren secuencialmente y en un corto período de tiempo; un cliente puede subir a su lote de autos y comprometerse a comprarle un automóvil una hora después. Pero a menudo en las ventas de empresa a empresa (B2B), especialmente en las complejas, incorporarás componentes SPIN en varios de los pasos de tu proceso de venta. Por ejemplo, hará alguna investigación durante su preacercamiento, y podría hacer una presentación temprana en la que abra, investigue y demuestre capacidad. Debido a que las ventas más grandes toman más tiempo, no cerrará la venta al final de su primera presentación, pero podría obtener un compromiso de su cliente para hacer avanzar la venta. La venta de SPIN no es un modelo rígido, paso a paso; más bien proporciona un marco eficaz y flexible para la venta centrada en el cliente.Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 38.

Apertura

Según Rackham, la apertura de la convocatoria de ventas no es la parte más importante, pero sí allana el camino para los pasos importantes que vienen después.Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 139. Al inicio de cada convocatoria, quieres establecer los preliminares y hacer las introducciones necesarias. (En ventas B2B más grandes, generalmente no pasará mucho tiempo en presentaciones porque el 95 por ciento del tiempo se reunirá con un cliente existente o un prospecto que ya haya conocido) Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 40. Si está dando seguimiento a una llamada de ventas anterior, es importante recapitular las conclusiones de su última discusión: “La última vez que hablamos, hablamos sobre precios y establecer un cronograma, y usted estuvo de acuerdo en que le gustaría avanzar la venta si pudiéramos armar una propuesta que coincidiera con su presupuesto y cumpliría con sus plazos”. Entonces, lo más importante, quieres comenzar la conversación obteniendo el acuerdo de tu cliente para que te permita hacerle algunas preguntas.Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 144. Esto construye una relación y establece un propósito centrado en el comprador para su llamada. “SPIN Selling”, revisión de SPIN Selling, ChangingMinds.org, http://changingminds.org/books/book_reviews/spin.htm (consultado el 16 de mayo de 2010).

Investigación

La investigación —hacer preguntas para descubrir las necesidades de tu comprador— está en el corazón de las ventas de SPIN. Esta es la etapa en la que haces los tipos de preguntas que dan nombre a SPIN: situación, problema, implicación y necesidad de pago. Así es como funciona cada uno de estos tipos de preguntas durante la presentación de ventas.

Preguntas de Situación

Las preguntas de situación tratan con los datos directos sobre la situación existente del comprador y proporcionan un lugar de partida para comprender las necesidades de su comprador.Greg Woodley, “SPIN Selling Is Good”, SellingAndPersuasionTechniques.com, http://www.sellingandpersuasiontechn...N-selling.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Si haces demasiadas preguntas de situación, te arriesgas a aburrir a tu prospecto y dañar tu credibilidad, así que haz preguntas de situación con moderación. Si realiza una investigación cuidadosa antes de su llamada de ventas, debe averiguar la mayor parte de la información básica sobre la situación actual de su cliente antes de su reunión para que las preguntas de situación que haga sean solo las que le brinden información que no pueda rastrear en otro lugar.Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 76; Eric Wolfram, “How to Sell—Spin Selling”, Wolfram, http://wolfram.org/writing/howto/sell/spin_selling.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Por ejemplo, si estás vendiendo conectividad a Internet, podrías preguntarle a tu comprador: “¿Cuál de tus oficinas utiliza actualmente DSL?”

Cliente:	Nuestros campus de cuatro sucursales utilizan DSL, pero nuestras oficinas principales en el centro utilizan un servicio de cable.
Usted:	Oh, ¿usan cable? ¿Quién es su proveedor?
Cliente:	Comunicaciones Ajax. Llevamos cerca de dos años con ellos.
Usted:	Entiendo que Ajax a veces ofrece su servicio por contrato. ¿Actualmente tienes contrato con Ajax?
Cliente:	Teníamos un contrato, pero eso terminó hace un par de meses.

Preguntas sobre problemas

Ya sabes que tu prospecto solo estará motivado para comprar si reconoce que tiene una necesidad. Hacer preguntas sobre problemas ayuda a los clientes a comprender sus necesidades y, en última instancia, allana el camino para que usted proponga una solución que parece beneficiosa para su cliente.Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 90. Las preguntas de problemas son las más efectivas en pequeñas ventas: “¿Alguna vez fue un problema con tu última computadora el espacio de almacenamiento limitado? ¿Cuánto ha afectado el tamaño y el peso de tu portátil actual a tu capacidad para llevarlo contigo?” Pero en las ventas B2B sigue siendo importante hacer algunas preguntas problemáticas para que usted y su comprador compartan una comprensión del problema o necesidad.Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 93. A veces es tentador saltar directamente a presentar los beneficios de tu solución, pero ten en cuenta que es posible que tu perspectiva no siempre vea su problema de inmediato, aunque ya sea evidente para ti. “SPIN Selling”, revisión de SPIN Selling, Changing Minds Book Reviews, http://changingminds.org/books/book_reviews/spin.htm (consultado el 16 de mayo de 2010). Imagina que vendes tractores. Para entender las dificultades que enfrenta su prospecto con sus máquinas actuales, podría hacer preguntas problemáticas como “¿Cuánto cuesta mantener su maquinaria agrícola actual?” “¿Con qué frecuencia se descomponen sus tractores?” y “¿Quién suele ser el responsable de realizar los trabajos de mantenimiento?”

Preguntas de Implicación

En ventas más grandes, las preguntas de implicación están estrechamente relacionadas con el éxito porque aumentan la motivación de un prospecto para buscar el cambio. Las preguntas de implicación descubren los efectos o consecuencias de los problemas de un prospecto. Estas preguntas son especialmente efectivas cuando su prospecto es un tomador de decisiones cuyo éxito depende de comprender las causas subyacentes de un problema y sus posibles consecuencias a largo plazo.Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 108. Digamos, por ejemplo, que su prospecto tiene oficinas en cinco ubicaciones, pero solo tiene personal de TI en dos de las ubicaciones. Para ayudarle a entender las implicaciones de este problema, podrías hacerle preguntas como esta:

Usted:	Si una computadora falla en una de tus sucursales, ¿quién se encarga del problema?
Prospecto:	Eso depende. Nuestras oficinas de Bellevue y Redmond tienen su propia gente de TI, pero cuando tenemos un problema en el centro o en North Seattle, llamamos a alguien de las oficinas del lado este para que venga a arreglarlo.
Usted:	Vaya, ¡eso debe ser una molestia para la gente de TI! ¿Con qué frecuencia tienen que conducir a otra ubicación por problemas informáticos?
Prospecto:	Por lo general, no más de tres o cuatro veces por semana. Si el problema no es urgente, los informáticos suelen hacer un registro de ello para que puedan solucionarlo durante sus visitas regulares.
Usted:	Entonces, ¿su gente de TI tiene regularmente programadas visitas de mantenimiento que realizan además de los ocasionales viajes de “emergencia”?
Prospecto:	Sí. Alguien de TI visita cada una de las tres ubicaciones una vez a la semana para ejecutar el mantenimiento y solucionar cualquier problema que haya surgido desde la última visita.
Usted:	El tiempo de viaje de Redmond al centro es de aproximadamente media hora en cada sentido, ¡y puede tomar una hora durante la hora pico! ¿No es aún más largo el viaje de Redmond a tus otras ubicaciones? En total, ¿cuánto tiempo y dinero adivinarías que tu empresa invierte en estos viajes de mantenimiento cada semana?

Es posible que tu comprador te haya dicho de antemano que la escasez de personal de TI es un problema, pero es posible que aún no se dé cuenta de todas las implicaciones de este problema (como mayores costos, pérdida de tiempo e ineficiencia). Al hacer este conjunto de preguntas de implicación que acabas de hacer, estás ayudando a tu prospecto a declarar explícitamente una necesidad (o necesidades) que puedes resolver para él. “SPIN Selling”, revisión de SPIN Selling, Changing Minds Book Reviews, http://changingminds.org/books/book_reviews/spin.htm (consultado el 16 de mayo de 2010).

Preguntas sobre la necesidad de pago

Una vez que ayudes a tu prospecto a descubrir sus necesidades específicas, puedes ayudarlo a descubrir una salida preguntándole cómo podría resolverse su problema. Estas preguntas se llaman preguntas de necesidad de pago. Si le haces a tu prospecto las preguntas correctas sobre los beneficios de la necesidad, él te dirá cómo tus soluciones pueden ayudarlo; ni siquiera necesitará dedicar mucho tiempo a hablar sobre los beneficios de su producto porque su prospecto ya se habrá convencido de que su solución le será valiosa. Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 128. Por ejemplo, después de la conversación anterior sobre el problema de TI de su cliente, podría preguntar “¿Cómo ayudaría si el personal de TI pudiera solucionar al menos la mitad de los problemas de su computadora de forma remota?” o “¿Cuánto tiempo ahorrarías si pudiera ayudarte a encontrar la manera de reducir tus llamadas de soporte de TI desde las sucursales?”

Demostrar capacidad

Cuando presente su solución, puede informar a su cliente sobre FAB, como se discute en el Capítulo 6 “Por qué y cómo compra la gente: El poder de entender al cliente”.

Las características del producto, o lo que tiene el producto: “Este automóvil tiene tracción total, y los asientos traseros se pliegan para expandir el maletero”.
Sus ventajas: “La capacidad de tracción total permite un mejor manejo en hielo y nieve, y la capacidad de plegar los asientos significa que obtienes una capacidad de almacenamiento mayor que la que obtendrías con otros autos de su tipo”.
Qué hace la función y sus beneficios: “La tracción total te dará tranquilidad cuando tu hija conduzca el auto en invierno, y la capacidad de almacenamiento adicional será especialmente útil para cualquier probabilidad y fin que necesites transportar durante tu próxima mudanza”. Esto incluye lo que significan las características o las formas en que su solución aborda las necesidades reconocidas de su prospecto. Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 148.

Los tres métodos demuestran capacidad, pero ¿qué método crees que te acerca a una venta? Si adivinaste beneficios, tienes razón. La venta de SPIN tiene que ver con la personalización; cuando estás demostrando capacidad, quieres mostrarle a tu prospecto cómo se aplica tu solución a las necesidades que él ha expresado. Enumerar las ventajas de un producto demuestra cómo ese producto podría ser útil para cualquier persona (un cliente genérico), pero no quieres tratar a tu comprador como un cliente genérico. OK, entonces el auto que vendes tiene un excelente sistema de sonido que ofrece una experiencia de escucha musical superior. Pero, ¿y si tu prospecto solo escucha alguna vez hablar de radio? Si sigues extensamente sobre las ventajas del sistema de sonido, no quedará impresionado.

Rackham y su equipo concluyeron que los vendedores que demuestran capacidad presentando beneficios (en lugar de ventajas) no tienen que lidiar con tantas objeciones de sus prospectos. Sin embargo, solo puede demostrar beneficios con éxito si ha hecho las preguntas correctas para descubrir las necesidades específicas de su cliente potencial. Es por ello que la etapa de investigación es tan importante. Estos son ejemplos de algunos beneficios que podrías compartir con tu cliente potencial:

Dr. Hogue, nuestro software le brinda la capacidad de organizar grandes cantidades de información (como esos complicados registros médicos que mencionó) visualmente. Si utiliza este software, será fácil identificar las relaciones entre los historiales médicos del paciente para que usted y su personal puedan ahorrar tiempo siempre que tenga que realizar un diagnóstico complicado.

Señorita Lewis, usted mencionó que tiene un largo viaje al trabajo todos los días, así que creo que las versiones de podcast de nuestros seminarios de capacitación serán una buena solución para usted. Puedes descargarlos en tu iPod y escucharlos en tu camino al trabajo para que puedas maximizar tu tiempo y dejar tus tardes y fines de semana abiertos para pasar con tu familia.

Nuestros anillos de compromiso personalizados te permitirán elegir un engaste antiguo en el estilo que dijiste que tu prometida prefiere y emparejar este engaste con una piedra más pequeña que se ajuste a tu presupuesto actual.

Obtención de Compromiso

En ventas más pequeñas, obtener compromiso es bastante sencillo: o tu prospecto decide comprar, o te dice que no le interesa. En ventas complejas, por otro lado, menos del 10 por ciento de las llamadas tienen uno de estos dos resultados. Pueden pasar varios años antes de que su cliente potencial acepte comprar su solución, por lo que una llamada de ventas que termine sin una venta no es de ninguna manera un fracaso. Entre su primera llamada de ventas y la decisión de compra de su cliente potencial, tendrá una serie de llamadas en las que decide avanzar el proceso, terminar el proceso o continuar el proceso sin un avance. Cada vez que tu cliente potencial termina una llamada al acordar una acción que te acerque a la venta final, has experimentado un resultado exitoso.Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 42—43.

En el modelo SPIN hay tres pasos para obtener compromiso:

Comprueba si has abordado inquietudes clave.
Resume los beneficios que presentaste.
Proponer un compromiso que haga avanzar la venta.Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 44.

Considera este ejemplo:

Usted:	Entonces, lo que entiendo de nuestra discusión es que te preocupa que tu imagen se haya quedado obsoleta, y quieres que tu publicidad televisiva atraiga a una generación más joven?
Prospecto:	Sí, ese es el mayor problema al que nos enfrentamos en estos momentos.
Usted:	Como mencioné anteriormente, Rockstar Marketing ha revisado con éxito la imagen de marca de varios minoristas conocidos, y creemos que podríamos hacer lo mismo por ti creando la imagen juvenil que estás buscando.
Prospecto:	Eso suena como que podría ser una buena opción, pero tendría que obtener la aprobación de nuestro comité de marketing antes de poder darte una respuesta.
Usted:	Entonces lo que me gustaría hacer, si te parece bien, sería redactar una propuesta más específica. Si pudieras acordar concertar una reunión entre nuestro equipo de ventas y los miembros de tu comité de marketing en aproximadamente dos semanas a partir de hoy, podríamos discutir las opciones de propuesta en la reunión.
Prospecto:	Bien, eso suena como un buen plan. Haré que mi secretaria organice la reunión y le llame para confirmar el día y la hora.

El compromiso que proponga al finalizar la convocatoria dependerá de sus objetivos de preconvocatoria. Según Rackham y su equipo, los objetivos de prellamada más efectivos son aquellos que incluyen acciones por parte del cliente, como “lograr que el prospecto acepte llamar a dos de sus clientes anteriores” o “obtener la lista de criterios de selección de proveedores del prospecto” Neil Rackham, SPIN Selling Fieldbook ( Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 45.

¿Por qué usar el modelo SPIN?

En la venta de relaciones, la idea de una “presentación” de ventas puede ser engañosa. Para entregar valor personalizado a tu prospecto, tienes que entender sus necesidades y asegurarte de estar de acuerdo con él sobre una solución que podría usar. Esto significa que la presentación de ventas es una comunicación bidireccional. Cuando haces el esfuerzo de escuchar a tu prospecto de esta manera y cuando trabajas para entender sus necesidades, no solo cerrarás más ventas, sino que también construirás relaciones con los clientes más fuertes y duraderas. Tu prospecto llegará a confiar en ti y a confiar en ti como experto en resolución de problemas.

Claves para llevar

La venta SPIN es un modelo de cuatro pasos que se basa en la teoría de que la venta exitosa se centra en el cliente y ofrece soluciones personalizadas a los problemas de su cliente potencial.
Hay cuatro pasos para una convocatoria de ventas de SPIN: apertura, investigación, demostración de capacidad y obtención de compromiso.
La etapa de apertura construye una relación y establece un propósito centrado en el comprador para su llamada.
La etapa de investigación está en el corazón del modelo SPIN. El objetivo de esta etapa es hacer preguntas que destaquen las necesidades de tu comprador.
Hay cuatro tipos de preguntas de investigación: S ituación, P roblem, I mplication y N eed-pay (SPIN).
Al demostrar la capacidad, explica los beneficios de su solución al mostrar a su cliente potencial cómo su producto o servicio satisface sus necesidades explícitas.
Al obtener compromiso, consigues que tu prospecto acepte adelantar la venta, continuar la venta sin avanzar, o realizar una compra.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

Supongamos que es dueño de un negocio que alquila un espacio comercial en una zona céntrica. Te has enterado por tu prospecto, el dueño de una tienda de bagels, que su ubicación actual de la tienda está en una calle lateral que no recibe mucho tráfico peatonal. Enumere al menos una de cada una de las siguientes clases de preguntas que pueden ayudar a descubrir sus necesidades no declaradas: situación, problema, implicación y necesidad de pago. ¿Discutir cómo funcionarían estas preguntas durante la etapa de investigación de su presentación de ventas de SPIN?
Imagine una situación de venta entre una agencia de viajes que ofrece una variedad de paquetes de descuento para prospectos de negocios y una firma de consultoría cuyos empleados viajan con frecuencia por negocios. Como vendedor de la agencia de viajes, ¿qué información específica necesitarías saber sobre la situación actual de tu prospecto? ¿Cuánto de esta información crees que podrías encontrar a través de la investigación? ¿Qué preguntas específicas de situación sería probable que hiciera?
Su firma ofrece capacitación para manejadores de alcohol por mandato estatal para empleados de restaurantes, y está haciendo una llamada de ventas a un gerente que acaba de abrir tres grandes restaurantes y contratará a un personal de más de setenta y cinco servidores y camareros. Tu formación es más completa que la de tus competidores porque incluye más de cinco horas de capacitación por empleado. Muchas empresas de restaurantes optan por dejar la capacitación a los restaurantes individuales, lo que lleva a la inconsistencia y falta de implementación. Las empresas pueden no darse cuenta de lo arriesgado que es esto; la multa por implementación inadecuada es de 10,000 dólares por restaurante. Prepare una presentación que incluya las cuatro etapas de venta de SPIN (apertura, investigación, demostrando capacidad y ganando compromiso). Incluir los cuatro tipos de preguntas durante la etapa de investigación (situación, problema, implicación y necesidad de pago).
Suponga que trabaja para Apple en su división B2B y está vendiendo iPhones a una importante compañía de suministros médicos para sus empleados, incluida su fuerza de ventas de quinientas personas. Actualmente no están usando teléfonos inteligentes pero se dan cuenta de que tienen la necesidad de que sus empleados se mantengan en contacto durante todo el día y accedan a Internet mientras están fuera de la oficina. El prospecto también está considerando otras marcas de teléfonos inteligentes. Cree una breve presentación de ventas para el iPhone usando las cuatro etapas de la venta de SPIN (apertura, investigación, demostrando capacidad y ganando compromiso). Incluir los cuatro tipos de preguntas durante la etapa de investigación (situación, problema, implicación y necesidad de pago).