10.6: Poniéndolo todo junto

Objetivos de aprendizaje

• Conozca los cinco pasos de una presentación exitosa de ventas.

Como probablemente ya te hayas dado cuenta, hay muchas cosas a tener en cuenta a la hora de planificar y ejecutar una presentación de ventas. Puede ser suficiente para abrumar incluso al profesional de ventas más experimentado.

Videoclip

Presentar con éxito

¿Cuáles son los ingredientes más importantes para una presentación exitosa? Mire el siguiente video para escuchar a varios vendedores experimentados compartir sus perspectivas.

http://www.inc.com/inctv/2007/07/making-a-sale.html

Si bien no existe una fórmula mágica que haga que su presentación cobre vida, las presentaciones exitosas generalmente tienen una serie de elementos en común. Pensar en tu presentación en términos de los siguientes cinco pasos te ayudará a planificarla y ejecutarla con mayor facilidad y éxito. Antes de la presentación, es una buena idea preguntarle a tu prospecto cuánto tiempo se le asigna a tu presentación. Eso te ayudará a adaptar tu presentación adecuadamente, teniendo en cuenta el tiempo de tu cliente potencial. También es una buena idea iniciar la reunión estableciendo expectativas en términos de tiempo: “Así como una verificación de tiempo, dedicaré treinta minutos a la presentación y dejaré quince minutos para la discusión. Planearemos concluir antes de las 11 en punto”.

Paso 1: Construye una relación

En la venta de relaciones, construir una relación con su cliente potencial sienta las bases para una asociación de ventas que podría continuar durante muchos años. Especialmente si la presentación de ventas será su primera interacción en persona con su cliente potencial, ponga esfuerzo en causar una buena impresión. Ofrezca a su prospecto un firme apretón de manos y comience con una pequeña charla para romper el hielo. Esto no es difícil; se puede establecer una conexión con un completo desconocido sobre algo tan simple como el clima o un evento deportivo reciente. Los vendedores experimentados utilizan la observación a su favor, aprendiendo sobre el cliente al darse cuenta del entorno de la oficina del prospecto. ¿Sus fotografías o obras de arte se muestran en las paredes? ¿Qué artículos guarda el cliente en su escritorio? Como dice Bruce Harris, gerente de cuentas de UPS, “La oficina de una persona es un reflejo de quiénes son y sirve como una visión de su personalidad” Bruce Harris, “Los ojos lo tienen”, Vendedor estadounidense 54, núm. 3 (2009): 17 Puedes hacer una conexión personal y romper el hielo cuestionando tu prospecto sobre una fotografía familiar o un trofeo que mantiene en exhibición. No obstante, asegúrate de no exagerar en la pequeña charla. Recuerda que tu prospecto está ocupado y tiene una cantidad limitada de tiempo para reunirse con usted. Si pasas demasiado tiempo en chit chat, te comerás parte del tiempo que necesites para superar tus objetivos de llamada. Construye una buena relación y luego ponte manos a la obra. Neil Rackham, SPIN Selling (Nueva York: McGraw-Hill, 1996), 144. Este también es un momento perfecto para confirmar el tiempo que se le asigna para su presentación. A pesar de que lo discutiste cuando programaste la cita, siempre es una buena idea confirmarlo ya que las cosas cambian a última hora. Esto te ayudará a hacer ajustes rápidamente si es necesario.

En las presentaciones grupales, es más difícil dejar espacio para charlas triviales porque si todos empiezan a hablar, la reunión podría perder su enfoque rápidamente y en presentaciones de ventas muy grandes, la charla trivial es imposible. Geoffrey James sugiere construir una “relación grupal” abriendo su presentación con un comentario memorable: algo desafiante o divertido.Geoffrey James, “How to Give a Killer Sales Presentation”, BNET, 17 de mayo de 2009, blogs.bnet.com/salesmachine/? p=2940 (consultado el 16 de mayo de 2010). También podrías abrir con una breve anécdota que establece una conexión común: “Cuando dejé a mi hijo en la escuela esta mañana, me dijo que me asegurara de no dar una presentación aburrida hoy...” Un comentario como este podría sacar una risa de tu audiencia y construirá una conexión porque otros en el la audiencia probablemente también tiene hijos y puede haber tenido experiencias comunes.

Liderar tu presentación con preguntas de situación es otra forma de romper el hielo y hacer que la gente hable. En entornos grupales, las personas a menudo se sienten incómodas compartiendo sus opiniones de inmediato, pero si haces preguntas que requieran observación fáctica, en lugar de opinión (¿Cuántos departamentos de tu organización se verían afectados por esta decisión? ¿Cuál es el tiempo promedio de respuesta una vez que un número va a imprimirse?) , la gente puede responder sin sentirse amenazado.Gary M. Grikscheit, Harold C. Cash, y Clifford E. Young, The Handbook of Selling: Psychological, Managerial, and Marketing Dynamics, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell, 1993), 158. Una vez que haces que la gente hable, puedes llevar a preguntas de problemas e implicaciones que requieren que los miembros de tu audiencia expresen una opinión.

Recordemos de la última sección que siempre es una buena idea recapitular los hallazgos de tu última reunión en la apertura de tu convocatoria. Esta es otra forma de construir una buena relación, recordarle a su cliente su discusión anterior, asegurarse de que todos estén en la misma página y hacer la transición a su tema comercial.

Paso 2: Hacer una Declaración General de Beneficios

Tenga en cuenta que para demostrar la capacidad de manera efectiva, debe vender beneficios, soluciones que aborden las necesidades específicas de su cliente potencial, en lugar de características o ventajas. Si su llamada de ventas es un seguimiento de una llamada anterior, puede hacer una declaración de beneficios desde el principio que abordará los temas que discutió en su última reunión:

En nuestra discusión anterior, mencionaste que tenías un requisito mínimo de ROI del 20 por ciento anual, y dijiste que te interesaría seguir adelante con esta venta si pudiéramos proponer una solución que cumpliera con tus requisitos. He creado un análisis de ROI aquí que muestra cómo externalizar su trabajo de back office a través de nuestra firma generará un ROI anual del 25 por ciento. Otros negocios como el suyo han experimentado estos resultados con nosotros y han quedado muy satisfechos con la transición. Esto es lo que visualizamos para su empresa. (Muestre una diapositiva con un diagrama o gráfico que brinde una representación visual del ahorro de costos de su cliente potencial con esta solución). ¿Esto es algo que te interesaría?

En esta declaración general de beneficios, el vendedor tiene

• recapituló los hallazgos de la conversación anterior para dar contexto,
• explicó el valor de una idea que satisface las necesidades del cliente, en lugar de tratar de vender un servicio,
• ayudó al cliente a verse a sí mismo como parte de la historia,
• utilizó una pregunta cerrada para conducir al resto de la presentación.

Las preguntas cerradas —preguntas que exigen una respuesta sí o no— pueden ayudar a hacer avanzar su presentación, mantener a su cliente involucrado a lo largo de la presentación y confirmar su comprensión. Las preguntas cerradas tienen un papel durante su presentación de ventas, como se demostró anteriormente.

Sin embargo, las preguntas cerradas deben equilibrarse con preguntas abiertas que lo ayudarán a investigar más a fondo el problema que su producto puede resolver. Por ejemplo, podría preguntarse: “¿Cuáles son algunas de sus mayores frustraciones con sus operaciones actuales de back office?” Es prácticamente imposible aprender más de tu prospecto si no usas preguntas abiertas. Si estás interesado en aprender más e involucrar a tu cliente en tu presentación, prepárate con preguntas abiertas. Por ejemplo, la situación, el problema, la implicación y las preguntas de necesidad de amortización en la venta de SPIN son ejemplos de preguntas abiertas. Las preguntas abiertas comienzan con “quién”, “qué”, “cuándo”, “dónde” o “por qué”. La figura\(\PageIndex{7}\) proporciona ejemplos de preguntas cerradas y abiertas.

Figura\(\PageIndex{7}\): Ejemplos de preguntas cerradas y abiertas

Hacer las preguntas correctas es una de las habilidades necesarias para ser un vendedor exitoso. Aquí es donde realmente entra en juego tu capacidad para hacer las preguntas correctas. Son las preguntas abiertas que haces durante esta parte de la presentación las que marcan el tono para el resto de tu presentación. Pero no te detengas aquí. Haga preguntas abiertas a lo largo de su presentación para involucrar al prospecto y continuar obteniendo información valiosa.

Paso 3: Hacer una Declaración de Beneficios Específica

Una vez que haya investigado para descubrir las necesidades de su cliente potencial, entregue una declaración de beneficios específica: una que demuestre en detalle cómo va a resolver su problema único. Es imposible entregar una declaración de beneficios específica en la apertura de su llamada de ventas porque no hay forma de que pueda comprender las necesidades y expectativas de su cliente potencial sin escucharlo primero. Michael T. Bosworth, Venta de soluciones: creación de compradores en mercados de venta difíciles (Nueva York: McGraw-Hill, 1995), 101. En ocasiones, un prospecto puede pedirte que resuelvas un problema que suena similar al que acabas de resolver para otra empresa o cliente, pero si asumes que ya entiendes la situación de tu prospecto y la tratas igual que tu antiguo cliente, podrías perder la venta. Acércate a cada nueva presentación como si fuera tu primera.

En las ventas B2B, la declaración de beneficios específica es generalmente algo que preparas antes de tu presentación (recuerda la discusión de esto del Capítulo 8 “El enfoque previo: El poder de la preparación”). Sin embargo, antes de lanzarse a beneficios específicos, puedes investigar para asegurarte de entender y tener toda la información necesaria: “Así que déjame asegurarme de que entiendo. Lo que estás diciendo es que una reducción del 5 por ciento en el tiempo de proceso reducirá tus costos en un 20 por ciento?” En cualquier situación de venta, la información que obtienes de tu prospecto suele ser solo la punta del iceberg, y no te harás una idea de las presiones que enfrenta a menos que puedas hacerla hablar.

Después de confirmar que usted y su prospecto están en la misma página, puede seguir adelante con su presentación, adaptándose si es necesario en función de las respuestas de su prospecto a las preguntas que hizo. Esta es la parte de su presentación donde la solución realmente cobra vida. Trae a tu cliente a la historia con videos, grabaciones, pantallas o cualquier otra cosa que le permita experimentar el producto por sí mismo.

Usted:	Así que permítanme confirmar, parece que sus mayores prioridades en la compra de este SUV son el kilometraje de gasolina, la seguridad y la confiabilidad y que sacrificaría algunas características de lujo si su vehículo cumpliera con estas otras condiciones.
Prospecto:	Sí, esas son definitivamente las cosas más importantes. Esto realmente va a ser un auto familiar, algo que pueda usar para conducir a la familia y hacer viajes de campamento. Y nuestro hijo mayor va pronto a la universidad, así que queremos un auto que dure un tiempo porque necesitaremos ahorrar dinero para pagar la matrícula.
Usted:	OK Cindy, entonces creo que te va a entusiasmar con el RAV4 que discutimos antes. Tiene la mejor economía de combustible de casi cualquier SUV del mercado, y los Toyotas son conocidos por su confiabilidad, por lo que este auto debería durar mucho más allá del momento en que su hija se gradúa de la universidad. También puedes sentirte seguro cuando conduces a tus hijos en este vehículo porque el RAV4 recibió cinco estrellas en pruebas de choque de la Administración Nacional de Seguridad de Tránsito.Joshua Rose, “Nuevas características y precios del Toyota RAV4 2009”, Auto Broker Magic, www.auto-broker-magic.com/2009-toyota-rav4.html (accedido 16 de mayo de 2010). ¿Eso te suena como una buena opción?
Prospecto:	Sí, eso suena como el tipo de cosas que estamos buscando.
Usted:	¡Genial! Entonces, ¿por qué no vamos a hacer una prueba de manejo y puedes ver por ti mismo qué tan bien se maneja este auto en la carretera?

Cuando demuestres tu producto para el prospecto, asegúrate de llamar la atención sobre las características, ventajas y beneficios que lo convierten en una buena solución para su situación particular. En el ejemplo anterior, cuando tu prospecto saca el auto a la carretera, podrías activar los ajustes de climatización que le permitan ajustarse a una zona climática diferente en los asientos delanteros y traseros y explicarle que de esta manera ella y su familia pueden mantenerse cómodos en largos viajes en auto. Si ella tiene a sus hijos a lo largo, podrías encender el reproductor de DVD trasero para ellos. Este tipo de beneficios adicionales específicos para el cliente ayudan a su cliente a establecer una conexión personal con el producto y a ver su historia alineándose con su solución.

Durante esta parte de la presentación, asegúrate de hacer preguntas abiertas que te ayudarán a conocer más sobre las necesidades del prospecto y sus percepciones sobre el producto: “Dijías que te gusta ir de campamento familiar; ¿qué tan bien tu vehículo actual satisface las necesidades de tu familia en estos viajes? Parece que tu vehículo actual obtiene un mal kilometraje de gasolina; ¿cómo afecta esto a tu frecuencia de uso o a la duración de tus viajes por carretera? ¿Cómo cambiaría la capacidad de almacenamiento del RAV4 la forma en que usas tu vehículo familiar? ¿Qué importancia tiene para ti el sistema de sonido del auto?” Estas preguntas no solo te ayudarán a descubrir las necesidades y expectativas de tus clientes que aún están por debajo de la superficie, sino que también te ayudarán a anticipar posibles objeciones a medida que pases a la siguiente parte del proceso de venta.

Paso 4: Presentación

Esta es la razón por la que estás aquí, para presentar tu solución que resolverá el problema de tu prospecto. Desde que iniciaste tu presentación haciendo preguntas, tu presentación es una manera perfecta de incorporar las cosas que acabas de aprender de tu prospecto e incorporarlas a tu presentación. Sí, esto significa que tienes que ser rápido en tus pies. Esa es otra razón por la que la preparación es tan importante. Le permite sentirse cómodo con su material de presentación, pero personalizarlo en el lugar para señalar áreas específicas que abordan el problema de su cliente potencial.

Estás llevando al prospecto en un viaje, así que hazlo interesante, convincente y relevante. Aquí hay algunos consejos:

• Mantenga su presentación concisa. Una presentación más corta es mejor. Te ayuda a llegar al grano más rápidamente y tener más tiempo para dialogar con tu prospecto. Kelley Robertson, “How to Create a Powerful Sales Presentation”, About.com, http://sbinfocanada.about.com/od/salesselling/a/presentationkr.htm (consultado el 4 de enero de 2010).
• Comience con una revisión rápida de los objetivos del prospecto. Esta es una buena técnica para confirmar que estuviste escuchando a tu prospecto durante todo el proceso hasta el momento y confirma que estás en la misma página. Esto también proporciona la plataforma ideal sobre la que presentar su solución y por qué ayudará a su prospecto a alcanzar sus objetivos.Kevin Davis, “10 consejos para ganar presentaciones de ventas”, Business Know-How, http://www.businessknowhow.com/marketing/winslspres.htm (consultado el 4 de enero de 2010).
• Obtenga una reacción de su cliente potencial a lo largo de su presentación. Use una combinación de preguntas abiertas y cerradas para confirmar que su cliente potencial está de acuerdo con la información que está presentando y para obtener nuevas ideas sobre cómo su producto o servicio puede ayudarlo. “Este ahorro de tiempo en su ciclo de producción puede ayudarle a ahorrar al menos un 10 por ciento sobre su procesamiento actual. ¿Te gustaría ver cómo funcionaría esto?” es un ejemplo de una pregunta cerrada que ayuda a mantener a su cliente potencial comprometido. “¿Cómo crees que a tu equipo le gustaría presentar facturas así?” es un ejemplo de una pregunta abierta que ayuda al prospecto a pensar sobre el producto o servicio en uso en su organización.Kevin Davis, “10 consejos para ganar presentaciones de ventas”, Business Know-How, http://www.businessknowhow.com/marketing/winslspres.htm (consultado el 4 de enero de 2010).
• Utilice demostraciones siempre que sea posible. Mostrar cómo funcionará un producto o servicio es mucho más dramático y memorable que simplemente hablar de ello. Si es posible demostrar el producto en persona, hágalo. Si no, ten un video de demostración. Trae muestras, maquetas o prototipos si el producto real aún no está disponible.Kelley Robertson, “How to Create a Powerful Sales Presentation”, About.com, http://sbinfocanada.about.com/od/salesselling/a/presentationkr.htm (consultado el 4 de enero de 2010).
• Que se diviertan. Cuando tu pasión y entusiasmo llegan a través, hace una diferencia para tu perspectiva. Una presentación monótona o aburrida no es ni interesante ni convincente. Muestre a su prospecto que cree en su producto o servicio con una presentación poderosa y personal.Kelley Robertson, “Cómo crear una presentación de ventas poderosa”, About.com, http://sbinfocanada.about.com/od/salesselling/a/presentationkr.htm (consultado el 4 de enero de 2010).

No seas olvidable

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Conoce por qué la peor presentación de ventas es una que está bien.

Paso 5: Cerrar

Si has entregado con éxito valor a tu prospecto en tu presentación, es hora de pensar en cerrar la convocatoria de ventas. Aquí es donde obtienes el compromiso de tu cliente, ya sea para comprar o para hacer avanzar el proceso de ventas. Especialmente si está esperando que su cliente potencial realice una compra al final de la llamada de ventas, es una buena idea utilizar una técnica de cierre de prueba para probar su preparación para comprar. ¿Cuán probable es que se comprometa ahora? Al probar las aguas con una prueba cercana (por ejemplo, “En una escala del uno al diez, ¿qué importancia tendría para usted esta oportunidad?”) , puedes pedirle una opinión a tu prospecto en lugar de pedirle un compromiso, así que hay menos presión para los dos. Una respuesta negativa a un cierre de prueba no significa que su cliente potencial no compre ni avance con la venta; en cambio, es una señal para cambiar tu estrategia.Doug Dvorak, “Cómo las técnicas de cierre y cierre de prueba pueden ahorrarle tiempo y ayudarte a hacer más ventas”, EzineArticles, ezinearticles.com/? cómo-prueba-cerrar-y-cerrar-técnicas-puedan-ahorrar-tiempo-y-ayudar-hacer-más-ventas&id=1019686 (consultado el 16 de mayo de 2010). Un cierre de juicio a menudo lleva a objeciones que deberá superar antes de que su prospecto se sienta preparado para hacer la compra.Jim Holden, The Selling Fox (Hoboken, NJ: John Wiley and Sons, Inc., 2002), 25. El capítulo 11 “Manejo de objeciones: el poder de aprender de las oportunidades” analiza la superación de las objeciones con mayor detalle.

Si su cliente potencial responde positivamente al cierre de su prueba, es el momento de cerrar la llamada de ventas pidiendo un compromiso. Hay una variedad de técnicas de cierre que podrías usar que serán discutidas con mayor detalle en el Capítulo 12 “Cerrando la Venta: El Poder de Negociar para Ganar”. Cualquiera que sea la técnica de cierre que elija dependerá del cliente, la situación de venta y su objetivo para el final de la llamada de ventas.

Paso 5: Recapitulación

Según el entrenador de ventas y vendedor experimentado Tom Hopkins, todas las presentaciones y demostraciones exitosas tienen tres pasos: decirle a su audiencia lo que le va a decir, dígales qué está ahí para decirles y dígales lo que les acaba de decir.Tom Hopkins, “Giving Champion Presentations”, Empresario, 7 de febrero de 2005, http://www.entrepreneur.com/sales/presentations/article75918.html#ixzz0LqUNOCM3 (consultado el 16 de mayo de 2010). Después de hacer tu presentación y cerrar con éxito, recapitula los puntos importantes de tu reunión y la dirección que tú y tu cliente han acordado tomar desde aquí: “Voy a ponerme en contacto contigo mañana una vez que hayas comprobado ese detalle del presupuesto, y mientras tanto, déjame buscar esas especificaciones de piezas para usted.” Esto reforzará la decisión del prospecto y allanará el camino para los siguientes pasos, que pueden incluir cualquier cosa, desde el seguimiento, hasta una próxima reunión, hasta una propuesta formal, dependiendo de la situación de venta y la duración del ciclo de ventas.

Presentación de ventas Role-Play

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Mira cómo todos los pasos se unen en este juego de rol de venta. Vea si puede identificar todas las habilidades de venta utilizadas por el “vendedor”.

Papel de la Propuesta en la Presentación de Ventas

En muchas ventas B2B y algunas ventas más grandes de empresa a consumidor (B2C), una vez que haya presentado su solución, si su prospecto está interesado, le pedirá una propuesta, un documento que proponga los términos específicos de la venta, incluidos los precios, el plazo de entrega y el alcance de los productos o servicios que estás ofreciendo. En la venta de relaciones no existe tal cosa como una propuesta estándar; la propuesta debe incluir los detalles de una solución específica del cliente y debe reflejar las cosas que más valora tu cliente. Incluso en situaciones de venta al por menor, como la compra de autos, si bien es posible que tenga una plantilla básica que use para sus contratos, adaptará y renegociará el contrato según las necesidades de su cliente. La clave es que la propuesta, al igual que su presentación, debe ser personalizada al prospecto individual.

Nitty Gritty: Cómo y por qué de una propuesta

Si bien cada propuesta debe ser personalizada, hay algunos elementos comunes que comparten las buenas propuestas:

• una introducción
• una definición del proyecto o necesidad
• una discusión sobre la solución y sus beneficios
• los costos asociados al proyecto Fundación Edward Lowe, “Cómo escribir una propuesta de venta”, Esmalloffice, 2008, www.esmalloffice.com/ SBR _template.cfm? DocNumber = PL12 _4000.htm (consultado el 16 de mayo de 2010).
• un marco de tiempo para la finalización del proyecto o hitos del proyecto
• un llamado a la acción que pide respuesta al prospecto
• evidencia de que estás calificado para realizar el trabajo.

Además, una propuesta debe lograr tres cosas:

1. Educar al prospecto sobre los detalles de su necesidad y la pertinencia de su solución. La propuesta debe mostrar el valor que estás aportando al prospecto u organización individual; ayudar a tu prospecto a ver por qué no puede alcanzar sus objetivos sin la solución específica que ofreces.
2. Convencer al prospecto de que tienes la competencia para entregar lo que necesita .Fundación Edward Lowe, “Cómo escribir una propuesta de venta”, Esmalloffice, 2008, www.esmalloffice.com/ SBR _template.cfm? DocNumber = PL12 _4000.htm (consultado el 16 de mayo de 2010). Muéstrale cómo tu pericia se aplica a su situación, aportando información relevante y presentando la propuesta en un formato profesional. Esto es especialmente relevante en situaciones en las que la propuesta será revisada por un comité que no esté familiarizado con usted o su empresa.Kimberly Kayler, “¡Envíame una propuesta! Las propuestas suelen ser una caída del ciclo de ventas”, AllBusiness, 1 de agosto de 2005, www.AllBusiness.com/manufacturing/nonmetallic-mineral-product-manufacturing/521322-1.html (consultado el 16 de mayo de 2010).
3. Proporcionar justificación para la inversión del prospecto en términos claros .Fundación Edward Lowe, “Cómo escribir una propuesta de ventas”, EsmalLOffice, 2008, www.esmalloffice.com/ SBR _template.cfm? DocNumber = PL12 _4000.htm (consultado el 16 de mayo de 2010). La información en la propuesta debe ser práctica y debe explicar el problema y la solución en términos que pudieran ser entendidos por alguien ajeno a la industria.Kimberly Kayler, “¡Envíame una propuesta! Las propuestas suelen ser una caída del ciclo de ventas”, Construcción de Concreto, 1 de agosto de 2005, AllBusiness, www.AllBusiness.com/manufacturing/nonmetallic-mineral-product-manufacturing/521322-1.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Además, la propuesta debe incluir un análisis de costo-beneficio y ROI (discutido anteriormente en este capítulo). Esto le dará al prospecto la información financiera en cuanto se relaciona con el costo y el retorno esperado de la inversión.

En algunas situaciones B2B, tu cliente podría presentar una solicitud formal de propuesta (RFP), que establece pautas muy específicas para el formato de la propuesta y la información que debe incluir. (Consulte el Capítulo 6 “Por qué y cómo compra la gente: El poder de entender al cliente”.) Las organizaciones suelen utilizar RFP cuando solicitan propuestas de varios proveedores potenciales a la vez. Al proporcionar una estructura de propuesta, las RFP simplifican el proceso de evaluación de riesgos y beneficios asociados con la compra y pueden ayudar a su prospecto a tomar una decisión en situaciones de compra complejas.Glenn Wheaton, “Request for Proposal”, Epiq Technologies, 20 de noviembre de 2008, http://www.epiqtech.com/request-for-proposal-rfp.htm (consultado el 16 de mayo de 2010). Si recibe una RFP, asegúrese de apegarse estrechamente al formato solicitado y responder a todas las preguntas del documento. Muchos vendedores calificados con soluciones sólidas han perdido perspectivas porque no respondieron a todo en un documento de RFP. Kimberly Kayler, “¡Envíame una propuesta! Las propuestas suelen ser una caída del ciclo de ventas”, Construcción de Concreto, 1 de agosto de 2005, AllBusiness, www.AllBusiness.com/manufacturing/nonmetallic-mineral-product-manufacturing/521322-1.html (consultado el 16 de mayo de 2010).

Ya sea que esté respondiendo o no a una RFP formal, aquí hay algunas cosas a tener en cuenta:

• Asegúrese de que la mayor parte del documento discuta su perspectiva y sus objetivos y cómo usted y su empresa los alcanzarán.
• Mantenga la escritura clara y concisa. Esto hará que sea fácil para tu prospecto evaluar la propuesta, y demuestra un respeto por su tiempo de tu parte. Seleccionar la información más relevante y presentarla de manera eficiente.
• Asegúrate de entender cómo se revisará la propuesta, quién estará revisando la propuesta, cuáles serán los criterios de selección primaria y cuándo puedes esperar una respuesta.
• Utilice un enfoque sencillo para los precios que su cliente pueda evaluar fácilmente.
• Preste atención a la presentación visual de la propuesta. Como dice Kimberly Kayler, presidenta de Comunicación Constructiva, “Los clientes potenciales que se enfrentan a la tarea de vadear pilas de propuestas llenas de miles de palabras suelen dar la bienvenida a los esfuerzos diseñados para facilitarles la vida” Kimberly Kayler, “¡Envíame una propuesta! Las propuestas suelen ser una caída del ciclo de ventas”, Construcción de Concreto, 1 de agosto de 2005, AllBusiness, www.AllBusiness.com/manufacturing/nonmetallic-mineral-product-manufacturing/521322-1.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Los gráficos pueden agregar significado y hacer que la información sea más accesible.
• Haga que sea fácil para el prospecto aceptar sus servicios adjuntando un acuerdo que pueda firmar que describa los términos del contrato.
• No olvides revisar gramática y ortografía. Esto es una parte importante de la credibilidad y profesionalismo.
• No abusar de “nosotros” o “nosotros”. Tu idioma debe reflejar un enfoque centrado en el cliente.

La Figura 10.8 presenta una muestra de un esquema a seguir al preparar su propuesta.Adaptado de Cheryl Smith, “Escribir propuestas asesinas”, Fundación Edward Lowe, “Cómo escribir una propuesta de venta”, Esmalloffice, 2008, www.esmalloffice.com/ SBR _template.cfm? DocNumber = PL12 _4000.htm (consultado el 16 de mayo de 2010).

Figura\(\PageIndex{8}\): Plantilla para preparar una propuesta sólida

Momento: Cuándo entregar su propuesta

¿Alguna vez te has dado cuenta de que cuando entras en una boutique de ropa de alta gama o en una tienda que vende joyas y relojes caros, las etiquetas de precio están ocultas? Lo que inmediatamente ves es el producto en sí, bellamente exhibido. El objetivo es psicológico: lograr que el comprador haga una conexión emocional con el producto antes de considerar el costo. Como comprador, si el costo fuera una de las primeras cosas que viste, es posible que nunca hagas esa conexión emocional con el producto en primer lugar.

Esto es algo a tener en cuenta en las ventas. Nunca presente una propuesta, ni mencione los precios al principio de la presentación de ventas, no hasta que su cliente potencial se haya enamorado de su producto. Quieres que tu prospecto escoja el color del auto antes de que ella pregunte por el pago; si elige el color, ya se ha imaginado a sí misma siendo dueña del auto, y probablemente hayas hecho tu venta.

Por supuesto, en una situación como la venta de autos, generalmente presentas la propuesta el mismo día en que presentas el producto. Hablas de las necesidades de tu prospecto, le muestras el auto, dejas que lo pruebe y luego le dices: “Déjame ir a hablar con mi gerente para ver si podemos calcular los números”. El proceso es relativamente sencillo. Sin embargo, en ventas B2B complejas, su presentación de ventas probablemente terminará con una solicitud de propuesta, en cuyo caso aceptará una futura reunión en la que pueda presentar su propuesta al cliente. Las propuestas B2B son generalmente más involucradas, por lo que requieren una planeación cuidadosa y una mayor inversión de tiempo. Si tu prospecto dice: “Simplemente envíanos la propuesta”, pide una reunión cara a cara; siempre puedes enviarles la propuesta con anticipación, pero hacer un seguimiento con una reunión en persona te ayudará a abordar las objeciones, responder a las preguntas de tu prospecto y demostrar tu entusiasmo por el proyecto.

Power Point: Lecciones en la venta desde el punto de vista del cliente

El arte de dar vida al producto

Entre los muchos elogios que la inmobiliaria Susie Stephens de Chico, California, recibe por su trabajo es que sabe cómo hacer que los compradores potenciales se enamoren de una casa antes de que alguna vez discutan los detalles de la oferta con ella. Como dijo un dueño de casa, “Como vendedor, quieres que tu casa se presente y se comercialice bien”. Según sus clientes, Stephens ha dominado el arte de dar vida al producto: “¡Los videos y fotografías [que ella] produjo de las propiedades que vendimos fueron tan agradables que casi nos hizo querer comprárselos a nosotros mismos!” Otro cliente elogió la personalización de Smith, explicando que consideró “la aplicabilidad de la transacción inmobiliaria a nuestra situación y objetivos personales”. “Testimonios”, Chico Real Estate, Inc., http://www.chicorealestate.net/Testimonials.aspx (consultado el 16 de mayo de 2010).

Entregando Valor en su Propuesta

Hasta que no entiendas las áreas en las que tu cliente pone el mayor valor, es imposible llegar a una propuesta. Por ejemplo, digamos que tu organización ofrece servicios de publicidad, y descubres por tu prospecto que su compañía valora especialmente los precios competitivos en proyectos individuales. Usted decide que la mejor manera de entregar valor es bajar sus precios por debajo del precio más bajo de la competencia y compensando el menor costo en su tarifa de retención, la tarifa fija que su cliente pagará por adelantado para asegurar sus servicios. De esta manera podrás entregar valor en el área que es más importante para tu cliente sin dejar de generar las ganancias que necesitas para dirigir tu negocio. Al final, quieres una situación en la que todos ganen, pero se necesita algo de trabajo para descubrir la clave para que esto suceda.

En ocasiones, el área de mayor valor de su cliente está determinada por las necesidades del negocio, y otras veces los problemas son emocionales. Por ejemplo, si está vendiendo un automóvil a un cliente que quiere un buen valor en su intercambio, reconozca que podría tener una conexión emocional con su auto viejo (en su mente tiene un alto valor), por lo que ofrecer un precio de intercambio bajo, incluso si se combina con opciones de financiamiento competitivas, podría ser suficiente para conducir su cliente lejos. De hecho, tu cliente podría estar dispuesto a pagar más por su auto nuevo si le puedes dar un buen precio por su intercambio.

Conclusiones clave

• El ingrediente más importante de una exitosa presentación de ventas eres tú.
• Si bien no existe una fórmula única para una presentación de ventas, hay cinco pasos básicos: construir una relación, hacer una declaración de beneficios generales, hacer una declaración de beneficios específica, cerrar y recapitular.
• Lo mejor es hacer preguntas a lo largo de tu presentación para aprender la mayor cantidad de información posible de tu prospecto y mantenerlo comprometido.
• Las preguntas cerradas ayudan a mantener al cliente potencial comprometido y deben equilibrarse con preguntas abiertas, que lo ayudan a investigar más a fondo el problema que su producto puede resolver.
• La propuesta es un documento escrito que incluye los términos específicos de la venta y generalmente se prepara después de la presentación de ventas.
• Algunos prospectos presentan una solicitud de propuesta (RFP), generalmente cuando están evaluando propuestas de varios proveedores potenciales, lo que establece pautas específicas para el formato de la propuesta y la información que debe incluir.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. Desarrollar dos ejemplos cada uno de preguntas cerradas y preguntas abiertas. Haz ambas preguntas a al menos cinco de tus amigos y documenta las respuestas. ¿Qué tipo de pregunta era más fácil de controlar? ¿Por qué? ¿Qué tipo de pregunta proporcionó más información? ¿Por qué? ¿Cómo podrías usar ambos tipos de preguntas en una presentación de ventas?
2. Desarrolle una presentación de ventas de cinco minutos para vender su universidad a estudiantes de último año de secundaria usando los cinco pasos descritos en esta sección. Juega tu presentación de rol. ¿Es difícil mantenerse dentro de la restricción de tiempo? ¿Cómo debes ajustar tu presentación de ventas cuando tienes un plazo limitado para presentar?
3. Suponga que está vendiendo bolsas biodegradables a una importante cadena de tiendas de abarrotes. Las bolsas son 100 por ciento biodegradables y tienen un precio comparado con las bolsas no biodegradables. Se está reuniendo por primera vez con el comité de compras de ocho personas. Juego de roles cómo construirías una relación con el grupo antes de comenzar tu presentación. ¿Qué preguntas harías para comenzar tu presentación? ¿Qué declaración general de beneficios harías?
4. Vaya a Best Buy u otra tienda de electrónica y asuma que está comprando una computadora nueva. ¿Qué preguntas hace el vendedor antes de mostrarte un modelo específico? ¿Qué preguntas fueron cerradas? ¿Cuáles son las preguntas abiertas?
5. Imagina que estás vendiendo libros infantiles a Borders y llegas a la oficina corporativa para hacer tu presentación y tu contacto te dice que debido a cambios de programación, solo puede darte la mitad del tiempo que planeó originalmente. ¿Cómo ajustarías tu presentación de ventas?
6. Elija un producto o servicio que se pueda demostrar o muestrear (por ejemplo, un sitio web, software, comida o una bebida). Cree una presentación de ventas de cinco minutos utilizando los conceptos de esta sección e incorporando la demostración.
7. Suponga que su prospecto es un restaurante en o cerca del campus. Desarrolle un nuevo producto o servicio que su cliente potencial pueda ofrecer para aumentar el tráfico fuera de horario. Cree una presentación de cinco minutos utilizando los conceptos cubiertos en esta sección.
8. Asume que tu prospecto es uno de tus compañeros de clase. Cree una presentación de ventas de cinco minutos para un iPod Touch utilizando los conceptos cubiertos en esta sección. Incluya un cierre de prueba cuando presente a su cliente potencial.
9. Mira esta escena del programa de AMC, Mad Men. Evaluar la presentación de ventas en base a los conceptos cubiertos en esta sección. ¿Qué elementos de la presentación son efectivos? ¿Por qué? ¿Qué elementos no son efectivos? ¿Por qué?

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