10.4: Hacer que tu presentación funcione

Objetivos de aprendizaje

• Aprende a entregar tu mensaje de una manera poderosa y efectiva.

A la hora de decidir sobre la estructura de su presentación, hay una serie de cosas a considerar. ¿Presentarás a un grupo o a un individuo? ¿Dónde vas a dar tu presentación? ¿Qué herramientas usarás? A veces estas opciones están bajo su control, pero a menudo en las ventas de empresa a empresa (B2B), tendrá que adaptar su presentación a las necesidades de su cliente potencial. En cualquier situación, puedes maximizar tu presentación si sabes qué evitar, para qué prepararte y cómo hacer que tu solución cobre vida con las herramientas que tienes.

Elementos de una Presentación Efectiva

(haga clic para ver el video)

“Presentaciones efectivas”, con la autora Terri Sjodin, destaca cómo se une una gran presentación de ventas.

El tamaño correcto

Una buena vendedora puede leer las dinámicas de grupo tan hábilmente como puede leer las señales verbales y no verbales de un prospecto individual y se siente cómoda en situaciones de presentación individual y grupal. Esto es crítico porque como vendedor a veces tienes control sobre el tipo de presentación que entregarás (grupo versus individual), pero en muchas situaciones, el tamaño de la audiencia a la que vas a presentar está determinado por las necesidades y estructura de la organización de tu prospecto. En muchas organizaciones las grandes decisiones de compra son responsabilidad de comités de compras o de una combinación de tomadores de decisiones individuales y grupales.Gary M. Grikscheit, Harold C. Cash, y Clifford E. Young, The Handbook of Selling: Psychological, Managerial, and Marketing Dynamics, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell, 1993), 152. Puede encontrar que comienza con varias presentaciones individuales a los tomadores de decisiones en una organización y luego se le pide que dé una presentación grupal de seguimiento a un comité de compras.

Presentando a Particulares

En presentaciones individuales, por supuesto, solo tienes las necesidades, preferencias y antecedentes de una persona para investigar y adaptarse, por lo que la personalización suele ser una tarea fácil. Puedes observar de cerca la comunicación no verbal de tu prospecto y escuchar sus necesidades e inquietudes declaradas y responder en consecuencia. ¿Se ve preocupado cuando le dices que el plan de marketing integrado de tu empresa suele tardar cuatro meses en desarrollarse? Puedes explicar que para los prospectos preferidos a veces puedes dar la vuelta a una solución más rápida. ¿Parece distraído cuando comienzas a hablar de las características del producto? Puedes retroceder y comenzar a hacer más preguntas.

Como aprendiste en el Capítulo 3 “El poder de construir relaciones: poner a trabajar la venta adaptativa” en la discusión sobre estilos sociales, estarás en una mejor posición para entregar valor durante tu presentación de ventas si sabes algo sobre la personalidad de tu comprador antes de entrar en la reunión: ¿Es tu prospecto conversacional y orientado a las personas, o ¿está orientado a tareas y es profesional? ¿A su prospecto le importan los detalles y las descripciones minuciosas, o prefiere ver el “panorama general”? ¿Es competitivo? ¿Qué opina del cambio? Entender estas cosas sobre tu prospecto te ayudará a posicionar favorablemente tu producto y planificar tu presentación para que puedas poner énfasis en las cosas que más le importan al individuo. Si sabes que tu prospecto es altamente competitivo, por ejemplo, probablemente le interese conocer las características que diferencian a tu producto de otros en el mercado y las formas en que tu producto puede darle a él o a su compañía una ventaja competitiva.

Redactar una descripción del rasgo del cliente antes de su reunión puede ser muy útil para que pueda usar la información como guía para preparar su presentación.Gary M. Grikscheit, Harold C. Cash y Clifford E. Young, The Handbook of Selling: Psychological, Managerial, and Marketing Dynamics, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell, 1993), 127. Si estás trabajando con un cliente existente o si has interactuado con tu cliente potencial antes de la presentación, puedes usar tus observaciones para escribir una descripción de rasgo. Si no ha conocido antes al prospecto, intente preguntarle a otros vendedores de su organización, vendedores no competitivos de otras compañías u otros contactos que tenga que puedan haber conocido a su prospecto y que puedan decirle algo sobre su personalidad.Gary M. Grikscheit, Harold C. Cash y Clifford E. Young, El Manual de Venta: Dinámica Psicológica, Gerencial y Mercadotecnia, 2a ed. (Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell, 1993), 136. Además, utilice los recursos de la compañía, incluido el sistema CRM, para recopilar la mayor cantidad de información posible sobre la empresa y su contacto. Además, también es una buena idea enviar un cuestionario de prellamada a tu contacto para recabar información como los nombres y títulos de las personas que asistirán a la presentación, cuánto tiempo se le ha asignado, objetivos para la reunión, y cualquier otra información que te ayude a planificar el reunión. Esta información puede proporcionar información valiosa y ayudarle a crear una agenda, lo cual es una buena idea para enviar al prospecto antes de la reunión.

Al adaptarse a un comprador individual, también es importante considerar su motivación.Gary M. Grikscheit, Harold C. Cash, y Clifford E. Young, The Handbook of Selling: Psychological, Managerial, and Marketing Dynamics, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell, 1993), 128. ¿Cuáles son sus responsabilidades en la organización? ¿Qué presiones enfrenta? ¿Tiene un presupuesto estricto? ¿Le preocupa su situación en la empresa? Si tienes dos compradores que compran el mismo producto, lo más probable es que lo estén haciendo por diferentes razones:Gary M. Grikscheit, Harold C. Cash, y Clifford E. Young, The Handbook of Selling: Psychological, Managerial, and Marketing Dynamics, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell, 1993), 135. Una persona podría comprarte un auto porque lo ve como un símbolo de estatus, mientras que otra persona podría comprar el mismo auto porque obtiene un buen kilometraje de gasolina y está bien construido y es confiable. Ten en cuenta que entregar valor no se trata solo de satisfacer las necesidades de un prospecto; también se trata de demostrarle que entiendes sus motivaciones e inquietudes específicas. Los mejores vendedores se presentan como asesores en los que sus clientes pueden confiar.Ian Brodie, “Becoming a Trusted Advisor”, Ian Brodie: Business Growth for Professional Service Firms, entrada en el blog, 5 de julio de 2008, http://www.ianbrodie.com/blog/becoming-trusted-advisor (consultado el 16 de mayo de 2010). ¿Un prospecto está preocupado por demostrar su valía en un nuevo rol en su compañía? Muéstrale cómo tu producto puede ayudarle a desempeñar mejor su papel, o demostrar cómo personas en puestos similares en otras empresas han utilizado su producto con éxito.

Vender con Historias de Éxito

(haga clic para ver el video)

Escuche cómo Rachel Gordon, gerente de cuentas en WMGK, utiliza las historias de éxito con otros clientes como herramienta de venta en sus presentaciones a nuevos prospectos.

Presentando a Grupos

Si la personalización es tan sencilla con un comprador individual, ¿por qué elegirías vender a un grupo? Además de que a veces la naturaleza de la venta lo exige, vender a grupos también es más eficiente que vender a particulares. Si está vendiendo software de contabilidad a varios departamentos de una organización, en lugar de reunirse individualmente con un tomador de decisiones de cada departamento, puede ahorrar tiempo dando su presentación de ventas a varios tomadores de decisiones a la vez. Las presentaciones grupales también pueden ayudarte a identificar a los tomadores de decisiones en una organización si aún no estás seguro de quiénes son. Al vigilar las dinámicas grupales durante la presentación, generalmente se puede observar el “orden jerárquico” entre los miembros e identificar a los individuos del grupo cuyas opiniones tienen más influencia.

Adicionalmente, las presentaciones grupales pueden ser una forma de ganar un mayor soporte para tu venta. Si conoces a una o dos personas en una organización que están entusiasmadas con tu producto, puedes permitir que su entusiasmo influya en otros en un entorno grupal.Gary M. Grikscheit, Harold C. Cash, y Clifford E. Young, The Handbook of Selling: Psychological, Managerial, and Marketing Dynamics, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell, 1993), 165. Recordemos a Selena Lo de Ruckus Wireless, quien encuentra al “zorro” dentro de cada una de sus organizaciones objetivo y aprovecha su apoyo a su producto para influir en la decisión de compra del grupo.

Si sabes lo que está en juego para cada miembro del grupo, podrás facilitar la discusión durante tu presentación de manera mucho más efectiva. Por eso es importante recopilar información sobre todos los que asistirán a su reunión de ventas. De nuevo, piense en el método de Lo, donde lee la biografía de cada miembro del grupo y busca en Google sus nombres antes de entrar en una reunión grupal. Conocer las necesidades del individuo dentro de la organización. ¿Cuál es su estatus? ¿Cómo percibe la urgencia del problema que quieres resolver? ¿Tiene alguna implicación del ego en el producto o servicio? Barton A. Weitz, Stephen Byron Castleberry y John F. Tanner, Vendiendo: Construyendo asociaciones, 5a ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 2003), 264. (Por ejemplo, un contador de la organización podría sentirse amenazado por un nuevo software de contabilidad si reemplaza parte de su rol actual). Esto te ayudará a entender las preocupaciones más importantes que necesitarás abordar en la presentación, y si ciertas partes de tu presentación se aplican más directamente a ciertos miembros del grupo, puedes dirigir esas partes específicamente a esos individuos.

Ten en cuenta que las personas actúan de manera diferente en entornos grupales que cuando interactúas solo con ellos, por lo que conocer las personalidades de los miembros individuales es menos importante en las presentaciones grupales. En cambio, ajusta tu presentación a la dinámica de la sala. Observe al grupo en busca de señales no verbales; cuando un miembro está hablando, observe cómo reaccionan los demás para ver si apoyan o no lo que está diciendo. Barton A. Weitz, Stephen Byron Castleberry y John F. Tanner, Selling: Building Partnerships, 5a ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 2003), 265. Si la energía en la sala se siente baja, o si tienes la sensación de que el grupo se está poniendo inquieto, considera pasar a la siguiente parte de tu presentación o cambiar de táctica.

A veces no sabrás a quién o a cuántas personas vas a presentarte de antemano, por lo que no podrás investigar a los individuos. No obstante, siempre es una buena idea preguntar cuándo llamas para programar tu reunión. Es posible que pueda encontrar información que su contacto en la organización no sería de otro modo voluntario.

Presentaciones grupales

(haga clic para ver el video)

Escuche sobre cómo usar una presentación grupal para su ventaja “injusta” en este video:

El lugar correcto

También puede que no sepas dónde ocurrirá tu presentación. Si sabes que vas a presentarte a tu prospecto en su oficina o en una sala de conferencias de su compañía, no tendrás control sobre el medio ambiente. ¿Qué sucede si tu prospecto ha reservado una sala de reuniones y cuando llegas no hay paredes vacías en las que puedas proyectar la presentación de PowerPoint que trajiste? Cuando sepas que te presentarás en un entorno desconocido, asegúrate de tener un plan de contingencia en su lugar. Si las diapositivas u otro equipo multimedia son fundamentales para tu presentación, habla con alguien de la compañía para asegurarte de que podrás usar el equipo. Y si esto falla, prepárate para confiar en tus folletos, muestras de productos o la buena pizarra vieja para llevar la presentación.

Por supuesto, en otras situaciones, tendrás control sobre el medio ambiente. En el sector inmobiliario, por ejemplo, la presentación se realiza dentro del producto. En retail, la presentación generalmente ocurre en tu tienda. Y hay otras situaciones de venta en las que el prospecto vendrá a su oficina o a una sala de conferencias en su empresa o donde se reunirá en un lugar “neutral” como un espacio de reuniones rentado.John Chapin, “Presentaciones de ventas: cómo la ubicación puede afectar su presentación y qué hacer”, CompleteSelling.com, entrada de blog, 14 de marzo de 2008, www.completeselling.com/members/ completeselling /blog/view/00000009/00000076/ventas-presentaciones---how-location-can-affect-your-ventes-presentation- and-What-to-Do.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Aquí hay algunas pautas a seguir, dependiendo del entorno en el que estés presentando.

Tu lugar de negocios

Cuando el prospecto acuda a ti, trátala como tratarías a un invitado en tu casa. Asegúrese de configurar cualquier material de presentación con mucha anticipación y tener refrigerios en la sala de conferencias o en su oficina. Piense en formas en que puede agregar toques personales, por ejemplo, un letrero con el nombre del prospecto (“[El nombre de su empresa] da la bienvenida a [el nombre de la compañía del cliente potencial]”) o, para una presentación grupal, paquetes de información en el asiento de cada persona con su nombre en la parte delantera. El profesional de ventas John Chapin sugiere tener a mano artículos pequeños que puedas darle a tu prospecto, como bolígrafos o calculadoras con el logotipo de tu empresa.John Chapin, “Presentaciones de ventas: cómo la ubicación puede afectar tu presentación y qué hacer”, CompleteSelling.com, entrada de blog, 14 de marzo de 2008, www.completeselling.com/members/ completeselling /blog/view/00000009/00000076/ventas-presentaciones---how-location-can-affect-your-ventes-presentation- and-What-to-Do.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Los detalles pequeños y reflexivos pueden marcar una diferencia importante.

Una ubicación neutral

Si está dando su presentación en una ubicación neutral como una sala de conferencias alquilada, tiene la libertad de configurar y resolver cualquier problema técnico con suficiente antelación. Cuando Keith Waldon de Earth Preserv se estaba preparando para la presentación que aseguró a su mayor cliente, JCPenney, rentó una sala de juntas en un edificio cerca de la sede corporativa de JCPenney. Optó por el espacio alquilado para que pudiera sacar todas las paradas para la presentación. “Quería atrapar a JCPenney por sorpresa”, dice Waldon.

Cuando llegaron los cinco ejecutivos, Waldon había instalado equipos multimedia para video, sonido y diapositivas. Había colocado una gruesa carpeta de materiales de presentación (incluyendo guiones gráficos de televisión, anuncios de revistas y comparaciones de productos) en cada asiento de ejecutivo con su nombre y el logotipo corporativo de JCPenney grabado en relieve en la parte delantera. Además de la sala de conferencias, Waldon también había alquilado una tienda vacía en el mismo edificio, y a mitad de la presentación, llevó a sus clientes a ver el escaparate minorista que había creado allí para parecerse a uno que JCPenney podría usar para exhibir los productos Earth Preserv en sus tiendas.Susan Greco,” Anatomía de un lanzamiento: La presentación de ventas multimedia de cinco horas”, Inc., 1 de octubre de 1995, http://www.inc.com/magazine/19951001/2441.html (consultado el 16 de mayo de 2010).

Ya que tendrás tiempo para configurar de antemano en una ubicación rentada, puedes tratar la presentación de la manera en que tratarías una presentación en tu oficina en casa. Traiga refrigerios, instale cualquier equipo multimedia con mucha anticipación y llegue temprano para asegurarse de que todo esté en buen estado en las instalaciones. Asegúrate de conocer el nombre de la persona de contacto de la instalación; puedes llamarla con varios días de anticipación para averiguar qué equipo tiene a mano y qué necesitarás traer.John Chapin, “Presentaciones de ventas: cómo la ubicación puede afectar tu presentación y qué hacer”, CompleteSelling.com, publicación de blog, marzo 14, 2008, www.completeselling.com/members/ completeselling /blog/view/00000009/00000076/ventas-presentaciones---how-location-can-affect-your-ventes-presentation- and-What-to-Do.html (consultado el 16 de mayo de 2010).

El lugar de negocios de su cliente potencial

Cuando entregue su presentación en la ubicación de su cliente potencial, no tendrá el lujo de un tiempo de configuración extenso y es posible que tenga que adaptarse al espacio y los recursos disponibles. Sin embargo, hay algunas cosas que puedes hacer para causar una buena impresión y asegurar que las cosas vayan lo más bien posible:

• Llegue temprano y establezca cualquier tecnología que planee usar para que pueda minimizar la posibilidad de que algo salga mal.
• Cuando sea posible, llame con anticipación para conocer el espacio en el que estará presentando y los materiales que estarán disponibles para usted.
• Hágale saber a su cliente potencial cuánto tiempo necesitará configurar, especialmente si está utilizando equipos multimedia.
• Cuando llegues, la primera persona con la que interactúes probablemente será la recepcionista. Preséntate y hazle saber que el cliente te está esperando.
• Además de tus artículos de presentación, considera llevar comida, café o artículos pequeños de regalo.
• En ventas B2B, si su presentación será alrededor de la hora del almuerzo, a menudo es costumbre ofrecer llevar a su prospecto a almorzar antes o después de la reunión.John Chapin, “Presentaciones de ventas: cómo la ubicación puede afectar su presentación y qué hacer”, CompleteSelling.com, entrada de blog, 14 de marzo de 2008, www.Completeselling.com/members/completeElling/Blog/view/00000009/00000076/ventas-presentaciones—cómo-ubicacion-puede-afectar-su-ventas-presentaciones-and-What-to-Do.html (consultado el 16 de mayo de 2010).

Webinars y Videoconferencias

Entonces, ¿cómo das una presentación de ventas si tu prospecto vive en todo el país, pero tienes un presupuesto limitado para viajar? A menos que haya una buena posibilidad de que un prospecto se convierta en un cliente clave, generalmente no es práctico que un vendedor viaje largas distancias para hacer una presentación. Sin embargo, gracias a la tecnología mejorada, cada vez es más común que los vendedores aborden este problema mediante Webinars, videoconferencias y reuniones en línea. Estas tecnologías están permitiendo a las empresas llegar a más prospectos en menos tiempo y llegar a prospectos a nivel internacional y a través de largas distancias.

Videoclip

Presentaciones Remotas

Obtenga más información sobre cómo y por qué los vendedores ahora están usando la Web para hacer presentaciones de ventas.

http://www.webex.com/overview/index.html

Por supuesto, hay algunos inconvenientes en dar presentaciones de ventas a través de videoconferencias más que en persona. Por un lado, siempre es más fácil establecer una relación con tu prospecto si eres capaz de tener una interacción cara a cara. Las videoconferencias ofrecen el beneficio de las imágenes, por lo que usted y su prospecto pueden leer el lenguaje corporal y las señales visuales del otro, pero esto no es un sustituto completo de sentarse en la misma habitación con alguien. Además, dado que la presentación se basa completamente en la tecnología, tanto de su parte como del final del prospecto, existe una mayor probabilidad de que un mal funcionamiento tecnológico impida que la presentación funcione.

Las presentaciones presenciales siguen siendo el método más efectivo y personal, así que siempre que puedas (y cuando sea práctico) dar una presentación presencial, esta es tu mejor opción. Sin embargo, la tecnología sigue mejorando y las reuniones en línea y las videoconferencias son cada vez más exitosas como método alternativo. “Tendencias de ventas: presentaciones de ventas electrónicas”, KnowThis.com, http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/personal-selling/selling-trends-electronic-sales-presentations (consultado el 16 de mayo de 2010). Dependiendo de tu situación de venta, esto es algo que podrías considerar. Como señala la estratega de ventas en línea Joanna Lees Castro, la videoconferencia puede ser casi tan efectiva como una reunión presencial en una serie de situaciones de venta, y sin duda es un enfoque mejor y más personal que el correo electrónico o el teléfono.Joanna Lees Castro, “Usar videoconferencia para albergar un Presentación efectiva de ventas en línea—6 consejos de mejores prácticas”, ezineArticles, ezinearticles.com/? id=1316495 (consultado el 16 de mayo de 2010).

Aunque la videoconferencia se siente diferente de las comunicaciones en persona, esencialmente debe tratar sus reuniones en línea de la manera en que trataría cualquier llamada de ventas. Ten en cuenta que la comunicación no verbal tiene una fuerte influencia en las interacciones y, especialmente con una buena tecnología, tu cliente puede verte con claridad. Presta atención a tu lenguaje corporal y expresiones faciales, y evita los gestos personales (como jugar con tu cabello o rascarte un picor). “Lista de verificación de etiqueta de videoconferencia”, Manage Smarter, 8 de junio de 2009, www.presentations.com/msg/content_display/training/e3i0fe06f39ca140432cc75be4595e2c6e1 (consultado el 16 de mayo de 2010). Vístase profesionalmente, planifique su agenda cuidadosamente y asegúrese de preparar y configurar sus materiales con anticipación. Si está realizando conferencias desde un lugar que no sea su oficina, llegue temprano para asegurarse de que la tecnología esté configurada para funcionar sin problemas para su presentación.

También es importante resistir la tentación de realizar múltiples tareas durante tu videoconferencia. Cierre cualquier otra aplicación que pueda tener abierta en su computadora, limpie su escritorio y asegúrese de que no será interrumpido hasta que termine la llamada. Silencie cualquier celular y cierre la puerta de la habitación en la que se presenta. Dale a tu cliente toda tu atención. Si bien este nivel de enfoque es un hecho de tu parte, desafortunadamente, no siempre puedes estar seguro de que tu prospecto le dará toda su atención a una videoconferencia al minimizar las distracciones. Por ello, es especialmente importante tener una agenda clara que sigas de cerca. Mantenga su presentación breve y tenga en cuenta que tendrá que trabajar más duro para mantener la atención de su prospecto. La interacción en vivo de su audiencia es fundamental para asegurarse de que sus participantes estén comprometidos.

Además de una mayor probabilidad de distracción, hay algunas otras consideraciones adicionales a tener en cuenta en una situación de videoconferencia. La revista Sales and Management señala que se espera privacidad durante una videoconferencia, por lo que si quieres grabar parte de tu presentación, es importante pedirle permiso a tu prospecto. “Lista de verificación de etiqueta de videoconferencia”, Manage Smarter, 8 de junio de 2009, http://www.presentations.com/msg/content_display/training/e3i0fe06f39ca140432cc75be4595e2c6e1 (consultado el 16 de mayo de 2010). Cuando termine la presentación, Joanna Lees Castro sugiere cerrar la reunión con un claro llamado a la acción en el que incluyas un resumen y los próximos pasos bien definidos que tú y tus prospectos deben dar. Al final de una presentación de ventas convencional, señala Lees Castro, las discusiones del siguiente paso pueden ocurrir de manera más orgánica, ya que el cliente te está caminando hacia la puerta, pero esto obviamente es imposible en una situación en línea.Joanna Lees Castro, “Usar videoconferencia para albergar una venta en línea efectiva Presentación—6 consejos de mejores prácticas”, ezineArticles, ezinearticles.com/? id=1316495 (consultado el 16 de mayo de 2010).

Las herramientas adecuadas

En las mejores presentaciones de ventas, el producto o servicio cobra vida. Intenta ver la presentación a través de los ojos de tu prospecto. ¿Cuál es la mejor manera de capturar su imaginación? ¿Cómo contarás la historia que hará que tu producto o servicio sea convincente? ¿De qué maneras puedes deleitar o sorprender a tu cliente? Pocas personas saben cómo hacerlo mejor que Dann Ilicic, CEO de Wow Branding. Guau, una pequeña empresa emergente, con frecuencia supera a los competidores de gran nombre cuando compite por un prospecto. Ilícico aborda cada presentación con la misma mentalidad: no puedes aburrir a tu cliente para que te compre, así que ¿por qué no deslumbrarlos? Un cliente dijo que la presentación que Ilicic hizo para su compañía no podría haber sido mejor: “Dann sin duda la sacó del parque en comparación con las otras firmas, y eran firmas realmente de alta gama con portafolios espectaculares” Stephanie Clifford, “Abróchense sus cinturones de seguridad”, Inc., 1 de febrero de 2007, http://www.inc.com/magazine/20070201/features-sales-performance-ilicic.html (consultado el 16 de mayo de 2010).

Entonces, ¿cómo Wow Branding capta a sus perspectivas? El enfoque de Ilicic ofrece tres lecciones:

1. Lleva la personalización a un nuevo nivel. Ilícico dice que él y su equipo pasan unas cincuenta horas preparándose para una presentación de ventas. Llaman a empleados de bajo nivel en la compañía del cliente, a los clientes anteriores de la compañía y a las empresas que han optado por no hacer negocios con el prospecto para aprender cosas que los prospectos quizás ni siquiera sepan sobre sí mismos. Glumac, una firma de ingeniería en Portland, Oregón, y uno de los clientes de Wow, dijo que la técnica de Ilicic “fue un movimiento brillante... porque no estaba preguntando cuáles deberían ser nuestras imágenes”; en cambio, investigó para averiguar cuál era la imagen ya.
2. Nunca pierdas la oportunidad de deleitarte. A Ilicic le gusta sorprender a sus clientes con las pequeñas cosas: como estampar huellas digitales verdes a lo largo de una propuesta para una empresa agrícola, o, para una compañía farmacéutica, repartir botellas de vitaminas en las que ha reemplazado la etiqueta con un mensaje sobre Wow. A veces trae un pastel en el que revela el nombre sugerido para una nueva compañía. Debido a que la intensa investigación de Ilicic le permite comprender tan bien a sus clientes, es capaz de igualar perfectamente el factor wow a cada prospecto y hacer que el producto cobre vida.
3. Haz siempre la presentación creativa y divertida. Esta técnica involucra al cliente, incluso cuando la agenda de la reunión no es emocionante en sí misma. También permite a Wow moverse por partes difíciles o sensibles de la presentación. En lugar de hablar de los éxitos de Wow, Ilicic registra testimonios de clientes sobre su compañía y los reproduce para sus prospectos. En otra ocasión, en lugar de poner potencialmente a un prospecto a la defensiva diciéndole a la compañía cuál debería ser su imagen, Ilicic les dijo que a Wow se le había asignado un proyecto de branding para su mayor competidor. Lanzó una presentación multimedia para mostrarles la revisión de marca de su competidor, y al final sus prospectos se preguntaban: “¿Por qué no pensamos en eso?” Después de la presentación, Ilicic reveló que en realidad no había hecho la campaña para el competidor de la compañía; era para ellos.Stephanie Clifford, “Abraza tus cinturones de seguridad”, Inc., 1 de febrero de 2007, http://www.inc.com/magazine/20070201/features-sales-performance-ilicic.html (consultado en mayo 16, 2010).

Entonces, ¿qué técnicas puedes utilizar para lograr estos objetivos en tus presentaciones de ventas? Las herramientas que elijas dependerán de la situación y de tu estilo de presentación. Como demuestra Ilicic, las posibilidades son casi infinitas, pero sea cual sea la herramienta que utilices, es importante considerar cuidadosamente tu elección y cómo puedes maximizar su efectividad.

Presentaciones de PowerPoint

Las diapositivas de PowerPoint proporcionan una manera fácil de organizar su presentación y agregar elementos visuales útiles. Para muchos vendedores, PowerPoint es una de sus herramientas de presentación de referencia. Puede ser una herramienta especialmente útil para los vendedores que están comenzando y quieren la seguridad de un marco claro desde el que presentar. Un beneficio adicional es que no se necesita mucho conocimiento tecnológico para armar una demostración de PowerPoint de aspecto limpio.

Por otro lado, no todas las situaciones de presentación se prestan a PowerPoint (por ejemplo, salas de conferencias sin espacio mural sobre el que proyectar o presentaciones dadas en campo), así que si planeas utilizar esta herramienta, asegúrate de estar presentando en un espacio donde puedas hacer que funcione. Además, tenga en cuenta y evite una serie de errores comunes que cometen los vendedores al usar PowerPoint que pueden arruinar una presentación. Como dice la entrenadora de ventas y autora Anne Miller, “Poner PowerPoint en manos de algunos representantes de ventas es como poner fósforos en manos de algunos niños” Anne Miller, “Death by PowerPoint”, Sales and Sales Management Blog, 22 de febrero de 2008, http://salesandmanagementblog.com/20...by-anne-miller (consultado el 16 de mayo de 2010). Para maximizar PowerPoint como una herramienta para vender exitosamente tu historia, usa los consejos de Figura\(\PageIndex{5}\) .Anne Miller, “Death by PowerPoint”, Sales and Sales Management Blog, 22 de febrero de 2008, http://salesandmanagementblog.com/2008/02/22/guest-article-death-by-powerpoint-by-anne-miller (consultado el 16 de mayo, 2010).

Figura\(\PageIndex{5}\): Directrices para PowerPoint Visuals

Los siguientes dos y qué no hacer también pueden ser útiles a medida que crea una presentación de PowerPoint.

• No apaguen las luces. Te quita el enfoque, y puede hacer que la gente duerma.
• No te vayas por la borda con trucos tecnológicos. Los desvanecimientos elegantes y los complementos inteligentes solo te distraerán de ti y del contenido de tu presentación.Jim Meisenheimer, “Cómo usar PowerPoint durante las presentaciones de ventas”, Evancarmichael.com, www.Evancarmichael.com/ventas/407/how-to-use-powerpoint-during-sales-presentations.html (consultado el 16 de mayo de 2010).
• No te escondas detrás de la pantalla de tu computadora cuando uses PowerPoint; asegúrate de enfrentarte a tu audiencia y hacer contacto visual. Esto puede ser una tentación cuando la computadora está montada en un podio cercano al nivel de los ojos.
• No llenes tus diapositivas con palabras. Usa viñetas, separa cada punto con espacios en blanco y corta cualquier palabra innecesaria que puedas.
• No aburras a tu audiencia con la semejanza visual. Diapositiva tras diapositiva de listas con viñetas se vuelve monótona; las imágenes y los gráficos tienen un impacto más fuerte.Anne Miller, “Death by PowerPoint”, Sales and Sales Management Blog, 22 de febrero de 2008, http://salesandmanagementblog.com/2008/02/22/guest-article-death-by-powerpoint-by-anne-miller (consultado el 16 de mayo de 2010) .
• Haz que tus diapositivas sean fáciles de leer. Evite fuentes pequeñas, desorden visual y texto oscuro contra fondos oscuros.Jim Meisenheimer, “Cómo usar PowerPoint durante presentaciones de ventas”, EvanCarmichael.com, www.Evancarmichael.com/ventas/407/how-to-use-powerpoint-during-sales-presentations.html (consultado el 16 de mayo de 2010).
• Reemplace los titulares descriptivos con titulares que vendan. A nadie le importa un titular que describa lo que ya está en la página.Anne Miller, “Death by PowerPoint”, Sales and Sales Management Blog, 22 de febrero de 2008, http://salesandmanagementblog.com/2008/02/22/guest-article-death-by-powerpoint-by-anne-miller (consultado el 16 de mayo de 2010). Por ejemplo, en lugar de escribir “Nuestras estadísticas” en la parte superior de la página, escriba “Ver ahorros significativos en el primer año”.
• Usa la regla 10/20/30: Asegúrate de limitar tus diapositivas a 10 o menos. Enfócate en las cosas que quieres que la gente recuerde, en lugar de abrumarlas con información. Date 20 minutos para pasar por tus 10 diapositivas. Más que esto y llegarás al límite de la capacidad de atención de tu audiencia. Por último, use solo un tamaño de fuente de 30 puntos o más grande para que su audiencia pueda leer claramente lo que ha escrito.Jim Meisenheimer, “Cómo usar PowerPoint durante presentaciones de ventas”, EvanCarmichael.com, www.Evancarmichael.com/ventas/407/How-to-use-Powerpoint-During-Sales-Presentations.html (consultado el 16 de mayo de 2010).

20/10/30 Regla

Guy Kawaski, autor de best-sellers, capitalista de riesgo y emprendedor, creó esta regla y la describe en este video.

• Recuerden que ese PowerPoint es sólo una ayuda. “Tú eres la estrella”, dice el consultor de comunicaciones Ronnie Moore. “Los medios y las imágenes te apoyan” Geoff William, “La presentación perfecta: tecnología”, Emprendedor, 13 de julio de 2007, http://www.entrepreneur.com/marketing/marketingbasics/article181582.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Usa estrategias dinámicas para hablar, muévete, mantén a tu audiencia involucrada; no dejes que tu tecnología se haga cargo.

Folletos, Primas y Leave-Behinds

Por lo general, se espera que tengas material impreso para dar a tu audiencia durante una presentación. Además de un suplemento impreso a tu presentación de PowerPoint (es decir, algo que transmita la misma información que tus diapositivas y en el que tu audiencia pueda tomar notas), podrías decidir traer folletos con información sobre tu empresa, productos y servicios. ¿Cuáles son los beneficios de los folletos? Según el experto en ventas y autor Geoffrey James, en algunas situaciones necesitas un folleto para que tu firma se vea seria. Sin embargo, James enumera “Prometo leer tu folleto” como una de las diez mentiras principales que los clientes dicen a los representantes de ventas. Su conclusión: el folleto podría ganar credibilidad, pero probablemente no se leerá. Geoffrey James, “Top 10 Mentiras que los clientes dicen a los representantes de ventas”, BNET, 23 de abril de 2009, blogs.bnet.com/salesmachine/? p=2323&page=2 (consultado el 16 de mayo de 2010). No confíes completamente en los folletos porque no serán un punto focal de tu presentación.

A veces un folleto puede funcionar como un recordatorio sobre usted y su empresa después de que se haya ido, pero esto es asumir que su cliente no tira el folleto. Cuando se trata de recordatorios, una mejor apuesta es dejar algo funcional que tu cliente realmente usará regularmente. Estos objetos recordatorios (calendarios, imanes para refrigeradores, bolígrafos o alfombrillas de ratón etiquetadas con el nombre de tu compañía) se llaman premium leave-backbacks y son un método probado para recordar a los clientes que existes.Brad Sugars, “Building Repeat Business from Day 1”, Entrepreneur, 22 de mayo de 2007, http://www.entrepreneur.com/starting...cle178724.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Casi todos los vendedores traen algún tipo de folleto o permiso premium en sus llamadas de ventas.

Muestras y demostraciones

Casi no hay mejor manera de hacer que tu historia cobre vida para tu cliente que dejarle experimentarla por sí mismo. Piense en los dramas de la sala de televisión: cuando la abogada está haciendo su declaración final ante el jurado y quiere sacar todas las paradas, ¿qué hace? Ella no solo le da al jurado los hechos o les dice la versión de la historia que quiere que crean, da vida a la historia; pone el arma en la mano del acusado; saca las imágenes de las puñaladas. Piense en esto cuando planifique su presentación de ventas. Durante la presentación, puedes darle vida a tu historia ofreciendo muestras de productos para que tus prospectos las prueben o realizando demostraciones que les permitan ver por sí mismos lo que puede hacer tu producto. Cuando los enólogos venden sus productos a grandes distribuidores, no solo traen descripciones de sus vinos para que los compradores las lean; ofrecen degustaciones para que los compradores puedan experimentar el producto. Cuando las empresas de catering quieren vender sus servicios a alguien que está planeando una boda, traen muestras de sus menús, para que el cliente pueda decir: “¡Guau, esta pasta realmente está deliciosa!” O piensa en Keith Waldon, de Earth Preserv, quien no solo le dijo a JCPenney: “Podemos hacer exhibiciones de nuestros productos ecológicos para los escaparates de tu tienda”; en su lugar, instaló un verdadero escaparate para que sus prospectos pudieran ver su lugar en su historia.

Power Selling: Lecciones de venta de marcas exitosas

Vender a alguien inesperado

Para los fundadores de Cranium, Inc., fabricante del popular juego de mesa Cranium, jugar es creer. Cuando la compañía se lanzó por primera vez en 1998, sabían que el 50 por ciento de los juegos de mesa fallaron en su primer año. ¿La estrategia de Cranium? Evite los tradicionales compradores de juegos de mesa, las tiendas de juguetes, y vendan a alguien inesperado. Los fundadores de Cranium lograron obtener una introducción a Howard Schultz, CEO de Starbucks, y llegaron a su oficina con un tablero de juego y lo desafiaron a un partido. Después de jugar algunas rondas, Schultz decidió que este era solo el juego que Starbucks había estado buscando, algo que apoyara la cultura de los cafés, y Cranium, Inc., tuvo su primera venta importante.

Siguiente en la lista de Cranium? Libreros Barnes & Noble. Los fundadores de la compañía programaron una reunión con Terese Profaci, el director de merchandising de regalos de la librería, cuyo jefe dijo a los representantes de ventas que entraban: “No sé por qué estás aquí. No vendemos juegos”. Aún así, el jefe de Profaci la hizo jugar una ronda del juego con algunos empleados en la sede corporativa, y al final, Barnes & Noble se ganó. Julie Blick, “Inside the Smartest Little Company in America”, Inc., 1 de enero de 2002, http://www.inc.com/magazine/20020101/23798.html ( consultado el 16 de mayo de 2010).

Además de darle vida a tu historia, hay otras buenas razones para usar demostraciones:

• Educar a tu prospecto. Si está vendiendo un producto complejo, como un programa de software altamente involucrado, la mejor manera de ayudar a su cliente a comprender cómo funciona es mostrárselo.
• Para involucrar a tu prospecto. Que encuentre los resultados por sí mismo. Así como los compradores de automóviles pueden tomar el volante en una prueba de manejo, y esto a menudo marca la diferencia entre la decisión de comprar o no comprar, los clientes que usan sus productos por sí mismos tienen más probabilidades de establecer una conexión personal con ellos. Un vendedor que venda ventanas aisladas, por ejemplo, podría colocar un trozo de vidrio frente a una lámpara de calor y pedirle a su cliente que extienda la mano y sienta el calor. Entonces el vendedor podría sustituir la lámina de vidrio por una muestra de ventana. “Ahora saca la mano”, le dirá al cliente. “¿Puedes sentir cómo esta ventana va a mantener alejados los elementos y te ahorrará dinero en tus facturas de energía?” EDTM, Inc., “4 pasos para cerrar más ventas”, www.solarstop.net/edtm/sales_demonstration.htm (consultado el 16 de mayo de 2010).
• Para probar el desempeño de su producto .EDTM, Inc., “4 Pasos para Cerrar Más Ventas”, www.solarstop.net/edtm/sales_demonstration.htm (consultado el 16 de mayo de 2010). Por supuesto, puede decirle a su prospecto “nuestros purificadores de aire son más silenciosos que el modelo líder, y ocupan menos espacio en su hogar”. Pero si traes tu purificador de aire a la presentación y lo pones junto al modelo líder, y si le pides a tu prospecto que encienda ambas máquinas, puede ver por sí mismo que tu producto es más pequeño, y puede escuchar por sí mismo que hace menos ruido.

Dales los números: Análisis de costo-beneficio y ROI

Cuando presenta su solución al cliente, especialmente en ventas B2B, cerrar la venta generalmente depende de si el costo de su solución se compensa con el valor que entrega. Gerald L. Manning y Barry L. Reece, Selling Today: Creating Customer Value, 9a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004), 256. Si puede cuantificar su solución mediante el análisis de costo-beneficio y el análisis de retorno de la inversión (ROI), puede ayudar a su cliente a determinar si vale la pena financiar un proyecto o una compra.

Un análisis costo-beneficio hace la pregunta “¿Esta compra ahorrará más dinero a la larga de lo que cuesta?” David H. Miles, The 30 Second Encyclopedia of Learning and Performance (Nueva York: AMACOM, 2003), 139—40. Imagina que estás vendiendo un lavavajillas comercial de bajo consumo a una cocina de pizza. El lavavajillas cuesta $3,000, pero el ahorro promedio de costos por año es de $800 en facturas de energía y $200 en uso de agua: un total de $1,000.Energy Star, “Lavavajillas comerciales para consumidores”, Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos y Departamento de Energía de Estados Unidos, http://www.energystar.gov/index.cfm?...mm_dishwashers (consultado el 16 de mayo de 2010). Sus lavavajillas están garantizados para durar mucho tiempo; de hecho, usted ofrece una garantía de cinco años en cualquier compra. Con una tasa de ahorro de $1,000 cada año, su cliente habrá ahorrado $5,000 en gastos de energía y agua para cuando expire su garantía. Con base en esta información, presenta este análisis de costo-beneficio a su cliente potencial:

$3,000 = costo (inversión inicial) ahorro de costos — inversión inicial = beneficio$5,000 — $3,000 = $2,000

En este caso, el ahorro de costos es de $1,000 anuales veces cinco años para un total de $5,000, menos la inversión inicial de $3,000, significa que hay un beneficio de $2,000.

En otras palabras, el lavavajillas tiene una relación costo-beneficio de tres a dos durante cinco años ($3,000 en costo a $2,000 en beneficio). Se le puede decir: “Esta compra te ahorrará dinero a la larga. Después de recuperar lo que gastaste en el lavavajillas en ahorro de costos, seguirás ahorrando $1,000 cada año”. De igual manera, puede mostrar a su cliente un análisis de retorno de la inversión (ROI). El ROI muestra al cliente el retorno (ganancia o ahorro de costos) en comparación con la inversión que realizará. En el caso del lavavajillas, el ROI se calcularía dividiendo el beneficio (en este caso $2,000) por el costo del producto o inversión inicial (en este caso $3,000), luego multiplicando el resultado por 100, lo que arrojaría un ROI del 66 por ciento después de cinco años.

$2000 (ahorros a lo largo de cinco años) ÷ $3,000 (inversión inicial) × 100 = 66% ROI

Puede maximizar el ROI reduciendo costos, aumentando las ganancias o acelerando la tasa a la que se obtienen las ganancias. “Costo de propiedad, ROI y Análisis Costo/Beneficio: ¿Cuál es la diferencia?” Matriz de soluciones, www.solutionmatrix.com/tco-roi-cba-difference.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Algunos negocios tienen un ROI mínimo que debe cumplirse antes de que se pueda aprobar una compra. Si bien es posible que pueda aprender esta información en su enfoque previo, es más probable que tenga que discutir el ROI mínimo con su cliente durante la presentación de ventas. Puede presentar su solución y obtener más información sobre las necesidades específicas de su cliente (incluidas las restricciones presupuestarias y el ROI mínimo) durante la primera presentación de ventas y luego redactar una propuesta en respuesta a sus hallazgos, que entrega durante una segunda presentación.

Principales conclusiones

• Presentar a individuos requiere un conjunto diferente de habilidades y técnicas que presentar a grupos, así que asegúrate de tener una estrategia clara para tu presentación que tenga en cuenta el tamaño de tu audiencia.
• Al presentar a un individuo, tenga en cuenta la personalidad de su prospecto y adapte su enfoque en consecuencia. Toma en cuenta su posición y responsabilidades en la empresa en la forma de presentar su solución.
• Vender a grupos puede ser un método de presentación más eficiente, y en ocasiones se requiere en su organización de clientes. Al realizar una presentación grupal, tenga en cuenta las dinámicas grupales, teniendo en cuenta que las personas actúan de manera diferente en situaciones grupales que en las interacciones uno a uno.
• Cuando esté entregando su presentación en su lugar de negocios o en una ubicación neutral (como un espacio alquilado), trate al cliente como trataría a un invitado en su casa. Configura refrigerios y suministros con mucha anticipación para que estés bien preparado cuando llegue el prospecto.
• Cuando se presente en el lugar de negocios de su cliente potencial, intente averiguar de antemano el lugar de presentación, pero prepárese para adaptarse si su cliente potencial no tiene el equipo o la configuración que esperaba. Llegue temprano para que tenga tiempo de configurar.
• Si su presentación se da como un Webinar o videoconferencia, trate la presentación como trataría una interacción en persona. Vístete profesionalmente y configura con anticipación. Asegúrate de minimizar las distracciones.
• Al entregar una presentación de PowerPoint, mantenga sus diapositivas breves, ordenadas y fáciles de leer. No dejes que la tecnología te eclipse, el presentador.
• Casi no hay mejor manera de darle vida a su producto que usando muestras o demostraciones para involucrar a su prospecto.
• Su cliente esperará que traiga un análisis de costo-beneficio o un análisis de ROI como una forma de cuantificar su solución.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. Estás dando una presentación a una gerente ocupada que inicialmente te dice que solo te puede dar treinta minutos de su tiempo. Al principio parece enérgica y profesional, pero cuando estás en su oficina, notas una foto de su hijo con uniforme de futbol y mencionas que tus hijos están involucrados en el futbol. Después de esto, ella se relaja y comienza a discutir largamente a sus hijos. Teniendo en cuenta que (a) tienes una agenda que superar pero (b) establecer una conexión es importante para ti, y quieres tomar el ejemplo de tu prospecto, ¿cómo respondes y por qué?
2. Estás dando una presentación a un grupo y notas que un miembro del grupo es más vocal que otros y tiende a dominar la conversación. ¿Cuáles son algunas estrategias que podrías usar para asegurarte de que otros miembros del grupo tengan la oportunidad de participar y aportar sus opiniones?
3. Elija un producto o servicio y prepare una breve presentación de ventas que incluya una demostración. ¿Qué otros artículos necesita además del producto o servicio para realizar la demostración (por ejemplo, servicio de Internet para software; agua para café instantáneo; platos, cubiertos y servilletas para productos alimenticios)? ¿Cómo se integra la demostración del producto en su presentación? ¿Cómo se utiliza la demostración para involucrar al prospecto con el producto o servicio?
4. Suponga que está vendiendo consultoría de diseño ambiental, y una parte importante de su presentación de ventas implica usar el sitio web de su empresa para demostrar proyectos anteriores que ha completado, encuestas interactivas a clientes y la imagen de marca de su empresa. Sin embargo, cuando llegas al lugar de negocios de tu cliente para configurar tu presentación, te das cuenta de que Internet ha estado apagada toda la mañana y es posible que no vuelva a estar hasta el día siguiente. ¿Qué podría haber hecho para prepararse de antemano para este tipo de problemas imprevistos?
5. Encuentre una presentación de PowerPoint que haya creado para otra clase, o si no está disponible, busque una presentación de PowerPoint en línea; Slideshare es un buen recurso: http://www.slideshare.net. Ofrezca una crítica a la presentación basada en la información que aprendió en este capítulo.
6. Supongamos que usted es un representante de ventas de una empresa de publicidad en Internet. Su prospecto, un minorista de hardware en línea que se especializa en bombas de compresión, está preocupado por hacer la inversión para publicidad en Internet. Quieres incorporar el ROI en tu presentación. Si el prospecto gasta $90,000 en publicidad, generará 120,000 clics al sitio Web de la compañía. A una tasa de conversión del 2 por ciento (2 por ciento de los clientes que visitan el sitio realizan una compra), es decir 2,400 pedidos. Si cada pedido es de $230, las ventas generadas a partir del anuncio en línea serían de $552,000. ¿Cuál es el ROI del cliente potencial (muestra tus matemáticas)? ¿Cómo incorporarías este ROI en tu presentación de ventas?
7. Imagina que estás vendiendo equipos electrónicos de alta gama. Su prospecto ha accedido a comprar una computadora portátil por $800. Ahora le cuentas sobre los beneficios de adquirir el acuerdo de servicio, que incluye reemplazo gratuito de baterías y limpieza de computadoras cada año por tres años por solo $120. Una batería de reemplazo cuesta $200 y una limpieza de computadora cuesta $85. ¿Cuánto ahorrará el cliente si compra el contrato de servicio asumiendo que necesita reemplazar la batería y limpiar la computadora portátil una vez al año? ¿Cómo incorporarías esto a tu presentación de ventas?